SEO przy migracji domen: lista kontrolna dla profesjonalistów internetowych

Istnieje kilka bardzo dobrych powodów, dla których warto przeprowadzić migrację witryny:

• Dla niektórych firm jest to kwestia bezpieczeństwa . Dobrym przykładem może być domena http, która musi zostać przeniesiona na domenę https.
• Dla innych jest to kwestia sprzątania podczas zmiany takich rzeczy, jak systemy zarządzania treścią. Jeśli przechodzisz z, powiedzmy, Joomla na Drupala, może to być również dobry moment, aby po prostu przenieść zawartość, która nadal ma znaczenie, i zaplanować właśnie to.
• W przypadku niektórych organizacji jest to kwestia przejęć . Firma, która zostanie kupiona, czasami będzie musiała zostać złożona w domenie „matki”.
• Dla niektórych firm nadszedł czas na rebranding , a nazwa domeny to jedna z rzeczy do zmiany.

Bez względu na powód migracji, musisz zrozumieć, że wszystkie migracje domen niosą ze sobą pewne ryzyko , niektóre z nich są łagodne, a inne mogą powodować złamanie ruchu w witrynie.

Starannie zaplanowana migracja łagodzi te zagrożenia. Daje również właścicielom witryn lepszą szansę na utrzymanie już istniejących odesłań do wyszukiwarek, a nawet poprawę ogólnego ruchu w witrynie.

Benchmarking przed przeprowadzką

Zanim zaplanujesz bardziej techniczne aspekty migracji, musisz zastanowić się nad kilkoma kwestiami dotyczącymi korzystania z różnych narzędzi . Jest to podobne do kopania opon przed długą jazdą. Lepiej przejść do przygotowanego projektu migracji.

Każda witryna internetowa jest inna, ale prawdopodobnie będziesz potrzebować odmiany poniższych elementów:

• Z Google Search Console wyeksportuj roczne wartości wyświetleń, kliknięć i pozycji w Google. Ustanowi to podstawę obecności w wyszukiwarkach , którą będziesz musiał poznać po przeprowadzce.
• Z narzędzia do analizy witryny (takiego jak WebTrends lub Google Analytics) wyeksportuj miesięczne statystyki dotyczące ruchu organicznego, łącznej liczby odwiedzin, średniej liczby błędów 404, współczynnika odrzuceń i konwersji. Zdobądź to również przez co najmniej rok. Jeśli Twoje narzędzie ma funkcję czasu rzeczywistego, sprawdź ruch zbieżny w dzień powszedni, aby po uruchomieniu porównać go z nową domeną.
• Jeśli masz narzędzie ankietowe (takie jak ForeSee lub Qualaroo), wyeksportuj wskaźnik zadowolenia i odsetek osób, które mogą znaleźć to, czego potrzebują.
• Jeśli Twoje konwersje to przesyłanie formularzy, a nie zakupy, wyeksportuj je z narzędzia do automatyzacji marketingu i/lub zarządzania relacjami z klientami (CRM) .

Te statystyki dają mieszankę statystyk jakościowych i ilościowych do porównania. Jedną z zalet zbierania różnych statystyk na potrzeby migracji jest to, że jeśli coś pójdzie nie tak, będziesz w stanie dość szybko przeprowadzić triangulację i wyizolować problem .

Niektóre migracje mogą mieć mnóstwo ruchomych części, a większość zespołów będzie prawdopodobnie bardzo zajęta podczas przenoszenia. Będziesz chciał zoptymalizować czas potrzebny na identyfikację i izolowanie problemów, aby nie obciążać zbytnio już zajętych zespołów. W ten sposób załamanie danych następuje w fazie przygotowań, a nie w dniu premiery, kiedy to prawdopodobnie wszystkie zespoły będą przeciążone.

Zbieranie podstawowych statystyk w celu wyizolowania problemów jest czymś, co powinni zrobić wszyscy marketerzy, jeśli planują migrację witryny.

