Jak mapowanie podróży klienta odblokowuje lepsze relacje

Podróże klientów stają się coraz bardziej złożone i nie jest to zaskoczeniem.

Dzisiejsi konsumenci mają dostęp do wielu treści na każdym (cyfrowym) rogu, nie wspominając o retargetowaniu reklam i kampaniach zimnej sprzedaży. Jednak potrzeba zrozumienia, w jaki sposób klient kupuje, pozostaje niezmieniona. Firmy potrzebują dokładnego wglądu w to, co klienci robią na swojej ścieżce zakupowej, aby sprzedawać lepiej.

Mapowanie podróży klienta informuje firmy, w jaki sposób klienci wchodzą z nimi w interakcję w różnych punktach styku, i pomaga identyfikować luki w wejściu na rynek. Dzięki mapie podróży klienta łatwo usprawnisz działania sprzedażowe i marketingowe, skrócisz cykl sprzedaży i zwiększysz liczbę klientów.

Z tego artykułu dowiesz się, dlaczego mapowanie podróży klienta jest niezbędne oraz jak tworzyć i używać mapy podróży klienta.

Wiele firm korzysta z mapowania podróży klienta, aby zrozumieć, czego potrzebują klienci, aby kupić produkt lub skorzystać z usługi, które punkty styku są najważniejsze i dlaczego. To z kolei pomaga śledzić doświadczenia klientów, prognozować i planować przychody oraz mierzyć skuteczność działań związanych z wejściem na rynek.

Czym jest podróż klienta?

Ścieżka klienta określa ścieżkę kupującego od znalezienia tego, czego potrzebuje do zakupu (i nie tylko). Obejmuje wszystkie punkty styku i działania kupującego z firmą – kliknięcia reklam, wyświetlenia treści, spotkania sprzedażowe i tak dalej.

Podróże klientów nie są liniowe

Utrzymujące się założenie jest takie, że podróże klientów przebiegają po prostej i liniowej trajektorii: klienci identyfikują swoje potrzeby, dowiadują się o produktach, które je spełniają, i dokonują zakupu z preferowanych wyborów.

W rzeczywistości jednak podróże klientów są znacznie bardziej złożone. Potencjalni nabywcy mogą wskakiwać i wychodzić z cyklu zakupu oraz wielokrotnie zmieniać zdanie, zanim dotrą do etapu zakupu. Ponadto typowy kupujący korzysta z wielu urządzeń i porusza się po wielu kanałach – reklamach, wyszukiwarce Google, filmach, mediach społecznościowych i witrynach z recenzjami – podczas przechodzenia przez ten proces.

Przy tych wszystkich zwrotach akcji zakupy są jak splecione (ugotowane) spaghetti niż linia prosta.

Podróż klienta B2B

Niektóre podróże klientów są z natury bardziej złożone niż inne. W szczególności podróż klienta B2B stawia firmy przed dodatkowymi wyzwaniami.

W przeciwieństwie do B2C, gdzie kupującym jest zwykle jedna osoba, a podróż można mierzyć w dniach lub tygodniach, podróż klienta B2B obejmuje wiele osób i jest mierzona w miesiącach, a nawet latach.

Podróż klienta B2B zwykle obejmuje kilku członków firmy, którzy koordynują i uzgadniają przed zakupem produktu. Ze względu na te długie zakupy z udziałem wielu interesariuszy, typowa podróż klienta B2B obejmuje znacznie więcej punktów styku.

Średnia podróż klienta B2B obejmuje 31 dotknięć w 3,1 kanałach w ciągu 192 dni.

Dlaczego warto korzystać z mapowania podróży klienta?

Pierwszym instynktem każdego jest „zobaczyć znaczy uwierzyć”. Dotyczy to w równym stopniu organizacji wchodzących na rynek. Dowody wizualne, które zapewniają mapy podróży klientów, są par excellence.

