Wywiady z badaniami klientów: Twoja niezrównana przewaga w marketingu Triumph
Opublikowany: 2023-08-18Ósmy doroczny raport Salesforce o stanie marketingu pokazuje, że każdego roku marketerzy polegają na coraz większej liczbie źródeł danych, aby podejmować mądre decyzje.
W 2021 marketerzy zgłaszają wykorzystanie średnio 10 źródeł danych. W 2022 roku liczba ta ma wzrosnąć do 15, aw 2023 roku do przewidywanych 18 źródeł.
Zwróć uwagę, że z wielu cytowanych źródeł danych żadne z nich nie „dzwoni do mojego klienta”.
Oto oferta. Jeśli marketerzy nie rozmawiają bezpośrednio ze swoimi klientami, żadna ilość danych nie wystarczy, aby zaoferować im pełny/kompleksowy/360-stopniowy widok.
Marketerzy mogą mieć dostęp do wszystkich danych na świecie, ale bez wywiadów z klientami tracą wiedzę, która zaprowadziłaby ich znacznie wyżej niż ich konkurenci.
Co to jest wywiad z klientem?
Wywiady z klientami to jakościowa metoda badawcza łącząca liderów biznesu lub marketingu bezpośrednio z ich klientami w celu zebrania dogłębnych informacji na temat ich potrzeb, zachowań, doświadczeń i opinii.
W niektórych przypadkach usłyszysz o rozróżnieniu między wywiadami z klientami a wywiadami z użytkownikami. Dla liderów marketingu często można to postrzegać w ten sam sposób. Wywiady z klientami mogą być skierowane do obecnych lub byłych klientów lub mogą koncentrować się na potencjalnych lub idealnych klientach. Stosunek kandydatów do rozmowy kwalifikacyjnej z biznesem może się różnić w zależności od celu rozmowy kwalifikacyjnej. To wszystko jest semantyczne, naprawdę. I to pochodzi od agencji, która bardzo dba o semantykę.
Dlaczego marketerzy powinni przeprowadzać wywiady z klientami?
Ryan Paul Gibson, założyciel Content Lift, zrobił karierę, robiąc jedną rzecz: wywiady z klientami.
Zapytaliśmy go: „po co marketerzy muszą przeprowadzać wywiady, skoro mają już dostęp do tak dużej ilości danych?”
Oto, co powiedział:
„Bez [wywiadów z klientami] Twoje szanse na wygraną na rynku są prawie zerowe.
Sprzedawcy danych zazwyczaj mają akcje pokazowe. Pokazuje kliknięcie tutaj, post tutaj, wypełnienie formularza tutaj. Ale jaki był cel tych działań? Dlaczego akurat te rzeczy robili klienci i co ich tu sprowadziło?
jeśli nie rozumiesz tego procesu [kupowania] – w jaki sposób twój klient podejmuje decyzje, myśli i nadaje priorytet różnym rozwiązaniom w ramach swojej działalności, zanim dotrą do ciebie – nie będziesz miał wpływu na ten proces”.
Oto kilka typowych korzyści płynących z wywiadów z klientami, które ostatecznie stawiają Cię w pozycji, którą zajmuje Ryan Paul Gibson – pozycji, w której możesz wpływać na kupujących.
Poznaj problemy i potrzeby klientów.
Wielu marketerów siedzi przy komputerze, przegląda dane i uważa się za znajomych swoich klientów.
Ci marketerzy mogą znać swoich klientów lepiej niż swoich sąsiadów Billa i Jana, ale ta wiedza demograficzna to po prostu za mało.
Aby stworzyć empatyczny marketing, który dociera do klienta, marketerzy muszą zrozumieć problemy i potrzeby swoich klientów na głębszym poziomie.
Marketerzy powinni rozumieć obawy, aspiracje i troski swoich nabywców, nawet wykraczające poza zakres dotyczący ich własnego produktu.
Najlepszym sposobem na to są konwersacje organiczne.
Naucz się słownictwa swoich odbiorców.
