Trendy w marketingu cyfrowym: od zapobiegania infekcjom po ochronę danych dzięki automatyzacji marketingu opartej na sztucznej inteligencji

Zurych i Berlin, 10 lutego 2022 r. – Corona przyciąga ludzi do kanałów cyfrowych. Tutaj napotykają coraz bardziej spersonalizowany świat, ale taki, w którym pliki cookie i spersonalizowane śledzenie wkrótce staną się przeszłością. Powodem są bardziej krytyczni konsumenci i zbliżające się zaostrzenie ochrony danych poprzez TTDSG i unijne rozporządzenie o prywatności i łączności elektronicznej. Eksperci ds. marketingu coraz częściej sięgają po rozwiązania, które zapewniają im mniej spersonalizowaną i bardziej statystyczną bazę danych. Tymczasem biznes zmaga się z malejącymi budżetami i szuka rozwiązań technicznych, aby dostosować się do nowej normy. W rezultacie aplikacje AI są wykorzystywane w coraz większej liczbie obszarów, a ich stosowanie rośnie. Eksperci z Nexoya, rozwiązania do analityki marketingowej opartej na sztucznej inteligencji, zaprezentują te i inne trendy w marketingu cyfrowym na tle swoich doświadczeń i na praktycznych przykładach.

Trend 1: Więcej danych i nowe wymagania

Aplikacje internetowe i kanały cyfrowe zyskały na popularności od początku pandemii. Ta zmiana w zachowaniu konsumentów stwarza więcej możliwości dla zautomatyzowanych elementów doświadczenia. Środki Corona dały marketingowi cyfrowemu dodatkowy impuls, ponieważ znaczenie cyfrowych i mobilnych punktów styku stale rośnie. Dwa lata pandemii doprowadziły w wielu miejscach do strat gospodarczych. W rezultacie budżety w wielu firmach się skurczyły. Wpływ będzie nadal kształtował się i zmieniał znacznie po 2022 r. Potrzebne są rozwiązania, które pomogą firmom i ich klientom dostosować się do nowej normy. Na przykład osoby odpowiedzialne za marketing cyfrowy muszą rekompensować zmienne warunki rynkowe. Ogólnie rzecz biorąc, istnieje duża presja kosztowa. „Dzisiejsze działy marketingu muszą robić więcej przy mniejszym budżecie. Budżety agencji kurczą się; zamiast tego potrzebne są wydajne rozwiązania wewnętrzne dla marketingu, które wymagają niewielkiej siły roboczej i mogą szybko dostosować się do zmian”, mówi Marco Hochstrasser, CTO i współzałożyciel firmy Nexoya.

Praktyczny przykład: region wakacyjny opiera się na marketingu opartym na sztucznej inteligencji

Pandemia zmieniła również oczekiwania dotyczące spędzania wolnego czasu i usług turystycznych. Lenzerheide Marketing und Support AG (LMS) sprzedaje region wakacyjny Lenzerheide. Zachowania użytkowników i mobilności zmieniły się zauważalnie w ciągu ostatnich dwóch lat. Ze względu na przepisy dotyczące higieny i dystansu zarządzanie gośćmi odgrywa teraz ważną rolę, ponieważ rezerwujący goście powinni być rozdzieleni tak równomiernie, jak to możliwe, między wsie i miejsca zakwaterowania. W celu zwiększenia własnego wskaźnika sukcesu, dane od zewnętrznych dostawców, takie jak dane pogodowe, stały się również interesujące dla kampanii LMS. W duchu zarządzania opartego na danych, LMS obecnie w pełni wykorzystuje potencjał swoich danych marketingowych – nawet do punktu, w którym przezwycięża wyzwania związane z pandemią. Jest to możliwe dzięki podejściu do analityki marketingowej opartemu na sztucznej inteligencji.

Na przykład optymalizacja alokacji budżetu za pomocą wewnętrznej platformy opartej na sztucznej inteligencji zwiększa wydajność marketingowych wskaźników KPI nawet o 77 procent w porównaniu z budżetami stałymi. To właśnie pokazała wspólna seria testów z Uniwersytetem w Zurychu. W porównaniu do eksperta od ludzi, wykazuje o 19 procent wyższą wydajność.