Od przywództwa po marketing, sprzedaż i produkt, wizualizacja tego, jak klienci przechodzą przez cały cykl sprzedaży, zapewnia łatwy do zrozumienia wgląd w zachowania zakupowe klientów. Wizualizacja danych pozwala lepiej zrozumieć, co napędza sprzedaż, zoptymalizować różne etapy procesu zakupowego i powielić te sukcesy w przyszłości.

Mapowanie podróży klienta ułatwia kierowanie innymi potencjalnymi potencjalnymi klientami w lejku i pomaga wyróżnić się z tłumu. Wyrównuje twój zespół i pokazuje, co działa, a co nie, umożliwiając pracę nad tymi samymi celami.

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Biorąc pod uwagę złożoność podróży klienta B2B, jak stworzyć mapę podróży klienta? Krótka odpowiedź dotyczy danych. Dużo danych.

Czemu? Ponieważ stworzenie dokładnej mapy wymaga szczegółowych informacji o zachowaniach i preferencjach klientów podczas ich podróży. Następnie musisz oczywiście przetworzyć i zwizualizować dane. Trzy główne elementy pomagają zbudować mapę opartą na danych: śledzenie danych podróży klienta, przekształcanie danych i wizualizację danych na mapie podróży klienta.

Rozpakujmy je bardziej szczegółowo.

Śledzenie danych podróży klientów B2B

Pierwszym krokiem jest uzyskanie kontroli nad swoimi danymi. Zbieraj i przechowuj jak najwięcej istotnych danych o działaniach Twoich klientów, od pierwszej interakcji klienta z Twoją firmą (kliknięcie reklamy lub przeczytanie posta na blogu) do zamknięcia konta.

Śledź jak najwięcej aktywności (zarówno online, jak i offline). Przechowuj i śledź każdy e-mail, połączenie i interakcję w Twojej witrynie w swojej hurtowni danych. Jedną z najprostszych rzeczy, jakie mogą zrobić przedstawiciele handlowi i inni pracownicy mający kontakt z klientem, jest zbieranie danych jakościowych na temat podróży klienta.

Skontaktuj się z klientem i zapytaj go, gdzie po raz pierwszy usłyszał o tobie i co mu się podobało, a co nie podobało w twoim procesie sprzedaży. Zbieranie wglądu w to, jak klienci myślą i czują się na różnych ścieżkach zakupowych, to ważne dane, których nie chcesz przegapić. Sukces klienta i wsparcie są kluczowymi graczami w zbieraniu takich danych, ponieważ często to oni mają największe szanse na interakcję z klientami.

Nie zapomnij również zebrać danych ilościowych. Dodaj javascript śledzenia i identyfikacji do swojej witryny, aby śledzić dane użytkowników i zdarzeń. Na przykład śledzenie sesji użytkownika w Twojej witrynie na całej ścieżce klienta i identyfikowanie tych użytkowników (takich jak ci, którzy zapisali się do newslettera lub wersji demonstracyjnej) może pomóc w powiązaniu użytkowników z kontami firmowymi.

Jednocześnie skonsoliduj dane ze wszystkich innych narzędzi w stosie technologii B2B, które wchodzą na rynek: CRM, narzędzie do automatyzacji marketingu, narzędzie sukcesu klienta, platformy reklamowe i tak dalej. Śledź miejsca, w których klienci wchodzą w interakcje z Twoją marką, gdy przechodzą do zakupu.

Przetwarzanie danych podróży klienta

Po zebraniu odpowiednich danych dotyczących podróży klienta upewnij się, że są one czyste i użyteczne. Wkład ze strony zespołu ds. danych jest na tym etapie nieunikniony, zwłaszcza gdy, jak w przypadku większości firm B2B, Twoje dane są rozproszone w kilkunastu narzędziach z odpowiednimi silosami danych.

Do konsolidacji danych klientów można również używać hurtowni danych lub baz danych w chmurze. Po połączeniu wszystkich różnych użytkowników i kont wchodzących w interakcje z Twoją firmą w ujednoliconą podróż, możesz utworzyć mapę podróży klienta.

W ten sposób przechodzimy do ostatniej fazy.