Po ponad 40 godzinach wywiadów z klientami przeprowadzonych przez kierownika ds. marketingu w 97th Floor zespół zbudował solidny bank słów, katalogujący sposób, w jaki klienci myślą i rozmawiają o agencjach, zatrudnianiu agencji i marketingu.
Powtarzające się słowa i wyrażenia wkrótce zastąpiły nieoświecony żargon zespołu marketingowego 97th Floor. Celowe wbudowanie tych wyrażeń i nastrojów w reklamę bezpośrednio zwiększyło skuteczność reklam 97th Floor.
Reklamy z II kwartału 2021:
Reklamy z II kwartału 2023 r. na podstawie wywiadów z klientami:
A wyniki?
- Wzrost liczby kliknięć o 164%.
- Wzrost wyświetleń o 275%.
- 10% spadek wydatków
Odkryj alternatywne/dodatkowe postacie.
Jeśli kierujesz marketing tylko do grupy demograficznej, może to zrobić jedna osoba. Ale kiedy poznasz swoich klientów na głębszym poziomie, odkryjesz segmenty odbiorców, które się pokrywają lub są całkowicie niepowiązane – ale wszystkie należą do Twojej grupy kupujących.
Jeśli podejrzewasz, że w Twoich rozmowach pojawia się dodatkowa osoba, spróbuj zaplanować więcej rozmów z tego typu kupującymi, aby zagłębić się i zbudować nowy profil klienta.
Poznaj standard i wartości odstające.
Podobnie jak w przypadku rozpoznawania wspólnego słownictwa odbiorców, wywiady z klientami ujawnią zarówno standardową większość wśród kupujących, jak i skrajne wartości odstające.
Z pewnością będzie istniała grupa odbiorców, która drastycznie różni się od grupy odbiorców centralnych.
Ich postrzeganie, używanie i podejście do Twojego produktu będzie wydawać się sprzeczne ze wszystkim, co wiesz o swoim rynku.
W porządku. Zwróć uwagę na tych odległych klientów, a potem, szczerze, może po prostu wyrzuć tę notatkę. Nie musisz tracić czasu na opracowywanie strategii. Bądź świadomy mniejszości wśród swoich słuchaczy, a następnie kontynuuj przemawianie do większości.
Rozwijaj zaufanie u klientów.
Przemyślana, dobrze zaplanowana rozmowa kwalifikacyjna jest wyrazem szacunku, troski i empatii dla Twoich klientów. Chociaż te interakcje mają miejsce jeden na jednego, ich wpływ jest znacznie głębszy i trwalszy niż jakakolwiek inna interakcja, jaką klient może mieć z Twoją marką.
Poświęcenie czasu na zrozumienie klienta podczas tego wywiadu wywrze na nim trwały wpływ, być może tworząc ewangelistę marki, a tym samym przyszły biznes.
Jak przeprowadzać wywiady z klientami
Ustal cele i cele
Wywiad z klientem jest zawsze świetną strategią dla zespołów marketingowych, ale skuteczność tego wywiadu zarówno dla Ciebie, jak i dla klienta jest bezpośrednio związana z Twoim przygotowaniem.
Wszystko zaczyna się od ustalenia celu. Weź pod uwagę pozycję swojej firmy, wyzwania i możliwości.
Czego musisz się dowiedzieć o swoim kliencie?
Przygotowujesz się do wprowadzenia produktu na rynek?
Czy Twoja firma jest nowa i potrzebuje person na głębszym poziomie, aby posunąć marketing dalej?
Ryan Paul Gibson wyjaśnia: „Musisz zacząć od ustalenia, czego chcesz się dowiedzieć i dlaczego. Gdzie jest luka w twojej wiedzy i co próbujesz osiągnąć za pomocą tych wywiadów? Od tego momentu możesz pracować wstecz, aby wyznaczyć swoje cele i przewodnie tematy rozmów”.
Wyznacz sobie nadrzędny, jakościowy cel dotyczący tego, czego chciałbyś się dowiedzieć podczas wywiadów z klientami. Następnie ustal cele dotyczące liczby wywiadów, które chcesz przeprowadzić, z jaką częstotliwością iz jakimi klientami.
