Pomieszczenia czyste danych: przewodnik dla początkujących

Wraz z wycofywaniem plików cookie innych firm, a prywatność danych i zgodność z przepisami zajmują centralne miejsce, przedsiębiorstwa musiały znacznie dostosować swoje strategie dotyczące danych klientów.

Wielu z nich bada różne podejścia, z czystymi pokojami danych (DCR), które pojawiają się jako dominująca opcja.

Czym są czyste pokoje danych?

Data clean room to środowisko współpracy, w którym dwóch lub czasami więcej uczestników (marki, wydawcy, reklamodawcy, grupy w firmie lub inne podmioty) spotyka się, aby udostępniać i/lub łączyć swoje własne dane.

Dzięki temu mogą uzyskiwać spostrzeżenia z własnych danych drugiej strony pod ścisłą kontrolą. Ostatecznie każdy uczestnik uzyskuje dodatkowe spostrzeżenia ze zbiorowej puli danych.

Każdy uczestnik zasadniczo przekazuje własne dane klientów do czystego pokoju danych. Następnie DCR zwykle wykorzystuje zaawansowane algorytmy do znajdowania dopasowań między danymi uczestników, a następnie uzupełnia te dopasowane profile o dodatkowe atrybuty, które nie były pierwotnie dostępne.

Krótko mówiąc, każdy uczestnik ma teraz dostęp do większej ilości danych niż wcześniej i może prowadzić szerszy zakres analiz, segmentacji i spostrzeżeń. W rezultacie ich marketerzy mogą teraz prowadzić bardziej ukierunkowane – a przez to wydajniejsze i skuteczniejsze – aktywacje, na przykład w płatnych mediach.

Wszystkie te ulepszenia i współpraca odbywają się w przyjaznym dla prywatności, neutralnym środowisku, z umową określającą, co każdy uczestnik może, a czego nie może zrobić z dodatkowymi danymi. Kontrole regulują również, w jaki sposób odbywa się pozyskiwanie danych, jakie reguły dopasowywania są stosowane i jak dane są aktywowane. Bezpieczeństwo, zarządzanie, ścieżki audytu, szyfrowanie i anonimizacja odgrywają tutaj ważną rolę.

Ogólnie rzecz biorąc, głównym celem jest ulepszenie zestawu danych i współpraca. Wzbogacone dane, jeśli istnieją, nie są przeznaczone do eksportu z powrotem do ich pierwotnych źródeł lub uczestników. Umowa między stronami określa, co każdy uczestnik może zrobić z połączonymi danymi w ramach czystego pokoju danych.

Prywatność danych i zgodność mają pierwszeństwo; wszystkie dane osobowe (PII) są szyfrowane i maskowane. Żadna ze stron nie ma dostępu do danych osobowych.

Wymiana danych i rynki danych mogą również zapewniać dodatkowe możliwości wzbogacania danych w kontekście DCR. Są to jednak oddzielne i odrębne usługi, chociaż niektórzy gracze tutaj również zapewnią własne możliwości DCR.

Pomieszczenia czyste danych: przykład

Poniższy rysunek pokazuje, w jaki sposób firma szybkozbywalnych towarów konsumpcyjnych (FMCG) może współpracować z jednym ze swoich dużych detalistów.

Te konkretne dane klientów FMCG składają się głównie z danych demograficznych (np. grupa wiekowa, lokalizacja) oraz niektórych preferencji użytkownika (np. jego ulubione lody). Te dane mogły pochodzić z wielu różnych miejsc, ale w tym przypadku załóżmy, że klienci podali te informacje w ramach rejestracji na stronie społeczności FMCG.

W tym przypadku firma nie ma żadnych informacji o transakcjach, ponieważ nie sprzedaje bezpośrednio konsumentom w tym segmencie. Jednak ich duzi partnerzy detaliczni posiadają dane dotyczące transakcji, w tym datę zakupu, wydaną kwotę, zakupione przedmioty i tak dalej. Partner detaliczny ma również wyniki z kampanii w różnych kanałach mediów społecznościowych.

