Oparte na danych podejście do zmniejszania odpływu klientów w firmach SAAS opartych na subskrypcji B2B

Ponieważ pierwszy kwartał 2023 r. powoli zbliża się do punktu środkowego, zespoły ds. sukcesu klienta (CS) powinny już wdrożyć swoje cele i cele na ten kwartał. Na początku każdego nowego kwartału (a zwłaszcza roku) organizacje CS spoglądają wstecz na osiągnięcia minionego okresu i opracowują strategię na najbliższą przyszłość.

Minimalizowanie ryzyka odejścia lub zwiększenie retencji klientów jest jednym z największych celów i jednocześnie wyzwaniem dla organizacji CS, zwłaszcza w firmach SaaS opartych na subskrypcji B2B.

Planując na każdy przyszły okres, organizacja CS powinna dotrzeć do swoich klientów i ustalić, jakie są ich wspólne cele, umożliwiając obu stronom dołożenie wszelkich starań we współpracy w celu osiągnięcia wzajemnie satysfakcjonujących wyników. To zorientowane na klienta podejście ułatwi osiąganie lepszych wyników biznesowych obu stronom i zasadniczo jest jedynym skutecznym podejściem do budowania doskonałych relacji z klientami i zmniejszania odpływu.

Co to jest odpływ klientów i dlaczego ma to znaczenie?

Mówiąc najprościej — churn ma miejsce, gdy klient rezygnuje z subskrypcji lub wypowiada umowę, co oznacza, że ​​przestaje korzystać z produktu lub usługi Twojej firmy. Odpływ można mierzyć odsetkiem klientów, którzy przestali korzystać z Twojego produktu, lub utraconymi przychodami, w obu przypadkach w określonym okresie (zwykle kwartał/rok).

Dlaczego więc churn ma znaczenie? Niski współczynnik odpływu wskazuje na wysoką retencję klientów, co nie tylko pozytywnie wpływa na wyniki firmy i zmniejsza koszty pozyskiwania nowych klientów, ale także świadczy o doskonałym produkcie/obsłudze klienta i silnym pozycjonowaniu marki. Dzisiejszy biznes nie polega na jednorazowych zakupach, ale na powtarzaniu zakupów, długotrwałych relacjach z klientami i lojalności.

Jakie są główne przyczyny rezygnacji?

Pomijając wszystkie czynniki związane z jakością produktu/usługi (np. słaba wydajność, zła obsługa, powtarzające się problemy, które nie zostały rozwiązane itp.), które nieuchronnie prowadzą do odejścia klientów, jednym z największych czynników jest niskie lub zerowe zaangażowanie w produkt.

Ze względu na dużą ilość pracy i problemy, z którymi przeciętny menedżer CS ma do czynienia na co dzień, bardzo łatwo jest nie rozpoznać czerwonych flag, gdy produkt faktycznie nie jest używany, a zatem żadna wartość nie jest dostarczana klientowi. Istnieje oczywiście wiele narzędzi i platform zarządzania dla zespołów CS, które mają pomagać w śledzeniu tych scenariuszy i wysyłaniu alertów, ale nie zawsze można na nich polegać w 100% przypadków.

Ponadto możesz być zaskoczony sytuacjami, w których klient milczy i zakładasz, że wszystko jest w porządku, ale nagle przychodzi wypowiedzenie.

Nie trzeba dodawać, że nie wszystkie organizacje dysponują odpowiednimi narzędziami. Najczęściej menedżerowie CS polegają na wielu arkuszach kalkulacyjnych, narzędziach analitycznych, platformach itp., więc w rzeczywistości nie ma scentralizowanego źródła informacji, które umożliwiłoby dokonanie właściwej oceny satysfakcji klienta.

Jak zachęcić klientów do korzystania z Twojego produktu, aby zapobiec odejściu?

Oczywiście znacznie łatwiej jest podjąć środki zapobiegawcze, aby nie dochodziło do sytuacji awaryjnych, niż zmagać się z konsekwencjami, gdy jest już za późno. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy mówimy odpowiednio o relacjach z klientami i rezygnacji klientów.

To powiedziawszy, aby nie musieć radzić sobie z rezygnacją, gdy już się nasili, postępuj właściwie od samego początku. Poniżej znajdują się trzy wskazówki dotyczące pracy:

1. Przejdź etap aktywacji/wdrożenia . Chwytaj dzień, aby zacząć dostarczać wartość tak szybko, jak to możliwe po podpisaniu umowy. Masz o wiele większe szanse na szybkie i płynne przejście etapu aktywacji/wdrożenia, gdy klient nadal skupi się na Twoim produkcie i będzie gotowy dołożyć swoją cegiełkę w tym procesie.

