Marketing oparty na danych: dlaczego firmy nie mogą się już bez niego obejść

Marketing oparty na danych buduje plany i strategie zaczynając od danych konsumentów (już pozyskanych lub potencjalnych), z którymi się kontaktuje (lub których chce przechwycić). Jest to podejście – które opiera się na przesłankach technologicznych i ma ważne implikacje kulturowe – które jest coraz częściej przyjmowane przez organizacje wszystkich sektorów i wielkości, aby:

• realizować inicjatywy o wysokim poziomie personalizacji ,
• osiągnąć wyższy poziom zaangażowania ze swoimi docelowymi odbiorcami,
• zmaksymalizować zwrot z inwestycji .

W przypadku marketingu opartego na danych dane stanowią punkt wyjścia do tworzenia skutecznych i ukierunkowanych kampanii, promocji i różnego rodzaju inicjatyw. Chodźmy dalej.

Analiza danych: od tajemniczej praktyki do dostępnego procesu

Nie tak dawno temu marketing oparty na danych był owiany aurą tajemniczości, rodzajem nieznanego terytorium, na które mogli zapuszczać się tylko technicy o wyspecjalizowanych umiejętnościach. I z tego powodu było to raczej rzadkie.

Następnie uwaga software house’ów – przynajmniej tych, które wspierały firmy w tworzeniu aktualnych i odpowiednich doświadczeń klientów – przesunęła się na automatyzację i uproszczenie działań poszczególnych funkcji firmy (przede wszystkim marketingu i sprzedaży).

W tym kontekście odnowionej uwagi skierowanej do profesjonalistów i konsumentów opracowano konkretne rozwiązania, aby uwolnić analizę danych od niepotrzebnych lęków i wreszcie uznać ją za proces, który jest nie tylko niezbędny, ale także dostępny.

Ewolucja ta przebiegała w dwóch kierunkach :

1. Nowa wiedza i narzędzia umożliwiły wykorzystanie mnogości kanałów cyfrowych w celu spełnienia oczekiwań konsumentów;
2. Uczestnicząc aktywniej w rozmowie z marką, użytkownicy-konsumenci dostarczyli przydatnych informacji , aby stworzyć bogactwo wiedzy dostępnej dla samej marki.

Marketing oparty na danych , przystosowany do żonglowania różnymi mediami i kanałami, działa teraz z wykorzystaniem ogromnej ilości informacji, do których organizacje mają dostęp , informacji pochodzących z różnych źródeł, zarówno zastrzeżonych, jak i zewnętrznych.

Dane behawioralne, kontekstowe, psychograficzne, demograficzne i geograficzne, a także wyniki mniej natychmiastowych pomiarów, takich jak zadowolenie klienta z marki, są wykorzystywane do nadania znaczenia operacyjnego każdej interakcji z marką oraz do budowania bardziej sprofilowanych i znaczących komunikatów od ta interpretacja.

Narzędzia do zbierania danych: centralna rola CRM

Marketerzy zbierają dane przychodzące z wirtualnych i fizycznych punktów styku rozsianych wzdłuż ścieżki zakupu i kształtują je za pomocą narzędzi takich jak sztuczna inteligencja , uczenie maszynowe i oprogramowanie CRM .

W szczególności narzędzie CRM mocno osadziło się w centrum infrastruktury technologicznej przedsiębiorstwa, stając się coraz bardziej kluczowe w prowadzeniu marketingu opartego na danych . W rzeczywistości dane CRM można wykorzystać do tworzenia spersonalizowanej komunikacji i bardziej angażujących doświadczeń klientów. Dzieje się tak dlatego, że CRM nie jest bytem statycznym, ale ewoluuje poprzez ciągłe gromadzenie danych o klientach, które są następnie analizowane w celu pogłębienia relacji i poprawy wyników działań marketingowych .

Każdy marketer, sprzedawca lub specjalista ds. obsługi klienta, który ma kontakt z klientem, czerpie ogromne korzyści z obecności CRM w swoim „zestawie narzędzi”: może rozwijać swoją komunikację z głębszej i bardziej wyartykułowanej wiedzy o swoim rozmówcy. A biorąc za pewnik pierwsze etapy wiedzy, jest w stanie szybciej przystąpić do rozwiązywania konkretnych potrzeb.

Wynikiem działań związanych z gromadzeniem i analizą jest dynamiczny obraz, w którym wydajność wykorzystanych zasobów i obsługiwanych kanałów jest monitorowana w czasie rzeczywistym w celu określenia, które wygenerowały najwięcej interakcji i które oferowały najwyższy zwrot z inwestycji. Obserwacja tych wskaźników jest przydatna w dostarczaniu spostrzeżeń, dzięki którym można na czas przedefiniować to, co nazwaliśmy „ kreatywnością opartą na danych ”.

Sytuacja klienta, do której twórcy mają dostęp dzięki platformom takim jak CRM, jest już sprofilowana na poziomie, który kiedyś był nie do pomyślenia, co ułatwia i przyspiesza otwarcie i utrzymanie ważnego kanału z konsumentem , oferując mu informacje, których faktycznie potrzebuje . Jest to pozornie niepowstrzymany trend w kierunku personalizacji , o którym często mówiliśmy na tym blogu i który wyraża się w najbardziej rozwiniętej formie w spersonalizowanych filmach wideo .

