Kreatywność oparta na danych: jak proces twórczy zmienia się dzięki danym

Jak zmienia się proces twórczy?

Rosnąca ilość danych, do których mamy dziś dostęp, pozwala nam lepiej poznać naszych klientów oraz przewidywać ich obecne i przyszłe potrzeby.

Ponadto informacje, którymi dysponujemy, mogą wesprzeć marki i agencje w usprawnieniu ich komunikacji z klientami oraz procesu twórczego kampanii reklamowych i innych działań marketingowych, a także w podejściu coraz bardziej zorientowanym na klienta .

W tym poście pomożemy zdefiniować, co to znaczy mieć proces twórczy oparty na danych, i odkryjemy, w jaki sposób dane mogą być punktem wyjścia do tworzenia skutecznych i ukierunkowanych kampanii marketingowych dla określonej grupy odbiorców.

Na koniec przyjrzymy się kilku udanym przykładom kreatywnych kampanii opartych na danych.

Czym jest kreatywność oparta na danych?

Zanim zdefiniujemy kreatywność opartą na danych, musimy wyjść z założenia, że ​​dane pozwalają nam lepiej poznać naszą grupę docelową i dokładnie zrozumieć, do jakich rodzajów treści i kampanii marketingowych możemy się skierować.

Zgodnie z definicją Babelee, kreatywność oparta na danych polega na budowaniu strategii marketingowych i komunikacyjnych począwszy od danych konsumenckich (rzeczywistych i potencjalnych) w celu tworzenia kampanii o wysokim poziomie personalizacji, poprawy wydajności i maksymalizacji zwrotu z inwestycji. (babelee.com)

Zbieranie danych odbywa się za pomocą narzędzi takich jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i oprogramowanie CRM, które stały się niezbędne do budowania wartościowych relacji z konsumentami.

Jak często mówiliśmy tutaj na blogu, coraz ważniejsze staje się, aby marki słuchały i odpowiadały na potrzeby klientów oraz budowały strategie zorientowane na klienta. Oparcie procesu twórczego na analizie danych staje się zatem kluczowym krokiem w osiągnięciu tego celu.

Według niedawnej analizy przeprowadzonej przez Google, kreatywność kampanii ma wpływ na około 40% sprzedaży. Potwierdzają to również takie platformy jak TikTok, Youtube czy Snapchat, które odnotowały wzrost zaangażowania w kampanie budowane i optymalizowane na podstawie analizy danych. (źródło advertisingweek.com)

Proces twórczy wspierany danymi może zaowocować bardziej angażującymi i skutecznymi kampaniami marketingowymi oraz pomóc przyciągnąć nowych klientów i zatrzymać istniejących.

Wielkim wyzwaniem dla marek jest utrzymanie i budowanie trwałych i wartościowych relacji z klientami. Takiemu wyzwaniu można sprostać jedynie poprzez przeprojektowanie kreatywnych formatów, oferowanie przydatnych treści oraz uważne, wydajne i spersonalizowane doświadczenia .

W innym poście z naszego bloga widzieliśmy, że klienci decydują się pozostać lojalni wobec marki nie ze względu na cenę czy produkt, ale ze względu na doświadczenie, jakie otrzymują.

Pozostaje nam zatem tylko zrozumieć, w jaki sposób poszczególne etapy procesu twórczego można ulepszyć i ulepszyć za pomocą danych. To ostatnie może w rzeczywistości stanowić wielką wartość dodaną zarówno dla kreatywności, jak i dla całego doświadczenia klienta. Zobaczmy jak.

W kierunku procesu twórczego opartego na danych

Tworzenie kampanii reklamowej rozpoczyna się od badań mających na celu określenie szczegółowej grupy docelowej. Badania, które przekładają się na dane i informacje, które mogą mieć znaczenie przy opracowywaniu strategii twórczej .

Właśnie na tym etapie dane mogą mieć znaczenie. Jakie dane należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii kreacji opartej na danych ?