Wizualizacja ścieżki klienta

Na koniec mapowania podróży klienta powinieneś mieć wizualny plan podróży klienta, w tym wszystkich zaangażowanych interesariuszy i punktów styku.

Dzięki temu możesz zacząć opowiadać historię o tym, jakie wydarzenia były niezbędne dla Twojego klienta w jego podróży w dół cyklu sprzedaży. Dzięki wizualizacji danych lepiej zrozumiesz, co było ważne dla wzrostu sprzedaży na różnych etapach rurociągu.

Wizualny przegląd podróży klienta wyznacza ścieżkę do organizacji opartej na danych i cyfrowej oraz optymalizuje trasę dla innych potencjalnych klientów.

Pierwsze kroki z mapowaniem podróży klientów opartym na danych

Nie da się ukryć początkowej inwestycji czasu (i zasobów) w opartą na danych mapę podróży klienta. Istnieją jednak sposoby na zmniejszenie kosztów ogólnych.

Dwa sposoby łączenia danych dotyczących wejścia na rynek B2B to skonfigurowanie procesu we własnym zakresie lub zakup gotowego rozwiązania do mapowania podróży klienta. Z definicji drugie wymaga mniej zasobów. A dzięki dziesiątkom dostawców dostępne są oferty cenowe spełniające większość punktów cenowych.

Korzyści płynące z mapowania podróży klienta w ramach wejścia na rynek znacznie przewyższają wyzwanie związane z ustanowieniem konfiguracji opartej na danych, więc warto spróbować.

Jak korzystać z mapy podróży klienta

Dysponując metodami gromadzenia, przetwarzania i wizualizacji danych, możesz przystąpić do korzystania z mapy podróży klienta.

Zrozum swoich klientów

Pierwszą i krytyczną korzyścią mapowania podróży klienta jest budowanie i udoskonalanie idealnego profilu klienta (ICP) i osobowości kupujących.

Idealny profil klienta

ICP to typ klienta (firmy), który odniósłby największe korzyści z Twojego produktu lub usługi. Aby zbudować swój ICP, potrzebujesz dokładnych, wysokiej jakości danych o klientach, w tym takich atrybutów, jak wielkość firmy, branża i budżet. Atrybucja B2B pomaga, gdy trzeba zrozumieć, co łączy tych klientów.

ICP pomaga określić, czy sprzedajesz klientom, którym chcesz sprzedawać. W ten sposób możesz skoncentrować się na docieraniu do klientów najlepiej pasujących do Twojego produktu.

Osoby kupujące

Persona kupującego to oparty na badaniach opis osoby w twoim ICP, która chce kupić twoje rozwiązanie. Niekoniecznie musi to być ktoś, kto będzie korzystał z Twojego produktu. W świecie B2B prawdopodobnie będziesz rozmawiać z interesariuszami, którzy kupują produkt, ale go nie używają, oraz z innymi osobami, które go kupują i używają.

Persona kupującego reprezentuje przeciętnego klienta, który zwykle obejmuje jego rolę i staż pracy. Będziesz także potrzebować informacji o tym, co ich motywuje, jakie są ich cele i co skłania ich do zakupu.

Aby utworzyć te persony, możesz zbierać informacje o swoich kupujących za pomocą ankiet, wywiadów, testów użytkowników i wiadomości e-mail dotyczących obsługi klienta.

Zoptymalizuj wejście na rynek

Dzięki opartemu na danych mapowaniu podróży klientów korzyści są nieograniczone.

Możesz lepiej zrozumieć swojego przeciętnego klienta i trasę, którą pokonują na różnych etapach podróży klienta, dzięki czemu możesz podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące tego, gdzie skoncentrować swoje wysiłki.

Na każdym etapie podróży klienta klienci wchodzą w interakcje z różnymi punktami styku. Mogą to być kampanie, interesariusze lub treści. Każdy etap i punkt styku można przeanalizować podczas zwiększania konwersji i generowania przychodów, identyfikując obszary wymagające poprawy i działania, które nie działają zgodnie z oczekiwaniami.

