Jak wygląda skuteczny program lojalnościowy w 2019 roku

To znaczy, chyba że zapewniają klientom prawdziwą wartość.

Lojalność klientów zdobywa się, gdy marki pozostawiają klientów nie tylko zadowolonych, ale i podekscytowanych. Programy lojalnościowe mogą dodać tego szczególnego uczucia, jeśli zostaną wykonane poprawnie.

Co obecnie oznacza lojalność klienta?

Chociaż nagrody i nagrody są fajne, klienci oczekują od marki znacznie więcej. Oczekują, że marki będą płynąć ze swoim stylem życia — od praktycznych potrzeb, takich jak wysyłka tego samego dnia, po priorytety oparte na wartości, takie jak zarządzanie środowiskiem.

Tina Mulqueen, dyrektor generalna Kindred Marketing Company, pisze, że programy lojalnościowe zmierzają w nowym kierunku. Konsumenci są dziś bombardowani programem lojalnościowym „białym szumem”, mówi. Aby wyróżnić się na tle innych programów lojalnościowych, firmy muszą oferować nie tylko darmowe punkty i nagrody pieniężne.

Konsumenci oczekują bezproblemowej obsługi klienta na całej ich ścieżce zakupowej. Zaczyna się od angażujących treści i spersonalizowanej komunikacji. Konsumenci oczekują, że będą mogli komunikować się z markami poprzez kanały społecznościowe, chatboty i asystentów głosowych. Otrzymywanie spersonalizowanych ofert i rekomendacji produktów jest teraz tak powszechne, że wszelkie ogólne treści mogą irytować Twoich klientów.

W miarę przemieszczania się klientów, oczekują oni kontroli nad opcjami dostawy i otrzymywania regularnych aktualizacji raportów o stanie wysyłki. „Twoi klienci oczekują, że zakupy online będą spersonalizowane, proaktywne i bezwysiłkowe” — pisze Amit Sharma, założyciel i dyrektor generalny Narvar. „Jeśli te oczekiwania nie zostaną spełnione, przeniosą swoją firmę gdzie indziej”.

Gdzie wizja bierze górę

Klienci nie tylko oczekują, że ich doświadczenia będą zdumiewająco płynne, ale także oczekują, że będą rozpoznawani jako wartościowi interesariusze w kierunku firmy.

Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring i Bill Theofilou z Accenture podkreślają, że konsumenci rozumieją, jaką siłę mają media społecznościowe, by chwalić lub potępiać zachowanie firmy. Szybko wskazują błędy w praktykach firmy, od produkcji po obsługę klienta. Jeszcze szybciej reagują na reakcje firmy na wydarzenia lub sprawy publiczne. Chętnie dzielą się ulubionymi reklamami, które promują pozytywne motywy lub potępiają zachowania oparte na uprzedzeniach. (Pamiętasz reklamę Gillette Super Bowl? My też.)

Konsumenci są bardzo świadomi swojego głosu, co w rzeczywistości czyni ich jednymi z najważniejszych interesariuszy firmy. Oczekują, że będą traktowani jako tacy.

Oprócz oczekiwania wyższego poziomu integracji i głosu, konsumenci chcą być dumni z marek, które wspierają. Oznacza to, że są bardziej skłonni do okazywania lojalności wobec marki, która wyznaje te same wartości, niezależnie od tego, czy chodzi o troskę o środowisko, czy o uczciwe wynagrodzenie.

Współcześni konsumenci wciąż oczekują nagrody od firm, z którymi wiernie prowadzą interesy, ale oczekują też o wiele więcej.

Programy lojalnościowe w praktyce

Twój zespół marketingowy już wie, jak ważne jest doświadczenie klienta i zarządzanie marką — ale jak te wartości niematerialne przekładają się na program lojalnościowy?

Trzy poniższe firmy bezpośrednio spełniają wysokie oczekiwania klientów i opierają się na tych oczekiwaniach w swoich programach lojalnościowych.