Planowanie różnych typów migracji strony internetowej

W zależności od rodzaju migracji, którą zamierzasz wykonać, będziesz musiał zaplanować różne zadania. Jest kilka rzeczy, które musisz ustalić:

• Zmiany tylko domeny a zmiany ścieżki adresu URL
• Ta sama treść lub inna treść
• Nowy system zarządzania treścią (CMS) lub ten sam CMS
• Nowe narzędzia lub te same narzędzia

Przejdźmy do tego, co musisz zaplanować, biorąc pod uwagę różnice.

Zmiany tylko domeny a zmiany ścieżki adresu URL

Przeniesienie tylko domeny nie zmienia żadnego z ciągów za domeną najwyższego poziomu . (Są to „ścieżki” lub „ścieżki adresów URL”).

Na przykład, jeśli wszystkie ciągi, takie jak /products/product1 lub /about/company , nie ulegną zmianie, ale Twoja domena zmieni się z domain.com na new-domain.com, to zmieni się tylko domena.

Zmiany domeny

• www.domena.com/ścieżka1 do www.nowa-domena.com/ścieżka1 _
• www.domena.com/ścieżka2 do www.nowa-domena.com/ścieżka2 _
• www.domena.com/path3 do www.nowa-domena.com/path3 _

Przekierowanie http do https będzie również kwalifikować się jako przeniesienie samej domeny.

Natomiast migracja ze zmianami ścieżki adresu URL będzie oznaczać zmiany w ciągach za domeną.

Zmiany domeny i ścieżki URL

• www.domena.com/ścieżka1 do www.nowa-domena.com/nowa-ścieżka1 _
• www.domena.com/ścieżka2 do www.nowa-domena.com/nowa-ścieżka2 _
• www.domain.com/path3 do www.new-domain.com/newfolder/newstringsfornewpath3 _

W przypadku migracji, w których ścieżki URL nie ulegają zmianie, zwykle istnieją techniczne sposoby automatycznej zmiany ciągu domeny dla przekierowań bez pisania jednego przekierowania dla każdej strony w witrynie.

W przypadku migracji, w których ścieżki URL faktycznie się zmieniają, konieczne będzie napisanie przekierowań 301 na poziomie strony. To jest zdecydowanie bardziej kłopotliwe.

Jeśli nastąpią zmiany architektury informacji w witrynie z tysiącami stron, napisanie przekierowań na poziomie strony może nie być wykonalne dla wszystkiego. Może być konieczne określenie progu ruchu . Na przykład możesz chcieć przekierować tylko 5000 najlepszych stron zamiast wszystkich 175 000 stron, na podstawie rankingów wyszukiwarek i całkowitego ruchu.

Ta sama treść lub inna treść

Jeśli skutecznie będziesz mieć tę samą treść w nowej domenie, co w starej, nie ma mnóstwa rzeczy do rozważenia, jeśli chodzi o wewnętrzne linki, upewnienie się, że grupy treści nadal mają sens itp.

Jeśli jednak dodasz lub usuniesz znaczne fragmenty treści, musisz to dokładnie odwzorować.

• Czy są jakieś kategorie, które zmienisz i czy przy okazji „osierocisz” strony? Te strony mogą wymagać znalezienia nowego domu lub złożenia na inne strony. To musi być częścią twojego planu.
• Czy główne menu nadal będzie miało sens, biorąc pod uwagę nową zawartość? Jeśli istnieją sekcje, które są ważnymi stronami, do których dostęp będzie trudniejszy po przeniesieniu, rozważ udostępnienie do nich dodatkowych ścieżek po wprowadzeniu zmian w treści.

Nowy CMS lub ten sam CMS

Jeśli przenosisz się z www.example.com na www.new-example.com i nie zmieniasz systemu CMS, faktyczna migracja treści powinna być bardzo prosta.

