Digital First: jak upewnić się, że Twoja marka działa w Internecie i w świecie rzeczywistym
Opublikowany: 1901-12-14Prawdopodobnie słyszałeś jakąś wersję wyrażenia „ludzie kupują oczami” i to zdanie sprawdza się niezależnie od tego, czy konsumenci przeglądają ofertę marki w Internecie, czy osobiście. Na polu bitwy o przyciągnięcie uwagi konsumentów zachęca się do stosowania strategii marki cyfrowej, która jest w dużej mierze akceptowana. W globalnej ankiecie przeprowadzonej w zeszłym roku respondenci stwierdzili, że 61 procent ich interakcji z firmami odbywa się w Internecie – i to jest blokada po pandemii.
Biorąc pod uwagę tę ewolucję zachowań konsumentów, wiele firm wysoko stawia na cyfryzację, ale nie zapominajmy: to, co prosperuje w Internecie, może upaść w świecie fizycznym. I odwrotnie, przyjazne podejście i zmysłowe wrażenia związane z interakcjami marek w świecie rzeczywistym oferują coś wyjątkowego, czego nie możemy uzyskać z naszych ekranów. Marki mogą przepychać się o uwagę w nieustannym zwoju, ale w pogoni za podbojem wszechświata online niektórzy zapominają, jak ważne jest łączenie obu światów.
Jeśli Twój produkt może być sprzedawany w Internecie i w przestrzeni fizycznej, Twoja marka powinna być płynnie prezentowana w obu przypadkach. Pomyśl o Apple — trudno sobie wyobrazić, że temu technologicznemu kolosowi kiedykolwiek groziło wypadnięcie z łask, ale na początku lat 90. konsumenci woleli tańsze komputery z systemem Windows od najnowocześniejszych, ale drogich modeli Apple. Steve Jobs ponownie uruchomił nowoczesną markę i sklep internetowy Apple w 1997 r., a pierwszą powierzchnię handlową otworzył w 2001 r. W świecie cyfrowym i fizycznym zapewniono spójne, ulepszone doświadczenia zakupowe, a marka powróciła do generowania zysków i jak dotąd od.
Strategia marki stawiająca na cyfrowość jest intuicyjna i oczywista w dzisiejszym świecie. To tam są oczy, tu rodzą się trendy i tu konsumenci będą odkrywać nowe produkty i usługi oraz rozwiązania badawcze, które rozwiązują konkretne problemy i zaspokajają niszowe potrzeby. Ale prawdziwymi zwycięzcami w grze strategicznej marki są ci, którzy są asami w obu obszarach. Ich cyfrowy blask jaśnieje poprzez ich fizyczną obecność.
Wyzwania łączenia doświadczeń cyfrowych i fizycznych
Bezproblemowe przeniesienie znakomitych doświadczeń online na świat rzeczywisty lub przechwycenie magii spersonalizowanych zakupów w sklepie na swojej stronie internetowej pomaga rozwijać się zwycięskim markom. Dlaczego więc nie wszyscy to robią? Spójność jest najważniejsza, ale stworzenie jednolitego doświadczenia budującego rozpoznawalność marki i przychylność wiąże się z pewnymi wyzwaniami.
Spójrzmy prawdzie w oczy: nie wszyscy możemy być Apple. Start-upy technologiczne mogą mieć trudności z prezentacją swoich produktów lub usług w tradycyjnym środowisku detalicznym. Firmy korzystające z modeli opartych na subskrypcji mogą mieć trudności z odtworzeniem modelu przychodów cyklicznych w środowisku fizycznym. Skuteczne mierzenie ROI między światem cyfrowym i fizycznym oraz wypełnianie luki między sprzedażą online i offline również stwarza szczególne wyzwania.
Rozbieżności w doświadczeniach klientów z pewnością odgrywają pewną rolę. Twoja cyfrowa charyzma może nie zostać przełożona w obliczu prawdziwych, czujących istot. W końcu uroczy GIF nie zastąpi prawdziwego uśmiechu, prawda? Blokady związane z integracją technologii z Twoją fizyczną obecnością i przeniesieniem ludzkiego dotyku na przestrzeń online mogą powodować niespójności.
Chcesz płynnego doświadczenia z marką? Weź pod uwagę swoją publiczność.
Marki muszą dziś oferować jednolite doświadczenia we wszystkich kanałach. Konsumenci powinni być w stanie dostrzec logo, reklamę, reklamę lub ekspozycję z daleka i móc szybko zidentyfikować firmę. Doświadczenie cyfrowe powinno stanowić płynne rozszerzenie fizycznej przestrzeni marki, ale konieczne jest również zrozumienie konkretnych odbiorców.
Lokalni klienci mogą mieć określony talent lub preferencje. Pomyśl na przykład o sklepie Dick's Sporting Goods, który może nieznacznie różnić się od sklepów w Pittsburghu i Cleveland. Kiedy wejdziesz do jego drzwi lub odwiedzisz jego stronę internetową w „Burgh”, możesz spotkać się z czarno-żółtymi towarami Steelers z przodu i na środku, ale oferowanie takich samych wrażeń w Cleveland prawdopodobnie spowoduje utratę sprzedaży (i zarobienie kilku wściekłych klientów).
