CRM i Marketing Automation: jak najlepiej je wykorzystać

W prostym wyszukiwaniu w Google głównego oprogramowania biznesowego do zarządzania relacjami z klientami wielokrotnie pojawiają się dwie nazwy: CRM i Marketing Automation . Pomimo pewnych oczywistych podobieństw, te programy są w rzeczywistości zaprojektowane do wykonywania dwóch różnych, ale uzupełniających się czynności.

W tym poście przyjrzymy się dogłębnie tym programom, wyjaśniając, czym one są, funkcje, które wykonują, oraz (nietrywialne) różnice między nimi. Na koniec omówimy punkty styku między dwiema aplikacjami i sposoby ich wspólnego używania.

Marketing Automation: oprogramowanie dla zespołów marketingowych

Marketing Automation powstał, aby pomóc wykorzystać wszystkie unikalne możliwości marketingowe , jakie oferuje internet .

Chociaż w innym poście szczegółowo omówiliśmy automatyzację marketingu, zasadniczo oprogramowanie do automatyzacji marketingu to oprogramowanie, które łączy się z serwerem poczty e-mail, witryną internetową, mediami społecznościowymi i reklamami w dwóch celach:

• zachęcać odwiedzających, czytelników itp. do pozostawienia swoich danych kontaktowych (stając się uwierzytelnionymi użytkownikami – jest to znane jako generowanie leadów )
• rejestrować przydatne informacje o swoich zainteresowaniach i zachowaniach. Prawidłowo zintegrowane narzędzie do automatyzacji marketingu pozwoli dowiedzieć się, które strony odwiedził użytkownik, które e-maile otworzył lub nie, i tak dalej, w zależności od cyfrowych punktów styku, z którymi zintegrowane jest oprogramowanie.

Celem Marketing Automation jest stworzenie bazy danych z dużą historią danych o użytkownikach (wszystkich czynnościach, które wykonali), aby rejestrować ich zainteresowania i stopień zainteresowania oraz popychać je odpowiednimi dźwigniami w kierunku zakupu ( prowadzi pielęgnowanie ).

W rzeczywistości pakiet Marketing Automation umożliwia przypisanie pozytywnej (lub negatywnej) oceny kontaktom na podstawie działań mających na celu pomiar „temperatury” każdego kontaktu, co jest szczególnie przydatne w przypadku B2B. Na przykład oprogramowanie może przyznać 10 punktów, jeśli użytkownik otworzy wiadomość e-mail, 20, jeśli przejdzie do określonej strony w witrynie, 40, jeśli pobierze e-booka lub dokument na określony temat. Im wyższy wynik, tym większe prawdopodobieństwo, że potencjalny klient jest zainteresowany Twoimi produktami i usługami.

W ten sam sposób – w zależności od wykonywanych czynności, otwieranych wiadomości e-mail, pobranych zasobów itp. – można również przypisać użytkownikom tagi , aby rejestrować, jakim tematem, produktem lub usługą wykazali zainteresowanie.

Na podstawie zebranych informacji możliwe staje się następnie segmentowanie bazy danych na grupy użytkowników o podobnych zainteresowaniach i „temperaturach”, a następnie przygotowanie dostosowanych kampanii dla każdej grupy użytkowników za pomocą kombinacji narzędzi, takich jak formularze, wyskakujące okienka, e-maile , strony docelowe i zasoby do pobrania.

Kampanie są całkowicie zautomatyzowane przez oprogramowanie zgodnie z podejściem „ jeśli to inaczej”, które pozwala na przygotowanie określonych wiadomości e-mail lub korzystanie z niektórych wyskakujących okienek tylko wtedy, gdy wystąpią określone warunki, aby stworzyć różne ścieżki do ostatecznego celu, zakupu (lub prośba o kontakt). Stąd nazwa „automatyzacja marketingu”.

CRM: negocjacje i wsparcie biznesowe

Jeśli nazwa Marketing Automation wywodzi się od cechy produktu – automatyzacji – CRM -y biorą swoją nazwę od filozofii biznesowej leżącej u ich podstaw: zarządzania relacjami z klientami.

Urodzony w latach 80. w Ameryce, Customer Relationship Management wywodzi się z marketingu baz danych, w którym firmy mogły zacząć rejestrować informacje o klientach we wspólnym formacie cyfrowym, znanym jako zarządzanie leadami . Odtąd termin ten stał się ostatecznie synonimem pierwszego oprogramowania, które umożliwiło ten rodzaj zarządzania.

CRM to oprogramowanie dedykowane dla działu sprzedaży i obsługi posprzedażowej . Kontakty wszystkich klientów (aktywnych i nieaktywnych) są przechowywane w oprogramowaniu, a użytkownicy mogą uzyskać dostęp do tych informacji, aby zaktualizować ewidencję i zapisać wystawione oferty, terminy, interesujące produkty, potrzeby klientów, a nawet umieścić spotkanie w kalendarzu i ustawić przypomnienie.

Niektóre systemy CRM umożliwiają również klientom bezpośrednie otwieranie zgłoszeń w celu uzyskania pomocy technicznej i handlowej, funkcjonując pod każdym względem jako oprogramowanie pomocy i obsługi klienta.

W przeszłości systemy CRM musiały być instalowane bezpośrednio na serwerach firmowych, co oczywiście znacznie podniosło ich cenę i uczyniło z nich rozwiązanie, na które było stać tylko kilka (dużych) firm.