Zapewniając optymalne działanie każdej części ścieżki klienta, napędzasz rozwój firmy i przychody.

Mapowanie podróży klienta dla sprzedaży

Mapa podróży klienta daje przedstawicielom handlowym przewagę w procesie sprzedaży i przygotowuje ich do odniesienia sukcesu. Pokazuje emocje klientów na każdym etapie, zanim ostatecznie dojdą do etapu zakupu.

Kwalifikowanie potencjalnych klientów i budowanie potoku

Wiedza o tym, które leady są bardziej wartościowe od innych, daje większe szanse na sprzedaż. Mapa podróży klienta identyfikuje potencjalnych klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonują konwersji, co pozwala skoncentrować cenne zasoby na tych potencjalnych klientach.

Personalizacja i dobry czas docierania

W ścieżce klienta jest wiele przeszkód. Jednym z najlepszych przykładów jest klient, który robi sobie długą przerwę w procesie sprzedaży. Dzięki mapie podróży klienta zespół sprzedaży może łatwo śledzić luki w komunikacji i kontaktować się, aby dowiedzieć się więcej o tym, co powstrzymuje klienta przed pójściem dalej.

Planowanie i prognozowanie

Cykl sprzedaży B2B jest długi i może zająć trochę czasu, aby zobaczyć, jakie działania generują przychody w dłuższej perspektywie. Mapa podróży klienta może złagodzić część nieprzewidywalności i niepokoju związanego z podróżą klienta B2B, pokazując, w jaki sposób pewne aspekty mogą wpłynąć na biznes i dokładnie przewidując wartość.

Mapowanie podróży klienta w marketingu

Dzięki mapie podróży klienta marketerzy mogą łatwo identyfikować kluczowe momenty podróży klienta i tworzyć bardziej ukierunkowane i skuteczne kampanie. Pomaga to zaangażować klientów i dostarczyć właściwy komunikat we właściwym czasie. Oto kilka nisz marketingowych, w których można wykorzystać mapę podróży klienta.

Budowanie i targetowanie odbiorców

Mapa podróży klienta pokazuje marketerom działania klientów w każdym punkcie kontaktu i pomaga przewidywać zachowania i preferencje. Marketerzy mogą wykorzystywać te dane do dostosowywania i optymalizowania strategii dotyczącej treści, czyniąc ją bardziej trafną i dostosowaną do potrzeb klientów.

Marketing wielokanałowy

Innym potencjalnym przypadkiem użycia mapowania podróży klienta jest kierowanie go do potencjalnego klienta w wielu punktach styku. Na przykład post w mediach społecznościowych może zostać przekierowany do posta na blogu, który następnie zostaje przekierowany do żądania demonstracyjnego. W ten sposób dotrzesz do klientów gdziekolwiek się znajdują i pomożesz im w podjęciu konkretnych działań.

Generowanie leadów

Dzięki mapie podróży klienta możesz łatwo tworzyć persony kupujących, kierować reklamy do właściwych osób, zachęcać ich do kontaktu z Tobą i budować leady kwalifikowane marketingowo (MQL), aby przekształcić je w leady kwalifikowane sprzedażowo (SQL). Możesz usprawnić ten proces, modyfikując układ witryny i tworząc solidne wezwanie do działania w reklamach i na stronach bloga.

Jako marketer możesz śledzić, które kanały generują największą liczbę (i najlepszą jakość) potencjalnych klientów i skupić się na kanałach o wyższej skuteczności.

Marketing treści

Treści pomagają przenosić konta w dół potoku. Musi być odpowiedni dla odbiorców, gdziekolwiek się znajdują na ścieżce. Możesz lepiej zrozumieć potrzeby, problemy i preferencje odbiorców docelowych, mapując różne etapy podróży klienta i punkty styku. Następnie możesz tworzyć treści, które odpowiadają na konkretne potrzeby klientów na każdym etapie podróży.

Na przykład w fazie świadomości treści mogą koncentrować się na edukacji klienta na temat produktu lub usługi. W fazie oceny punkt ciężkości może zostać przesunięty na usunięcie zastrzeżeń i podkreślenie zalet produktu lub usługi.

Marketing mediów społecznościowych

Skorzystaj z mapy podróży klienta, aby kierować reklamy do osób w mediach społecznościowych na podstawie takich atrybutów, jak stanowisko, wielkość firmy i lokalizacja. Załóżmy, że kierujesz reklamy na konkretny kraj z dużym rynkiem dla swojego produktu i chcesz zwiększyć skalę.

Dzięki mapie podróży klienta łatwo jest skoncentrować działania marketingowe w mediach społecznościowych na tym konkretnym kraju. Może to obejmować korzystanie z kanałów społecznościowych, które są bardziej popularne wśród odbiorców w danym kraju, publikowanie w językach, którymi się posługują, pamiętanie o ich wartościach kulturowych i tak dalej.

Mapowanie podróży klienta dla Ops

Klient dociera do fazy wdrażania produktu pod koniec swojej podróży. Zespół produktowy może wykorzystać mapę podróży klienta do stworzenia produktu, który rozwiązuje problemy klientów, pomaga im osiągać cele i spełniać ich oczekiwania.

Mapa może wskazać problem z Twoją witryną lub obsługą klienta. Mapa podróży klienta jest jak żywa istota, która będzie ewoluować wraz ze zmianami rynków i gospodarek. Marketing przynosi nowe i ekscytujące pomysły i kampanie, które zmieniają sposób interakcji klientów z Tobą.

Chociaż prawie niemożliwe jest rejestrowanie każdego działania klienta podczas jego podróży z Tobą, informacje poparte danymi zbliżą Cię do prawdy tak blisko, jak to możliwe, aby zdobyć zaufanie klientów, podejmować lepsze decyzje i zwiększyć sprzedaż.

Korzyści z mapowania podróży klienta

Mapowanie podróży klienta pomaga zrozumieć doświadczenia i interakcje klientów, od początkowej świadomości po zakup. Poniżej przedstawiamy niektóre korzyści płynące z mapowania podróży klientów.

• Lepsza obsługa klienta: Dzięki zrozumieniu ścieżki klienta firmy mogą zidentyfikować obszary, w których można poprawić obsługę klienta i wprowadzić niezbędne zmiany.
• Zwiększona lojalność klientów: Pozytywne wrażenia klientów mogą prowadzić do zwiększonej lojalności klientów i powtarzania transakcji.
• Zwiększone współczynniki konwersji: identyfikując i rozwiązując problemy w ścieżce klienta, firmy mogą zwiększyć prawdopodobieństwo, że klienci podejmą pożądane działanie, takie jak dokonanie zakupu.
• Lepsza komunikacja: Mapowanie podróży klienta pomaga firmom zrozumieć potrzeby, życzenia i oczekiwania klientów, co może prowadzić do lepszej komunikacji i skuteczniejszego marketingu.
• Większa współpraca międzyfunkcyjna: Mapowanie podróży klienta wymaga wkładu z różnych działów, co prowadzi do lepszej współpracy międzyfunkcyjnej i bardziej holistycznego spojrzenia na klienta.

Od świadomości do rzecznictwa

Mapowanie podróży klienta to potężne narzędzie do zrozumienia i poprawy doświadczenia klienta. Dzięki mapie podróży klienta firmy mogą śledzić kluczowe punkty styku i uzyskiwać cenne informacje na temat potrzeb klientów, problemów i obszarów wymagających poprawy.

Te spostrzeżenia mają duży wpływ na optymalizację podróży klienta i napędzanie wzrostu. Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz od mapowania podróży klientów, czy chcesz przenieść swoje wysiłki na wyższy poziom, jest to strategia, w którą warto zainwestować.

Dzięki odpowiedniemu podejściu i narzędziom możesz uwolnić pełny potencjał podróży klienta i zapewnić prawdziwie zorientowane na klienta doświadczenie.

Dowiedz się, jak wykorzystać dane, aby zapewnić użytkownikom najlepszą obsługę w swojej branży, wykorzystując potęgę analizy podróży klientów.