Ryzyko ograniczenia marketingu cyfrowego w czasie recesji

Warunki ekonomiczne na całym świecie są dla wszystkich wyzwaniem.

Kryzys i rosnące stopy procentowe wiążą się z kosztami życia, które dotykają zarówno ludzi, jak i firmy, powodując, że zastanawiają się nad zaostrzeniem swoich portfeli (jeśli jeszcze tego nie zrobili).

Rodzi to dwa dylematy:

1. Ludzie kupują mniej, co prowadzi do spadku sprzedaży i przychodów
2. Firmy mniej handlują między sobą, co prowadzi do spadku sprzedaży i przychodów

Kiedy nadchodzi recesja, jak to mają w zwyczaju (wywołane pandemią lub nie), jedną z natychmiastowych myśli i działań, jakie podejmie osoba lub firma, jest zatrzymanie, przejrzenie i odcięcie wszystkich nieistotnych wydatków.

Problem pogłębia się, gdy podstawowe elementy i wymagania dotyczące ekspozycji i wzrostu (takie jak reklama i marketing) również znajdują się w cieniu noża do cięcia kosztów.

To ryzykowny dylemat.

Ograniczasz marketing i masz nadzieję, że sprzedaż będzie rosła?

A może zwiększasz budżet marketingowy, mając nadzieję, że sprzedaż wzrośnie i wykorzystasz te przychody na opłacenie marketingu.

Ale co, jeśli sprzedaż nie nadejdzie?

Mam nadzieję, że pod koniec tego wpisu na blogu pokażę ci wystarczająco przekonujących dowodów na to, że nie tylko musisz chronić marketing, który robisz, aby przetrwać, ale że możesz prosperować dzięki recesji.

Jeśli wolisz zamiast tego obejrzeć moje wyjaśnienia, obejrzyj poniższy film.

Jeśli nie, dołącz do mnie w następnej sekcji.

Jak przygotować marketing cyfrowy na recesję

Co powinniśmy zrobić z naszym marketingiem cyfrowym w czasie recesji? A jak się do niej przygotowujemy? Jakie wnioski możemy wyciągnąć z poprzednich recesji?

Po usunięciu recesji wywołanych przez Covid-19 nie ma wielu recesji, w których dostępna byłaby liczba narzędzi marketingu cyfrowego, z których dzisiaj korzystamy, co daje nam bardzo niewiele do pracy. Możemy jednak przyjrzeć się, jak ogólnie zachowywały się i były wykorzystywane kanały marketingowe, ponieważ zasady marketingu powinny pozostać takie same (lub przynajmniej porównywalne).

Możemy przyjrzeć się:

• Jak zmieniły się kanały marketingowe
• Jak zmieniło się zachowanie konsumentów
• Czy decyzje podjęte przez marketerów były dobre czy złe

Na razie skupmy się na zachowaniu klientów.

Jak recesje wpływają na klientów

Jak recesja wpływa na konsumentów? Cóż, żadna recesja lub spowolnienie nie są takie same, ale łączy je jedna wspólna cecha:

Spada zaufanie klientów, co prowadzi do zaciskania pasa i ograniczania wydatków.

Mogą nadal wykorzystywać część swoich dochodów do dyspozycji, ale znacznie zmniejszonych i tylko z markami, którym ufają lub których oczekują, że uzyskają najwyższą postrzeganą wartość.

Ktoś pracujący w domu – z wyboru, a nie tak wymuszony przez pandemię – może obniżyć kilka swoich miesięcznych subskrypcji, ale zdecyduje się zachować dostawę palonej kawy, ponieważ wie, że jakość jest wysoka, a przygotowanie dobrej kawy zajmuje chwilę dodaje pozytywny moment do ich dnia.

Bezrobocie zwykle rośnie. Kredyt staje się coraz trudniejszy do zdobycia.

Firma, która też jest czyimś klientem, również dokonuje ich redukcji.

Pizza Friday zostaje zawieszona, pozostawiając lokalną pizzerię, której w książkach brakuje dużej cotygodniowej wypłaty. Wszystkim mówi się, aby nie drukować niczego, chyba że jest to absolutnie konieczne, co znacznie zmniejsza miesięczne zamówienie materiałów biurowych i pozostawia dużą dziurę w dochodach dostawcy.

Jest mniej gotówki do przekazania i mniej przepływa między klientami a firmami oraz z firmy do firmy.