Ustanowienie obecności marki w Internecie i przestrzeni fizycznej wiąże się z podejściem uwzględniającym obecnych kupujących i klientów docelowych. Interakcja z potencjalnymi klientami w przestrzeni cyfrowej jest często asynchroniczna i odbywa się za pośrednictwem kanałów takich jak media społecznościowe, strony internetowe i poczta elektroniczna. Marki mogą nawiązywać kontakt z globalną publicznością w czasie rzeczywistym, ale tworzenie znaczących, osobistych i bezpośrednich połączeń może mieć trudności.
Ale pamiętaj: nie możesz po prostu nacisnąć „Ctrl+C” na swojej charyzmie online i oczekiwać, że w magiczny sposób zamanifestuje się ona offline. Pomyśl jeszcze raz o sklepach Apple — częścią ekscytacji związaną z wejściem do tych odrębnych przestrzeni jest możliwość „zabawy” z nowymi produktami, podchodzenia do baru Genius z pytaniami lub problemami i rozmowy z przedstawicielem Apple twarzą w twarz.
W przestrzeniach fizycznych interakcje są zazwyczaj synchroniczne, co pozwala na natychmiastowe i osobiste zaangażowanie. Marki mogą łączyć się ze swoimi lokalnymi społecznościami i budować relacje poprzez osobiste doświadczenia. Chociaż niektóre marki mogą postrzegać swoją fizyczną obecność jako ograniczającą, ponieważ mogą dotrzeć tylko do odbiorców stojących tuż przed nimi, pozwala to na bardziej skoncentrowane i ukierunkowane podejście, a taka personalizacja kładzie podwaliny pod połączenie, rozpoznawalność marki, lojalność i zaufanie.
Budowanie zaufania w Internecie często wiąże się z budowaniem silnej reputacji marki poprzez recenzje, referencje i dowody społeczne. W prawdziwym świecie zaufanie można budować poprzez interakcje twarzą w twarz, zapewniając bardziej bezpośrednie i osobiste połączenie. Lokalizacje fizyczne mogą zwiększyć wiarygodność marki.
Marki mogą dotrzeć do szerszej publiczności na całym świecie przy minimalnych ograniczeniach geograficznych w sferze cyfrowej. Platformy internetowe umożliwiają szeroką ekspozycję i dostęp do różnorodnych rynków. Ale prawdziwymi zwycięzcami w grze strategicznej marki są ci, którzy mają asy w obu obszarach. Mają urok online i urok offline. Ich cyfrowy blask jaśnieje poprzez ich fizyczną obecność. To jakby spotkać osobiście gwiazdę i odkryć, że jest jeszcze fajniejsza niż na Instagramie.
To nieuchwytny jednorożec marketingu — płynny, niewymagający wysiłku i wręcz imponujący.
Komunikuj narrację swojej marki w każdym miejscu
Organizacje poruszając się po zawiłościach naszego współczesnego, opartego na cyfryzacji krajobrazu, są zanurzone w niekończących się rozważaniach taktycznych, takich jak SEO, PPC, UX, ABM oraz strategie ruchu przychodzącego i wychodzącego. Chociaż te podejścia taktyczne są niezaprzeczalnie kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w erze cyfrowej, prawdziwa siła tkwi w ich integracji z kompleksową strategią marki. Nie chodzi tylko o realizację indywidualnych taktyk, ale raczej o harmonijne ich koordynowanie w celu wzmocnienia i wzmocnienia nadrzędnej narracji marki.
Zasadniczo przyszłość wymaga strategicznej fuzji taktyki i narracji, gdzie każda poprawka SEO, kampania PPC i ulepszenie UX online staje się celowym uderzeniem w arcydzieło Twojej marki. To holistyczne podejście nie tylko maksymalizuje wpływ indywidualnych wysiłków, ale także wzmacnia podstawy trwałej i rezonującej marki w stale rozwijającym się krajobrazie biznesowym.
Spójność we wszystkich kanałach cyfrowych i przestrzeniach fizycznych pomaga w budowaniu silnej i rozpoznawalnej tożsamości marki, niezależnie od tego, gdzie i w jaki sposób konsument wchodzi w interakcję z marką. Marki stawiające na cyfrowość mogą szybko modyfikować treści online i dostosowywać się do zmieniających się trendów i preferencji konsumentów, przez co strategia marki fizycznej wydaje się zniechęcająca.
Skuteczne mogą być sklepy koncepcyjne i interaktywne wystawy, które umożliwiają klientom bezpośrednie zapoznanie się z produktami lub usługami. Kluczem jest oferowanie zachęt do odwiedzania Twojej marki w wybranych lokalizacjach (online lub offline) w oparciu o Twoje cele biznesowe, ale przy jednoczesnym utrzymywaniu spójnej historii wszędzie tam, gdzie wylądują potencjalni nabywcy.