2. Znajdź swojego mistrza lub mistrzów i skorzystaj z ich pomocy, aby promować korzystanie z produktów w ich organizacji. Twój najlepszy klient to ten, który aktywnie z Tobą współpracuje, wysyła mnóstwo opinii, próśb i tak dalej. W ten sposób wiesz, że Twój produkt jest używany; wszystko, co musisz zrobić, to dostarczyć świetny produkt i obsługę klienta.

3. Poznaj swojego klienta, jego specyfikę biznesową i działalność . Innymi słowy, nawiąż świetną komunikację i służ jako rozszerzenie zespołu swojego klienta. Upewnij się, że Twój produkt jest skonfigurowany tak, aby pomóc Twojemu klientowi osiągnąć cele biznesowe i być na bieżąco, ponieważ firmy mają tendencję do zmian. To, co było ważne w zeszłym tygodniu, może już nie mieć znaczenia, ponieważ firmy muszą dostosowywać się do różnych okoliczności, a Ty chcesz być na bieżąco.

Jaki jest najlepszy sposób, aby wiedzieć, że klient zamierza odejść?

W większości przypadków odpływ klientów można przewidzieć, a tym samym mu zapobiec. Wszystko, co musisz zrobić, to zwracać uwagę na znaki. Łatwiej powiedzieć niż zrobić! Oczywiście musisz wymyślić system rozpoznawania tych znaków i działać zgodnie z nimi. Właściwym sposobem na to jest wdrożenie oceny stanu zdrowia klienta, która pomoże Ci rozpoznać sytuacje wyzwalające, a także świętować sukces, gdy klient jest naprawdę zadowolony i nie ma żadnych czerwonych flag.

Nawet bez systemu ocen zdrowotnych w końcu dowiesz się, czy Twój klient jest zadowolony, czy nie. Duża różnica polega na tym, że jeśli nie masz wyniku zdrowotnego (lub jeśli nie ma nikogo, kto faktycznie pracuje z tymi danymi), dowiesz się, że klient ma zamiar odejść, gdy będzie już za późno. I nie to jest najgorsze. Najgorsze jest to, że przez cały czas ten klient nie otrzymywał wartości z produktu, za który zapłacił, więc jest to strata czasu i pieniędzy – a to zdecydowanie nie jest właściwy sposób na zbudowanie organizacji zorientowanej na klienta, której zależy na dostarczaniu wartość.

Jeśli masz działający system oceny zdrowia, będziesz miał szansę być proaktywny i wprowadzać ulepszenia w locie. To zapewni retencję i satysfakcję klientów.

Co składa się na skuteczny system oceny zdrowia?

• Prosty i łatwy do śledzenia . Nie komplikuj zbytnio swojego systemu scoringu zdrowotnego, zwłaszcza jeśli jesteś dopiero na samym początku procesu wdrażania i oceny scoringu klienta.
• Elastyczny w razie potrzeby/jakkolwiek potrzebny. W miarę jak Twój produkt dojrzewa i rozwija się biznes, naturalne jest, że ponownie przeanalizujesz swój wynik zdrowotny i dostosujesz go. Zamiast trzymać się jakiegoś systemu punktacji tylko po to, by powiedzieć, że masz wynik zdrowotny, bądź elastyczny i wprowadzaj zmiany. Możesz zdać sobie sprawę, że Twój wynik zdrowotny śledził niektóre wskaźniki, które w rzeczywistości nie są zbyt krytyczne lub nie są już potrzebne dla określonej niszy klientów, po prostu dlatego, że przestali korzystać z niektórych funkcji produktu.
• Przygotuj zestaw działań dla każdego wyniku wyzwalającego, który widzisz. Innymi słowy, każdy członek zespołu CS w Twojej organizacji powinien dobrze wiedzieć, co robić w przypadku niskiego wskaźnika wykorzystania, rzadkich logowań itp.

Wszystko zależy od danych, wartości dodanej i zwrotu z inwestycji.