Cykl ludzi, którzy wydają mniej, firmy tną koszty, obniżają ceny i wstrzymują wszelkie inwestycje, krążą w kółko. Nic się nie poprawia, ludzie wydają jeszcze mniej, a firmy zaczynają od ponownego cięcia kosztów. A kiedy firmy zaczynają ciąć, często to budżety marketingowe i reklamowe, omyłkowo, najpierw biorą na siebie cios.

Kierownictwo wydaje się logiczne: utrzymuj wydatki na niskim poziomie, aby mogli utrzymać dach nad głową wszystkich, włączyć zasilanie i wyeliminować ryzyko zwolnień.

Zmniejszone dochody? Zmniejsz wydatki .

Proste, prawda?

Na pierwszy rzut oka może się tak wydawać, ale według badań Harvard Business Review, opublikowanych po ostatniej recesji, jest to zupełne przeciwieństwo działania, jakie powinien podjąć biznes.

Według badań:

W poprzednich spadkach firmy produkujące dobra konsumpcyjne, którym udało się zwiększyć udział głosu poprzez utrzymanie lub zwiększenie wydatków na reklamę, przejęły udział w rynku od słabszych rywali.

Jeśli Twoi konkurenci odczuwają presję i ograniczają marketing cyfrowy, Twoja przestrzeń staje się mniej konkurencyjna. Tylko kilka firm licytuje reklamy, co obniża koszt aukcji reklam. Ponadto, zanim konsument mógł zobaczyć reklamy trzech lub czterech firm dotyczących tego samego produktu lub usługi, a następnie być zmuszony do wyboru między nimi, ich wybór jest uproszczony, gdy zamiast tego widzi tylko jedną lub dwie marki.

Twój koszt pozyskania klienta będzie tańszy .

Dane zebrane przez TotalRetail wykazały, że koszt kliknięcia w Google Ads drastycznie spadł w pierwszych dniach pandemii Covid-19. Detaliści podejmowali natychmiastowe działania w celu zmniejszenia wydatków i wzmocnienia statku. Zmniejszyć ryzyko. Chroń firmę.

Dopiero później, a dla wielu za późno, firmy zdały sobie sprawę, że marketing cyfrowy jest rozwiązaniem, którego potrzebowały od samego początku.

Do czasu, gdy niektórzy z nich wznowili swoje kampanie, przestrzeń stała się bardziej konkurencyjna niż wcześniej, ponieważ inne firmy kontynuowały marketing cyfrowy i zwiększyły swój udział w rynku.

Obraz za pośrednictwem mytotalretail.com

To samo dotyczy optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, marketingu w mediach społecznościowych i marketingu wideo. Firmy, które wstrzymały swoje kampanie lub ograniczyły budżety, straciły rankingi wyszukiwania lub zostały przyćmione przez rozwijające się kanały konkurencji.

Jest słynny cytat Warrena Buffeta z listu jego akcjonariuszy z 1986 roku, który moim zdaniem odnosi się do tej i wszystkich recesji:

Nasz cel jest skromniejszy: po prostu staramy się bać , gdy inni są chciwi i być chciwi tylko wtedy, gdy inni się boją .

Jednym z mocnych przykładów chciwości firm, gdy inni się boją, jest recesja z lat 1990-1991. Zarówno Pizza Hut, jak i Taco Bell skorzystały z decyzji McDonald's o ograniczeniu reklamy, co zaowocowało 61% wzrostem sprzedaży Pizza Hut i 40% wzrostem sprzedaży Taco Bell, podczas gdy sprzedaż McDonald's spadła o 28%.

McDonald's, wielki biznes, który nie osiągnął swojego rozkwitu z końca lat 80., popełniając błędy w marketingu i reklamie, popełnił błąd, który stracił udział w rynku. A udział w rynku też nie jest tak po prostu odzyskiwany. To drogie.

Decyzje, które podejmujemy dzisiaj, dotyczące naszego marketingu, wpływają na przyszłość naszych firm i nasze udziały w rynku na przestrzeni lat. Nie możemy sobie pozwolić na bycie po złej stronie sytuacji.

Ale spodziewam się, że o tym wiesz.

Co możemy (i powinniśmy) robić?

Jaki jest plan działania ?

Zaraz do tego dojdę…

Czy wiesz, że podczas Wielkiej Recesji w latach 2007-08 nastąpił spadek dzietności?

