Marketing wpływowy umarł: niech żyje marketing dla twórców

Jak się okazuje, widzowie są mądrzejsi, niż się często uważa. Potrafią wyczuć, kiedy rekomendacja influencera dotyczy bardziej wypłaty niż produktu.

Autentyczność stała się kamieniem węgielnym zaufania konsumentów. Ponieważ widzowie coraz bardziej pragną prawdziwych połączeń i przejrzystych rekomendacji, stare taktyki marketingu influencerskiego po prostu już tego nie dają.

Widzowie nie chcą już być biernymi konsumentami treści, które kolidują z ugruntowaną osobowością lub niszą influencera. Kiedy guru zdrowia nagle promuje fast foody lub vloger podróżniczy rezygnuje z kroku, by sprzedawać ubezpieczenia, ta niespójność nie tylko powoduje przewrócenie oczami; budzi sceptycyzm.

Rozwiniętym, bardziej autentycznym kuzynem influencer marketingu jest marketing twórców. Ta zmiana paradygmatu nie polega tylko na zmianie tytułów czy rebrandingu; chodzi o zmianę sposobu, w jaki marki wchodzą w interakcję z osobistościami w Internecie. Ale co go wyróżnia? A dlaczego firmy powinny zwracać na to uwagę?

Problem z kontrolą kreatywną

W miarę jak coraz więcej firm angażowało się w marketing influencerów, odbiorcy coraz bardziej czuli się zniechęceni zawoalowanymi próbami powielania naturalnych rekomendacji. Dzieje się tak dlatego, że odbiorcy potrafią rozpoznać, kiedy miejsca docelowe reklam są nieautentyczne, niezależnie od tego, jak dobrze znają osobę wpływową i jej treści. Te płatne reklamy są oczywiste, ponieważ sprawiają wrażenie nieporadnych i napisanych na podstawie scenariusza, a jednocześnie brakuje im osobistego charakteru, który w pierwszej kolejności stworzył platformę influencera.

Istotnym czynnikiem upadku influencer marketingu jest nadmierna kontrola marki nad kreatywną stroną treści. Ponieważ menedżerowie marki dyktują przekaz, ton, a nawet estetykę, posty często odstają od zwykłych treści influencera. Była to reklama udająca autentyczne poparcie, a odbiorcy, coraz bardziej przyzwyczajeni do takiej taktyki, nie kupowali jej – dosłownie i w przenośni.

Czym jest marketing twórców?

Marketing twórców polega na rozwijaniu środowiska współpracy, w którym influencer – obecnie bardziej trafnie nazywany „twórcą” – aktywnie przyczynia się do narracji i prezentacji przesłania marki.

Dlaczego to podejście jest tak rewolucyjne?

Ponieważ idealnie pasuje do tego, czego pragną współcześni odbiorcy: autentyczności. W marketingu twórców komunikaty marki nie sprawiają wrażenia wtargnięcia; sprawiają wrażenie naturalnego przedłużenia treści twórcy.

Weźmy na przykład naszą kampanię dla aplikacji mobilnej Cooking Fever, przy której współpracowaliśmy z twórcą YouTube. Wynik? Oszałamiające 20 milionów wyświetleń i grosze za dolara na koszty pozyskania klienta.

W naszej cyfrowej kampanii Cooking Fever nawiązaliśmy współpracę z tak znanymi osobistościami, jak Khloe Kardashian i Rachel Levin, które mają ogromną, lojalną publiczność. Zamiast być kolejną grą mobilną o tematyce restauracyjnej, stała się grą, w której wystąpili Khloe Kardashian i Rachel Levin.

Ważniejsze jest to, jak niż kto

Choć niektórzy twierdzą, że „twórcy” to osoby zajmujące się wyłącznie tworzeniem treści, my zaprzeczamy, że chodzi bardziej o to, jak marka nawiązuje kontakt z daną osobą, a nie o jej profesjonalną nazwę. Twórcą może być szef kuchni, bloger modowy, a nawet fizyk – liczy się synergia pomiędzy autentycznym głosem twórcy a przekazem marki.

