Ewolucja doświadczeń klienta: od spostrzeżeń z 2015 r. do realiów z 2023 r

W 2015 roku wydałem swoją pierwszą książkę Manipurated . W nim zbadałem rosnące znaczenie recenzji online i reputacji online dla marek i organizacji. Teraz, prawie osiem lat później, pomyśleliśmy, że byłoby interesujące zobaczyć, jak zasady przedstawione w tej książce utrzymały się w czasie.

Anthony Helmstetter , jeden ze strategów w zespole Convince & Convert, wyciągnął z ChatGPT i podsumował dziesięć kluczowych zasad dotyczących obsługi klienta z mojej książki. Wymieniłem je tutaj wraz z moim spojrzeniem na to, jak utrzymała się ta konkretna zasada – czy od 2015 r. fundamentalnie zmieniły się doświadczenia klientów, media społecznościowe i marketing?

Przyjrzyjmy się wnioskom i mojej analizie ewolucji CX w 2023 roku.

1. „Marki muszą dziś działać z pełną przejrzystością, uczciwością i niezachwianym zaangażowaniem w dobro swoich klientów”.

Był taki moment w historii, kiedy marka mogła zaryzykować to, co mówi konsumentom o swoich produktach. Na początku XXI wieku duży nacisk, szczególnie wśród towarów pakowanych, kładziono na mentalność „we mnie, na mnie, wokół mnie”. Sugeruje to, że konsumenci najbardziej troszczą się o bardziej ekologiczne, zdrowsze i bardziej naturalne produkty, które jedzą lub wkładają do swoich ciał, następnie o rzeczy, które nakładają na swoje ciała, a następnie o otaczające ich środowisko.

To się zmieniło. Wielu konsumentów oczekuje obecnie, że marki podejmą kroki, aby lepiej zarządzać planetą i zasobami oraz jasno określić, w jaki sposób to robią, w przejrzysty, otwarty i uczciwy sposób. Oczywiście wciąż są konsumenci, którzy nie podzielają tych życzeń i będą robić interesy z markami, które działają pod prąd nastrojów. Można jednak śmiało powiedzieć, że w 2023 r. zdecydowana większość konsumentów – zwłaszcza młodszych – oczekuje od marek przejrzystości, uczciwości i prawdomówności w kwestii swoich produktów. Sprowadza się to również do treści i marketingu, ponieważ jest to poligon doświadczalny dla zaufania.

2. „Recenzje online mogą zrujnować lub zrujnować Twój biznes”.

Niewiele więcej trzeba powiedzieć na ten temat – ludzie bardziej ufają innym ludziom, takim jak oni, niż markom czy reklamom, i to jest teraz bardziej prawdziwe niż kiedykolwiek w historii. Więc tak, recenzje online są kluczowe dla firmy, szczególnie dla tych, które chcą wejść na nowy rynek.

3. „Marketingu nie można już postrzegać jako samodzielnej funkcji biznesowej, która działa niezależnie od reszty organizacji”.

Jednym ze sposobów, w jaki branża mówi o marketingu, jest model wejścia na rynek . Podoba mi się ten obraz. Pomaga zwizualizować wszystkie kroki, jakie podejmuje produkt od powstania, poprzez produkcję, aż po przekazanie go w ręce klienta. I krytycznie, jak o tym mówią, gdzie napotykają informacje na ten temat i co o tym mówią (i gdzie). Wskazuje to na zwiększony nacisk na integrację z obsługą klienta, marketingiem i rozwojem produktów, aby zapewnić, że produkty wprowadzane na rynek są tym, czego potrzebują klienci i spełniają ich potrzeby.

4. „Autentyczność i przejrzystość są walutą nowej ekonomii”.

Kiedy BeReal wystartował w 2020 roku, zadrapał coś, czego niektórzy się nie spodziewali – o autentyczność i prawdziwość treści udostępnianych w mediach społecznościowych. To wydawało się nowatorskie i ekscytujące. Od października 2022 r. liczba aktywnych użytkowników dziennych spadła o ponad połowę do mniej niż 6 milionów wiosną 2023 r. Nie traktuj tego spadku jako oskarżenia przeciwko autentyczności; raczej jest to znak wysokiej wody. Więcej ludzi dba o to, by być prawdziwymi i widzieć prawdziwe oblicze marek.

5. „Media społecznościowe nie są już „miłym dodatkiem” dla marek, to „must have”.”

Nie jestem pewien, czy to pozostaje teraz w stu procentach prawdą. Niektóre marki odnoszą sukcesy, przechodząc do starej szkoły, myśląc o marketingu w modelu telefonu z klapką. Prawdą jest jednak wartość, jaką społeczeństwo może wnieść do firmy, jeśli robi się to z intencją i przekonaniem. Aby faktycznie zadziałało, musi być wykonane w sposób celowy i zorientowany na odbiorców.

6. „Twoja marka nie jest tym, czym mówisz; tak mówią twoi klienci”.

Ten jest łatwy; niewiele więcej trzeba mówić.

7. „W erze cyfrowej reputacja jest wszystkim”.

Solidna reputacja prowadzi do zaufania, a zaufanie prowadzi do długotrwałych relacji z klientami. Dobra reputacja ma również bezpośredni wpływ na wyniki finansowe Twojej marki i firmy. Pytanie w 2023 roku nie dotyczy wartości dobrej reputacji . Teraz pytanie brzmi: co z tym zrobić, zwłaszcza jeśli popełniłeś kilka błędów, które mogły spowodować drobne szkody w reputacji?