Członkostwo REI Co-op

W przeciwieństwie do tradycyjnych programów lojalnościowych, klienci REI Co-op płacą 20 USD za dożywotnie członkostwo. Osobom, które dołączają, mówi się, że dołączają do przyjaznej społeczności, która daje im dostęp do bonusów. Oprócz rocznej dywidendy 10%, członkowie otrzymują ekskluzywne oferty, dostęp do „wyprzedaży garażowych” w sklepie oraz specjalne ceny na zajęcia, zajęcia, wynajem i wycieczki przygodowe.

Członkostwo to jest tworzone wokół społeczności, która cieszy się i chroni środowisko. Bonusy nie są zależne od ilości wydanych pieniędzy — otrzymujesz je za bycie udziałowcem w firmie. Spersonalizowane rekomendacje i oferty to duża część sukcesu tego programu. Dostęp do porad ekspertów na temat sprzętu outdoorowego i szkolenia na takie tematy, jak medycyna dzikiej przyrody są również dostosowane do indywidualnego profilu każdego klienta.

Nagrody za paszport TOMS Shoes

TOMS Shoes zaczynało jako skromna firma obuwnicza, której celem było łączenie zakupów butów z dawaniem butów — „Jeden za jednego” to mantra. Od 2006 roku firma przekazała potrzebującym dzieciom ponad 60 milionów par butów.

Od tego czasu TOMS rozszerzył swoje wysiłki społeczne na poprawę opieki okulistycznej, zdrowia matek, niedożywienia i dostępu do czystej wody na obszarach dotkniętych skrajnym ubóstwem. Niedawno TOMS stał się prekursorem w propagowaniu zaostrzenia przepisów dotyczących broni w Stanach Zjednoczonych

TOMS zachęca klientów do „noszenia swoich przekonań”. Klienci wiedzą, że kupując od TOMS, dołączają do ruchu, który oznacza dobro.

Program Passport Rewards jest podzielony na dwa poziomy: Poziom 1, Odkrywca i Poziom 2, Przecieracz szlaków. Język jest przeznaczony dla poszukiwaczy przygód na całym świecie. Odkrywcy i pionierzy otrzymują zniżki dla członków, biorą udział w loteriach, oferują ekskluzywne wyprzedaże, otrzymują nagrody rocznicowe i uzyskują wczesny dostęp do nowych produktów. Przecieracze szlaków, czyli ci, którzy zdobyli 200 punktów, otrzymują darmową roczną wysyłkę i darmowy sprzęt.

Nordstrom's Nordy Club

Nordstrom dociera do różnych odbiorców, ale wykorzystuje podobne metody, aby przyciągnąć klientów do swojego klubu lojalnościowego.

Nordy Club jest podzielony na różne poziomy w zależności od poziomu wydatków. Członkowie, którzy wydają więcej w Nordstrom, awansują w rankingu, od podstawowego statusu członka do Insidera, potem Influencera, a na końcu Ambasadora.

Podstawowy pakiet nagród zaczyna się od systemu 1:1 od dolara do punktu, pierwszego dostępu do marek sklepów, dostępu do warsztatów kosmetycznych i stylistycznych, odbioru z krawężnika, rezerwacji online, aby przymierzyć przedmiot w sklepie i bezpłatnych podstawowych przeróbek.

Nagrody rosną wraz ze wzrostem statusu członków. Ambasadorzy, na przykład, otrzymują zaproszenia na specjalne wydarzenia, osobiste dni dwupunktowe, pierwszy dostęp do wyprzedaży Clear the Racks i dostęp do usług osobistego stylisty w domu.

Lekcje od klienta: idź z tym, czego chcą

Z tych studiów przypadku możemy wyciągnąć kilka podstawowych wniosków. (Wskazówka: wszystko kręci się wokół tego, co mówi i robi klient.)

Należący

Klienci wiedzą, że swoimi zakupami, lojalnością i poleceniami mogą wpłynąć na firmę. Znają swoją wartość i chcą, aby firmy traktowały ich z takim szacunkiem. Firmy, które traktują klientów jako interesariuszy, partnerów i osoby wpływowe, zyskują szacunek swoich klientów.