Znajdowanie kontaktów
Kiedy już wiesz, z którymi klientami lub idealnymi/potencjalnymi klientami chcesz porozmawiać, możesz zacząć szukać kontaktów.
LinkedIn Sales Navigator to najlepsze narzędzie do wyszukiwania odpowiednich osób. Filtry wyszukiwania potencjalnych klientów Sales Nav umożliwiają dokładne zawężenie listy osób, z którymi chcesz rozmawiać.
Czy jest to były lub obecny klient, od którego możesz się uczyć? Sprawdź wewnętrzną dokumentację swojej firmy. Być może chcesz porozmawiać z osobami, które nigdy wcześniej nie słyszały o Twojej marce. Możesz rozważyć reklamy lub poprosić wewnętrzne zespoły o sporządzenie listy. Zacznij od przyjaciół i powiązań biznesowych. Poproś o pomoc w opracowaniu listy i zawsze proś o przedstawienie się. Wykorzystaj swoje wywiady, aby nabrać rozpędu, znajdując nowych ludzi do rozmowy, prosząc o rekomendacje po każdej rozmowie.
Pro Tip od Danny'ego Allena, wiceprezesa ds. marketingu na 97. piętrze:
„Coś, czego się uczę, co zwiększa moje wskaźniki odpowiedzi, to bezceremonialne proszenie o pomoc w docieraniu do mnie. Muszę jasno powiedzieć, że nie zamierzam im niczego sprzedawać i że naprawdę potrzebuję pomocy. Większość ludzi jest skłonna pomóc komuś, kiedy tylko mogą, a także większość ludzi chce być mentorem kogoś innego i pokazać swoją wiedzę. Dostaję wiele „nie” lub „nie w tej chwili” (najczęściej ze względu na ich ścisły harmonogram i przepustowość), ale przynajmniej otrzymuję odpowiedzi.
Wywiad
Badania
Najważniejszym przygotowaniem, jakie możesz zrobić, jest zbadanie osoby, z którą będziesz rozmawiać.
Skorzystaj z LinkedIn, aby poznać ich wcześniejsze role i osiągnięcia. Zapoznaj się z ich doświadczeniem zawodowym i poświęć trochę czasu na przeglądanie treści, które publikują lub z którymi wchodzą w interakcje, aby zorientować się, na czym się skupiają i czym się interesują. Zastanów się, jak te nowe informacje wpływają na pytania, które zadajesz podczas rozmowy kwalifikacyjnej.
Zaplanuj swoje wprowadzenie
Rozmowę zawsze rozpoczynaj od orientacji siebie i klienta. Poświęć trochę czasu na przedstawienie swojej firmy, produktu lub usługi oraz swojej roli. Nie zakładaj, że już wiedzą coś o Twojej organizacji.
Wyjaśnij, dlaczego przeprowadzasz te wywiady, czego masz nadzieję się dowiedzieć, i wyraź szczerą wdzięczność za poświęcony czas i pomoc. Określ oczekiwania dotyczące tego, jak długo potrwa rozmowa kwalifikacyjna. Wyjaśnij, że nie ma dobrych ani złych odpowiedzi - po prostu chcesz zrozumieć ich własne doświadczenia.
Twój rozmówca jest tutaj ekspertem. Wyjaśnij to.
Zadawaj pytania otwarte
Zadawanie pytań otwartych to pierwsze prawo wywiadu. Zamiast zapędzać klienta w kozi róg otoczony jednowyrazowymi odpowiedziami, zadawaj pytania, które dadzą klientowi możliwość poprowadzenia ciebie i wywiadu w kierunku odkrycia głębokich i cennych spostrzeżeń na temat jego doświadczenia.
Zapisz te otwarte, odkrywcze pytania z wyprzedzeniem. Następnie zastanów się, jak mógłbyś postrzegać i odpowiedzieć na pytanie, gdybyś był na miejscu rozmówcy. Dostosuj według potrzeb.
Daj swojemu rozmówcy coś do gryzienia
Aby Twoje pytania otwarte były jak najbardziej pomyślne, musisz również zapewnić rozmówcy coś do przeżucia.
Nakarm ich odważnym stwierdzeniem, założeniem, statystyką lub doświadczeniem. Następnie zadaj stosowne pytania.
