Przyszłość bez plików cookie – co to oznacza dla firm stowarzyszonych?

Przyszłość bez plików cookie – baliśmy się jej przez lata, a teraz nareszcie tu zostanie. Po decyzji Apple o ograniczeniu plików cookie innych firm, o czym już pisaliśmy w tym i tym poście, branża marketingu afiliacyjnego zaczęła przestawiać się na rozwiązania bez plików cookie, oferując znacznie bardziej elastyczny sposób śledzenia reklam i kampanii na platformach i urządzeniach.

Dzisiaj porozmawiamy o przyszłości bez plików cookie, a może dokładniej – „rzeczywistość bez plików cookie” w 2022 roku. Jakie trudności napotykają marketerzy afiliowani, jakie są zalety śledzenia bez plików cookie i jak najlepiej je wykorzystać .

Od ponad roku wydawcy, firmy i reklamodawcy czekali na wyeliminowanie śledzących plików cookie innych firm. Wyeliminowanie tej wszechobecnej technologii nadzoru, obiecanej po raz pierwszy w 2020 r., a następnie przełożonej, może poprawić prywatność konsumentów, jednocześnie podważając ekonomię kierowania reklam cyfrowych, dzięki czemu treści wspierane przez reklamy są trwałe w otwartym Internecie przez wiele lat.

Lokalni reklamodawcy i firmy medialne napotkają szczególne przeszkody związane z dewaluacją plików cookie, ale nie muszą rozpaczać. Prawda jest taka, że ​​kierowanie na podstawie plików cookie mogło nie być tak skuteczne, jak większość by nam wmawiała. Istnieją obecnie rozwiązania, które pomagają marketerom dowolnej wielkości dotrzeć do właściwych klientów w rozwijaniu działalności bez korzystania z plików cookie stron trzecich.

Co to są pliki cookie?

Pliki cookie to małe pliki tekstowe, które witryna internetowa dostarcza do przeglądarki, gdy użytkownicy odwiedzają witrynę.

Chodzi o to, aby zapisać kluczowe informacje i poprawić wrażenia z przeglądania. Są wykorzystywane na większości stron internetowych i są obecnie typową techniką przeglądania Internetu.

Przez określony czas pliki cookie przechowują historię dostępu użytkownika do stron i programów, a także ich interakcje (kliknięcia, formularze, hasła itp.).

W rezultacie za każdym razem, gdy użytkownik wraca na stronę internetową, która udostępniła pliki cookie, przeglądarka odsyła dane, aby strony ładowały się szybciej, już przechowując preferencje odwiedzającego i wcześniejsze dane.

Dzięki temu strona internetowa może na przykład zachować zalogowanie użytkownika lub zapamiętać rzeczy, które pozostawił w koszyku.

Oprócz usprawnienia odwiedzin witryny, pliki cookie pomagają ulepszyć taktykę marketingu cyfrowego poprzez personalizację doświadczenia i dopasowywanie treści do zainteresowań i nawyków każdego użytkownika.

Dlaczego pliki cookie są tak ważne?

Pliki cookie mogą być wykorzystywane do różnych celów.

Pomimo debaty na temat prywatności danych pliki cookie nie są wrogiem. Problem polega na tym, jak są używane, co omówimy później.

Na razie przyjrzyjmy się, co takiego w plikach cookie sprawia, że ​​są one tak ważne dla internetu i marketingu cyfrowego.

Ogólnie rzecz biorąc, pliki cookie poprawiają doświadczenia użytkowników w sieci i dostosowują treści i reklamy, które oglądają, do ich preferencji.

Aby lepiej zrozumieć, jak to się dzieje, przyjrzyjmy się wielu rodzajom plików cookie, które może gromadzić witryna.

Istnieją różne klasyfikacje, ale poniższe części określają najczęściej używane przez serwisy klasy.

Ciasteczka: czy są tym, czego się spodziewaliśmy?

Skuteczność kierowania reklam opartego na plikach cookie nigdy nie była określana przez podstawową wydajność, ale raczej przez samą skalę, z jaką technologia i big data mogą zapewnić miliony interakcji.