Obraz za pośrednictwem imf.org

Co to ma wspólnego z czymkolwiek?

Każda recesja lub spowolnienie gospodarcze powoduje trwałe skutki, które nie zawsze są widoczne.

Ludzie czuli się mniej bezpieczni co do przyszłości i dlatego nie decydowali się na koszty sprowadzenia na świat kolejnego dziecka, które trzeba by ubrać i nakarmić.

Po Wielkiej Recesji ceny domów załamały się. Polityka przesunęła się w lewo.

Po pęknięciu bańki internetowej w 2000 roku, sposób, w jaki firmy zależne od Internetu zaczynały, generowały inwestycje i były zarządzane, musiały ulec zmianie.

Przed podjęciem jakichkolwiek działań musisz najpierw zdecydować, jak blisko oka burzy jesteś Ty i Twoi klienci.

Jeśli pracowałeś w branży nieruchomości w czasie Wielkiej Recesji, to działo się coś znacznie większego, co bardzo utrudniłoby prowadzenie marketingu (nie niemożliwe, ale bardzo trudne).

Jeśli jesteś (stosunkowo) bezpieczny, możesz zacząć myśleć o:

1. Jak powinna być pozycjonowana Twoja firma i marketing .
2. Jak zmieniły się zachowania Twoich klientów .

Zanim zaczniemy rozumieć zmieniające się zachowania klientów, chcę tylko podkreślić, że jeśli nie masz pewności co do marketingu cyfrowego i tego, jak mogą zareagować konkurenci, zawsze możesz poprosić o naszą bezpłatną recenzję witryny internetowej i marketingu cyfrowego.

Nasz zespół sprawdzi Twoją witrynę i określi najlepszą strategię dla Twojej firmy oraz optymalne kanały (i strategie), które zapewnią Ci pozyskanie potencjalnych klientów i sprzedaż, których potrzebujesz.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Exposure Ninja (@exposureninja)

Zrozumienie zmieniających się zachowań klientów

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to zmienić profil swoich klientów.

Być może masz już z grubsza oszacowanie, jak wygląda Twój idealny profil klienta, lub możesz mieć pełny podział wieku, wynagrodzenia, zainteresowań i tak dalej. Być może skupiłeś się też na psychografii.

Zwyczaje zakupowe zmieniają się zarówno dla klientów B2C, jak i B2B, więc musisz je zbadać i zrozumieć.

Aby nam pomóc, odwołam się do wcześniej połączonego artykułu z Harvard Business Review.

Istnieją cztery możliwe grupy konsumentów:

1. Uderz w przerwy
2. Zmartwiony-ale-cierpliwy
3. Wygodnie Zamożni
4. Żyć dla dnia dzisiejszego

1. Uderz w przerwy

Ta grupa jest najbardziej dotknięta. „Uderzają w przerwy” i drastycznie ograniczają wydatki. Często mają one najniższe dochody (choć są pewne wyjątki).

Ci ludzie mają tendencję do zmniejszania wydatków i polegania na niezawodnych markach, ale mogą to zrobić tylko wtedy, gdy reklama przyciągnie ich uwagę, która wyzwala tęsknotę za bardziej stabilnym i niezawodnym czasem.

Jednym z przykładów są supermarkety budżetowe, które lepiej radzą sobie w czasie przestojów, zmieniając swój przekaz marketingowy, aby mówić o oszczędnościach i transakcjach oraz o tym, o ile tańszy jest cotygodniowy sklep w ich supermarkecie w porównaniu z konkurencją (powszechna sztuczka, ale bardziej skuteczna w czasie przestojów) .

„ Wspieram cię przez grube i cienkie ”.

„ Zarabianie pieniędzy idą dalej ”.

„ Najtańszy krajowy przeciętny tygodniowy sklep ”.

„ Zdobądź więcej za mniej ”.

2. Zmartwiony, ale cierpliwy

Ta grupa patrzy optymistycznie w przyszłość i ogólnie rzecz biorąc, wszystko będzie w porządku, ale są mniej pewni swoich wydatków niż zwykle. Będą wydawać mniej agresywnie, ale nie zmniejszą całkowicie swoich wydatków.