Żyjemy w świecie napędzanym danymi, w którym biznes podejmuje decyzje w oparciu o konkretne wskaźniki, a nie tylko przeczucie. Sprzedając swój produkt, najprawdopodobniej przedstawiłeś klientowi model zwrotu z inwestycji, który był pod wrażeniem. Inaczej by nie podpisali umowy. Teraz, gdy zespół sprzedaży wykonał swoją pracę, menedżer CS wkracza i rzeczywiście udowadnia wartość i uzasadnia zwrot z inwestycji.

Naprawdę łatwo jest wykazać wysoki zwrot z inwestycji, gdy wszystko idzie gładko i zgodnie z planem. Byliby to doskonale „zdrowi” klienci i możecie razem tworzyć świetne studia przypadków i świętować sukces.

W innych przypadkach, gdy sytuacja nie jest tak jasna i błyszcząca, musisz popracować nad udowodnieniem wartości swojego produktu, zachęcić do bliskiej współpracy z klientem, zwiększyć zaangażowanie i poprawić przyjęcie produktu.

Jak udowodnić, że Twój produkt wnosi wartość dodaną ?

Przeprowadzaj eksperymenty, aby udowodnić wartość swojego produktu! W oparciu o specyfikę Twojej firmy możesz chcieć znaleźć sposób na przeprowadzenie eksperymentu, aby pokazać, że Twój produkt pomaga w wyznaczaniu celów biznesowych, a tym samym zapewnia wartość.

Zaimplementuj produkt w określonym otoczeniu/grupie użytkowników i porównaj zachowania użytkowników (grupa docelowa) z zachowaniami osób niebędących użytkownikami (grupa kontrolna) oraz wskaźniki KPI przed i po wdrożeniu produktu. Oczekiwany wynik: grupa docelowa ma lepsze KPI (różne biznesowo), niekoniecznie wszystkie KPI – upewnij się, że Twoje wyniki są uczciwe, a gdy nie widzisz lepszych wyników, oznacz je jako obszar do poprawy i zaproponuj plan gry w celu poprawy przyszłość. Ponieważ grupa docelowa poprawiła swoje wyniki, ponieważ korzystała z Twojego produktu, świadczy to o udowodnionej wartości Twojego produktu.

Pamiętaj też, że najlepszym sposobem pomiaru wartości produktu jest uzyskanie bezpośredniej opinii od użytkowników końcowych. Nie tylko uzyskasz wiele cennych informacji na temat swojego produktu, ale także zweryfikowane dane na temat tego, jak dobrze sobie radzi. Dlatego przeprowadzaj ankiety i zarządzaj opiniami.

Teraz, gdy masz już wyniki eksperymentu, a najlepiej wyniki ankiety, zapakuj je dobrze i przedstaw wartość swojego produktu w ustawieniu QBR (kwartalny przegląd biznesowy). W rezultacie masz dużą szansę na zwiększenie adopcji produktów, odnowienie umów, sprzedaż dodatkową i oczywiście proaktywne zmniejszenie ryzyka rezygnacji.

Dzieje się Churn. Wyciągnij wnioski z tych sytuacji i zrób lepiej następnym razem

Rezygnacja nieuchronnie nastąpi i w pewnym momencie stracisz klientów, dużych i małych. Jedną rzeczą, którą powinieneś zrobić, jest ustalenie rozsądnego wskaźnika rezygnacji. Dzieje się tak, aby w przypadku, gdy sytuacja wymknie się spod kontroli i stracisz bardzo wielu klientów/kontraktów, zakwestionujesz, czy ogólnie biznes ma się dobrze. Prawdopodobnie nie i musisz zrozumieć, co jest krytycznie nie tak, i naprawić to.

Inną rzeczą, którą powinieneś zrobić, to naprawdę wyciągnąć wnioski z tych niechcianych sytuacji i następnym razem wykonać lepszą robotę. Upewnij się, że znajdziesz czas, aby spojrzeć wstecz na sytuację i przeanalizować, co spowodowało odejście. Czy było coś, co można było zrobić inaczej? Co należy zrobić/poprawić w przyszłości, aby to się więcej nie powtórzyło?

Pozostaw też otwarte drzwi i utrzymuj doskonałe relacje z klientami, nawet jeśli zdecydują się pójść z konkurencją. Jest prawdopodobne, że jeśli naprawdę poprawisz i naprawisz problemy, które doprowadziły do ​​odejścia, Twój klient wróci kiedyś w przyszłości. Jeśli uczysz się na swoich błędach, każda zmiana może stymulować ulepszenia i prowadzić do wielkich zmian, co jest właściwie dobrą rzeczą.