Jeśli przechodzisz z jednego CMS na inny, ten sam ruch może nie być prostym zadaniem. Będziesz musiał…

• Upewnij się, że układy i szablony w starej witrynie będą odpowiednio obsługiwane przez nowy system.
• Sprawdź, czy istnieje sposób na wyeksportowanie treści CMS do czegoś, co zaakceptuje nowy system zarządzania treścią (nawet jeśli nie jest to 100%, częściowa automatyzacja migracji treści może pomóc).
• Wyznacz czas na części migracji treści, które będą wykonywane ręcznie ze względu na zmianę CMS.

Nowe narzędzia lub te same narzędzia

Rzeczywiste narzędzia i sposób wdrażania narzędzi mogą się różnić w starej i nowej domenie.

Musisz pomyśleć o kilku rzeczach:

• Czy w nowym systemie istnieje strona wzorcowa lub coś podobnego do wtyczki skryptów potrzebnych do narzędzi, niezależnie lub jako część narzędzia do zarządzania tagami? A może musisz wielokrotnie podłączać skrypty w witrynie? Jeśli to drugie, upewnij się, że masz na to wystarczająco dużo czasu.
• Jeśli przełączasz się z implementacji poszczególnych narzędzi na narzędzie do zarządzania tagami, takie jak Menedżer tagów Google, upewnij się, że masz wystarczająco dużo czasu na przetestowanie tego scenariusza. Narzędzia do zarządzania tagami są przydatne, ale przyzwyczajenie się do nich może zająć trochę czasu, co należy uwzględnić w harmonogramie zmiany domeny.
• Jeśli dodajesz narzędzia, upewnij się, że masz czas na testowanie regresji . Twoje nowe narzędzie może nie współpracować od razu ze starszymi narzędziami i będziesz potrzebować czasu na debugowanie.

Zakończenie planu migracji witryny

Po zapoznaniu się z różnymi typami migracji lokacji nadszedł czas na skonfigurowanie planu migracji lokacji.

Zbudujmy przykład dla dość złożonego scenariusza, dzięki czemu możesz po prostu usunąć części, których nie potrzebujesz.

Załóżmy, że przeprowadzasz migrację ze starego systemu CMS do nowego systemu CMS. Twoja architektura informacji w nowej witrynie będzie nieco inna – niektóre ścieżki URL zostaną przeniesione do nowej lokalizacji.

Oto kilka rzeczy, które musisz zrobić na początku z punktu widzenia przekierowania:

1. Upewnij się, że masz sposób na obsługę przekierowań 301 na poziomie strony

Istnieje kilka sposobów na skonfigurowanie „ręcznych” przekierowań na poziomie strony. Niektóre z nich obejmują edycję pliku konfiguracyjnego, inne polegają na upuszczeniu XML do modułu, a jeszcze inne nadal mają podstawową funkcję CMS, która to obsługuje (zakładając, że nadal będziesz mieć dostęp do starego CMS). Wcześnie określ, którą ścieżką zamierzasz obrać, aby uniknąć bólów głowy.

2. Sprawdź, czy poradzisz sobie z przekierowaniami typu wildcard lub warunkowymi

Jeśli masz możliwość dostosowania pliku .htaccess lub podobnego pliku konfiguracyjnego, możesz zarządzać niektórymi przekierowaniami za pomocą warunków, zamiast konfigurować każde przekierowanie osobno. Dzięki temu zaoszczędzisz trochę czasu.

3. Eksportuj najlepsze strony w starej witrynie

Wybierz między całkowitym ruchem a ruchem organicznym jako czynnikiem decydującym o rankingu. (Ruch organiczny jest do tego całkiem dobry, więc wiesz, że przed migracją przekierujesz strony, które faktycznie generują odesłania z wyszukiwarek).

• Wybierz próg, który ma sens, biorąc pod uwagę rozmiar witryny. Top 100 stron może być optymalnym rozwiązaniem dla witryny, która ma około 500 adresów URL, gdzie większość ruchu dotyczy 80 najlepszych stron. Jednak w przypadku witryny zawierającej dziesiątki tysięcy adresów URL może być potrzebne 5000 najpopularniejszych stron.