Ci ludzie nadal będą otwarci na reklamę i marketing, ale przesłanie może być takie, że produkty lub usługi, które są im pokazywane, zapewniają stabilność, której obecnie potrzebują. Innym aspektem może być to, że w czasie wysiłku [wstaw produkt] jest idealny do uspokojenia nerwów i poczucia się trochę bardziej normalnym.

Supermarkety średniej klasy mogą zacząć traktować priorytetowo smakołyki w swoich ofertach i obniżki cen luksusowych przedmiotów, które skłonią ludzi do ich lokalnych sklepów, którzy, miejmy nadzieję, uzupełnią cotygodniowe zakupy, ponieważ już tam są.

Można ich również przekonać do okazjonalnego poczęstunku poza domem, takiego jak posiłek w restauracji lub wieczór w miłej winiarni, więc sprytne firmy hotelarskie będą dbać o swoje lokale z odpowiednim przekazem i marketingiem.

„ Za tę jedną noc, na którą zasłużyłeś przez cały tydzień ”.

3. Wygodnie zamożni

Ta grupa ma się dobrze. Czują się bezpiecznie w swojej najbliższej i długoterminowej przyszłości. Będą nadal konsumować, ale być może nieco bardziej selektywnie przy swoich zakupach i prawdopodobnie też nie tak efektownych.

Ci ludzie mogą być sprzedawani prawie tak normalnie, jak w okresach bez recesji, z wyjątkiem tego, że będą trzymać się niezawodnych marek, którym ufają, i mogą być tylko zachwyceni przez inną markę przez wiele długoterminowego budowania zaufania do marki .

Przekaz w tym miejscu będzie musiał koncentrować się na zapewnieniu, że bez względu na to, na co zdecydują się wydać pieniądze, jest to najlepsze z dostępnych.

Będą one ugruntowaną lojalnością wobec marki, która będzie musiała zostać zerwana, więc przekaz musi dotyczyć przytłaczająco pozytywnych korzyści płynących z doskonałego produktu, których do tej pory mogli nie wziąć pod uwagę.

4. Żyj na dzisiaj

Dla nich wszystko jest jak zwykle. Nie przejmują się perspektywą recesji. To nie mogło na nich wpłynąć, a jeśli tak, to nie ma problemu.

Zwykle są młodzi, prawdopodobnie mieszkają w mieście i są dość beztroscy. Są tutaj, aby żyć życiem i to wszystko. Bezpieczeństwo pieniędzy to problem przyszłości, a nie problem dzisiejszy.

Będą poza domem, ciesząc się życiem miasta, ciesząc się gwarem kawiarni i galerii sztuki w ciągu dnia, a następnie ciesząc się życiem klubowym aż do świtu następnego ranka.

Jeśli Twój produkt lub usługa pasuje do tej grupy nabywców, ani Ty, ani Twoi konkurenci nie będziecie musieli w ogóle wprowadzać wielu zmian marketingowych.

Przekaz marketingowy dla tej grupy dotyczy ucieczki i doświadczeń.

Najlepszą wiadomością może być czerpanie emocji z beztroski w tak ponurym okresie. Wszyscy inni są na wysypisku z powodu recesji? Nie ty, jeździsz na nartach wodnych po jeziorach i skaczesz z klifów.

Przesłanie powinno być takie, że świat jest szary, ale twój świat nie.

„ To chwila pełna wrażeń, której szukałeś ”.

“ Szary dzień? Nie, dziękuję! ”

Wszyscy są poza swoją strefą komfortu, a Twoja firma musi wykorzystywać Twoją markę, aby zapewnić sobie spokój i pewność siebie. Ludzie szukają pocieszenia, więc jeśli możesz, pomóż im je znaleźć.

Zapewnienie może po prostu polegać na używaniu właściwego tonu głosu z właściwym przesłaniem. Może to być zniżka lub oferta na rzecz, która daje choćby najmniejsze wsparcie finansowe. Możesz być skoncentrowany na jakości, która wyróżnia Twoje produkty lub usługi, ale bez względu na to, jakie podejście przyjmiesz, musisz przeprowadzić badania i sprawdzić, czy nadal rozmawiasz z tą samą grupą konsumentów, co wcześniej.

Zwycięzcy recesji

Czy ktoś wygrywa w recesji?

Nieuchronnie tak . Zawsze komuś się udaje, a innym nie.

Jak powiedział Buffett, „ bądź chciwy, gdy inni się boją ”. Ci, którzy są, odnoszą sukces.

