Odkrywanie przyszłości klientów poczty e-mail

Niedawne pogłoski o planach Hotmaila, aby zaktualizować swoje klienty poczty e-mail i podążać za przykładem Gmaila w zakresie skrzynek odbiorczych z kartami, dały mi do myślenia — czy widzimy zmianę w klientach poczty, które ewoluują w kierunku lepszego reagowania na zachowania konsumentów, odchodząc od idei tradycyjnej skrzynki odbiorczej?

Klienty poczty e-mail historycznie ewoluują powoli, szczególnie w świecie przedsiębiorstw, częściowo ze względu na brak poważnych zakłóceń komunikacji (poza niedawnym wzrostem popularności Slacka i podobnych kanałów wiadomości błyskawicznych). Jednak komercyjny kanał e-mail odnotowuje stałą konkurencję ze strony mnóstwa technologii, takich jak sieci społecznościowe i wiadomości błyskawiczne. Zachowania konsumentów związane z pocztą elektroniczną wyraźnie przesunęły się z bezpośredniej, indywidualnej komunikacji osobistej do bardziej komercyjnej komunikacji B2C.

W związku z coraz większą liczbą konsumentów uzyskujących dostęp do poczty e-mail z urządzeń mobilnych i pojawieniem się aplikacji, mamy teraz usługi zaprojektowane do zestawiania kont u wszystkich dostawców poczty internetowej, aby prezentować je w jednej zunifikowanej skrzynce odbiorczej w celu zwiększenia wydajności. Poprawiła się również organizacja poczty e-mail, dzięki sortowaniu wiadomości e-mail pod inteligentnymi etykietami, co zmniejsza potrzebę przenoszenia e-maili przez użytkowników.

Pierwszym dostawcą poczty internetowej, który wprowadził te usługi, był AOL z AltoMail, wprowadzony około 2012 roku. Początkowa wersja Alto, o której mowa tutaj, dotyczyła wspólnego zarządzania kanałami społecznościowymi i komunikacyjnymi. Po zalogowaniu się na konto e-mail zobaczysz stronę „Dzisiaj”, pokazującą kanały Facebook i Twitter, podczas gdy strona „Skrzynka odbiorcza” gromadziłaby wiadomości e-mail od wszystkich głównych bezpłatnych dostawców poczty internetowej, w tym Gmaila, Hotmaila, Yahoo i innych kurs AOL. Pamiętaj, że jest to nadal aktywna funkcja w poczcie internetowej Yahoo, ponieważ sortują pocztę od innych dostawców skrzynek pocztowych za pośrednictwem IMAP.

Ta pierwsza wersja organizacji poczty utworzyła stosy na podstawie niektórych z najpopularniejszych filtrów: osobistych, plików, zdjęć, załączników i poczty oznaczonej gwiazdką. Gmail również przeprowadzał własne testy w tym czasie i wprowadził karty w 2013 roku. Karty były unikalne pod względem możliwości dostosowywania przez użytkowników, ale ogólnie skrzynki pocztowe były podzielone na odpowiednie grupy, aby pomóc użytkownikom lepiej zarządzać swoją pocztą i odkrywać ją.

Przy lepszej organizacji coś stało się jasne. Będąc w przeszłości Postmasterem i po przeanalizowaniu zgłoszeń od subskrybentów do obsługi klienta, wiem, że głównym kierowcą zgłoszenia była poczta transakcyjna, jeśli chodzi o nieotrzymywanie wiadomości e-mail z jednorazowym hasłem (OTP). Następnym najczęstszym problemem było zapisanie się użytkownika na listę e-mail marki, ale nigdy nie otrzymał e-maila z potwierdzeniem. W rzeczywistości większość problemów dotyczyła poczty transakcyjnej i wyraźnie wskazywała, że ​​komunikacja osobista została przeniesiona do kanałów innych niż e-mail.

Oczywiście przeprowadzono badania, aby znaleźć nowe główne przypadki użycia poczty e-mail oprócz komunikacji 1:1. Okazało się, że typowy użytkownik miałby ponad 20 folderów, podczas gdy zautomatyzowany silnik kategoryzujący nie mógł mieć więcej niż kilka kategorii, obnażając rozdźwięk między zawiłym sortowaniem przez ludzi a podstawową kategoryzacją.

Najpopularniejszym rodzajem sortowanej poczty były „Okazy/Kupony”, ponieważ e-mail stał się głównym kanałem tej komunikacji. Badanie wykazało, że konsumenci skanowaliby wiersze tematyczne znanych im marek, nawet jeśli nie otworzyli wiadomości e-mail. Następnie mogą szukać oferty, gdy byli w sklepie lub na stronie internetowej marki, gdy zamierzali dokonać zakupu. Te e-maile były również często udostępniane rodzinie i znajomym.

Jednak mimo że najwyższy odsetek użytkowników posiadał folder Kupony, trudno było im utrzymać go w czystości, ponieważ większość z nich miała ustawiony termin wygaśnięcia. Konsumenci uwielbiali, jak ich poczta e-mail jest organizowana automatycznie, bez konieczności tworzenia miliona ręcznych folderów, ale nadal musieli szukać odpowiednich treści. To było jasne: filtry musiały zostać dopracowane w celu podziału na podkategorie poczty konsumenckiej.

