DSP i DMP: dlaczego potrzebujesz obu do skutecznego kierowania reklam

Programowe kupowanie mediów to branża oparta na danych, która w dużym stopniu opiera się na rozwiązaniach technologicznych i platformach programowych. DSP i DMP to dwa kluczowe elementy ekosystemu automatyzacji, które dopasowują reklamy do najbardziej odpowiednich odbiorców.

DMP ma kluczowe znaczenie dla reklamy opartej na danych i precyzyjnego targetowania. Nic dziwnego, że marketerzy mają zwiększyć wykorzystanie DMP o 64% w 2020 roku.

Aby jak najlepiej wykorzystać dane konsumentów, musisz zrozumieć, jak DSP i DMP współpracują ze sobą.

Co to jest DSP?

Platforma popytem lub DSP to oprogramowanie, które umożliwia reklamodawcom zakup przestrzenie reklamowe w różnych mediach cyfrowych kanałów programowo. DSP łączy reklamodawców z dostawcami danych i platformami po stronie dostaw (SSP), które reprezentują wydawców.

Umożliwia reklamodawcom udział w zautomatyzowanych zakupach i aukcjach w czasie rzeczywistym. Platforma DSP ustala stawki wyświetleń w imieniu reklamodawcy, aby uzyskać najniższą cenę za miejsce docelowe reklamy.

DSP usprawnia proces kupowania reklam dla reklamodawców i umożliwia im kupowanie wyświetleń w wielu różnych witrynach, aplikacjach mobilnych, podcastach i cyfrowych mediach poza domem (DOOH). Usuwa zbędne negocjacje i automatycznie decyduje, które wyświetlenia warto kupić.

DSP kieruje swoje reklamy do określonych użytkowników na podstawie ich zachowań i preferencji. W zależności od dostawcy DSP może zapewnić opcje kierowania na podstawie geolokalizacji, typu urządzenia, przeglądarki, adresu URL domeny i kategorii ruchu.

DSP to kompleksowe narzędzie do zarządzania kampaniami. Pozwala reklamodawcom na otrzymywanie aktualnych raportów na temat wpływu ich reklam, ograniczania częstotliwości ich wyświetlania i dostosowywania kreacji w czasie rzeczywistym.

Co to jest DMP?

Platforma zarządzania danymi lub DMP to oprogramowanie, które wyodrębnia, zbiera, zarządza i analizuje dane. Jak możesz usłyszeć, dane to nowy olej, a Twój sukces w cyfrowym krajobrazie zależy od tego, jak dobrze możesz je wykorzystać. DMP jest depozytariuszem danych gromadzonych z różnych kanałów i platform.

Jedną z funkcji DMP jest skanowanie identyfikatorów plików cookie i łączenie ich w segmenty zgodnie z ich lokalizacją, danymi demograficznymi i zachowaniem. Platformy DMP dzielą dane o odbiorcach na klastry i podają zalecenia dotyczące kierowania, przesyłania wiadomości i głównych kanałów komunikacji. DMP może również tworzyć lookalike audiences, analizować przeciętny profil klienta i sugerować widzów o podobnych cechach. Ponadto DMP umożliwia konsolidację danych firm 1., 2. i 3.

Dane własne

Dane własne to informacje, które wydawcy i marki gromadzą samodzielnie. Są to dane dotyczące ich bazy konsumentów lub odbiorców. Dane własne są bardzo wiarygodne, ponieważ są gromadzone z pierwotnego źródła:

• CRM
• Strona internetowa
• Media społecznościowe
• Listy e-mailowe
• Zapisy na wydarzenia itp.

Na naszym blogu znajduje się świetne studium przypadku, które pokazuje, w jaki sposób wszyscy gracze na rynku reklamowym mogą skorzystać z danych własnych.

Dane zewnętrzne

Dane zewnętrzne to cudze dane własne, które są pozyskiwane bezpośrednio ze źródła. Dane stron trzecich są zwykle gromadzone w ramach partnerstw i umów o udostępnianiu danych. DMP umożliwia udostępnianie danych drugiej strony wyznaczonym podmiotom.

Dane osób trzecich

Dane osób trzecich pochodzi ze źródeł zewnętrznych, które nie są oryginalnymi zbieraczami danych. To duży reseller, który czerpie dane z różnych wydawców i źródeł. Firmy takie jak Nielsen i DataLogic mogą dostarczać ogromne zbiory danych demograficznych i behawioralnych, które uzupełniają dane własne i umożliwiają DMP tworzenie podobnych odbiorców.

UWAGA: Google ogłosił, że do 2022 r. usunie pliki cookie stron trzecich w Chrome, zakłócając istniejące modele gromadzenia danych stron trzecich.