Kiedy ta dwójka zdecyduje się na współpracę w bezpiecznym czystym pokoju danych, obaj partnerzy mogą skorzystać z tych połączonych danych. Ponieważ mają teraz dostęp do dodatkowych atrybutów, mogą przeprowadzać bardziej wyrafinowaną segmentację i uzyskiwać nowe informacje. Bez tej współpracy nie byłoby to możliwe dla żadnego z partnerów.

Rozważmy na przykład przypadek użycia płatnych mediów, w którym tradycyjnie istniała duża zależność od danych stron trzecich. Współpraca w ramach DCR umożliwia obu partnerom wykorzystanie dopasowywania w celu lepszego kierowania. A ponieważ partnerzy mają teraz dostęp do danych wyników kampanii, mogą dowiedzieć się, czy ta sama osoba jest celem wielu kanałów, i zdecydować, czy chcą zminimalizować to nakładanie się.

Kop głębiej: marketingowe przypadki użycia dla czystych pomieszczeń danych

Kluczowe wyzwania związane z pomieszczeniami czystymi danych

Jak w przypadku każdej technologii, nie wszystko w kraju DCR jest różowe. Niektóre kluczowe wyzwania to:

• Ustalenie i uzgodnienie zakresu udostępniania danych. Pomieszczenia czyste danych mają być neutralne, ale często zasady są ustalane przez właściciela pokoju.
• Zarządzanie i monitorowanie w dobie zgodności.
• Znalezienie odpowiednich partnerów podlegających temu samemu DCR.
• Czyste pomieszczenie danych nie rozwiązuje wszystkich problemów związanych z prywatnością i udostępnianiem danych i prawie zawsze będziesz musiał je stosować w połączeniu z innymi narzędziami i technologiami.
• Wreszcie techniczne wyzwania związane z integracją z resztą stosu, zapewnieniem zarządzania danymi i dopasowywaniem konfiguracji.

Kop głębiej: ocena czystych pomieszczeń danych dla Twojej organizacji

Rodzaje czystych pomieszczeń danych

Czysty pokój danych może zapewniać kilka różnych usług, takich jak przechowywanie danych, bity dopasowywania tożsamości, bezpieczeństwo, szyfrowanie, wzbogacanie, pozyskiwanie danych i tak dalej. W związku z tym można znaleźć zróżnicowany rynek czystych pomieszczeń danych, które zapewniają różne usługi.

Aby skomplikować sytuację, różni gracze współpracują ad hoc, aby zapewnić bardziej wszechstronną ofertę. Wreszcie, kilka z nich zapewnia ad hoc wertykalne lub specyficzne dla domeny, co może być przydatne.

Tych graczy dzielimy na pięć kategorii:

• Wyspecjalizowane czyste pokoje danych
• Hurtownie danych/jeziora danych
• Otoczone murem ogrody i firmy medialne
• Dostawcy wprowadzania danych
• Platformy danych klientów

Wszystkie wnoszą swoje różnice i różne możliwości. Niemniej jednak, ktokolwiek jest właścicielem czystego pokoju danych, ma duży wpływ na zarządzanie.

Wyspecjalizowane czyste pokoje danych

Możesz znaleźć wielu wyspecjalizowanych dostawców pomieszczeń czystych, dla których jest to główny obszar zainteresowania. Jako niezależni gracze mogą zapewniać szeroki zakres możliwości, w tym wzbogacanie danych za pośrednictwem swoich partnerów danych (oprócz partnerów użytkownika) oraz możliwości aktywacji.

Jednak większość z nich to stosunkowo mniejsze firmy o ograniczonej obecności na rynku. Dlatego twoi potencjalni partnerzy będą mniej skłonni do korzystania z usług tego samego dostawcy. Uzyskanie odpowiednich partnerów do współpracy na tej samej platformie może wymagać pewnych negocjacji.

Hurtownie danych (DWH) / jeziora danych

Wiodący dostawcy DWH/data lake — np. Snowflake, Google, AWS i Databricks — wszyscy oferują opcjonalną ofertę usług czystego pokoju danych. Jednak w niektórych przypadkach to, co oferują, to zestaw narzędzi, a ty lub inna firma faktycznie będziecie musieli zbudować czysty pokój danych przy użyciu SQL, łączenia tabel, reguł, procedur składowanych itp. Dostawcy ci zazwyczaj rozszerzają swoją ofertę za pośrednictwem trzeciej -party marketplace z dodatkowymi narzędziami dla partnerów.