W ciągu ostatnich 100 lat recesji i spadków firmy wielokrotnie odnosiły sukcesy i stały się jednymi z najbardziej znanych globalnych marek znanych dzisiaj.

General Electric, GM, IBM, HP, Microsoft, Electronic Arts, Airbnb i Uber rozpoczęły działalność podczas recesji. Google, Facebook i Salesforce zaczęły się tuż przed niektórymi.

Wszyscy zrozumieli, że aby przetrwać, trzeba dostosować się do zmieniających się okoliczności; w pełni zrozumieć swoich klientów, ich zmieniające się nawyki, ich poczucie bezpieczeństwa i zmieniające się zachowania; i być wytrwałym w ich marketingu , nawet gdy nerwy i lęki mogą zacząć przenikać .

W ten sposób firmy rozwijają się w okresach recesji. W ten sposób zwiększają swój udział w marketingu.

Zygują , kiedy wszyscy inni się zakręcają .

Są chciwi , kiedy wszyscy się boją .

To jest cykl

To cykl. Recesje przychodzą i odchodzą. Co 2-8 lat następuje recesja. Dlatego musimy przygotować się na burzę, zanim nadejdzie.

Przede wszystkim musimy być zawsze zabezpieczeni finansowo. Utrzymanie funduszu na deszczowy dzień na pokrycie powtarzających się wydatków przez sześć miesięcy lub dłużej jest koniecznością. Sugeruję utrzymanie większego funduszu, jeśli możesz.

Jednak firma nie musi już dzisiaj czekać, aż zabezpieczenia podejmie natychmiastowe działania.

Postępuj dalej w marketingu. Jeśli tego nie zrobisz, zrobi to ktoś inny.

Ale nie polegaj na marketingu, który zawsze robiłeś. Przegląd i zmiana pozycji.

To nie są normalne czasy, więc zachowuj się nienormalnie.

Nie rób „tego, co zawsze robiłeś”.

Sprawdź, co zmieniło się w Twojej przestrzeni, sprawdź, jak Twoi klienci mogli zmienić swoje nawyki zakupowe, a następnie dostosuj odpowiednio swoją strategię i przekaz.

Czy będą jakieś zmiany marketingowe, którym niewiele możemy zrobić? Oczywiście, ale dostępnych jest kilkanaście kanałów marketingowych i dziesiątki strategii, które można wypróbować w każdym z nich.

Jest bardzo prawdopodobne, że istnieje pozycja, którą Twoja firma może zająć, która pasuje do zmieniającej się dynamiki Twojego marketingu i gospodarki.

I nie panikuj .

Te rzeczy nie trwają wiecznie.

Według CNBC średnia recesja od 1900 roku trwała łącznie 15 miesięcy. 15 miesięcy. Możesz to przeżyć. Razem możemy to przeżyć .

Oto kilka artykułów, które, mam nadzieję, okażą się pomocne podczas przeglądania marketingu:

• Jak stworzyć kompletną strategię marketingową
• Jak stworzyć strategię content marketingu
• Jak stworzyć strategię PPC
• Jak stworzyć strategię SEO
• Jak stworzyć startową strategię marketingową
• Jak przeprowadzać badania konkurencji w marketingu cyfrowym
• Jak przeprowadzić analizę konkurencji SEO (samouczek krok po kroku)

Jeśli masz jakieś pytania, skomentuj poniżej, a zespół lub ja postaramy się jak najlepiej odpowiedzieć, podając przydatne informacje.

Nie zapominając, że zawsze możesz poprosić o bezpłatną recenzję swojej strony internetowej i marketingu cyfrowego. Nasz zespół ds. doradztwa marketingowego nagra 15-minutowy film przedstawiający, w jaki sposób Twoja firma może uzyskać najwyższy zwrot z inwestycji z budżetu marketingowego, w tym kilka wskazówek na temat rzeczy, które możesz natychmiast zmienić, aby poprawić współczynnik konwersji witryny.

Zakończę cytatem, o którym dużo myślałem w ciągu ostatnich kilku tygodni, który może pochodzić od Sama Waltona, założyciela mega-giganta Walmart (chociaż nie byłem w stanie tego zweryfikować).

Mówi: „Pytano mnie, co myślę o recesji. Pomyślałem o tym i postanowiłem nie brać udziału”.

— Tim Cameron-Kuchnia