Praktyczne kroki przejścia na marketing dla twórców

Dodanie marketingu twórców do swojej strategii zaczyna się od zrozumienia, co twórcy mogą wnieść do Twojej marki, wzajemnego wykorzystania mocnych stron i uzupełnienia wszelkich luk, jeśli to konieczne. Czy próbujesz uzyskać dostęp do konkretnego rynku? Czy pojedynczy hit wirusowy jest ważniejszy niż stabilna rytm dystrybucji treści? Co influencer chce osiągnąć dzięki temu partnerstwu?

Aby osiągnąć cele marketingowe B2B, musisz określić, co sprawia, że ​​influencer nawiązuje kontakt z odbiorcami i znaleźć sposoby na wykorzystanie tych umiejętności, zachowując jednocześnie elastyczność i otwartość na ich pomysły.

Oceń swoją obecną strategię

Jak skutecznie przejść od marketingu influencerskiego do marketingu twórców? Pierwszym krokiem jest introspekcja. Przeprowadź audyt istniejących relacji i kampanii z influencerami. Czy zapewniają oczekiwany zwrot z inwestycji? Czy odbiorcy angażują się w znaczący sposób? Jeśli odpowiedzi skłaniają się ku „nie”, masz robotę dla siebie.

Obróć, nie remontuj

Nie myśl o tym przejściu jako o całkowitej zmianie, ale raczej jako o punkcie zwrotnym. Zbudowałeś już relacje z wpływowymi osobami; teraz nadszedł czas, aby pogłębić te relacje, wzmacniając ich pozycję jako twórców. Zapewnij im swobodę twórczą w zakresie integracji Twojej marki w sposób autentyczny dla odbiorców. Nie oznacza to, że musisz zrezygnować z całkowitej kontroli. Nadal chcesz mieć pewność, że przesłanie i cele Twojej marki znajdą się w centrum kampanii, więc przed rozpoczęciem ustal pewne podstawowe zasady.

Daj twórcom znać, co Ci się podoba w ich treściach i poproś ich, aby wykorzystali swoją swobodę twórczą do uwypuklenia tych elementów. Podczas pracy nad kampanią zachęcaj do częstej komunikacji, ustalaj wytyczne, zapewniaj miejsce na poprawki i współpracuj, aby osiągnąć produkt końcowy, którym oboje chętnie się podzielicie. Pamiętaj, że najlepsze historie marki są współautorem, a nie podyktowane.

Metryki, które mają znaczenie

Przejście na model skoncentrowany na twórcy nie oznacza wyrzucenia wskaźników KPI za okno. Oznacza to ich ponowną kalibrację, aby lepiej odpowiadały nowym celom. Szukasz zaręczyn? Skoncentruj się na wskaźnikach, takich jak udostępnienia, komentarze i jakościowe opinie odbiorców. Czy Twoim celem jest obniżenie kosztów pozyskania klienta? Następnie uważnie monitoruj skuteczność współpracy twórców w pozyskiwaniu nowych konsumentów po niższej cenie.

Jak każdy nowy trend, marketing twórców wiąże się z pewnym ryzykiem. Większa swoboda twórcza twórców może potencjalnie prowadzić do tego, że komunikaty marki będą chybione. Jednak potencjalne korzyści – wyższe wskaźniki zaangażowania, niższy CAC i, co najważniejsze, większe zaufanie między markami i odbiorcami – znacznie przewyższają ryzyko.

Niezależnie od tego, czy jesteś start-upem, który chce zaistnieć, czy ugruntowaną firmą, która chce odświeżyć swoją strategię zaangażowania, zasady te mają zastosowanie wszędzie. Powitaj twórców jako przedłużenia swojego zespołu z własnymi, unikalnymi zestawami umiejętności, zamiast ignorować ich jako zewnętrznych współpracowników. Uwolni to ich pełny potencjał i pomoże Ci stworzyć organiczne partnerstwo, które będzie rezonować z obydwoma odbiorcami, aby autentycznie dopasować treści do siebie nawzajem, budować zaufanie i świadomość marki oraz wzmacniać cele marki.