Trend 2: Aplikacje AI zyskują popularność

Wykorzystanie AI coraz częściej kojarzy się z automatyzacją marketingu, rekomendacjami i spersonalizowanymi doświadczeniami cyfrowymi. Ale ogólnie rzecz biorąc, rośnie akceptacja i wiedza na temat sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego w firmach i ogólnej populacji. Deepfake lub chatboty ilustrują zdolność sztucznej inteligencji do tworzenia realistycznych doświadczeń. Dostawcy platform, tacy jak Google, Apple, Facebook czy Amazon oraz dostawcy martech, tacy jak Adobe, Salesforce czy Oracle, inwestują i wprowadzają innowacje w sztuczną inteligencję na całym świecie. Marketerzy są już zaznajomieni z technologią, ponieważ często jest już wykorzystywana w innych obszarach biznesu. W rezultacie próg wykorzystania zostaje obniżony, a know-how i zaufanie są już dostępne wewnętrznie. Klienci coraz częściej oczekują od firm dostosowania się do ich nawyków komunikacyjnych, dostosowania treści, dostosowania ich do określonych grup docelowych i oferowania odpowiednich produktów. Personalizacja i zaangażowanie z naciskiem na długoterminowych klientów nabierają coraz większego znaczenia w e-commerce. Rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji pomagają zespołom marketingowym sprostać tym wyzwaniom i dużej presji optymalizacji.

Trend 3: Marketing bez plików cookie, profilowania i śledzenia osobistego

Nowa wersja Ustawy o Ochronie Danych Telekomunikacyjnych i Telemediów (TTDSG) w Niemczech reguluje m.in. ochronę poufności i prywatności podczas korzystania ze stron internetowych. To dobry przykład na to, jak RODO i nowe rozporządzenie o prywatności i łączności elektronicznej są przekładane na prawo. W tym kontekście marketerzy skupiają się bardziej na kanałach i wydawcach, które umożliwiają zorientowane na kontekst odtwarzanie środków marketingowych w sposób zgodny z prywatnością. Koncentrują się na technologiach, które zapewniają im niespersonalizowaną i bardziej statystyczną bazę danych do podejmowania decyzji opartych na danych. Coraz częściej będą szukać atrybucji zgodnej z prywatnością w kampaniach wielokanałowych.

„Z perspektywy analityki marketingowej TTDSG jest zgodne z oczekiwaniami, ponieważ pliki cookie, profilowanie i śledzenie osobiste nie są znaczącym i zgodnym z prywatnością środkiem do prowadzenia działań marketingowych. W nexoya zawsze używaliśmy tylko wartości statystycznych podczas analizowania marketingowych wskaźników KPI, aby dostarczać naszym klientom rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji. Wskaźniki, których używamy do tego celu, opierają się na systemach klienta i są całkowicie niespersonalizowane”, wyjaśnia Marco Hochstrasser. „Mogą to być nasze własne systemy, takie jak SAP, ale także dane wydawców, które łączymy specjalnie w celu obliczenia na ich podstawie statystycznej analizy marketingowej – metoda w pełni zgodna z rozporządzeniem ePrivacy, ponieważ nie wykorzystujemy żadnych spersonalizowanych danych”.

Praktyczny przykład: Swisscom integruje wewnętrzne dane konwersji

Platforma oparta na sztucznej inteligencji umożliwia Swisscom AG integrację wewnętrznych danych konwersji w celu optymalizacji kampanii – przy jednoczesnym zachowaniu najwyższego poziomu ochrony danych. Firma nie chciała łączyć danych od zewnętrznych dostawców, takich jak wydawcy – tj. danych zewnętrznych, takich jak Google – z własnymi danymi firmy – na przykład danymi pochodzącymi od firmy Oracle – z jej systemów wewnętrznych ze względu na obawy związane z ochroną danych, w szczególności w związku z nadchodzącym rozporządzeniem w sprawie e-prywatności. Dzięki integracji platformy analityki marketingowej nexoya i agregacji danych oraz przewidywaniu kampanii ze wszystkich kanałów cyfrowych, Swisscom może teraz przy niewielkim wysiłku uzyskiwać optymalizacje swoich kampanii pod kątem konwersji i dostosowywać je automatycznie.

„nexoya pozwala nam integrować dane z Oracle Eloqua i Adobe Analytics z procesem optymalizacji kampanii w celu optymalizacji kampanii w kanałach takich jak Google. Daje to zespołowi więcej wglądu w połączone dane zewnętrzne z danymi własnymi firmy oraz sugestie, jak optymalnie dostosować budżet”, mówi Milos Radovic, dyrektor ds. rozwoju i strategii marketingu w Swisscom.