Kolejną kategorią e-maili o dużej objętości były podróże i wydarzenia oraz wszystkie związane z nimi potwierdzenia i pokwitowania. Wyzwanie polegało na tym, że wszystkie te e-maile docierają w momencie rezerwacji, a nie w dniu wydarzenia, pozostawiając użytkownikom przekopywanie starych wiadomości e-mail w celu znalezienia potrzebnych informacji. Doprowadziło to do pomysłu posiadania kart i uczynienia ich kontekstowymi i aktualnymi. Karty są idealne dla klienta mobilnego, ponieważ pojawiają się na podstawie lokalizacji użytkownika.

Po fuzji Yahoo i AOL zespoły wykorzystały wiedzę z doświadczenia Alto do dalszego rozwoju aplikacji pocztowej Yahoo. Zespół poczty Yahoo przeprowadził obszerne studium przypadku w latach 2016–2019, aby ocenić zmiany w zachowaniu konsumentów i na podstawie wyników udowodnić konieczność aktualizacji klientów poczty. Wyniki były oszałamiające i cenne.

Na przykład odkryli, że 65% Amerykanów faktycznie skorzystało z kuponu z wiadomości e-mail w ciągu ostatnich dwóch tygodni. Ponadto najczęstszym powodem, dla którego ludzie patrzyli na paragony w swoich e-mailach, było śledzenie przesyłki, a następnie chęć dokonania zwrotu. Wraz z tworzeniem oddzielnych widoków kuponów i pokwitowań zdali sobie sprawę, że muszą zapewnić użytkownikom łatwe opcje rezygnacji z subskrypcji, a tym samym obsługiwać wypisywanie się jednym kliknięciem. Yahoo ostatnio dodało również „ subskrypcje” Etykieta na panelu bocznym, w którym można zarządzać wszystkimi aktywne su iptions BSCR, zapewniając łatwy sposób dla użytkowników do opt-out.

To prowadzi nas do przyszłości konsumenckich klientów poczty e-mail. Yahoo twierdzi, że przetwarza 40 miliardów wiadomości e-mail dziennie, z czego 95% to poczta B2C. Poczta e-mail jako medium wyraźnie ewoluowała i wierzę, że klienci poczty e-mail zaczną obsługiwać użytkowników jako kanał dla marki. Użytkownicy poczty e-mail zdecydowanie przeszli na mobilność, a większość klientów reaguje na urządzenia mobilne, a interaktywna poczta e-mail wykazała świetne wyniki zaangażowania.

Influencerzy wyraźnie dyktowali algorytmy mediów społecznościowych, podobnie jak marki w kształtowaniu przyszłości klientów pocztowych. Użytkownicy mieliby swoje ulubione marki z przodu i w centrum, a dostawcy skrzynek pocztowych wprowadzaliby nowe funkcje, dzięki którym odpowiednia poczta trafia na szczyt ich skrzynek pocztowych. Firma Verizon Media jest pionierem tego rozwiązania, wprowadzając nowy program optymalizacji czasu wyświetlania. Podobnie jak historie w Snapchacie i Instagramie, możemy mieć filtry ukierunkowane na markę, dostosowane przez użytkowników u góry klientów poczty e-mail, aby zapewnić większą interakcję z marką i widoczność. Gmail Adnotation dał impuls innym klientom do pójścia w ich ślady, a teraz, gdy BIMI zapewnia kolejny wizualny wskaźnik marki, użytkownicy mogą łatwo upewnić się, że nigdy nie przegapią wiadomości od marki.

W przypadku dostawców skrzynek pocztowych chcieliby poprawić użyteczność, zachowując jednocześnie wszystkie interakcje w klientach poczty, wykorzystując technologię, taką jak AMP. Lepsza funkcjonalność i bardziej atrakcyjne wrażenia użytkownika pomagają im również zwiększyć ich wartość w ekosystemie poczty e-mail.

Dostawcy skrzynek pocztowych nie konkurują ze sobą, ale z innymi kanałami komunikacji, aby być istotnymi (przynajmniej przez jakiś czas). Archiwizacja i wyszukiwanie to najpotężniejsze funkcje poczty e-mail, a łatwość błyskawicznej komunikacji przenosi użytkowników do innych kanałów. Dostawcy skrzynek pocztowych mogą iterować i wprowadzać stopniowe zmiany, aby pomóc użytkownikom ponownie zakochać się w swojej skrzynce odbiorczej.

Jeśli e-mail nie działa, przyszła skrzynka odbiorcza będzie feniksem powstającym ze swoich popiołów. Będzie on oparty na interakcji i skoncentrowany na konsumentach, a marketerom stworzy jeszcze więcej możliwości wywierania wpływu na swoich klientów, jeśli wykorzystają ten moment. Cieszymy się, że zobaczymy, co będzie dalej z e-mailami. Czy jesteś?