Jak DSP i DMP współpracują ze sobą

DMP konsoliduje dane o odbiorcach i przekazuje je do DSP, który łączy się z giełdami reklam i SSP w celu znalezienia najodpowiedniejszego miejsca docelowego reklamy.

Bez integracji DMP DSP może ustawić bardzo ograniczone parametry docelowe. Platforma po stronie popytu może gromadzić dane tylko z kampanii marketingowych i ma ograniczony zestaw danych, aby dotrzeć do szerszej publiczności.

DMP może zbierać solidne dane własne z różnych źródeł i dostarczać dodatkowe dane, które pozwalają reklamodawcom na rozszerzone kierowanie na odbiorców.

Przeczytaj studium przypadku Simpals, aby dowiedzieć się, jak firma zwiększyła możliwości monetyzacji swoich zasobów i dodała nowe źródła przychodów, korzystając z Admixer.DMP i Admixer.Network.

1. Organizacja danych

Gdy DMP zgromadzi dane własne, centralizuje informacje z różnych platform i źródeł. Gdy dane są skonsolidowane w jednym miejscu, łatwiej jest wydobyć wgląd w życiową wartość klientów, treści, które ich najbardziej angażują, oraz najlepsze sposoby dotarcia do nich.

Następnie dzieli te dane na hierarchie na podstawie konkretnych przypadków użycia. Agencje i duzi reklamodawcy mogą budować hierarchie dla różnych kampanii i różnych klientów. Dane te nie pomieszają się, ale pozwolą na całościowy wgląd w środowisko danych.

2. Segmentacja

DMP organizuje klientów w segmenty i może konfigurować niestandardowe grupy odbiorców. Gdy dane są zorganizowane w segmenty, można nimi łatwo zarządzać w kampaniach marketingowych.

Korzystając z wyraźnie zdefiniowanych segmentów użytkowników, reklamodawcy mogą prowadzić różne kampanie dla każdej grupy klientów: wybrać inną kreację, urządzenie i czas dostawy dla każdego segmentu.

Na przykład, jeśli reklamujesz piwo, możesz skierować do fanów sportu pre-roll związany ze sportem na pulpicie lub w telewizji CTV na kilka godzin przed ważnym meczem. Tymczasem możesz dotrzeć do ogółu społeczeństwa z bardziej ogólną reklamą, gdy rozmawiają przez telefon w supermarkecie.

DMP może wykorzystywać dane pochodzące od firm zewnętrznych i innych do profilowania użytkowników i zawężania ich preferencji, przynależności, najczęściej używanych urządzeń i mediów w różnych porach dnia. To oprogramowanie pozwala reklamodawcom dostosować strategię treści do różnych segmentów odbiorców, uzyskać większy wpływ reklam i przyciągnąć większy ruch w wąskich niszach.

3. Zarządzanie odbiorcami

Po zorganizowaniu danych w segmenty i hierarchie reklamodawcy mogą wyodrębnić grupy swoich odbiorców i dogłębnie je przeanalizować. DMP może rozpoznać wzorce w sposobie myślenia klientów, ich zamiarach i ścieżce decyzyjnej konsumenta.

Pozwala reklamodawcom odwzorować różne etapy podejmowania decyzji i wzmocnić je reklamami retargetingowymi lub natywnymi.

Na przykład pracujesz w eCommerce i masz wysoki współczynnik porzucania koszyków. Twój DSP nie może dostarczyć wystarczającej ilości danych, aby zinterpretować to zachowanie. W ten sposób otwierasz DMP i pobierasz dodatkowe dane z innych źródeł i stwierdzasz, że Twoi użytkownicy przechodzą do porównywarki cen i decydują się na zakup produktu od tańszego dostawcy. Na podstawie tych danych możesz rozpocząć kampanię retargetingową, aby podkreślić doskonałą obsługę i zadowolenie klientów, lub wybrać kierowanie na segment z wyższej półki.

Bogate dane i analizy z DMP umożliwiają marketerom dostarczanie wysoce spersonalizowanych wiadomości, dostosowywanie ich do konkretnych odbiorców i osiąganie wyższego poziomu zaangażowania.

4. Raportowanie kampanii

DMP usprawnia planowanie mediów i strategie dotyczące treści, śledząc niuanse demograficzne i behawioralne docelowych odbiorców. DMP może wzbogacić dane odbiorców z DSP o następujące parametry:

• Dane demograficzne: kraj i region, płeć, wiek, dochód i poziom wykształcenia.
• Nawyki online: rodzaje treści, które użytkownik konsumuje w różnych sferach. Należą do nich preferencje filmowe, subskrypcje czasopism, przynależność do partii politycznych, ulubiona literatura i muzyka.
• Częsta ścieżka użytkownika: wzorzec, w jaki sposób i dlaczego użytkownik zwykle odwiedza witrynę internetową, co pomaga zidentyfikować możliwości sprzedaży krzyżowej i pokrywania się zainteresowań.

