Zarabianie na danych dla wydawców: jak zbierać i sprzedawać dane [Przewodnik Ultimate]

Niedawno Ivan Fedorov, New Business Director w Admixer, przeprowadził webinarium na temat tego, jak wydawcy mogą aktywować i zarabiać na swoich własnych danych. Dzielimy się głównymi wnioskami z wykładu.

Kryzys to najlepszy czas na przemyślenie swojego podejścia do przychodów. Spowolnienie na rynku reklamowym zmusza wydawców do rozwijania swojej gry, testowania nowych modeli monetyzacji wydawców, ulepszania technologii i znajdowania nowych źródeł przychodów.

Znaczenie danych dla zarabiania przez wydawcę

Reklamodawcy zaczęli używać w swoich kampaniach większej liczby narzędzi do zarządzania danymi, co sprawia, że ​​jeszcze ważniejsze jest maksymalne wykorzystanie danych podczas zarabiania na wydawców.

Reklamodawcy mogą ubiegać się o:

• targetowanie na podstawie odbiorców na podstawie danych zebranych z ich witryn,
• retargeting na podstawie poprzednich kampanii,
• zasięg na podstawie danych osób trzecich.

Od 2017 do 2020 roku udział reklamy opartej na danych prawie podwoił się każdego roku. W 2017 roku było to około 30%, a w 2020 roku już 70%.

Warto zauważyć, że największy udział w tych kampaniach ma reklama wideo – aż 80% z nich jest oparte na widowni. Liczba ta jest nieco niższa (50-60%) w reklamach displayowych i rich media, ale szybko nabiera tempa.

Ile możesz zarobić na danych?

Z każdych 100 USD wydanych przez reklamodawcę średnio 12 USD przeznacza się na dane do kierowania na odbiorców. Tymczasem dane stanowią do 20% całkowitych przychodów wydawcy.

To sprawia, że ​​dane stają się coraz ważniejszym aspektem zarabiania na wydawców.

Jest to średnia, która zależy od tego, jaka część odbiorców jest rozpoznawana w zasobie oraz jak wyjątkowa i istotna jest grupa odbiorców dla reklamodawców.

Dodatkowe opcje wykorzystania danych

Jeśli skutecznie zbierzesz i posegmentujesz dane, Twoja oferta będzie bardziej wartościowa dla czytelnika i reklamodawcy, a Ty będziesz mógł:

• Spersonalizuj zawartość. Na podstawie tych danych możesz składać unikalne oferty odwiedzającym witrynę.
• Personalizuj reklamy . Skuteczniejsza jest reklama dostosowana do konkretnych użytkowników, ich zainteresowań i preferencji.
• Zapewnij analitykę reklamodawcy. Reklamodawcy widzą, do jakich odbiorców mogą dotrzeć w Twojej witrynie i w jakim stopniu pokrywają się z nią ich własni odbiorcy.

Jakie dane można zarabiać?

Istnieje 5 rodzajów danych, które można zbierać i wykorzystywać do zarabiania przez wydawcę:

1. Dane dotyczące zachowania użytkownika

Zarabiający wydawcy najczęściej wykorzystują następujące dane o zachowaniu użytkowników:

• Najczęściej odwiedzane sekcje witryny. Pokazuje materiały i sekcje witryny, które użytkownicy preferują najbardziej.
• Częstotliwość korzystania z treści. Pokazuje, jak często użytkownicy odwiedzają witrynę lub konkretną kategorię treści (codziennie / raz w miesiącu / raz).
• Zainteresowanie określonymi tematami i gatunkami. Definiuje grupy użytkowników zainteresowanych określonymi tematami, które nie zawsze pokrywają się z sekcjami witryny. Można go śledzić za pomocą tagów lub dodatkowych parametrów.
• Odpowiedź na reklamy natywne lub aktywacja . Pokazuje, którzy użytkownicy najczęściej wchodzą w interakcję z materiałami partnera i wchodzą w interakcję z reklamą natywną.

Przykład: American Forbes zawsze był wzorem do naśladowania w monetyzacji wydawców – media mają dobrze ustrukturyzowane zasoby i zbierają dane behawioralne użytkowników. Forbes zapewnia dostęp do bogatego grona znawców biznesu, innowatorów i liderów opinii, a także oferuje wysoce wyspecjalizowane segmenty z wyjątkowymi możliwościami kierowania dla reklamodawców.

Dane Forbes są podzielone na kanały (biznes, inwestycje, technologia, przedsiębiorczość, opinie, styl życia itp.), z których każdy zawiera węższe sekcje zainteresowań treści (sport i wypoczynek, podróże, auto, finanse osobiste itp.).

Za pomocą zweryfikowanych cech behawioralnych zasób pozwala reklamodawcom zbierać unikalne segmenty odbiorców z ponad 80 kanałów, analizować je i konfigurować dokładne kierowanie.