Sebastian Buck, współzałożyciel agencji cyfrowej Enso, mówi, że najlepsze marki budują poczucie przynależności. Ludzie pragną czuć się ze sobą związani, łączyć się ze sobą, spędzać ze sobą czas i czuć się docenieni. Firmy, które zachęcają do wydarzeń lub działań dla swoich członków, zapewnią klientom doświadczenia, które podniosą ich emocjonalnie i pozostawią trwałe wrażenie.

Adam Posner, prezes The Point of Loyalty, ujął to w ten sposób: „Transakcje są zapomniane, doświadczenia są pamiętane”.

Trzy studia przypadków podkreślają przede wszystkim przynależność do większej społeczności. Czy to poszukiwacze przygód, świadomi konsumenci czy influencerzy w modzie, każdy jest gdzieś.

„W wielu przypadkach współczesny konsument nie szuka tylko produktu”, pisze David Shadpour, współzałożyciel i dyrektor generalny Social Native. „Oni szukają połączenia. Nie trzeba ich sprzedawać; potrzebują inspiracji”.

Wygoda przebija gratisy

Darmowe nagrody były kiedyś czynnikiem motywującym do programów lojalnościowych. Nagrody są fajne, ale wygoda jest cenniejsza. Dla partnerów TOMS oznacza to bezpłatną wysyłkę. Dla członków Nordy Club oznacza to odbiór z krawężnika i zarezerwowanie ubrań do przymierzenia w sklepie.

Klienci chcą, aby ich życie było prostsze, a nie bardziej skomplikowane. Greg Randall, dyrektor zarządzający Comma Consulting, twierdzi, że skuteczne programy lojalnościowe są proste w użyciu i ułatwiają życie klientom.

Mary Meehan, współzałożycielka agencji trendów konsumenckich Iconoculture, pisze, że ludzie potrzebują aplikacji i programów, aby płynąć z ich życiem. Współcześni konsumenci są przeładowani informacjami i wyborami. Potrzebują programów, które upraszczają podejmowanie decyzji.

Czynnik „Dostajesz mnie”

Spersonalizowane e-maile i oferty to dziś standard w marketingu. Klienci oczekują, że wszystkie treści e-maili, reklamy i sugestie w aplikacji będą do nich dostosowane. Jeśli treść nie jest związana z ich zainteresowaniami lub zachowaniem, zostanie natychmiast odebrana jako śmieci, wysłana do kosza, pozostawiając konsumenta z niesmakiem w ustach tego biznesu.

Zgodnie z artykułem z serii MarTech poświęconym programom lojalnościowym dla klientów, spersonalizowana komunikacja sprawia, że ​​klienci czują się zatroskani i zrozumiani. Tkanie kreatywnych i atrakcyjnych historii dla szerszej publiczności jest z pewnością ważne, ale zindywidualizowane wiadomości i treści są niezbędne, aby klienci czuli się docenieni.

Na przykład aplikacja Nordy Club wykrywa, kiedy członkowie klubu znajdują się w pobliżu sklepu. Następnie może przypomnieć członkom, że mają zapisane elementy, które mogą sprawdzić. Dzięki temu klienci czują się rozpoznawani i pamiętani.

Mądrze wybieraj nagrody: pieniężne czy nie

Firmy muszą znać swoich klientów od podszewki. Muszą wiedzieć, co ich motywuje, co sprawia im radość i jakie przekonania są im drogie. Często to, co sprawia klientom największą radość, to nie transakcja pieniężna, ale emocjonalne przeżycie.

Czasami darmowe prezenty mogą motywować ludzi do większych wydatków. Innym razem gratisów może zdewaluować produkt. Poznaj swoich klientów i kontynuuj. Sam Suthar, CMO w Acquire, mówi, że głównym kryterium nagrody jest to, że przynosi ona wartość klientowi. Może to być klasa, dostęp do ekskluzywnego wydarzenia lub możliwość wniesienia wkładu w ruch.

Firmy, które emanują zaufaniem, przejrzystością i zaangażowaniem w zadowolenie klientów, to firmy, do których konsumenci wracają — i to wraz ze swoimi przyjaciółmi. Programy lojalnościowe nie mogą same zapewnić tej satysfakcji, ale mogą odegrać dużą rolę w zwiększaniu ogólnej wartości, jaką Twoja firma ma do zaoferowania.

Zdjęcia: rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian