Analiza trendów: co się dzieje, gdy CPG przejdą na DTC?
Opublikowany: 2020-09-08Większość ludzi nie uważałaby globalnej pandemii za najlepszy czas na uruchomienie nowego kanału sprzedaży, ale to właśnie zrobiła firma PepsiCo, uruchamiając dwie strony internetowe CPG DTC.
Ta międzynarodowa firma z branży spożywczej i napojów nie jest również jedyną dużą marką konsumenckich towarów pakowanych, która rozpoczęła sprzedaż bezpośrednio konsumentom. Unilever, Clorox, Nestle i Mondelez wypracowują dla siebie możliwości w tym sektorze.
Co to oznacza dla mniejszych marek DTC? Jak w rezultacie zmieni się krajobraz? Poniżej przedstawiamy wszystko, co musisz wiedzieć o przejściu dużych CPG w przestrzeń DTC i co to oznacza dla ich marek.
PepsiCo: Napełnianie spiżarni i dostarczanie przekąsek
W szczytowym momencie pandemii PepsiCo uruchomiło dwie zupełnie nowe strony internetowe DTC: Snacks.com i PantryShop.com. W Snacks.com konsumenci mogą wybierać spośród ponad 100 produktów Frito-Lay. Na PantryShop.com można kupić wszystkie produkty w pakietach, od płatków śniadaniowych po napoje regenerujące.
Te dwie strony internetowe pojawiły się w czasie, gdy zmienia się sposób, w jaki konsumenci kupują produkty. Adopcja handlu elektronicznego stale rosła, ale pandemia wywołała gwałtowny wzrost popytu. Dane Departamentu Handlu USA pokazują, że wydatki online wyniosły 16,2% całkowitej sprzedaży detalicznej w pierwszym kwartale 2020 r. To drugi najwyższy udział w handlu elektronicznym w historii. Biorąc pod uwagę, że dane z pierwszego kwartału dotyczą tylko około dwóch tygodni epidemii COVID-19 w USA, udział w drugim kwartale będzie jeszcze wyższy, przewiduje Fareeha Ali z Digital Commerce 360.
Według PepsiCo chodzi o to, by pomóc konsumentom w jak najłatwiejszym dostępie do ich produktów. Gibu Thomas, starszy wiceprezes i dyrektor ds. handlu elektronicznego w PepsiCo, mówi: „W tych niepewnych czasach, ponieważ coraz więcej konsumentów korzysta z kanałów eCommerce do zakupu produktów spożywczych i napojów, PantryShop.com i Snacks.com oferują kupującym inną alternatywę dla łatwego i szybki dostęp do produktów, które kochają.”
Ale dlaczego dwie strony internetowe? W rozmowie z Modern Retail Thomas wyjaśnia, że chodzi o zapewnienie klientom wygodnych rozwiązań problemów, z którymi się borykają. Snacks.com koncentruje się na zapewnieniu konsumentom dostępu do pełnej gamy produktów Frito-Lay, do których w przeciwnym razie nie mieliby dostępu w trybie blokady, podczas gdy PantryShop.com koncentruje się na wygodzie wyselekcjonowanych pakietów.
„Rozumienie posiadania dwóch oddzielnych adresów URL miało sens, ponieważ uznaliśmy, że propozycje są wystarczająco różne” — mówi Thomas. „Podobnie jak w przypadku wszystkich tych rzeczy, przyjrzymy się informacjom zwrotnym i wnioskom od konsumentów, a następnie będziemy iterować i zmieniać kierunek w miarę postępów”.
Zespół PepsiCo z pewnością szybko wykorzystał lukę na rynku. George Anderson, redaktor naczelny RetailWire, zwraca uwagę, że stworzenie obu stron zajęło mniej niż miesiąc. PepsiCo również nie ociąga się z dostarczaniem produktów konsumentom. Podczas gdy nawet największe marki eCommerce walczą z obsługą swoich łańcuchów dostaw, większość zamówień na Snacks.com i PantryShop.com jest dostarczana w ciągu dwóch dni.
PepsiCo nie jest jedyną marką towarów konsumpcyjnych sprzedającą się bezpośrednio
Być może PepsiCo znalazło się na pierwszych stronach gazet, ale nie są sami. Kilka głównych marek towarów konsumpcyjnych zaczęło sprzedawać bezpośrednio konsumentom, mówi starszy redaktor i reporter Food Dive Christopher Doering. Nestle prowadzi platformę kawową Nespresso, Unilever sprzedaje przez Internet herbatę T2, przyprawy Maille i lody Ben & Jerry's, a Mondelez pozwala konsumentom tworzyć niestandardowe zamówienia Sour Patch Kids.
Nie tylko marki dóbr konsumpcyjnych przenoszą się na model DTC. Thad Rueter, starszy redaktor w Progressive Grocer, wskazuje Nike jako wyróżniającego się lidera pod tym względem. Marka sportowa znacznie zainwestowała w model DTC, aby skorzystać z ostatnich ulepszeń w handlu elektronicznym, sieciach realizacji zamówień i komunikacji cyfrowej z konsumentami.
Jak więc marki CPG podążają za przykładem Nike?
Istnieją trzy sposoby, w jakie marki dóbr konsumpcyjnych mogą podejść do tworzenia sklepów DTC, mówi Jackson Jeyanayagam, wiceprezes i dyrektor generalny DTC w Clorox. Jedną z opcji jest zainwestowanie w badania i zbudowanie strony internetowej od podstaw. Alternatywnie mogą wykorzystać akwizycje do ustalenia obecności DTC. To właśnie osiągnął Unilever, kupując Dollar Shave Club. Wreszcie, marki mogą stworzyć fundusz inwestycyjny — taki jak P&G Ventures — aby finansować młode marki i uczyć się, jak działa branża. Jeyanayagam mówi, że podejście Cloroxa łączy wszystkie trzy.
DTC to sprytne posunięcie dla CPG
Jednak marki CPG wkraczają w przestrzeń DTC, konsensus jest taki, że jest to z pewnością warte czasu i pieniędzy.
To dobry ruch, mówi James Brumley, dziennikarz zajmujący się rynkiem finansowym i inwestycjami w The Motley Fool, chociaż prawdopodobnie nie spowoduje to gwałtownego wzrostu zysków PepsiCo. Zakupy spożywcze przez Internet nadal stanowią niewielką część łącznych przychodów sektora. Niemniej jednak nawyki konsumenckie zmieniają się i dla PepsiCo ważne jest, aby pozycjonować się tak, aby wykorzystać ten fakt i poszerzyć swoje marże.
Halie LeSavage, reporterka Retail Brew, zwraca uwagę na „ukryte” motywy PepsiCo. „Niezależnie od tego, czy nazwiesz to pozyskiwaniem informacji zwrotnych od społeczności, czy eksploracją danych użytkowników, kanały DTC firmy Pepsi pozwalają jej mieć własne relacje z konsumentami” – pisze. Wszystko, czego dowiadują się o zwyczajach konsumenckich, może zostać w przyszłości zastosowane w strategii marketingu wielokanałowego PepsiCo.
„Praca w większym stopniu oparta na danych to tylko jedna z korzyści, jakie CPG mogą uzyskać dzięki tworzeniu operacji DTC”, mówi Tom Treanor, globalny szef marketingu w Arm Treasure Data. Mogą również stać się bardziej opłacalne, szczególnie w odniesieniu do marketingu. „Zamiast wydawać jedną czwartą swoich przychodów na marketing, mogą przeznaczyć część tego budżetu na kanały o niższych wydatkach” – wyjaśnia.
Spółki CPG mogą również zwiększyć ekspozycję na mniejsze marki w swoich portfelach. Pisarka zajmująca się biznesem spożywczym, Christina Troitino, zwraca uwagę, że dwie z najlepiej sprzedających się marek w pierwszym tygodniu po uruchomieniu Snacks.com były mniejsze. Co więcej, średni rozmiar koszyka obejmuje ponad pięć unikalnych produktów, co sugeruje, że konsumenci kupują szereg różnych markowych produktów.
Nie odliczaj jeszcze małych facetów
Można by pomyśleć, że mniejsze marki byłyby przestraszone perspektywą wejścia do sektora dużych graczy CPG, ale tak nie jest.
Jedna z marek DTC nie bała się stron internetowych PepsiCo, ale publicznie z nich drwiła. Zaledwie tydzień po tym, jak PepsiCo uruchomił Snacks.com, PeaTos uruchomił konkurencyjną stronę internetową, donosi Christopher Zara, starszy redaktor wiadomości dla personelu Fast Company. Nazwa tej strony? BetterSnacks.com.
PeaTos nie są osamotnieni w otrząsaniu się z zagrożenia ze strony głównych marek CPG. Dyrektor generalny i współzałożyciel Ugly Drinks, Hugh Thomas, uznał ten ruch za nieunikniony, biorąc pod uwagę sukces podejścia DTC, ale nie martwi się konkurencją.
„W przypadku Ugly jesteśmy fanatycznie nastawieni na naszych konsumentów i społeczność i wierzymy, że odróżnia nas to od dużych firm, które nie będą tak zaaranżowane, by zwracały taką samą uwagę na szczegóły”, mówi. „Ponieważ konsumenci doświadczają nowych sposobów otrzymywania artykułów spożywczych, Ugly będzie dostępny we wszystkich kanałach i dołoży wszelkich starań, aby zaspokoić ich potrzeby”.
Zrozumienie, jak sprostać wymaganiom obsługi klienta, jest zdecydowanie kluczowe dla głównych marek towarów konsumpcyjnych, mówi Brad Birnbaum, dyrektor generalny i założyciel platformy zarządzania relacjami z klientami Kustomer. „Wobec coraz większej liczby klientów wymagających spersonalizowanych doświadczeń i relacji z markami, które pasują do ich życia, zrozumienie, jak pielęgnować doświadczenie klienta, może być prawdziwym punktem zwrotnym” – pisze.
Dla innych przedsiębiorców CPG są nie tyle konkurentem, co partnerem; sposób na zabezpieczenie przyszłości marki. Takie podejście zastosował Nutranext, który został przejęty przez Clorox za 700 mullionów dolarów.
„Praca w Clorox pozwala nam na długoterminowe planowanie i strategię inwestycyjną”, mówi Vivian Chang, wiceprezes ds. wzrostu w Clorox DTC. „Jeśli jesteś w startupie, masz tylko tyle kapitału, aby wyjść i zdobyć nowych klientów i dane, i musisz płacić swoim programistom. Dopóki nie generujesz zysków, nie możesz wprowadzić wszystkich tych informacji z powrotem do pętli wzrostu, aby pozyskać nowych użytkowników. Dzięki Clorox pracujemy jednocześnie nad wieloma markami DTC, dzięki czemu możemy zrównoważyć tę inwestycję. Nie musimy wkładać wszystkich naszych jajek do jednego koszyka”.
Niezależnie od tego, czy jesteś ugruntowaną marką, czy startupem, sektor DTC wyraźnie nadal oferuje markom wiele możliwości. Tym bardziej warto szukać rozwiązań DTC BaaS, aby skalować swoją markę.
Zdjęcia: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , Twórcy kampanii