2. Dane rejestracyjne

Zarabianie wydawców na danych często zaczyna się od zebrania danych rejestracyjnych witryny. Zwykle obejmuje:

• Imię Nazwisko
• Płeć/wiek
• Miejsce zamieszkania
• Dzieci
• Zainteresowania
• Preferencje tematyczne

Przykład: strony internetowe właścicieli zwierząt domowych często proszą o informacje na temat Twojego zwierzaka, jego pseudonimu.

• E-mail, telefon, logowanie przez portale społecznościowe, co pozwala powiązać dane użytkownika z innymi systemami reklamowymi.

Przykład: Facebook API dostarcza wiele danych o użytkowniku: płeć, wiek, preferencje i zainteresowania. Chociaż sieć społecznościowa ostatnio ograniczyła wykorzystanie tych danych przez API, nadal możesz uzasadnić taką potrzebę, na przykład jeśli Twoje treści są objęte ograniczeniami wiekowymi.

3. Korzystanie z usług serwisu internetowego

Jeśli Twój zasób zapewnia różne usługi, możesz zbudować portret użytkowników na podstawie usług, z których korzystają.

Przykład: witryna podróżnicza TripMyDream może śledzić wszystkie działania, które konkretni użytkownicy wykonali na stronie oraz treści, które ich interesują:

• Kraje, w których szukali biletów
• Preferowane rodzaje wakacji
• Noclegi, które wybierają (możesz określić poziom dochodów według wybranego przez nich przedziału cenowego)
• Dodatkowe usługi, którymi są zainteresowani (wynajem, ubezpieczenie itp.). Pomoże to np. ustalić, czy użytkownik jest właścicielem samochodu.

Łącząc dane rejestracyjne ze strony, historię wyszukiwania i preferencje treści (artykuły, filmy, recenzje) można uzyskać całościowy portret użytkownika.

4. Ankiety i kwestionariusze

Może to obejmować różne rodzaje ankiet przeprowadzanych za pośrednictwem witryny:

• Sondaże na konkretne materiały, tematy, wydarzenia
• Ankiety dotyczące preferencji tematycznych
• Ankieta subskrybentów (do segmentacji odbiorców według różnych wskaźników)
• Ankiety handlowe (specjalne projekty z reklamodawcami)
• Quizy i praktyczne żarty

Im bardziej intrygująca interakcja, tym lepiej użytkownicy reagują i udostępniają swoje dane.

Przykład: śmieszne ankiety na Facebooku, takie jak „Jaką jesteś lodówką?” są tworzone wyłącznie w celu gromadzenia danych. Dostawcy danych otrzymali od nich mnóstwo danych użytkowników.

5. Dane intencji

Ten rodzaj danych odzwierciedla zamiar wyszukiwania użytkownika i może być zbierany z:

• Wypełnianie formularzy w celu pobrania e-booków, białych ksiąg
• Wypełnianie formularzy podczas rejestracji na kursy, webinaria
• Linki polecające z recenzji produktów
• Kliknięcia reklam na określone tematy

W ten sposób możesz zrozumieć, na które kategorie produktów Twoi użytkownicy najprawdopodobniej zareagują i na podstawie takiego portretu złożysz ofertę reklamodawcom.

Przykład: dostawca danych Bombora działa w marketingu B2B i ma umowy z ponad 400 czołowymi wydawcami. Wydawcy przekazują firmie Bombora dane użytkowników, którzy pobierają białe księgi i inne materiały edukacyjne. Struktury firmy zbierały dane użytkowników według różnych cech (branża, firma, stanowisko) i sprzedawały je reklamodawcom za pośrednictwem platformy programmatic. Wydawcy mogą również zbierać i zarabiać na tych danych.

3 strategie zarabiania na danych dla wydawców

Strategia 1. Zwiększanie CPM z zaawansowanym kierowaniem na odbiorców

Wydawcy mogą oferować swoim bezpośrednim reklamodawcom możliwość dotarcia do węższych segmentów użytkowników, korzystania z zaawansowanych danych o odbiorcach i ich preferencjach oraz pobierać wyższe opłaty za te miejsca docelowe reklam.

Przykład: Simpals, największy internetowy dom mediowy w Mołdawii, w poszukiwaniu nowych, wiarygodnych źródeł przychodów nawiązał współpracę z Admixer, aby stworzyć własne gromadzenie danych i analizę użytkowników dla 999.md, mołdawskiej platformy e-commerce. Konfigurujemy śledzenie odbiorców w różnych kategoriach i podobieństwach oraz zbieramy segmenty użytkowników dla każdego z nich. W rezultacie zdefiniowaliśmy 500 segmentów odbiorców, które Simpals może teraz sprzedawać programowo reklamodawcom za pośrednictwem Admixer DMP.