• Dane behawioralne , na podstawie zachowań użytkowników w sieci, tj. dane ogólnie zbierane przez pliki cookies;
• Dane kontekstowe , oparte na użytych treściach, które umożliwiają przekazanie komunikatu poprzez preferowany przez użytkowników rodzaj treści;
• Dane psychograficzne dotyczące osobowości, wartości, zainteresowań i stylu życia użytkowników. Te dane mogą pomóc w zdefiniowaniu bardziej szczegółowej wizji odbiorców docelowych i zrozumieniu, jak stymulować ich do wykonania określonego działania.
• Dane demograficzne , w tym wiek, płeć, stan cywilny, zawód i informacje o gospodarstwie domowym.
• Dane geograficzne dostarczają informacji o tym, gdzie mieszkają lub znajdują się użytkownicy. Dane te są bardzo istotne, zwłaszcza przy opracowywaniu kampanii ukierunkowanych geograficznie, które umożliwiają również uwzględnienie zwyczajów i nawyków konsumpcyjnych danego terytorium. (źródło: epsilon.com)

Jednak jest też wiele innych informacji do zebrania, które mogą okazać się przydatne przy tworzeniu nowej kreacji.

Znajomość stopnia zadowolenia klienta z marki , skuteczności konkretnego przekazu w kampanii up-sellingowej i ogólnie tego, jak klient zachowuje się w różnych punktach styku z ścieżką klienta, to wielkie możliwości, które kreatywnie powinni wykorzystać. kampanie spełniające oczekiwania klientów.

W rzeczywistości, według Gartnera, około 76% marketerów opiera swoje kreatywne wybory na analizie danych . Ten wynik pokazuje, jak bardzo agencje i marki chcą być coraz bliżej ludzi.

Aby to osiągnąć, konieczne jest podzielenie grupy docelowej na segmenty i stworzenie dla każdego z nich innej kreacji i komunikacji. Co więcej, im bardziej szczegółowa segmentacja, tym bardziej możesz skierować się w stronę spersonalizowanych działań marketingowych. A wszystko to można zrobić tylko z danymi.

Kolejnym ważnym krokiem w usprawnianiu procesu twórczego poprzez dane jest analiza skuteczności kampanii .

Analiza skuteczności w trakcie trwania kampanii jest ważnym krokiem, ponieważ pozwala zoptymalizować kampanię i od razu wprowadzić strategiczne zmiany.

Jak we wszystkich działaniach marketingowych i nie tylko, monitorowanie wyników i zbieranie informacji zwrotnych od klientów pozwala nam zrozumieć, czy kampania była skuteczna, czy nie, czynniki, które zadecydowały o jej sukcesie, a także przetestować nową kreatywność w przyszłości kampanie.

Jeśli dane mogą pomóc markom i agencjom medialnym ulepszyć każdy etap procesu twórczego, jakie są dziś najbardziej skuteczne kampanie i podejścia kreatywne oparte na danych?

Spotify: kiedy kreatywność staje się oparta na danych i spersonalizowana

W 2016 roku Spotify po raz pierwszy uruchomiło „Spotify Wrapped”. Jest to kampania, która trwa corocznie od 2016 roku i przedstawia roczną aktywność każdego indywidualnego użytkownika w serwisie Spotify, na przykład ulubionych wykonawców lub najczęściej słuchane utwory, liczbę godzin spędzonych na słuchaniu muzyki lub najpopularniejsze podcasty.

Nowością w tym roku była aura audio, rodzaj nastroju obecnego w najczęściej słuchanych utworach w 2021 roku. Dzięki aurze muzycznej Spotify był w stanie rozpoznać nastrój piosenek i skojarzyć je z kolorem, tworząc spersonalizowaną paletę kolorów dla każdego indywidualnego użytkownika i tworzenie naprawdę oryginalnych i angażujących treści.

Sukces tej kampanii z pewnością wynika z wysokiego poziomu personalizacji i wysokiego wskaźnika zaangażowania , do tego stopnia, że ​​stała się wydarzeniem, na które co roku czekają miliony użytkowników.

Dlaczego zatem Spotify Wrapped jest doskonałym przykładem kreatywności opartej na danych ?

Na pewno dlatego, że dane ożywiają treść i stają się jej integralną częścią. Jak już wspomnieliśmy, te same dane umożliwiają stworzenie wciągającej narracji, która zachęca użytkowników do dzielenia się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych.

W rzeczywistości innym aspektem, który sprawia, że ​​Spotify Wrapped jest wyjątkową i zapadającą w pamięć kampanią, jest fakt, że został zaprojektowany i stworzony do ponownego udostępniania w mediach społecznościowych. Możliwość udostępniania swojego Spotify Wrapped na Instagramie bez wątpienia pomogła zwiększyć popularność Spotify, a także wygenerowała wśród użytkowników poczucie przynależności do tej samej społeczności.

W 2020 roku ponad 90 milionów użytkowników korzystało ze Spotify Wrapped. W pierwszym tygodniu grudnia 2020 r. Spotify odnotował 21% wzrost pobrań aplikacji. (źródło thehustle.com)

Jest to wynik, który pokazuje skuteczność kampanii oraz sposób, w jaki dane mogą ożywić angażującą, urzekającą i spersonalizowaną kreację oraz opowiadanie historii.

Netflix: filozofia oparta na danych

Mówienie o danych i kreatywności opartej na danych bez mówienia o Netflix byłoby niemożliwe. Równie niemożliwe jest wskazanie choćby jednego przykładu udanej kampanii opartej na danych wdrożonej przez Netflix.

Dane zawsze były kluczowym graczem w strategiach marketingowych Netflix, których głównym celem jest oferowanie treści i doświadczeń dostosowanych do każdego indywidualnego użytkownika.

O systemie rekomendacji opartym na sztucznej inteligencji Netfliksa mówiliśmy w innym poście na naszym blogu. Jest to system, który poprzez analizę danych jawnych (np. listy ulubionych i oceny użytkowników) oraz danych niejawnych (np. oglądane seriale w określonym czasie) jest w stanie sugerować treści zgodne z preferencjami użytkownika.

W związku z tym musimy powiedzieć, że skuteczność tej strategii potwierdza fakt, że 80% treści, które użytkownicy oglądają w serwisie Netflix, opiera się na spersonalizowanych rekomendacjach.

Co więcej, Netflix wykorzystuje dane do usprawnienia procesu twórczego, nawet jeśli wizualnie proponuje zawartość platformy. Personalizacja zatem nie kończy się na zalecanych treściach, ale jest również realizowana w sposobie, w jaki ta treść jest proponowana.

Dzięki serii algorytmów tworzone są różne wizualizacje związane z głównymi tematami pokazu. Wizualizacja proponowana każdemu indywidualnemu użytkownikowi różni się w zależności od jego preferencji i nawyków (a zatem od zebranych danych). (źródło Blog techniczny Netflix)

Wreszcie, jeśli chcemy skupić się na kreatywności Netfliksa opartej na danych, musimy odwołać się do kampanii z 2014 r. mającej na celu uruchomienie platformy we Francji.

Kampania „Inspired by you” zrodziła się z analizy nastrojów francuskich użytkowników, którzy początkowo określali się jako sceptyczni i niezbyt przywiązani do korzystania z usługi. Kampania ta została zrealizowana za pomocą 100 GIF-ów, zaczerpniętych z głównych treści oferowanych przez Netflix, wyświetlanych na wyświetlaczach jako reklamy zewnętrznej w strategicznych miejscach (np. metro, dworce, przystanki autobusowe) we francuskich miastach.

Oprócz ogromnej siły wizualnej GIF-ów, tym, co sprawiło, że ta kampania była niezapomniana, była jej zdolność do dostosowywania się i interakcji z różnymi kontekstami, w których była wyświetlana (np. GIF-y, które zmieniają się w zależności od pogody).

Na sukces ten z pewnością przyczyniła się też świetna analiza dokonana na początku, która pozwoliła z jednej strony zrozumieć lęki, niepewność i oczekiwania odbiorców, których Netflix chciał przyciągnąć, z drugiej zaś pokonać ich i przekonać ludzi poprzez zróżnicowane i ukierunkowane kreatywność.

Od kreatywności opartej na danych po wartościowe relacje

W tym poście zobaczyliśmy, jak dane mogą być ważne dla procesu kreatywnego oraz tworzenia angażujących i oryginalnych kampanii i działań marketingowych.

Dziś marki muszą mieć świadomość, że usprawnienie procesu twórczego oznacza również poprawę komunikacji z klientami i potencjalnymi klientami.

Podsumowując, możemy powiedzieć, że prawdziwym sekretem przyciągnięcia uwagi coraz bardziej połączonych, zdigitalizowanych i wymagających ludzi na tak bardzo konkurencyjnym rynku jest pozwolenie, by dane Cię prowadziły.