Ta trasa może być przydatna, gdy ty i twój partner korzystacie już z tej samej platformy, w którym to przypadku fizyczne przeniesienie danych może nie być konieczne. Ale bądź przygotowany na znacznie większą zależność od SQL i programowania niż interfejsów wizualnych.

Otoczone murem ogrody i firmy medialne

Otoczone murem ogrody to najstarsza forma czystych pomieszczeń danych i są starsze niż ten termin. Google, Meta i Amazon prowadzą ten pakiet. Pozyskujesz dane swoich klientów w tych otoczonych murem ogrodach i porównujesz je z ogromnymi ilościami danych reklamowych (np. dane o ekspozycji reklamy lub kto widział którą reklamę itp.), które Google i in. zgromadzonych w ich sieciach reklamowych.

Dla Google i Amazon jest to opcjonalna, dodatkowa oferta z ich oferty DWH. Chociaż nadal opierasz się na ich DWH (np. BigQuery dla Google), jesteś ograniczony do danych reklamowych tego otoczonego murem ogrodu jako danych partnera.

Poza tymi otoczonymi murem ogrodami, niektóre duże firmy medialne oferują również czyste pomieszczenia do przechowywania danych. Podobnie jak w przypadku dużych graczy, oferty te są również przeznaczone specjalnie dla miejsc docelowych mediów tych firm.

Jednak pod okładkami możesz znaleźć znajomą technologię. Czysty pokój danych Disneya to współpraca z wyspecjalizowanymi dostawcami DCR Habu i Infosum oraz Snowflake. Podobnie Audience Insights Hub NBCUniversal współpracuje ze Snowflake.

Dostawcy wprowadzania danych

Kilku dostawców rozwiązań do wprowadzania danych udostępnia teraz Data Clean Room. Dostawcy ci zwykle oferują przydatne dodatkowe funkcje, takie jak rozpoznawanie tożsamości i dostęp do ich rynku danych, w którym można wykorzystać dane z ich sieci, a nie tylko partnera.

Ta alternatywa może być przydatna w dopasowywaniu zestawów danych między partnerami i wzbogacaniu danych pierwszej strony o dane drugiej i trzeciej strony. Jednak ich możliwości aktywacji mogą być ograniczone.

Kategoria bonusowa: Platformy danych klientów (CDP)

Co zaskakujące, tylko kilka CDP, takich jak Adobe i Blueconic, zapewnia swoim licencjobiorcom prywatne funkcje DCR. Jednak oznacza to również, że twój partner musi korzystać z tego samego CDP, więc efekty sieciowe pozostają ograniczone. Główną korzyścią jest to, że Twoje dane własne pozostają w CDP bez konieczności przenoszenia ich w inne miejsce.

DCR napędzają ukierunkowane strategie aktywacji danych

Pomieszczenia czyste danych szybko stają się kluczowym mechanizmem poprawiającym zwrot z inwestycji w dane klientów. Masz kilka opcji, ale zwróć uwagę na kilka kluczowych punktów podczas wybierania:

• Powyższe opcje nakładają się na siebie. Dostawcy korzystający z tych opcji często współpracują ze sobą, aby oferować swoje czyste pokoje danych. Na przykład możesz skorzystać z czystego pokoju danych Snowflake obsługiwanego przez Snowflake wraz z dostawcą z jego rynku lub możesz uzyskać ofertę innego dostawcy opartą na Snowflake. Oba mogą być podobne, ale oferowane przez różnych dostawców.
• W przeciwieństwie do innych platform integracyjnych, ty i twój partner musicie udostępniać dane w tym samym czystym pokoju danych. Może to ograniczyć możliwości współpracy.

W rezultacie nierzadko zdarza się, że przedsiębiorstwo korzysta z wielu ofert czystych pomieszczeń danych w całym wachlarzu przypadków użycia i profili partnerów. Sprytne przedsiębiorstwo zachowa tutaj swoje opcje.