4. Przypisz najlepsze strony do ich nowej lokalizacji

Jest to ręczny krok, który możesz zrobić, aby zaoszczędzić czas. Wyrównaj listę najlepszych stron w arkuszu kalkulacyjnym i oznacz je jako stare adresy URL, a następnie dodaj obok nich nowe adresy URL. Kiedy wiesz, co zbudować (np. plik XML), będziesz mieć plik, od którego możesz zacząć.

Korzyści z przekierowań 301

Dodanie 301 (lub „stałych”) przekierowań na poziomie strony do najcenniejszych stron podczas przechodzenia do nowej domeny daje dwie rzeczy:

• Wysyła użytkowników na odpowiednią stronę, aby uzyskać korzyści z doświadczenia użytkownika (UX)
• Informuje roboty wyszukiwarek o przeprowadzce, aby uzyskać korzyści SEO

Gdy tylko część witryny uległa zmianie w architekturze informacji, zwykle można wykonać przekierowania warunkowe lub przekierowania z użyciem symboli wieloznacznych w tych częściach witryny, które nadal mają tę samą ścieżkę URL, a przekierowań na poziomie jednej strony można używać tylko w przypadku mniejszych liczba przypadków użycia, w których są one absolutnie niezbędne.

Na przykład może wszystko w /product/ zostanie zmienione na /products/ w nowej witrynie. Możesz obsłużyć tę część ruchu, korzystając z zastępczej karty wieloznacznej. Ale powiedzmy też, że wszystko w /about/ otrzymuje nową „ścieżkę”, więc rzeczywiste ciągi po /about/ ulegną zmianie. W przypadku wszystkiego w /about/ musisz zmapować stary adres URL na nowy adres URL i dodać przekierowanie 301 na poziomie strony.

W ten sposób czerpiesz korzyści z transferu kapitału linków ze starej domeny, bez przytłaczania zespołu zarządzającego przekierowaniami.

Unikanie typowych pułapek

Migracja domeny może się nie powieść na wiele sposobów.

Oto tylko kilka typowych, na które musisz uważać:

1. Narzędzia przekierowujące, które masz do dyspozycji, nie są wystarczająco solidne, aby umożliwić zmianę.

• Niektóre narzędzia przekierowujące zarządzają tylko adresami URL http i nie obsługują adresów https. Musisz więc znaleźć inne sposoby radzenia sobie z adresami URL https.
• Niektóre narzędzia do przekierowywania są natywnymi częściami systemu CMS i ich skonfigurowanie zajmuje dużo czasu. To kończy się problemami, gdy masz setki lub tysiące adresów URL.
• Niektóre narzędzia do przekierowań nie obsługują symboli wieloznacznych, więc musisz zaplanować ręczne przekierowania. I będziesz musiał rozliczyć się z dodatkowego czasu potrzebnego.

Udane migracje witryn internetowych polegają na tym, że marketerzy w pełni rozumieją dostępne narzędzia przekierowujące i planują tylko to, co jest możliwe.

Zacznij wyjaśniać, co jest dla Ciebie dostępne, wraz z programistami na początku, korzystając z wyjaśnień, takich jak te wymienione powyżej.

Zwróć uwagę na ograniczenia, które będziesz mieć na długo przed dniem premiery. Jeśli jest wiele ręcznych kroków, zarezerwuj wystarczająco dużo czasu na ich wykonanie.

Gwarantuje to, że gdy nadejdzie dzień zmiany, nie będzie żadnych niespodzianek w tym obszarze.

2. Zespół nie potrafi właściwie ocenić sukcesu lub porażki.

Jeśli zespół nie ustalił kryteriów do spełnienia – wyszukiwanych haseł, dla których pozycjonuje się witryna, całkowitego ruchu organicznego, całkowitej liczby odwiedzin, wskaźników zadowolenia i sukcesu w witrynie itp. – bardzo trudno jest stwierdzić, czy migracja przebiegła gładko.

Może ogólny ruch jest mniej więcej taki sam, ale wskaźniki sukcesu zaczęły spadać. Być może wyniki zadowolenia są takie same, ale jest mniej wyszukiwanych haseł, dla których witryna jest w rankingu, a ruch organiczny spadł.