Ponieważ reklamodawcy działający na rynku lokalnym i firmy medialne rzadko stosują ten stopień skali, amortyzacja plików cookie może być dla nich mniej uciążliwa niż dla 60% marketerów w USA, którzy uważają, że będą potrzebować wielu rozwiązań identyfikacyjnych, aby przetrwać w erze po plikach cookie.

Alternatywy opracowywane w celu zastąpienia plików cookie są bardzo obiecujące i najprawdopodobniej przewyższają pliki cookie pod względem skuteczności dla reklamodawców cyfrowych na lokalnym rynku. Wydawcy z uwierzytelnionymi odbiorcami mogą umożliwić skalowalne kampanie oparte na ludziach poza otoczonymi murami ogrodami, a reklamodawcy i wydawcy będą czerpać korzyści z bardziej bezpośrednich więzi z nowymi i dotychczasowymi konsumentami.

Co oznacza „bez plików cookie”?

Marketing bez plików cookie odnosi się do stylu marketingu, w którym marketerzy w mniejszym stopniu polegają na plikach cookie stron trzecich, czyli niewielkich porcjach danych udostępnianych między reklamodawcami, które zawierają osobiste identyfikatory, gdy klienci surfują po Internecie. Ma to znaczący wpływ na witryny internetowe, które wykorzystują pliki cookie stron trzecich do identyfikacji klientów i kierowania do nich odpowiednich reklam lub marketingu.

Pliki cookie ogólnie przechowują informacje o Twoim komputerze w celu zidentyfikowania Cię jako unikalnego gościa poprzez przechowywanie unikalnych identyfikatorów, takich jak numery rejestracyjne lub identyfikatory sesji. Po usunięciu plików cookie inne identyfikatory (takie jak adres IP) będą jednoznacznie identyfikować Twój komputer, aby dowiedzieć się więcej o tym, kim jesteś online.

Krótko mówiąc, strony internetowe bez plików cookie przechowują Twoje dane przy użyciu innych metod, takich jak adresy IP lub identyfikatory urządzeń, jako identyfikatory, a nie pliki cookie. Te nowe taktyki będą teraz podążać za tobą online. Google powiedział w 2021 r., że nie będzie już gromadzić wykresów danych osobowych (PII) z alternatywnych identyfikatorów, takich jak adresy e-mail użytkowników.

Chociaż utrata plików cookie stron trzecich może nadal mieć znaczący wpływ na marketerów, którzy polegają na danych analitycznych (takich jak identyfikatory sesji) w celu kierowania reklam, Google zrezygnował z metod gromadzenia informacji umożliwiających identyfikację na rzecz bardziej bezpiecznej alternatywy : Federated Learning of Cohorts (FLoC), znany również jako piaskownica prywatności.

FLoC, według Google, jest systemem reklamowym opartym na „prywatności” i „opartym na zainteresowaniach” (AdTech). Zamiast plików cookie stron trzecich śledzących aktywność użytkownika podczas przeglądania sieci, zrobi to przeglądarka internetowa Google, Chrome. Użytkownicy zostaną przypisani do grupy odbiorców lub „kohorty” na podstawie ich nawyków. Reklamodawcy będą mogli następnie kierować swoje reklamy do tych anonimowych grup, a nie do pojedynczych osób.

3 rodzaje plików cookie

Niezbędne pliki cookie

Są to techniczne pliki cookie, które są wymagane do prawidłowego działania strony internetowej. Bez nich użytkownik nie może po prostu uzyskać dostępu do usług i funkcji strony internetowej.

Nie są wykorzystywane do marketingu ani komunikacji:

• Mogą na przykład służyć do identyfikacji, że użytkownik jest zalogowany do konta na stronie.
• Zapamiętaj wcześniejsze informacje podane w formularzach internetowych.
• Upewnij się, że uwierzytelnianie użytkowników jest bezpieczne.