Analiza w połowie lotu

DMP nie tylko pomaga w tworzeniu kampanii, ale także może pomóc kontrolować ich postępy i dostarczać analizę w trakcie lotu . Zaawansowana analityka DMP może określić, którzy odbiorcy osiągają lepsze wyniki i powinni być bardziej agresywnie retargetowani, a którzy powinni zostać pominięci w komunikacji.

Ponadto DMP może ocenić użyteczność danych stron trzecich i określić najlepszych dostawców danych stron trzecich. Może pomóc w optymalizacji kampanii w oparciu o raporty w czasie rzeczywistym i wskaźniki wydajności.

Raportowanie po kampanii

DMP tworzy również raporty pokampanijne, które pozwalają marketerom ocenić ich strategię, KPI oraz wskazać jej wady i mocne strony. Raport zawiera wszystkie najważniejsze dane kampanii, w tym częstotliwość wyświetlania reklam na różnych platformach, w różnych regionach i na różnych urządzeniach.

Może identyfikować grupy użytkowników, które osiągają lepsze wyniki, aby informować o przyszłych kampaniach i kreacjach. DMP potrafi odróżnić najbardziej zaangażowanych użytkowników od tych, którzy przeszli dalej na ścieżce konwersji, kompilując dane demograficzne i behawioralne, aby zbudować nową grupę odbiorców lub znaleźć podobnych odbiorców.

DMP zapewnia kompleksową interpretację wyników po zakończeniu kampanii oraz sugestie dotyczące optymalizacji i kierowania przyszłych kampanii.

Główne różnice między DSP a DMP

1. Zbieranie danych

Ponieważ DSP musi korzystać z różnych punktów danych do kierowania i oceny skuteczności zasobów reklamowych, ma podstawową funkcję zbierania danych. Jednak DSP ma możliwości tylko zbierania danych z kampanii. W przeciwieństwie do tego, DMP jest bardziej wszechstronnym narzędziem, które może gromadzić i konsolidować dane z różnych DSP, wbudowane dane z CRM, list e-mail, źródeł zewnętrznych itp. Dzięki menedżerom tagów może zbierać dane ze stron internetowych i aplikacji oraz strukturyzować bazę klientów. Chociaż DSP ma narzędzia do danych tylko do kampanii zautomatyzowanych, DMP może być używany do różnych zadań, które obejmują:

2. Eksport danych

DSP jest dość ograniczonym instrumentem, ponieważ gromadzone przez niego dane mogą być wykorzystywane tylko do kampanii w tym samym DSP, chyba że Twój DSP ma wbudowany DMP, taki jak Admixer.DSP. Jednak nie jest tak w przypadku większości DSP, które muszą podłączyć dodatkowe zarządzanie danymi SaaS, aby wyeksportować lub zaimportować dane. Właściwy DMP ma niestandardowe integracje lub może być płynnie połączony z interfejsem API z różnymi platformami technologii reklamowych, DSP, SPS, wymianą danych itp.

3. Wszechstronność

DSP ma wyraźny cel – wspierać stronę kupujących w handlu mediami, podczas gdy DMP służy znacznie bardziej zróżnicowanym celom. Wydawcy mogą również używać DMP do tworzenia profili swoich odbiorców, personalizowania treści i gromadzenia wąskich segmentów odbiorców o określonej grupie demograficznej (które są wyżej oceniane na rynku zautomatyzowanym). DMP można wykorzystać do aktywacji danych wydawcy w systemie zewnętrznym, monetyzacji ich na giełdach danych lub za pośrednictwem innych platform programistycznych i dostawców. DMP to narzędzie, które może współpracować z 1st-party i zapewniać dostęp do rynku danych 2nd party i 3rd party.

4. Grupy odbiorców

Chociaż możesz przesłać konkretną grupę odbiorców do kierowania do swojego DSP, tylko DMP ma zaawansowane funkcje, które naprawdę mogą wykorzystać Twoje dane. Jedną z ważnych zalet DMP jest możliwość tworzenia segmentów użytkowników. Na przykład masz sklep internetowy i nowe iPhone'y w magazynie; musisz uruchomić zautomatyzowaną kampanię skierowaną do odpowiedniej grupy odbiorców. Dzięki funkcji „Konstruktor segmentów” dostępnej w DMP, możesz stworzyć grupę odbiorców miłośników Apple, najskuteczniejszą dla zakupu nowego iPhone'a.