Jeśli nie masz wielu danych, na które patrzysz, może się wydawać, że zmiana domeny przebiegła gładko, podczas gdy witryna rzeczywiście jest atakowana. Złe wyniki i rozpoznanie tego są lepsze niż słabe wyniki i myślenie, że dobrze sobie radzisz.

Upewnij się, że masz testy porównawcze dla wielu aspektów witryny, aby uniknąć tego problemu.

3. Zespołowi brakuje ważnych stron do migracji.

W przypadku domen ze zmianami w architekturze informacji łatwo można stracić strony, które mają pozycję w wyszukiwarkach lub uzyskują znaczny ruch z wielu źródeł.

Jeśli nikt nie wyeksportował najważniejszych stron, aby zapewnić migrację wszystkich z nich, zespół zwykle zauważy spadek ruchu po przeniesieniu.

Jeśli tak się stanie, zespół musi połączyć raport i sprawdzić, czy stara zawartość nadal znajduje się gdzieś w pliku, aby można ją było przenieść do nowej domeny lub żyć z utratą ruchu. Ten rodzaj niepowodzenia w planowaniu może naprawdę zaszkodzić ogólnemu ruchowi.

Musisz upewnić się, że sprawdziłeś swoje narzędzie analityczne i wyeksportowałeś najlepsze strony, a plan treści jest w dobrym stanie, zanim uruchomisz wyzwalacz przekierowania.

4. Objętość zadań staje się zbyt duża, aby zespół mógł sobie z nią poradzić

Istnieje kilka rzeczy, które mogą zmienić ilość zadań wymaganych do migracji domeny.

Witryna może zawierać linki bezwzględne, a nie względne, i będziesz musiał wykonać znacznie więcej wewnętrznych poprawek, niż początkowo przewidywałeś.

Narzędzie do przekierowywania może nie obsługiwać symboli wieloznacznych i będziesz musiał zarządzać większą liczbą ręcznych przekierowań, niż planowałeś.

Mogą istnieć elementy niebędące treścią strony, które musisz przenieść do nowego systemu CMS, takie jak polecane wyniki wyszukiwania w witrynie, i będziesz musiał poświęcić na to czas po uruchomieniu.

Zwykle najlepiej jest przydzielić stronie dodatkowe zasoby, gdy nastąpi zmiana, aby mieć swobodę ruchów, gdy sprawy nie idą dokładnie zgodnie z planem.

Zarządzanie zadaniami w dniu zmiany

Załóżmy, że wszystkie przekierowania działają dokładnie zgodnie z oczekiwaniami.

Cała zawartość, którą chciałeś przenieść, została przeniesiona. Nie otrzymujesz skoków błędów 404, wszystkie twoje narzędzia działają tak jak wcześniej, wszystkie konfiguracje bez zawartości strony przesuwają się poprawnie.

To świetny początek, ale nadal pozostawia kilka zadań do zadań SEO w dniu premiery:

1. Uzyskiwanie warunków zakazu w pliku robots.txt

Plik robots.txt informuje roboty-pająki wyszukiwarek, co powinny, a czego nie powinny indeksować w witrynie.

Skontaktuj się z programistami i SEO, czy masz skonfigurowany plik robots.txt i przenieś go. Jeśli go nie masz, upewnij się przynajmniej, że plik robots.txt nie będzie czytać w ten sposób:

• Agent użytkownika: *
• Uniemożliwić: /

Ta kombinacja powie Google i innym wyszukiwarkom, aby nie indeksowały niczego w Twojej witrynie. To scenariusz, którego powinieneś unikać.

2. Tworzenie i walidacja nowych kont Google Search Console

Po utworzeniu nowej domeny musisz zarejestrować ją w Google Search Console i udowodnić, że jesteś jej właścicielem. Możesz to zrobić na wiele sposobów, od usunięcia pliku, który Google rozpozna w katalogu głównym, po użycie Menedżera tagów Google.