Strategia 2. Rozszerzenie monetyzacji danych o zewnętrzne inwentaryzacje

W ostatnim czasie niektórzy wydawcy zaobserwowali spadek odwiedzin ze względu na wzrost ruchu mobilnego oraz spadek liczby kliknięć z wyszukiwarek.

Dlatego nawet po zebraniu wąskich i dokładnych segmentów odbiorców Twoje zasoby reklamowe mogą nie wystarczyć, by zadowolić reklamodawców. Alternatywnie możesz sprzedać swoje dane o odbiorcach reklamodawcom w celu kierowania na odbiorców w innych witrynach i zarabiać prowizję z cudzych zasobów reklamowych.

Przykład : ukraińska witryna Tabletki.ua skrupulatnie zbiera i porządkuje dane, ale jej inwentaryzacja nie wystarcza, aby skutecznie je monetyzować. Przesłaliśmy ich dane o odbiorcach w Admixer.DSP i zaoferowaliśmy reklamodawcom Tabletki kupowanie wyświetleń nie tylko w ich witrynie, ale także w zasobach zewnętrznych. Tabletki.ua w pełni zarządza monetyzacją danych – sprzedaje swoje segmenty odbiorców za pośrednictwem zewnętrznych zasobów reklamowych.

Strategia 3. Sprzedawaj dane o odbiorcach zewnętrznym platformom reklamowym

W tym scenariuszu Twoje zapasy nie będą w ogóle zaangażowane. Zbierasz segmenty odbiorców i przekazujesz je do zewnętrznych DMP, aby aktywować swoje dane, bez angażowania się w sprzedaż bezpośrednią.

Przykład: Powyższy diagram przedstawia strukturę zarządzania danymi Admixer.DMP. Wykorzystujemy dane od lokalnych dostawców danych, dane, które otrzymujemy z międzynarodowej wymiany danych oraz dane własne od reklamodawców i wydawców. Następnie możesz zarabiać na tych danych, korzystając z własnych lub zewnętrznych zasobów reklamowych lub na platformach, na których można wprowadzać segmenty reklamowe.

Jeśli posiadasz dane, które chcesz zmonetyzować i przenieść do konkretnego reklamodawcy, możesz to zrobić w naszym systemie. Dodatkowo możesz upublicznić swoje dane i sprzedawać je na globalnych giełdach danych.

Jak zarabiać na danych?

3 rozwiązania technologiczne do zarabiania wydawców

1. Serwer reklam zarządzania danymi

Niektóre serwery reklam mają wbudowane możliwości zarabiania na danych.

Bezpłatna wersja Google Ad Managera nie ma takiej funkcjonalności. Jednak możesz znaleźć sekcję Odbiorcy w rozszerzonym Ad Manager 360. Odbiorcy allos możesz zbierać i zarządzać zebranymi segmentami z witryny.

Niektóre konfiguracje serwera reklam Admixer.Publisher mogą również umożliwiać korzystanie z danych wydawcom.

2. Serwer reklam i DMP

Duże zasoby mediów mogą nie mieć wbudowanych funkcji serwera reklamowego. Muszą lepiej ustrukturyzować swoje dane, przeprowadzić głęboką analitykę, przeprowadzić aktywację w różnych systemach i przeprowadzić onboarding dla swoich klientów. W takim przypadku potrzebują osobnego DMP, który będzie współpracował z serwerem reklam.

Przykłady globalnych rozwiązań DMP : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Pozwalają połączyć serwer reklam z DMP i skonfigurować elastyczne zarządzanie danymi.

3. Serwer reklam z integracjami zewnętrznymi

Jeśli chcesz aktywować lub sprzedawać swoje dane w systemach zewnętrznych, integracje DMP+DSP mogą pomóc Ci zebrać te dane i sprzedać je programowo.

Przykład: Admixer.DMP połączony z Admixer.DSP, Yandex.Metrica połączony z Yandex.Direct.

Jak zbierać dane?

Twoje dane muszą być powiązane ze wspólnym identyfikatorem:

• Plik cookie, jeśli masz stronę internetową,
• Identyfikator mobilny, jeśli masz aplikację,
• Wewnętrzny identyfikator użytkownika, jeśli chcesz dopasować użytkowników z różnych platform (np. aplikacji i witryn).

Po ustawieniu identyfikatorów możesz zbierać dodatkowe dane z różnych źródeł, czy to z rejestracji, czy z ankiety na Twojej stronie.

Przykład: Jedną z najlepszych praktyk w branży w zakresie identyfikacji użytkowników są szybkie formularze rejestracyjne na stronach z treścią. Gdy czytelnik jest zaangażowany i w połowie treści, proponuje się mu zarejestrowanie się, aby kontynuować czytanie. Zwykle zawiera imię i nazwisko, adres e-mail lub numer telefonu oraz preferencje czytelnicze. Zebrane dane są powiązane z plikiem cookie i można je łatwo zidentyfikować w sieciach zewnętrznych. Po ustrukturyzowaniu tych danych możesz je sprzedawać do wykorzystania w kampaniach reklamowych za pośrednictwem onboardingu API lub DMP.