Możesz skorzystać z tej funkcji i utworzyć grupę odbiorców, w której umieścisz osoby, które mają historię kupowania dowolnych produktów Apple w Twoim sklepie (poprzez połączenie grup odbiorców z poprzednich kampanii, które zakończyły się zakupem).

5. Prywatność i bezpieczeństwo danych

Ostatnie lata charakteryzowały rosnące obawy o bezpieczeństwo danych osobowych. Przepisy dotyczące prywatności powinny informować dostawcę, którego wybierasz do swojego stosu i podejścia do zarządzania danymi.

Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, ponieważ na różnych rynkach istnieją różnice w przepisach dotyczących prywatności. DMP działa głównie z anonimowymi identyfikatorami (cookies/maids) i może zagwarantować odpowiednie bezpieczeństwo danych użytkownika. Polityka danych DSP w dużej mierze zależy od dostawcy. DSP mogą wykorzystać Twoje zbiory danych do zwiększenia efektywności kampanii innych klientów. W Admixer.DSP masz wyłączną własność nad swoimi własnymi danymi i możesz sprawować niezbędny nadzór, aby zapewnić bezpieczeństwo danych osobowych swoich klientów.

DMP, DSP lub DMP/DSP Hybrid: Czego powinieneś użyć?

Właściwy wybór stosu technologii zależy od typu Twojej firmy, jej wielkości, celów krótkoterminowych i długoterminowych.

Dla wydawców

Jeśli jesteś wydawcą, nie możesz żyć bez DMP, jeśli chcesz uzyskać znaczne przychody z rynku automatyzacji. W obliczu zbliżającej się deprecjacji plików cookie innych firm wydawcy, którzy nie mogą ustalić tożsamości swoich użytkowników, nie będą mogli oferować możliwych do zaadresowania wyświetleń kontekstowych i uzyskiwać znacznie niższych stawek CPM.

Z perspektywy tożsamości zewnętrzne platformy DMP mogą stać się niezbędnym rozwiązaniem dla wydawców, a reklamodawcy muszą nauczyć się, jak się z nimi integrować.

Dla reklamodawców

Jeśli jesteś reklamodawcą, wybór zależy od skali dostępnych danych. Jeśli nie planujesz korzystać z zaawansowanych funkcji zbierania i analizowania danych klientów z różnych punktów styku z Twoimi markami i potrzebujesz narzędzia wyłącznie do zakupu mediów, sam DSP wystarczy.

Jeśli potrzebujesz szczegółowej analizy danych swoich klientów, a pozyskiwanie klientów obejmuje różne kanały marketingowe i lejki atrybucji, to DMP ma kluczowe znaczenie dla skutecznych działań marketingowych. Idealnie, DSP i DMP powinny być częścią zintegrowanego stosu technologicznego; w ten sposób mogą bezproblemowo integrować się bez zbędnych procedur ręcznych i szybko zautomatyzować wszystkie procesy. Składanie stosu technologicznego od niezależnych dostawców może skutkować utratą danych, rozbieżnościami, nadmiernymi wydatkami, docieraniem do klientów z nieistotnymi i ostatecznie utraconymi przychodami.

Podsumowanie: jakie korzyści mogą odnieść reklamodawcy?

DSP jest integralną częścią zautomatyzowanego kupowania, która umożliwia reklamodawcom zmniejszenie wydatków poprzez licytowanie tylko optymalnej ceny wyświetlenia. Jednak DSP może zbierać dane tylko z kampanii marketingowych i ma minimalne opcje kierowania. Bez DMP nie może uzyskać wystarczającego zasięgu i wydobyć cennych analiz z danych.

• DMP pozwala skutecznie przetwarzać, przechowywać i zarządzać danymi, co jest kluczem do marketingu ukierunkowanego na wydajność.
• DMP może ustrukturyzować własne dane marki z różnych źródeł i wzmocnić je danymi z drugiej i trzeciej strony.
• Algorytmy Big Data w DMP mogą znajdować korelacje między zmiennymi i dostarczać sensowne, praktyczne spostrzeżenia.
• DMP może dzielić odbiorców kampanii na segmenty, dostarczać spersonalizowane komunikaty i śledzić ich wpływ w czasie rzeczywistym.

Platforma DMP powinna znajdować się w centrum kampanii opartych na danych i określać jej strategie oraz przekaz. Umożliwia przejście do modelu opartego na faktach, w którym można mierzyć, które treści trafiają do odbiorców, które kanały lepiej docierają do klientów i jakie komunikaty zapewniają najlepsze współczynniki konwersji.

Jeśli chcesz wdrożyć DMP lub potrzebujesz doradztwa, skontaktuj się z Ivanem Fedorovem, New Business Manager w Admixer: [email protected]