Funkcjonalne pliki cookie

Funkcjonalność a funkcjonalność Pliki cookie są kluczowe, ponieważ zapewniają bardziej spersonalizowane korzystanie z witryny w oparciu o wcześniej określone ustawienia użytkownika.

Mogą być wykorzystywane m.in. do:

• Zapamiętaj ustawienia języka, rozmiar czcionki, układ itd.
• Pamiętaj, czy użytkownik wskazał już, czy chce wziąć udział w ankiecie.

Wydajnościowe pliki cookie

Wydajnościowe pliki cookie służą do zbierania informacji o ruchu na stronie i cechach odwiedzających.

Są to dane, które Google Analytics zbiera, na przykład, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję ze stroną internetową, na przykład, które strony odwiedzają i które linki klikają.

Bardzo ważne jest, aby zrozumieć, że pliki cookie wydajności nie identyfikują konkretnych użytkowników.

Administrator strony może tylko zobaczyć, ile osób odwiedziło stronę, a nie, że James wszedł na stronę Sport i kliknął wiadomości o siatkówce.

W rezultacie pliki cookie dotyczące wydajności mają kluczowe znaczenie dla marek, które chcą:

• Analizuj dane dotyczące wydajności swojej witryny i marketingu cyfrowego.
• Popraw taktykę marki, lepiej poznając grupę docelową.
• Zbadaj efektywność komunikacyjną serwisu.
• Identyfikuj błędy na stronach, aby poprawić wrażenia użytkownika.

Targetujące pliki cookie

Kampanie reklamowe wykorzystują pliki cookie do targetowania.

Wykorzystywane są: na podstawie nawigacji użytkownika i danych o aktywności

• Segmentuj precyzyjniejszą grupę docelową dla kampanii reklamowych online.
• Dostarczaj reklamy dopasowane do profilu i zainteresowań użytkownika.

Użytkownicy mogą również blokować tego typu pliki cookie, ale nadal będą oglądać reklamy na stronach internetowych. Jedyna różnica polega na tym, że mogą oglądać reklamy niezwiązane z ich profilem.

„Przyszłość bez plików cookie” jest jasna i ponura

Kiedy wszystkie bezużyteczne i destrukcyjne elementy oparte na plikach cookie 3P zostaną usunięte, powiązane koszty spadają, a korzystne wyniki biznesowe z marketingu cyfrowego rosną. Mówiąc dokładniej, gdy reklamodawcy kupują reklamy od rzeczywistych wydawców z prawdziwymi ludzkimi odbiorcami, uzyskają lepsze wyniki niż reklamy nadmiernie skoncentrowane emitowane do botów udających różnych odbiorców w milionach witryn z długim ogonem. Zmniejsza to potrzebę gromadzenia danych naruszających prywatność, a także dodatkowe koszty parametrów kierowania, segmentów odbiorców, wykrywania oszustw, wykrywania bezpieczeństwa marki i tak dalej.

„Przyszłość bez plików cookie” wydaje się obiecująca dla reklamy, dobrych wydawców i konsumentów. Jednak przyszłość będzie ponura dla dostawców technologii reklamowych, którzy czerpią zyski z natrętnego zbierania danych od użytkowników, odciągania dochodów z reklam od przyzwoitych wydawców i handlu olejem z węża reklamodawcom.

Przyszłość bez plików cookie – co przed nami?

Reklamodawcy i wydawcy w całym ekosystemie zostaną wrzuceni z powrotem do świata reklamy opartej na podstawowych zasadach dzięki wypróbowanym i sprawdzonym podejściom, takim jak kierowanie kontekstowe. Koncepcja zapewnienia wyświetlania reklam obok materiałów odpowiednich do kontekstu od jakiegoś czasu nie cieszy się popularnością, ale będzie to jedna z najskuteczniejszych metod segmentacji odbiorców w erze post-cookie.

Co więcej, reklama zbyt długo postrzegała swoich klientów jako abstrakcyjne pole punktów danych, pozbawione prawdziwego człowieczeństwa. Specjaliści od marketingu skuteczności, zwłaszcza ci, którzy w przeszłości polegali na bezpośrednich korelacjach między wydatkami na reklamę a konwersjami, prawdopodobnie będą mieli trudności z przejściem do świata z mniej konkretnymi danymi atrybucji.