Jak połączyć różne źródła danych?

Problem polega na tym, że różne DMP używają różnych plików cookie innych firm. Dlatego musisz skonfigurować proces dopasowywania, aby dopasować plik cookie witryny, w której są zarejestrowani użytkownicy, do pliku cookie zewnętrznego DMP.

Wydawca otrzymuje link dopasowujący pliki cookie, który aktywuje się, gdy użytkownik rejestruje się lub loguje na stronie. Użytkownik klika link, a plik cookie wydawcy trafia do tabeli dopasowania w DMP, w której są konsolidowane dane z różnych źródeł. Następnie możesz wgrać segmenty z własnych plików cookie do DMP, automatycznie dopasowując dane z platformy zewnętrznej.

W przypadku identyfikatorów mobilnych wszystko jest jeszcze łatwiejsze w zarządzaniu. Wystarczy pobrać listę identyfikatorów mobilnych z aplikacji lub mobilnego systemu śledzenia i przesłać je do DMP poprzez formularz onboardingowy. Po tym od razu będziesz mieć segment gotowy do kampanii reklamowych.

Zarabianie wydawców. Jak sprzedawać dane?

1. Sprzedawaj dane bezpośrednio reklamodawcom

Model cenowy: CPM / narzut cenowy

Udostępniasz segmenty użytkowników reklamodawcom, którzy już korzystają z Twoich zasobów reklamowych. Będą mieli dodatkowe opcje kierowania podczas konfigurowania kampanii i zwiększania wartości oraz CPM.

Na przykład Twój CPM wynosi 1 USD, ale dzięki dodatkowej warstwie danych możesz podnieść cenę do 1,2 USD.

2. Przekaż segmenty odbiorców do DSP reklamodawcy

Model ceny: CPM / cena stała

Jeśli współpracujesz z określonym reklamodawcą, możesz zbierać segmenty danych i aktywować je na platformie zakupu mediów (DSP) reklamodawcy. Sprzedaż odbywa się w modelu CPM: ustalasz cenę za 1000 wyświetleń. Czasami reklamodawcy są skłonni płacić tylko za unikalnych użytkowników w danym segmencie po stałej cenie.

3. Sprzedawaj dane za pośrednictwem platform wymiany danych

Model cenowy: CPM / udział w przychodach

Sprzedaż publiczna realizowana jest za pośrednictwem platformy wymiany danych w modelu CPM lub za procent przychodów z reklam (udział w przychodach).

Przyszłość danych w erze post-cookie

Po anulowaniu plików cookie przez przeglądarki Safari i Firefox nie możemy już rozpoznawać użytkowników w tych przeglądarkach. Google Chrome wycofa pliki cookie w 2022 r., a wartość plików cookie innych firm spadnie do zera. Decyzja wpłynie na całą branżę, a wyników jeszcze nie widać.

Z pewnością wartość własnych danych zgromadzonych w witrynie wydawcy znacznie wzrośnie, ale handel tymi danymi będzie problematyczny. Ponieważ wydawcy śledzą i zbierają dane o odbiorcach na różne sposoby, markom trudno będzie ocenić nakładających się odbiorców i skonsolidować dane. Branża potrzebuje ujednoliconego identyfikatora użytkownika dla całego rynku, aby skutecznie zarządzać danymi.

Takiego rozwiązania jeszcze nie ma, ale istnieje kilka inicjatyw (na przykład Single Sign-On (SSO) i ujednolicone ID), które częściowo rozwiązują problem.

Czy reklamy kontekstowe zastąpią kierowanie na odbiorców?

Popularność targetowania kontekstowego znacznie wzrośnie, ale jest mało prawdopodobne, aby pokryła wszystkie straty wynikające z targetowania odbiorców (stanowi 67% reklamy cyfrowej).

Aby zrównoważyć straty, wydawcy powinni pracować nad szczegółowymi kategoriami witryn i tagami pod kątem możliwości kontekstowych miejsc docelowych. Kierowanie kontekstowe znacznie się rozwinęło w porównaniu z rokiem 2014-15. Reklamodawcy używają teraz weryfikatorów i narzędzi bezpiecznych dla marki, które zapobiegają wyświetlaniu reklam obok treści, które uznają za szkodliwe.

Na przykład weryfikator Integral Ad Science zablokował 1,3 miliarda wyświetleń reklam obok treści związanych z koronawirusem.

Iwan Fiodorow

Dyrektor ds. Nowego Biznesu w Admixer

[email protected]