Na przykład: Według LinkedIn, 95% Twojego rynku docelowego jest poza rynkiem i nie jest gotowe do wysyłania wiadomości związanych z kupowaniem… Jak trafne jest to określenie?
To pomaga im zobaczyć, że jesteś dobrze przygotowany i że jesteś z nimi w okopach. Ułatwia im to również reagowanie, a nie wymyślanie odpowiedzi na pytanie otwarte bez kontekstu.
Zapytaj o przeszłe doświadczenia, a nie przyszłe zamiary
Najlepszy rodzaj pytań otwartych skłoni rozmówcę do udzielenia odpowiedzi na podstawie własnego doświadczenia. Zadawanie hipotetycznych pytań zaraża odpowiedź rozmówcy niepewnością. Sposób, w jaki kupujący myśli, że zareaguje na przyszły kryzys, nie jest nawet w przybliżeniu tak ważny jak to, jak faktycznie zareagowali na kryzys w przeszłości. Pytanie o doświadczenia z przeszłości ujawnia prawdziwe trendy, wzorce myślenia i bardziej realistyczne spojrzenie na doświadczenia klienta. Wypróbuj pytania zaczynające się od „Opowiedz mi o czasie…”.
Nie tylko słuchaj - bądź ciekawy
Pierwszym słowem malucha może być mama lub tata, ale najczęściej wypowiadanym słowem jest z pewnością „dlaczego”. Odblokuj swoje wewnętrzne dziecko podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Przeskoczenie do „co” i „jak” jest łatwe i oczywiste, ale zwolnij i zapytaj „dlaczego” – z większym taktem niż dwulatek – aby zrozumieć motywacje klienta. Zagłębienie się w ten sposób na kilka poziomów może ujawnić niektóre z najważniejszych informacji, jakie możesz posiadać o swoich klientach.
Co robić po rozmowie kwalifikacyjnej
Podejmować właściwe kroki
Podobnie jak w przypadku rozmowy kwalifikacyjnej, zawsze napisz e-mail uzupełniający, w którym podziękujesz klientowi za poświęcony czas i spostrzeżenia. Jeśli to możliwe, opisz coś, czego dowiedziałeś się z rozmowy.
Jest to również okazja, aby poprosić o skierowania do innych kontaktów. Ułatw im odsyłanie. Zamiast pytać „czy polecisz mi kogoś?”, zapytaj „czy mogę przejrzeć twoje powiązania na linkedIn i zaproponować kilka osób, do których mógłbyś mnie skierować?”
Następnie, jeśli powiedzą „tak”, znajdź 2-3 osoby w ich połączeniach linkedIn i wyślij im prośbę o rozmowę z tymi osobami w wiadomości lub e-mailu, aby mogły bezpośrednio przekazywać te wiadomości do swoich połączeń, zamiast kontaktować się z nimi na zimno.
Kodyfikuj dane i zapisuj główne wnioski
Podczas gdy rozmowa kwalifikacyjna jest jeszcze świeża, zapisz swoje główne wnioski, w tym najważniejsze problemy i motywacje klientów. Przejrzyj cele wyznaczone przed rozmową kwalifikacyjną – czy dowiedziałeś się tego, czego chciałeś się dowiedzieć? Zastanów się, co usłyszałeś, co jest zaskakujące i czego się spodziewałeś.
Zawsze zapisuj wideo/audio z wywiadu i zleć jego transkrypcję. Przejrzyj swoje cele, a następnie ponownie wysłuchaj wywiadu, podkreślając w transkrypcji wszystko, co przemawia do celu badawczego.
Ten proces kodyfikacji pomoże ci wydobyć najważniejsze części twoich wywiadów. Nigdy nie będziesz w stanie doskonale zapamiętać, o czym rozmawiałeś lub co powiedział twój klient. Polegaj na nagraniach i starannych notatkach.
W miarę przeprowadzania większej liczby wywiadów Twoje notatki pozwolą ci formułować hipotezy dotyczące większości klientów, a następnie testować te hipotezy za pomocą dostosowanych pytań w dodatkowych wywiadach.
