Ocena wysiłku klienta: co to jest i jak z niej korzystać

Opublikowany: 2023-07-21

Ogólnie rzecz biorąc, ocena wysiłku klienta mierzy, jak łatwo lub trudno jest klientowi rozwiązać dany problem z zespołem obsługi klienta firmy.

Czy kiedykolwiek czekałeś na swoją kolej, aby porozmawiać z przedstawicielem obsługi klienta, tylko po to, by zostać przeniesionym do innego agenta? Czy kiedykolwiek czekałeś na połączenie tak długo, że się rozłączyłeś? Czy kiedykolwiek krzyczałeś „Agent” do systemu automatyki głosowej, aż ochrypłeś? Nie jesteś sam.

Takie złe doświadczenia klientów są znacznie częstsze, niż mogłoby się wydawać. W rzeczywistości złe interakcje z klientami zagrażają sprzedaży o wartości ponad 4,7 biliona USD każdego roku.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​istnieją proste strategie poprawy interakcji z klientami. Obliczając swój wskaźnik wysiłku klienta (CES), możesz ocenić, jak łatwo (lub jak trudno) to ułatwiasz swoim klientom i pracować nad poprawą obsługi klienta.

Co to jest ocena wysiłku klienta?

HubSpot definiuje Customer Effort Score jako miernik obsługi pojedynczej pozycji, który mierzy, ile pracy wymaga ktoś, aby uzyskać to, czego chce od firmy. Innymi słowy, jest odzwierciedleniem tego, ile wysiłku musi włożyć klient w interakcję z Twoją firmą.

Pomysł jest prosty: im więcej wysiłku wymaga osiągnięcie określonego wyniku (takiego jak dokonanie zakupu lub rozwiązanie problemu), tym bardziej frustrujące jest doświadczenie klienta. Natomiast interakcja wymagająca niewielkiego wysiłku zapewnia lepsze, płynniejsze wrażenia, które stawiają Twoją markę w pozytywnym świetle.

Badacze z Zarządu Korporacyjnego (CEB) po raz pierwszy wprowadzili koncepcję Customer Effort Score w 2010 roku. Według ich badań, zmniejszenie wysiłku jest o wiele skuteczniejsze w zwiększaniu lojalności klientów niż próba zaimponowania konsumentom ponadprzeciętnymi usługami: „Wszystko, czego naprawdę chcą klienci, to proste, szybkie rozwiązanie ich problemu”.

Jedyny problem? Często obsługa klienta robi coś dokładnie odwrotnego. Czy to z powodu długiego czasu oczekiwania, konieczności powtarzania się, czy przeskakiwania przez obręcze, klienci cztery razy częściej opuszczają interakcję z usługą jako nielojalni niż lojalni.

I tu do gry wkracza CES. Śledzenie CES pozwala identyfikować punkty problemowe w doświadczeniach klientów, izolować kłopotliwe kanały oraz wprowadzać natychmiastowe i długoterminowe ulepszenia.

Co więcej, Gartner twierdzi, że zmniejszenie nakładu pracy klienta pozwala również na:

  • Zwiększ stopy odkupu
  • Popraw lojalność klientów
  • Niższe koszty obsługi
  • Zmniejsz rotację pracowników

Tworzenie ankiety CES

Pierwszym krokiem w mierzeniu Oceny Wysiłku Klienta jest zaprojektowanie ankiety CES — krótkiego kwestionariusza, w którym prosi się obecnych klientów o ocenę wysiłku włożonego w ostatnią interakcję. W pytaniach zwykle prosi się respondentów o wybranie oceny na skali, która najlepiej odzwierciedla ich doświadczenie.

Oto kilka przykładów pytań, które możesz zawrzeć w ankiecie:

  1. W skali od 1 do 10, jak łatwo było Ci rozwiązać problem?
  2. Ile wysiłku musiałeś włożyć, aby znaleźć odpowiedź na swoje pytanie?
  3. Jak łatwo było poruszać się po naszej stronie i uzyskać informacje, których szukałeś?

Zazwyczaj firmy wysyłają ankiety CES w określonych momentach podróży klienta. Te momenty prawie zawsze następują po wykonaniu przez klienta określonej czynności, takiej jak:

  • Interakcja obsługi klienta, taka jak rozmowa telefoniczna, czat lub wątek wiadomości e-mail.
  • Transakcja, taka jak sfinalizowany zakup, pobrany dokument techniczny lub rejestracja subskrypcji.
  • Interakcja ze stroną internetową lub aplikacją mobilną (ta jest szczególnie przydatna, ponieważ pomaga mierzyć łatwość obsługi i funkcjonalność interfejsu).