• Konfigurowanie kont Google Search Console dla folderów. Po zweryfikowaniu domeny możesz dodać sekcje swojej witryny jako dodatkowe właściwości. Dzięki temu możesz na przykład spojrzeć na wyszukiwania prowadzące tylko do sekcji „produkty” lub po prostu do sekcji „o nas”, jeśli takie masz. Dzięki temu uzyskasz dodatkową warstwę, aby sprawdzić, czy Twój ruch organiczny przetrwał migrację domeny.

3. Przesyłanie map witryn

W zależności od systemu zarządzania treścią możesz wygenerować mapę witryny z listami adresów URL z systemu CMS, narzędzi do indeksowania lub ręcznie za pomocą Notatnika.

Jedyne, co możesz tutaj zrobić, to wygenerować osobną mapę witryny dla każdej sekcji Twojej witryny (jedna mapa witryny dla sekcji „produkty”, jedna mapa witryny dla „o nas” itp.) Jeśli Google indeksuje 90% stron Twoich produktów ale tylko 5% Twoich stron z informacjami, będziesz wiedział, aby naprawić tylko źle zindeksowaną sekcję. Ten problem pojawi się tylko wtedy, gdy masz osobne mapy witryn dla każdej sekcji witryny.

Po wygenerowaniu map witryn dla różnych sekcji witryny należy przesłać je do Google za pośrednictwem Search Console.

4. Informowanie Google o zmianie domeny

Jest to krok, którego nie zauważają nawet doświadczeni marketerzy. Google Search Console posiada narzędzie, które pozwala zadeklarować „zmianę adresu”. Aby z niej skorzystać, musisz zweryfikować właściwość Google Search Console dla starych i nowych domen, a następnie wykonać czynności wymienione w Google Search Console.

Monitorowanie statystyk po uruchomieniu

Jeśli do tej pory postępowałeś zgodnie z radami zawartymi w tym poście, będziesz mieć ilościowe i jakościowe testy porównawcze.

• Dane narzędzia pomiarowego. Znaczny spadek satysfakcji i zdolności ludzi do znajdowania tego, czego potrzebują, może oznaczać, że nowa struktura witryny może być myląca dla odwiedzających. Musisz przemyśleć nową architekturę .
• Google Search Console i dane narzędzia analitycznego. Wzrost liczby błędów 404 w połączeniu z pewnymi stratami w rankingu i spadkami ruchu organicznego zwykle oznacza, że ​​przynajmniej niektóre przekierowania nie działają. Musisz zbadać metodologię przekierowań .
• Dane narzędzia analitycznego. Znaczący spadek całkowitego i odsyłającego ruchu bez tak dużego spadku ruchu w wyszukiwarkach może oznaczać, że nie poruszałeś się po treściach, do których odsyłają inne witryny. Musisz ponownie odwiedzić tę treść .

Pomocne może być również monitorowanie ruchu w czasie rzeczywistym. Jeśli jednoczesna liczba odwiedzających Twoją witrynę jest znacznie niższa od wartości sprzed opublikowania (powiedzmy, że mniej niż połowa tego, co było), wtedy będziesz wiedzieć, że coś jest nie tak i musisz sięgnąć głębiej.

Nie ma czegoś takiego jak nadmierne przygotowanie w migracji domeny

Przenoszenie domen może być bolesnym procesem.

Ten proces może się nie powieść dla Twojej witryny na wiele sposobów. A dróg do pełnego sukcesu jest bardzo niewiele.

Wszystko to powiedziawszy, jeśli musisz zmienić domenę, najlepiej jest się przygotować. Jeśli ty …

• wcześnie dowiedz się, co Twoje narzędzia przekierowujące mogą dla Ciebie zrobić,
• obsesję na punkcie planu treści, dopóki nie zobaczysz żadnych dziur, i
• użyj danych do zarządzania przejściem

… masz większą szansę na płynne przejście do nowej domeny.

W przypadku niektórych rodzajów ruchów, jeśli masz obsesję na punkcie planu, możesz nawet zwiększyć ruch i konwersje po zmianie.