W rzeczywistości możesz zacząć oczekiwać spójnych tematów w rozmowach już po siedmiu rozmowach kwalifikacyjnych, co jest świetną wiadomością dla zapracowanych marketerów.
Gibson wyjaśnia: „Nie masz dwóch lat, aby coś złożyć. Możesz mieć dwa lub trzy miesiące. Rozmawiając z 7 do 12 klientami, którzy mają konkretne cele wokół czegoś, co chcesz wiedzieć, możesz uzyskać naprawdę jasne spostrzeżenia, które następnie zagregujesz. a następnie zacznij robić z tego działania w biznesie”.
Prowadź bank słów
Pamiętasz tę zaletę nauki słownictwa, o której wspominaliśmy? Zacznij kompilować słowa. Jest to najłatwiejsze, jeśli dokonujesz transkrypcji dźwięku, a następnie przechowujesz transkrypcje wszystkich rozmówców w jednym dokumencie. Gdy cały ten tekst znajduje się w jednym miejscu, możesz go skopiować i wkleić do prostego narzędzia, takiego jak https://wordcounter.net/, aby odkryć gęstość słów kluczowych.
Wdrażanie wiedzy
Pamiętaj o nauce
Wreszcie, co najważniejsze, przenieś swoją wiedzę do marketingu oraz do innych zespołów i działów.
Gromadzenie nowych, lśniących informacji o klientach jest bezcelowe — przekaż je zespołowi SEO, obsłudze klienta, kierownictwu i każdemu innemu zespołowi, który może skorzystać na lepszym zrozumieniu odbiorców. Spraw, aby nauka była jak najbardziej dostępna, aby wywarła wpływ na Twoją firmę.
Ryan Paul Gibson ostrzega przed zapominaniem.
„Pracowałem z firmą nad projektem badawczym, który ujawnił, że kupujący, na którego celowaliśmy, był nieobecny.
Ale zaledwie rok po tym, jak przeprowadziliśmy badania, ludzie odnosili się do kupującego w starszym stylu. Musiałem im przypomnieć o tym projekcie badawczym sprzed roku i powiedzieć: „To jest prawdziwy nabywca”. Ludzie potrzebują czasu, aby wytrząsnąć rzeczy z mózgu i pomyśleć o tym jak o nowej soczewce.
Pomaga to w scentralizowaniu krótkich fragmentów oraz ciągłej socjalizacji i edukacji w firmie. To kluczowa część”.
Na 97th Floor ta edukacja przybiera formę wewnętrznego podcastu, w którym wywiady z klientami są dostępne do wglądu.
Komunikacja z kierownictwem
Nie możemy zapewnić żadnego pocieszenia, że posunięcie tego projektu do przodu automatycznie zdobędzie serca i umysły przywódców. Jednak poznanie klienta lepiej – lepiej niż ktokolwiek inny – z pewnością może.
Ryan Paul Gibson wyjaśnia to w ten sposób:
„Zawsze używaj badań jako głównego punktu dyskusji. Unikam „ja”
sprawozdania. Zamiast tego staram się formułować rzeczy w następujący sposób: „dane to sugerują” lub „nasi idealni nabywcy tak powiedzieli.
Kierownictwo będzie koncentrować się na tym, co mówią klienci, ponieważ wiedzą, że tym, co napędza ich działalność, jest zrozumienie klienta.
Nawet w oparciu o dane, ty i ja mamy różnicę zdań, ale przynajmniej zaczynamy od tego samego podłoża.
Dużo się dzieje, gdy zaczynasz pokazywać ludziom, że naprawdę rozumiesz kupujących i klientów na głębokim poziomie. Kieruje wszystkimi twoimi decyzjami dotyczącymi tego, jak zamierzasz iść naprzód”.
Zakończyć
Dobry marketing wymaga trzech rzeczy: empatii, innowacji i rentowności. Chociaż dane mogą oferować częściowy wgląd w życie kupujących, tylko podstawowe badania – spotkania i wywiady z odbiorcami – przekształcą kupujących w ludzi. Ten poziom empatii inspiruje marketing, którego nie można zignorować.