To pytanie składa się z dwóch części – technologii i strategii komunikacji.

Potrzebujesz odpowiedniej infrastruktury monitorującej, aby wiedzieć, co się mówi o Twojej marce, i która pomoże Ci ocenić szybkość komentarzy, gdy coś pójdzie nie tak. Nie ma idealnej odpowiedzi na pytanie dotyczące technologii. Niektóre platformy działają lepiej niż inne w określonych przypadkach użycia lub branżach. Birdeye, Reputation.com, ReviewTrackers, Reviews.io, Yext i Podium to opcje do rozważenia.

Druga część tego pytania brzmi: co robisz w kwestii reputacji? Wierzę, że klienci cenią teraz szczerość i uczciwość bardziej niż kiedykolwiek. Nie usprawiedliwiaj się, gdy coś pójdzie nie tak, ani nie oferuj szczegółowych i skomplikowanych wyjaśnień. Odnieś się do krytyki, przyznaj, że zawiodłeś klienta (lub klientów) i zobowiąż się do poprawy. Klienci są skłonni ci wybaczyć, zwłaszcza jeśli uważają, że słyszałeś, co mają do powiedzenia. Z drugiej strony wielokrotne popełnianie tego samego błędu może oznaczać, że masz problem z produktem lub działaniem.

Warto sobie przypomnieć, że świat jest teraz dość spolaryzowany. Krytyka, hejterzy i negatywność są częścią środowiska operacyjnego. Nie wszystkie negatywne komentarze oznaczają negatywną reputację. Ponadto, z nielicznymi wyjątkami, nie wszystkie marki lub organizacje muszą przemawiać do wszystkich ludzi.

Nie usprawiedliwiaj się, gdy coś pójdzie nie tak, ani nie oferuj szczegółowych i skomplikowanych wyjaśnień. Odnieś się do krytyki, przyznaj, że zawiodłeś klienta (lub klientów) i zobowiąż się do poprawy.

8. „Marki odnoszące największe sukcesy koncentrują się na budowaniu relacji, a nie tylko na transakcjach”.

Tak wiele się zmieniło od 2015 roku, ale są trzy tematy, na które marketerzy powinni zwracać uwagę: szybkość reakcji, szybkość i publiczność. Tematy te stanowią dużą część najnowszych badań i książki Jaya Baera, The Time to Win . Ludzie często czują się ignorowani (bo tak jest) i nadal mogą być zaskoczeni szybkością reakcji i szybkością reakcji organizacji. Ilu klientów Twoja organizacja straciła lub nigdy nie uzyskała możliwości obsługi, tylko dlatego, że prowadzenie z Tobą interesów jest zbyt trudne?

Doświadczenia klientów w 2023 roku polegają na modelowaniu hierarchii mandatów Twojej organizacji w oparciu o punkty zwrotne takie jak szybkość, szybkość reakcji i kanały. Jeśli chodzi o ten ostatni punkt, nie zapominaj o kanałach innych niż cyfrowe, takich jak telefon i obecność fizyczna.

9. „Dobrze zdefiniowany cel marki może pomóc przyciągnąć i zatrzymać klientów”.

Jest to ważne w 2023 r., ale bardziej przydatne jest myślenie o tym z myślą o odbiorcach. Czy wiesz, jakim odbiorcom tak naprawdę służysz? Czy potrafisz wyartykułować te segmenty odbiorców i płynnie mówić o tym, jak zapewniasz im znaczące interakcje? Pomyśl o tym, jak chcesz pokazać się swojemu podstawowemu klientowi. Buduj relacje i myśl o nich jak o swojej społeczności, a nie kliencie.

10. „Dzisiejszy marketing wymaga więcej słuchania niż mówienia”.

Jest to nadal bardzo aktualne, chociaż umiejętność mówienia tego, co masz do powiedzenia w ciągu 30-45 sekund lub mniej, jest prawdopodobnie umiejętnością, którą więcej organizacji może znacznie lepiej kultywować.

Być może zainteresuje Cię odcinek podcastu Social Pros: Jay Baer o tym, dlaczego teraz jest czas na wygraną

Jak CX ewoluowało od 2015 do 2023 roku

Jak widać, od 2015 r. marketing przeszedł ogromną transformację. Integracja marketingu z samą strukturą organizacji, płynnie połączona z obsługą klienta i rozwojem produktu, jest przykładem zmiany w kierunku holistycznego skupienia się na kliencie. Autentyczność i przejrzystość pozostają nieocenionymi walutami.

W tej erze reputacja marki to coś więcej niż złoto; to bicie serca trwałego sukcesu. Technologia pomaga w monitorowaniu, ale to sztuka sensownej komunikacji naprawdę łagodzi wyzwania związane z reputacją. Budowanie relacji przyćmiło transakcje, przypominając nam, że szybkość reakcji, szybkość i kontakt z publicznością to klucze do odblokowania trwałej lojalności klientów.

Marki zorientowane na cel mają głęboki oddźwięk, ale w 2023 r. prawdziwa magia polega na traktowaniu odbiorców jako społeczności, a nie tylko klientów. W dziedzinie marketingu słuchanie nadal króluje, co podkreśla wieczną wagę głębokiego zrozumienia odbiorców.

Ewolucja trwa, a horyzont jest obiecujący, dając nam szansę na ciągłe doskonalenie naszych strategii i prawdziwe wygrywanie w ciągle zmieniającej się dziedzinie doświadczeń klientów.