Jak zaoszczędzić 80% na kosztach reklamy — studium przypadku producenta e-rowerów Delfast

Zespół OWOX zbudował inteligentny pulpit nawigacyjny dla Delfast, firmy produkującej i sprzedającej rowery elektryczne. Dzięki kompleksowym filtrom w tym panelu firma Delfast była w stanie zidentyfikować drogie i nieskuteczne kampanie reklamowe, wyłączyć je i zaoszczędzić 80% miesięcznego budżetu reklamowego.

Delfast jest wiodącym światowym producentem e-rowerów, produkującym unikalne, przyjazne dla środowiska rowery elektryczne, które są wyjątkowe pod względem zasięgu, mocy i prędkości. Firma jest rekordzistą Guinnessa w największej odległości przebytej przez e-rower na jednym ładowaniu — 228 mil.

Delfast to ukraińsko-amerykańska firma z dwiema głównymi siedzibami w Kijowie na Ukrainie i Whittier w Kalifornii. Na Ukrainie opracowują i prototypują e-rowery, produkują je w Chinach i dokonują ostatecznego montażu w Los Angeles.

Delfast rozpoczął działalność jako firma kurierska w Kijowie na Ukrainie w 2014 roku. W 2017 roku firma zdecydowała się zamknąć odnoszącą sukcesy działalność kurierską i całkowicie poświęcić się rozwojowi eBike, rozpoczynając udaną kampanię na Kickstarterze, która oficjalnie rozpoczęła erę Delfast Bikes.

Marketerzy Delfast chcieli zrozumieć, które kampanie internetowe przynoszą im realny zysk, a które marnują ich budżet reklamowy. W tym celu potrzebowali raportu łączącego cyfrowe dane analityczne z informacjami o sprzedaży z ich CRM. Raport musiał pokazywać, które kampanie internetowe przynosiły leady, zawierały transakcje i zrealizowały zamówienia, ile budżetu reklamowego wydano na te kampanie i jakie przychody wygenerowały.

Problem polegał na tym, że dane firmy były gromadzone i przechowywane w różnych systemach: wydatki na reklamę były przechowywane w serwisach reklamowych, działania użytkowników na stronie były przechowywane w Google Analytics, a informacje o użytkownikach i sprzedaży były przechowywane w HubSpot. Aby zbudować raport na podstawie tych danych, marketerzy z Delfast musieli sprawdzić, czy nie ma błędów, oczyścić, ujednolicić, pogrupować i scalić dane w jeden format. Należało to robić regularnie, ponieważ dane były aktualizowane, aby zawsze mieć aktualny obraz.

Czyszczenie, normalizowanie i testowanie zgodności danych z różnych źródeł zajmuje dużo czasu, jeśli robisz to od podstaw i ręcznie. Aby przygotować raporty, analitycy muszą stworzyć i utrzymywać kaskadę połączonych ze sobą transformacji SQL. Później zamienia się to w plątaninę zapytań i skryptów SQL, których debugowanie zajmuje dużo czasu, ale nie tworzy dodatkowej wartości.

Dlatego firma Delfast zdecydowała się zautomatyzować przygotowywanie raportów za pomocą produktów OWOX BI.

Krok 1. Korzystając z OWOX BI Pipeline, firma automatycznie zbiera dane ze wszystkich swoich źródeł w Google BigQuery:

• Informacje z Google Analytics
• Surowe dane ze strony internetowej
• Wydatki z tytułu usług reklamowych
• Dane klientów z systemu HubSpot CRM

OWOX BI automatycznie konwertuje surowe dane do formatu gotowego do analizy: ujednolicone formaty tagów, jedna waluta, brak duplikatów i anomalii, wykrywanie botów.

Krok 2. OWOX BI Transformation automatycznie stosuje podstawowe transformacje do zebranych danych, takie jak sesja, scalanie danych o kosztach, określanie typu użytkownika (nowy lub powracający), niestandardowe grupowanie kanałów i wiele innych.Ponadto Delfast może tworzyć i stosować własne przekształcenia.

Krok 3. Korzystając z OWOX BI Transformation, analitycy OWOX stworzyli model danych dla Delfast, który uwzględnia niezbędne metryki i funkcje biznesowe.W oparciu o ten model danych zbudowali hurtownię danych połączoną z Google Looker Studio.

Tak wygląda przepływ danych:

Dzięki modelowi danych analitycy i marketerzy Delfast znacznie skrócili czas przygotowania innych raportów i dashboardów. Teraz, gdy potrzebują raportu do analizy ad-hoc, nie zwracają się do surowych danych, ale do danych, które zostały już wyczyszczone, zdeduplikowane i zawierają niezbędne metryki biznesowe.

W rezultacie firma Delfast otrzymała dziewięciostronicowy inteligentny pulpit nawigacyjny, który łączy dane online (wydatki, sesje i użytkownicy) z danymi CRM (kontakty, transakcje i zamknięte transakcje).

Dzięki temu pulpitowi marketerzy z Delfast zidentyfikowali kampanie, które pochłonęły większość budżetu i przyniosły konwersje online, ale nie wygenerowały zamkniętych transakcji.

Marketerzy z Delfast wyłączyli następnie te kampanie i byli w stanieponownie rozdysponować 80% uwolnionego budżetu na inne kampanie.

Główny pulpit nawigacyjny wyświetla statystyki wszystkich kluczowych wskaźników w podziale na grupę kanałów, źródło/medium i kampanię.

Na innych stronach szczegółowe informacje są dostępne oddzielnie dla Reklam, Sesji, Odwiedzających, Kontaktów, Transakcji i Ukończonych transakcji.

Kluczową cechą tego pulpitu nawigacyjnego są kompleksowe filtry. Na przykład, stosując filtr grupy kanałów do sesji (pozostawiając tylko płatne wyniki wyszukiwania), pulpit nawigacyjny przefiltruje całą następną część ścieżki i zaktualizuje wszystkie dane (odwiedzający, kontakty, konwersje i zrealizowane zamówienia).

Przed zastosowaniem filtra:

Po zastosowaniu filtra:

Dzięki temu specjaliści Delfast mogą szybko poznać koszt nie tylko konwersji online, ale również zrealizowanych zamówień.

Kolejną zaletą tego dashboardu jest to, że filtr daty można zastosować osobno dla każdego obiektu w lejku. Na przykład filtrowanie wszystkich konwersji za luty nie zmniejszy niepowiązanych obiektów na innych etapach ścieżki.

Dzięki temu marketerzy mogą zobaczyć wszystkie konwersje, które przynoszą kampanie, z uwzględnieniem efektu opóźnionego. Załóżmy na przykład, że firma Delfast uruchomiła kampanię reklamową w styczniu i przeprowadziła sesje w tym celu w styczniu. Teraz chcą wiedzieć, ile konwersji przyniosła ta kampania nie tylko w styczniu, ale także w lutym, marcu i kwietniu. Aby zobaczyć te informacje, wystarczy zastosować filtr daty do sesji — wszystkie inne obiekty (konwersje i zrealizowane zamówienia) nie będą filtrowane według daty.

Jeśli chcesz korzystać z tego samego pulpitu nawigacyjnego, zarejestruj się w celu uzyskania wersji demonstracyjnej!