W jaki sposób firmy mogą zachować spójną tożsamość i narrację marki? Miej strategię marki dostosowaną do biznesplanu Twojej firmy. Zacznij od czterech sprawdzonych ruchów:
1. Opracuj kompleksowe wytyczne dotyczące marki, które obejmują wszystkie aspekty wizualne, w tym użycie logo, schematy kolorów, typografię, obrazy i przekaz.
Amazon to solidny przykład łatwo rozpoznawalnej marki zarówno na ogromnym rynku internetowym, jak i na jej fizycznej obecności, która obejmuje szafki Amazon, produkty marki Amazon Basic oraz nowo wprowadzone sklepy spożywcze i sklepy spożywcze Amazon Fresh i Amazon Go. Ta mega korporacja opublikowała wytyczne dotyczące marki dla sprzedawców zewnętrznych korzystających z Amazona jako cyfrowej platformy sprzedaży, szczegółowo opisując użyteczne i niedozwolone elementy marki, aż do koloru przycisku i doboru słów, które konsumenci natychmiast identyfikują z samym Amazonem.
2. Upewnij się, że każdy punkt kontaktu klienta z Twoją firmą odzwierciedla tożsamość marki.
Kiedy większość ludzi myśli o „złotych łukach”, przychodzi na myśl tylko jeden gigant fast foodów. McDonald's jest głównym elementem życia konsumentów od prawie stulecia, a jego charakterystyczne logo, kolorystyka, slogany i produkty spożywcze „Mc” są synonimem jego nazwy. Na przestrzeni dziesięcioleci McDonald's uruchomił kilka inicjatyw cyfrowych, ostatnio wykorzystując celebrytów, mniej jako rzeczników marki, a bardziej jako osoby wpływowe, których menu w restauracjach stacjonarnych odzwierciedlają ich idealne posiłki McDonald's.
Jeśli na przykład ktoś przegląda Instagram swojego ulubionego rapera i natknie się na płatny post sponsorski z McDonald's, może udać się do najbliższego franczyzy i zobaczyć oblicze tego samego rapera w menu typu drive-thru. Aplikacja mobilna marki integruje także doświadczenia online i offline, umożliwiając konsumentom przeglądanie i kupowanie posiłków na urządzeniach mobilnych oraz odbieranie ich przy krawężniku, przy ladzie lub przy stole w jadalni. Dzięki milionom pobrań i oznaczeniom odnoszącym się do aplikacji w każdej lokalizacji gigant fast food płynnie łączy swoje marki cyfrowe i fizyczne.
3. Zachowaj elastyczność i bądź gotowy dostosować strategię swojej marki, jeśli zajdą znaczące zmiany na rynku lub w krajobrazie Twojej firmy.
Wybuch pandemii COVID-19 w 2020 r. oznaczał ogromną zmianę w sposobie, w jaki konsumenci odkrywają marki, robią zakupy i dokonują od nich zakupów. Firmy odnoszące sukcesy zwróciły się do przestrzeni cyfrowej, gdy zakupy w sklepie nie były możliwe. Ponieważ siłownie zostały zamknięte, a ćwiczenia grupowe zostały zakazane, marki takie jak Peloton osiągnęły sukces, oferując ludziom w ich domach możliwość osobistych zajęć rowerowych. Sprzedaż tej marki sprzętu do ćwiczeń wzrosła o 66 procent, ponieważ kładła ona nacisk na cyfrowe, strumieniowe doświadczenia dostępne w jej produktach, podczas gdy zmieniał się globalny krajobraz.
4. Szkoluj swoich pracowników, aby byli ambasadorami marki. Upewnij się, że rozumieją i ucieleśniają wartości marki oraz są w stanie konsekwentnie komunikować jej przesłanie.
Choć w ciągu ostatnich kilku lat budził pewne kontrowersje, nie ma wątpliwości, że Starbucks wyróżnia się dzięki łatwo rozpoznawalnym kampaniom brandingowym i marketingowym, które co sezon budują poczucie pilności i „FOMO” wśród miłośników kawy. Częścią etosu Starbucks jest szkolenie pracowników, aby stali się zwolennikami marki, oferując kursy, które po ukończeniu nagradzają nowych pracowników jako „certyfikowanych baristów”. Pracownicy nazywani są „partnerami” i są zachęcani do ciągłego uczenia się, które obejmuje wartości marki firmy, w tym zrównoważony rozwój, włączenie społeczne, społeczność i kulturę kawy.
W Kuno Creative rozumiemy znaczenie stworzenia atrakcyjnej tożsamości marki, która działa dobrze i przekłada się na wszystkie kanały. Współpracujemy z wiodącymi firmami w celu opracowania wytycznych i strategii marki, które kierują kampaniami cyfrowymi, fizycznymi materiałami marketingowymi i ostatecznie spójną narracją, która przyciąga i zatrzymuje klientów. Umów się na konsultację i zobacz co możemy dla Ciebie zrobić.