Dziś CRM są stosunkowo rozpowszechnione, nawet wśród małych i średnich firm, dzięki pojawieniu się modelu SaaS (Software as a Service dostępny przez internet), który umożliwia dostęp do CRM z dowolnego urządzenia z dostępem do internetu oraz zastąpienie wysokich kosztów lokalnie licencją roczną w znacznie niższej cenie.

Punkty kontaktowe i różnice

Krótko mówiąc:

• Marketing Automation to oprogramowanie, które pozwala na prowadzenie działań lead generation w serwisie i innych punktach styku (społecznościowe, webinary) oraz pielęgnowanie relacji z potencjalnym klientem poprzez rejestrowanie jego zainteresowań oraz wysyłanie spersonalizowanej i zautomatyzowanej komunikacji, i działa na dużej liczbie i widowni .
• CRM to aplikacja przeznaczona dla kont i handlowców do zarządzania kontaktami z bardzo gorącymi klientami i leadami , którymi zwykle jest niewielka grupa osób. Prawidłowo skonfigurowany może być również używany jako system biletowy do zarządzania obsługą klienta.

Oba są oprogramowaniem do zarządzania kontaktami, jeden dla sprzedaży i kont, drugi dla zespołu marketingowego.

W tym sensie może się zdarzyć (w istocie jest to praktyka), że ten sam klient może być obecny zarówno jako kontakt sprzedażowy lub klient w CRM, jak i jako cel marketingowy w oprogramowaniu Marketing Automation. Klienci i potencjalni klienci są zatem najbliższym punktem kontaktu między dwoma programami, co choć otwiera drzwi do synergii między nimi (porozmawiamy o tym za chwilę), może być również potencjalnie ryzykowne, jeśli nie ma komunikacja między dwoma działami, które z nich korzystają .

Przykładem tego, co może się zdarzyć, jest to, że zainteresowania i produkty pożądane przez określonego leada zostały odnotowane przez sprzedawcę w CRM, ale marketing nie został o tym poinformowany i dlatego nadal wysyła ogólne komunikaty.

Z drugiej strony może się zdarzyć, że historyczny klient firmy w CRM jest traktowany jako jeden z wielu w oprogramowaniu do automatyzacji marketingu (gdy należy go traktować jako klienta złotego).

Chcesz uniknąć obu tych scenariuszy, a sposobem na to jest integracja dwóch programów.

CRM i Marketing Automation: użyj obu, aby w pełni je wykorzystać

Aby zrozumieć dlaczego, musimy zacząć od klasycznego modelu lejka sprzedażowego.

W tym klasycznym schemacie potencjalni klienci stają się rzeczywistymi klientami, przechodząc przez szereg etapów (cztery lub więcej w zależności od schematu). Spójrzmy na najbardziej znaną strukturę:

• Świadomość : są zaintrygowani i dowiadują się o produkcie/usłudze
• Uwaga : porównują to, co wiedzą o produkcie z ich potrzebami i konkurencją
• Decyzja : postanawiają dać szansę produktowi/usłudze (bezpłatny okres próbny lub prośba o kontakt)
• Akcja : kupują produkt/usługę

Na każdym z tych etapów czy kroków publiczność potencjalnych klientów ma tendencję do kurczenia się, stąd kształt lejka.

Widzimy, jak za dwa pierwsze kroki odpowiada marketing : tworzenie świadomości produktu, informowanie i nakłanianie anonimowego gościa do zostania leadem (generowanie leadów), który należy pielęgnować za pomocą e-maili i dostosowanych wiadomości.

Ostatnie dwa etapy lejka to odpowiedzialność sprzedaży : to handlowcy następnie zamykają transakcję, utrwalają decyzję podjętą przez leada i przekształcają go w prawdziwego klienta.

Integrując Marketing Automation z CRM , na poziomie IT (poprzez API, ale to wymagałoby własnego stanowiska) oraz na poziomie funkcjonalnym, przyzwyczajając zespoły do ​​synergicznego korzystania z oprogramowania, możemy szczegółowo odtworzyć i monitorować podróż klienta .

• Klient trafia na stronę (poprzez organiczne wyszukiwania, reklamy itp.) i pozostawia swoje dane (np. w zamian za darmowego e-booka)
• Informacje kontaktowe są generowane w oprogramowaniu do automatyzacji marketingu i oznaczane zgodnie z zarejestrowanymi zainteresowaniami
• Do kontaktu podchodzi się z komunikatami, które odpowiadają ich zainteresowaniom
• Za każde podjęte działanie, które ujawni zainteresowanie, otrzymuje punktację

Gdy ten wynik jest wystarczająco wysoki, co oznacza, że ​​kontakt wykazał wystarczające zainteresowanie, lub wybiera bezpłatną wersję próbną, potencjalny klient jest przekazywany do działu sprzedaży w CRM w celu śledzenia i wreszcie kontaktu.

• Z potencjalnym klientem kontaktuje się zespół sprzedaży
• Po potwierdzeniu zainteresowania rozpoczynają się negocjacje i przedstawiana jest wycena
• Klient akceptuje ofertę (działanie) i staje się klientem

Ścieżka i wszystkie te kroki mogą się naturalnie różnić w zależności od odbiorców i Twojej firmy. Pozostaje jednak zaleta posiadania dwóch programów, które działają synergicznie na tych samych użytkownikach , mimo że mają różne funkcje, i w ten sposób pozwalają monitorować lejek w całości.