Badania rynku, kampanie leadowe, data-telling: punktem wyjścia są dane

Istnieją trzy zastosowania datamarketingu , które dziś wydają się przyciągać uwagę marek – ponieważ mogą mieć realny wpływ na produktywność i marże obrotowe – i z pewnością zasługują na osobną dyskusję. Tutaj ograniczymy się do krótkiego opisu, rezerwując dogłębną analizę dla innych artykułów: data-driven market research , data-driven lead generation kampanii i data-telling .

• Badania rynkowe oparte na danych dostarczają właścicielom firm, menedżerom i marketerom obrazu zwyczajów zakupowych ich klientów. Rozpoznawanie trendów zakupowych pomaga firmie w ustaleniu strategii marketingowej i zaprojektowaniu tych inicjatyw komunikacyjnych i reklamowych, których celem jest zwiększenie liczby konwersji i sprzedaży. To szczególne podejście do badań rynku obejmuje gromadzenie, selekcję, organizację i interpretację danych konsumenckich : od danych osobowych, takich jak wiek, data urodzenia, stan cywilny i poziom dochodów, po bardziej złożone informacje jakościowe, takie jak informacje zwrotne i oczekiwania, zachowania konsumpcyjne , preferencje i wzorce nawigacji w różnych punktach kontaktu.
• Kampanie generowania leadów oparte na danych wykorzystują informacje pochodzące z działań sprzedażowych i marketingowych oraz z różnych punktów styczności między marką a konsumentem w całym ścieżce, skupiając się mniej na ilości dla samego dobra, a bardziej na jakości leadów.
• Opowiadanie danych to jeden z najnowszych wyników cyfrowej transformacji zastosowanej w opowiadaniu historii . Masowa cyfryzacja spowodowała radykalne przemyślenie różnych formatów kreatywnych (na przykład treści wideo), ingerując w praktycznie każdy etap podróży klienta. Opowiadanie danych (lub opowiadanie danych) to technika zaangażowania i zaangażowania, w której „narrator” (w tym przypadku marka) ma możliwość posiadania nowych zasobów do tworzenia historii, w których konsumenci i klienci mogą działać. Opowiadanie danych stanowi swego rodzaju ulepszenie opowiadania: historia nabiera nowych wymiarów, które są bardziej „zdigitalizowane” dzięki wykorzystaniu informacji pochodzących z danych (dane ustrukturyzowane, jak w przypadku systemu zarządzania CRM, oraz dane nieustrukturyzowane, takie jak monitorowanie rozmów online). Kluczem jest po raz kolejny doświadczenie klienta, cel i punkt wyjścia jednocześnie do koła pozytywnego napędzanego przez systemy przetwarzania i zarządzania danymi.

Zalety marketingu opartego na danych: cele i korzyści

Marketing oparty na danych to przede wszystkim metodologia wykorzystująca innowacje technologiczne do generowania nowych możliwości poprawy obsługi klienta.

Po stronie firmy stworzono marketing oparty na danych, aby zaoferować konkretne wsparcie w realizacji trzech podstawowych celów:

• skrócić i wygładzić ścieżkę klienta do zakupu,
• zwiększyć poziom zadowolenia klientów,
• uzyskać wyższy zwrot z inwestycji.

Dzięki zaawansowanej analizie danych marketerzy mogą korzystać z bardziej zróżnicowanych profili konsumentów, aby spersonalizować doświadczenia klientów oraz stworzyć i wzmocnić więź zaufania między firmą a konsumentem .

Korzyści jest wiele, a ich szczegółowe opisanie wymagałoby dłuższej, bardziej dogłębnej dyskusji. Poniżej staraliśmy się je podsumować.

1. Optymalizacja alokacji budżetu

Narzędzia analityczne wykorzystywane w marketingu opartym na danych pozwalają marketerom z większą pewnością określić, jaką część ich budżetu należy przeznaczyć na poszczególne działania (kampanie, badania rynku, kreacje, promocje itp.) na podstawie oceny oczekiwanych (lub pożądanych ) ) wpływ na różnych etapach podróży.

Na przykład: marketerzy mogą zobaczyć, czy i w jakim stopniu reklamy i kampanie przyciągają potencjalnych klientów. W tym momencie są w stanie podjąć najwłaściwsze decyzje w celu optymalizacji wydatków (np. działanie podnoszące świadomość lub mobilizowanie do większej liczby konwersji). Innymi słowy: dzięki marketingowi opartemu na danych firmy są bardziej skłonne do prawidłowego przydzielania swoich budżetów, obserwując w czasie rzeczywistym, którym inicjatywom udaje się „przesunąć” potencjalnych i obecnych klientów wzdłuż ścieżki zakupowej.

