Digital Native przywraca wartości marki do podstaw

Jak eCommerce zmienia wartość dolara dla kupujących online

Świat eCommerce ewoluował poza zakupy online i stał się doświadczeniem opartym na marce i skoncentrowanym na użytkowniku. Podczas gdy główni sprzedawcy eCommerce z pewnością byli częścią tej zmiany, nowy rodzaj sprzedawców internetowych stał się sercem i duszą kształtowania, a nawet fundamentalnej zmiany doświadczenia kupujących. Sprzedawcy ci, którzy urodzili się i wychowali online, nazywani są cyfrowo rodzimymi markami pionowymi i zmieniają oblicze i przyszłość eCommerce od góry do dołu.

Cyfrowo rodzime marki wertykalne są maniakalnie skoncentrowane na doświadczeniu klienta i wchodzą w interakcje, transakcje i opowiadają konsumentom przede wszystkim w sieci”.

– Andy Dunn, dyrektor generalny @ Bonobos

Cyfrowe marki natywne odgrywają bezprecedensową rolę w zmianie sposobu prowadzenia handlu detalicznego – zarówno online, jak i offline. Na podstawie ich koncepcji, dostaw, marketingu i potencjału, są gotowi wpłynąć na sposób, w jaki nawet najwięksi światowi giganci handlu detalicznego prowadzą interesy. Na razie jednak skupmy się na poznaniu cyfrowych rodzimych marek i zrozumieniu ich podstawowej różnicy, ich głównych dyrektyw (jeśli chcesz) oraz ich wpływu na krajobraz eCommerce, szczególnie w kategorii stylu życia, w której obserwuje się poważne odejście od strategii opartych na sprzedaży hurtowej do strategii skierowanych bezpośrednio do konsumenta na piętach rosnącej cyfrowej marki rodzimej.

Skromne, ale prawdziwe początki

Zajrzyj na stronę „Nasza historia” prawie każdej odnoszącej sukcesy marki natywnej, a prawdopodobnie zobaczysz jedną z dwóch głównych historii pochodzenia:

1. Osoba (lub para osób), która widziała, że ​​przedmiot codziennego użytku jest brana za pewnik i pomyślała, że ​​mogłaby to zrobić w wyższej jakości, przy użyciu bardziej etycznych materiałów i praktyk.
2. Identyfikacja wysokiej jakości i/lub bardziej etycznego i zrównoważonego materiału lub produktu oraz chęć pokazania tego przedmiotu szerszej publiczności.

Kilka przykładów:

Codzienne rzeczy zrobione lepiej:

• Szczęśliwe skarpetki
• Kacper
• Paul Evans
• MeUndies
• Rytualna Witamina

Lepsze/bardziej etyczne materiały

• Linjer
• Wszystkie Ptaki
• Everlane
• Perły Radości

Podstawowe zasady cyfrowej marki rodzimej różnią się zasadniczo od głównych sprzedawców detalicznych, takich jak Walmart czy Target, i to właśnie ta różnica kieruje ich praktykami biznesowymi od góry do dołu, ich łańcuchem dostaw, marketingiem i interakcjami z swoich klientów. Gdy zrozumiesz, że cyfrowa marka natywna nie polega na sprzedawaniu *najwięcej* po *najniższych* cenach, wtedy wszystkie pozostałe elementy jej strategii i realizacji staną się jasne.

Gdzie wartości spotykają się z osobowością

Tradycyjna taktyka handlu detalicznego zawsze polegała na deklarowaniu najlepszych cen, „najbardziej za każdą złotówkę”, i w dużej mierze to samo robią natywne marki cyfrowe, ale robią to w uderzająco wyjątkowy sposób: poprzez umieszczenie osobowości swojej marki i praktyki na piedestale. To, co tworzy dla konsumenta, to poczucie, że nie kupujesz tylko produktu i prawdopodobnie droższego, ale inwestujesz w doświadczenie i wartości, i że ta inwestycja ma wyższą wartość niż niższe ceny.

Weźmy na przykład Paula Evansa, którego strona „O nas” mówi, że założyciele zdecydowali:

Zróbmy własne buty i dostarczmy je bezpośrednio do klientów. Wysokiej jakości włoska skóra cielęca. Brak znaczników pośredników. Z naszych rąk do Twoich, korzystając z potęgi Internetu, z pomocą doręczyciela.

Paul Evans nie jest zainteresowany twierdzeniem, że ma najtańsze buty, twierdzą, że mają buty wyższej jakości za mniej niż można dostać w tradycyjnym sklepie. Z firmą taką jak Paul Evans otrzymujesz styl i jakość obuwia luksusowej marki za ułamek ceny. W takim przypadku klient inwestuje w rzemiosło, materiały i wiedzę fachową, aw zamian otrzymuje produkt wyższej jakości niż w innym przypadku za te same pieniądze, choć oczywiście może być w stanie kupić tańsze buty gdzie indziej.

Innym świetnym przykładem tej strategii jest marka akcesoriów Linjer, która pisze:

Sercem naszego studia jest chęć życia w sposób bardziej przemyślany i bardziej zrównoważony. Mamy nadzieję, że poprzez wszystko, co robimy, będziemy dzielić się wyjątkowym pięknem produktów, które są trwałe i szanują naturalne materiały użyte do ich produkcji.

– Jennifer Chong i Roman Khan

Zegarek lub torba, które od nich kupisz, nie będą tanie, ale kupując od nich zamiast od Amazona lub nawet od marki zegarków pierwszej kategorii, deklarujesz dbałość o jakość materiałów i etykę wytwarzania zrównoważonych produktów . Kupując w firmie Linjer, inwestujesz w swój własny wizerunek jako sumiennego kupującego w nienagannym stylu.

Na koniec przyjrzyjmy się, jak nieluksusowa marka odpowiada na to samo pytanie i jasne jest, że rdzeń cyfrowej marki natywnej jest spójny w całym spektrum cen i stylów.

MeUndies co sprawia, że ​​kolorowa bielizna jest zabawna pisze:

Pozyskujemy tylko najlepsze, najbardziej miękkie materiały do ​​naszych bielizny i współpracujemy tylko z fabrykami, które wyjątkowo dbają o swoich pracowników”.

Nawet bielizna w dobrej cenie powinna być zgodna z wartościami kupującego, w tym przypadku z uczciwymi praktykami pracowniczymi. Te dwa elementy: jakość i wartości idą w parze dla większości cyfrowych rodzimych marek w sposób, który nie jest naturalny dla dużych sprzedawców internetowych lub stacjonarnych. Różnica zaczyna się od założycieli, którzy tworzą swoją markę i swój produkt nie tylko z chęci rozpoczęcia działalności, ale często z chęci zmiany sposobu prowadzenia biznesu i właśnie to robią.

Umieszczanie materiałów eksploatacyjnych z przodu i na środku

Jednym z głównych sposobów, w jaki cyfrowe rodzime marki zakłócają konwencjonalne strategie sprzedaży hurtowej, jest zapewnienie dostawcom i dostawcom odpowiedniego miejsca na swojej stronie internetowej oraz w historii marki i marketingu.

Strona główna Ritual Vitamin chwali się, że znajomość ich dostawców jest priorytetem

Jak wspomniano wcześniej, cyfrowe rodzime marki zachwalają moc umieszczania swoich dolarów tam, gdzie są twoje wartości, i zmuszają swoich konsumentów do wybrania swojej firmy jako sposobu na osiągnięcie tego, mocno podkreślając różne elementy ich dostaw i ich pochodzenie, w tym zrównoważony rozwój, naturalne produkty i uczciwe praktyki pracy.

AllBirds Homepage deklaruje, że materiały mają znaczenie: jakość i pochodzenie dostaw są wartością podstawową

Wybierając, nawet w zależności od przyszłości materiałów, z których korzystają, cyfrowe rodzime marki mogą pochwalić się wartością wyższych punktów cenowych, zamiast wykorzystywać niskie ceny jako punkt sprzedaży – główny zwrot od tradycyjnej strategii sprzedaży hurtowej.

Łączenie się z klientem

Obsługa klienta jest obecnie powszechną podstawową wartością wśród większości firm i nie bez powodu, ponieważ kupujący oczekują wyższego poziomu szybszej obsługi, ponieważ przyzwyczajają się do docierania do firm za pośrednictwem kanałów takich jak Twitter i Facebook. Pięć lat temu, w 2013 r., 67% klientów skontaktowało się z firmą za pośrednictwem mediów społecznościowych, a 72% klientów oczekiwało odpowiedzi w ciągu godziny, o ile do dziś liczby te gwałtownie wzrosły. Cyfrowe marki rodzime często przodują w zapewnianiu pomocy na czacie na żywo, takiej jak ta, którą oferujemy w Proonto. Rzeczywiście wiele naszych marek to natywni użytkownicy cyfrowi, ale to wykracza poza to.

To, co digital native brand robi inaczej, to wykorzystywanie każdej okazji do stworzenia i sprzedaży produktu: od produkcji po opakowanie, aby dać kupującemu możliwość bycia ambasadorem swojej marki (oczywiście), ale także wspólnych wartości.

Zależność od konsumenta jako ambasadora jest kluczowym elementem strategii cyfrowej marki natywnej, ponieważ to działa. Emily Weiss, założycielka cyfrowej marki natywnych produktów kosmetycznych Glossier, szacuje, że 90% jej klientów dociera do nich z ust do ust w kanałach mediów społecznościowych. Marki te spotykają się ze swoimi klientami tam, gdzie są, dostarczają im atrakcyjne materiały zarówno pod względem wizualnym, jak i merytorycznym, i odnoszą sukcesy w dostarczaniu produktu, którym ludzie chcą się zachwycać.

Maniakalna koncentracja na doświadczeniach klientów, o której mówi dyrektor generalny Bonobos Andy Dunn, opłaca się, ponieważ klienci chcą dziś pochwalić się pięknymi przedmiotami na Instagramie, chcą dzielić się swoim zaangażowaniem w swoje wartości za pośrednictwem Twittera i Facebooka, a większość produktów sprzedawanych przez cyfrowe rodzime marki pozwala im to zrobić.

Zmiana gry dla największych graczy

Najwyraźniejszym znakiem, że cyfrowe marki rodzime fundamentalnie zmieniają krajobraz eCommerce, jest to, że największe marki zauważyły ​​i zaczynają stosować modele konsumenckie oparte na sukcesach tych wschodzących marek. Na przykład w 2017 roku Nike stworzył nowy kanał direct to consumer, który odpowiadał za zaledwie 28% sprzedaży firmy, ale 70% jej wzrostu. L'Oreal dodał również linię bezpośrednio do konsumenta dla swojej marki Clarisonic, a nawet giganci spożywczy, tacy jak Unilever i Mars, przechodzą na ten model, przyjmując platformy skierowane bezpośrednio do konsumenta dla swoich produktów i eliminując pośredników w tym procesie. Klienci chętnie uzyskują dostęp do swoich ulubionych znanych marek po niższych cenach i dzięki bardziej przyjaznemu dla użytkownika, spersonalizowanemu doświadczeniu zakupów online, a duże marki, które dodają te kanały, również mogą zwiększyć przychody. W rzeczywistości, ponieważ cyfrowe marki rodzime wciąż się rozwijają, najwięksi gracze muszą dostosować się, aby zatrzymać swoich klientów, którzy szybko i szczęśliwie przechodzą na nowy sposób zakupów online.

W skrócie

Cyfrowe marki rodzime zyskują na popularności i w najbliższym czasie nigdzie się nie wybierają. Marki te znalazły idealne miejsce w oferowaniu lepszej ceny za produkty wysokiej jakości, zapewniając szybką i indywidualną obsługę kupujących wzdłuż ścieżki i łącząc się z pragnieniem współczesnego konsumenta, aby dzielić się czymś o swojej tożsamości i wartościach poprzez zakupy. Przy przewidywanej sprzedaży bezpośredniej do konsumentów, która do 2020 r. osiągnie 16 miliardów dolarów, fascynujące będzie obserwowanie, jaka część tortu trafi do tych rewolucyjnych firm, a także jak największe marki zmienią swoje modele, aby zachować aktualność.

O autorze: Yoel Feldman, dyrektor operacyjny Proonto

Yoel Feldman jest dyrektorem operacyjnym firmy Proonto – rozwiązania do interakcji z klientem dla korporacyjnych/dużych sprzedawców e-commerce. Proonto wykorzystuje siłę ludzkiej inteligencji i skalę uczenia maszynowego, aby zapewnić klientom online spersonalizowaną usługę czatu, która poprawia rentowność, będąc dostarczaną przed, w trakcie i po zakupie. Yoel jest ojcem jednego dziecka, rodowitym Tel-Awiwianem, aw wolnych chwilach zajmuje się kuratorowaniem ciekawych muzycznych list odtwarzania do pracy.