Aktualność jest ważna, jeśli chodzi o zbieranie opinii. Najlepiej od razu śledzić interakcję za pomocą ankiety na kanale, na którym miała miejsce. Ułatwia to klientom wypełnienie ankiety bez konieczności przeskakiwania przez dodatkowe obręcze.

Obliczanie Twojego wyniku

Po wypełnieniu ankiety przez respondentów nadszedł czas na analizę wyników i obliczenie średniego wskaźnika Customer Effort Score Twojej firmy. Nie martw się — nie musisz być matematykiem, żeby to rozgryźć.

Oto podstawowy wzór: Suma wszystkich wyników CES ÷ całkowita liczba odpowiedzi = średnia CES .

Jak więc wygląda dobry CES? To zależy. Parametry Twojej ankiety będą miały wpływ na wagę tego wyniku, ale ogólnie rzecz biorąc, im wyższa liczba, tym lepiej.

Załóżmy, że poprosisz 100 respondentów o ocenę interakcji w skali od 1 do 10, a suma wszystkich wyników to 880. To dałoby średnią CES na poziomie 8,8. Niezbyt nędznie!

Jak używać (i ulepszać) swój CES

Pamiętaj, że nie ma branżowego standardu, któremu musisz sprostać — liczą się tylko Twoje własne wyniki.

Jeśli okaże się, że twój CES balansuje na dolnym końcu spektrum, oznacza to po prostu, że masz pracę do wykonania. Na szczęście istnieje wiele sposobów na ulepszenie CES i zmniejszenie nakładów pracy klientów. Przyjrzyjmy się dwóm najbardziej wpływowym metodom:

1. Zautomatyzuj zadania dzięki samoobsłudze klienta

Opcje samoobsługi dla klientów zyskują na popularności, zwłaszcza wśród młodszej grupy demograficznej. W rzeczywistości 66% milenialsów preferuje opcje samoobsługi przy wypełnianiu prostych próśb. Ludzie korzystają dziś z tych alternatywnych rozwiązań częściej niż jeszcze trzy lata temu, dlatego coraz ważniejsze jest oferowanie tych funkcjonalności swoim konsumentom.

Weźmy na przykład chatboty napędzane sztuczną inteligencją. Często chatboty mogą odpowiadać na typowe pytania wsparcia i obsługiwać podstawowe żądania szybciej i wydajniej niż agenci-ludzie. Pozwala to agentom centrum kontaktowego skupić się na bardziej złożonych problemach, skraca czas oczekiwania i eliminuje niepotrzebne wysiłki.

2. Zapewnij obsługę wielokanałową

Wielokanałowe podejście do obsługi klienta oznacza oferowanie konsumentom bezproblemowego, spójnego i jednolitego doświadczenia we wszystkich możliwych punktach styku.

Dzisiejsi klienci chcą przechodzić z jednego kanału do drugiego bez pomijania rytmu lub konieczności powtarzania. Dzięki rozwiązaniu Contact Center as a Service (CCaaS) możesz spełnić te oczekiwania i zaoferować prawdziwie połączoną podróż klienta. Jako kompleksowe narzędzie do zarządzania doświadczeniami klientów, platforma CCaaS umożliwia agentom interakcję z konsumentami z dowolnego kanału, a wszystko to w jednym, łatwym w obsłudze widoku pulpitu.

Umożliwianie obsługi klienta przy niskim wysiłku

Tworzenie doświadczeń klientów bez wysiłku pomaga uprościć podróż kupującego. Oferując nowym, obecnym i potencjalnym klientom ścieżkę najmniejszego oporu w rozwiązaniu problemu, liderzy biznesowi mogą znacznie zminimalizować wysiłek, wspierać lojalność i zapewniać bardziej pozytywne interakcje.

Oczywiście obliczenie CES to tylko połowa sukcesu. Aby naprawdę zrozumieć i czerpać korzyści z obsługi bez wysiłku, organizacje będą musiały wykazać się kreatywnością w zakresie optymalizacji strategii obsługi klienta. Niezależnie od tego, czy chodzi o narzędzia samoobsługowe, czy wielokanałowe rozwiązania contact center, technologia jest niewątpliwie w centrum równania.