2. Tworzenie bardziej odpowiedniej kopii i treści

Nawet dzisiaj nadal wydaje się, że istnieją przeszkody w dostosowaniu kreatywności do oczekiwań docelowych odbiorców:

• Zawartość bloga wzrosła w ostatnich latach o 800%, ale udostępnianie w mediach społecznościowych spadło o prawie 90%. Wydaje się zatem, że istnieje rozdźwięk między tym, co komunikują marki, a tym, co użytkownicy chcieliby czytać, słyszeć i widzieć (źródło: Marketing Platform).
• 74% konsumentów jest zirytowanych reklamami marek, które postrzegają jako nieistotne i inwazyjne (źródło: Adverity).

Dostarczenie odpowiednich treści we właściwym czasie, przechwycenie osobistych zainteresowań i zanik przekazu w odpowiedni sposób w odniesieniu do różnych mediów i kanałów , jest niezbędne do nawiązania kontaktu z konsumentami i tworzenia wartości dla każdego z nich. Z tego punktu widzenia marketing oparty na danych oferuje najskuteczniejsze rozwiązania w zakresie tworzenia odpowiednich kopii i treści: przedstawia szczegółowe informacje na temat kreatywności, z jaką grupa docelowa preferuje interakcję (rodzaj treści, kanały dystrybucji, sposób wykorzystania) w natychmiastowy sposób.

3. Ulepszone podejmowanie decyzji

Dwóch na trzech marketerów uważa, że ​​przyjęcie podejścia do marketingu opartego na danych, a nie instynktu lub ogólnego talentu, umożliwia im podejmowanie bardziej świadomych decyzji (źródło: Adverity). Analiza danych pozwala zatem na dokonanie wyboru między obserwowaniem rzeczywistych przypadków użycia, a nie poleganiem na elementach teoretycznych. To jednak tylko część historii: element ludzki – doświadczenie, wgląd, wiedza kontekstowa, empatia – nadal ma fundamentalne znaczenie , nawet w przypadku podejścia opartego na danych. W rzeczywistości na decyzję o zakupie konsumenta bardzo często wpływają, a nawet nie kierują się względami emocjonalnymi.

Marketerzy muszą oceniać dane, biorąc pod uwagę zarówno racjonalne, jak i emocjonalne aspekty, które decydują o wyborze konsumenta, aby zapewnić, że są one odpowiednio wyważone w kampaniach. W tym sensie analiza danych jest rodzajem obiektywnego odpowiednika procesu decyzyjnego, który musi również uwzględniać psychologię konsumenta (która z definicji nigdy nie jest w pełni poznawalna), aby móc tworzyć treści, które rezonują z odbiorcami.

Jak zmienia się datamarketing: wyzwania na najbliższą przyszłość

Od marca do sierpnia 2020 r. co piąty konsument zmienił markę, a siedmiu na dziesięciu konsumentów eksperymentowało z nowymi cyfrowymi kanałami zakupów (źródło: McKinsey).

Cyfryzacja w sektorach detalicznych przyspieszyła dramatycznie: dziesięcioletni skok naprzód w ciągu kilku miesięcy. W rezultacie przepływ danych wzrósł wykładniczo, a marki stanęły nie tyle przed koniecznością wyposażenia się w narzędzia i metodologie marketingowe oparte na danych – podejście, którego użyteczność jest teraz w pełni rozpoznana – ale z koniecznością aktualizacji przestarzałych modelowanie danych, które wydaje się już nie być w stanie uchwycić zmian z wymaganą szczegółowością i szybkością.

Marketing oparty na danych wykorzystuje modele, które są wytrenowane w celu rozpoznawania i wyciągania wniosków z zachowań konsumentów. W postpandemicznej „nowej normie” te same zachowania stały się trudniejsze do odczytania i kategoryzacji; stały się jeszcze bardziej nieuchwytne, podatne na odstępstwa od wzorców, które przybrały powtarzającą się formę. W obliczu sytuacji, w której dane historyczne i wzorce nie stanowią podstawy do dokładnej analizy predykcyjnej, wielu marketerów wybrało już obraną ścieżkę: wrócili do masowej komunikacji i promocji.

Marketing oparty na danych oferuje zupełnie inną perspektywę: udoskonalając już istniejące narzędzia – algorytmy, które są wydajniejsze i bardziej elastyczne, ponieważ są szkolone na wybranych zestawach danych – firmy mogą projektować bardziej precyzyjne i dokładne strategie, aby wspierać znaczące pozyskiwanie klientów nawet w twarz nieprzewidywalnych wydarzeń. Aby nadążyć za zmieniającymi się potrzebami i oczekiwaniami oraz przewidywać zmiany w zachowaniach klientów, marki muszą zobowiązać się do aktualizacji sposobu zarządzania danymi , od przechwytywania nowych rodzajów informacji (często nieustrukturyzowanych i złożonych) po przekwalifikowywanie algorytmów.

Firmy nie mogą już obejść się bez marketingu opartego na danych, ponieważ jak dotąd jest to jedyne podejście, które może ewoluować kontekstowo wraz ze zmianami nawyków i ścieżek konsumpcji (czasami poprzedza i powoduje te same zmiany).

Im lepiej marketerzy rozumieją podróż klienta, tym większe są ich szanse na opracowanie właściwych komunikatów i spotkanie z konsumentami we właściwym czasie i tam, gdzie wolą.