Marketingowcy działający na rynku lokalnym i organizacje medialne będą potrzebować pomocy technologicznej, aby wąskie marże na reklamach były ekonomicznie uzasadnione, ponieważ brakuje im ogromnych zasobów danych i doświadczenia, które mają ich krajowi konkurenci. Wykorzystywanie doświadczenia na rynku lokalnym do pomocy w prowadzeniu złożonych kampanii i oprogramowania do automatyzacji przepływu pracy w celu zwiększenia wydajności pracochłonnych operacji.

W końcu firmy, które celowo wykorzystują swoje największe zasoby i maksymalizują wartość swoich danych i relacji, będą dobrze prosperować w przyszłości reklam po plikach cookie. Reklamodawcy i wydawcy mogą przygotować się na świat post-cookie, oczekując go już teraz.

Oszczędność kosztów i lepsze wyniki

Oprócz oszczędności kosztów wynikających z wyeliminowania dostawców usług wykrywania oszustw i wykrywania bezpieczeństwa marki (które nie działają), wyeliminowanie plików cookie 3P zapewnia reklamodawcom niepowtarzalną okazję do cofnięcia złych nawyków marketingu cyfrowego z poprzedniej dekady bez płacenia za olej węża sprzedawany im przez sprzedawców technologii reklamowych.

Pliki cookie firmy 3P wprowadzały reklamodawców w błąd, którzy wierzyli, że lepsze kierowanie oznacza trafniejsze reklamy i lepsze wyniki ekonomiczne. Jednak pomimo wszystkich obietnic ze strony firm zajmujących się technologiami reklamowymi, dotyczących tego, jak wspaniałe będzie kierowanie, nic się nie wydarzyło, gdy duże firmy wyłączyły lub wstrzymały wydatki na reklamę cyfrową.

Chase nie uzyskał lepszych wyników z umieszczania reklam na 400 tys. serwisów niż z wyświetlania reklam na 5 tys. serwisów (o 99% mniej). Być może w tych 395 000 innych witrynach nie było wielu ludzi i być może kierowanie reklam nie było wszystkim, do czego zostało stworzone. Być może zdecydowana większość „użytkowników” w ogromnej większości witryn z długim ogonem to boty; takie witryny miały niewielu lub żadnych rzeczywistych odwiedzających, więc kupowały cały ruch. Być może wywnioskowane kierowanie na segment odbiorców było gorsze niż brak kierowania w ogóle.

Oszustwo reklamowe

Wyeliminowanie plików cookie 3P nie zwiększy oszustw reklamowych. Dzieje się tak, ponieważ oszustwa reklamowe są już szeroko rozpowszechnione i znacznie zaniżone przez firmy zajmujące się wykrywaniem oszustw. Co więcej, firmy zajmujące się technologiami wykrywania oszustw, które wykorzystują pliki cookie 3P do wykonywania swojej pracy, już przegrały. Te firmy wykrywające oszustwa polegają na plikach cookie do identyfikowania wcześniej wykrytych botów; kiedy widzą to samo ciasteczko, wiedzą, że to bot.

Problem z tą strategią polega na tym, że boty odrzucają pliki cookie i uzyskują nowe w taki sam sposób, w jaki ludzie usuwają pliki cookie ze swoich przeglądarek. Jeśli dostawca technologii wykrywania botów nie widział wcześniej określonego pliku cookie, przepuszcza go, umożliwiając botom przejście. Ci dostawcy technologii wykrywania oszustw są całkowicie nieskuteczni w wykrywaniu IVT. Reklamodawcy, którzy wydali miliony dolarów na te usługi, nie otrzymali tego, za co zapłacili i powinni pozwać tych dostawców za sprzedawanie im rzeczy, których nie otrzymali.

Ponadto pliki cookie 3P umożliwiają botom podszywanie się pod dowolny segment odbiorców, który reklamodawcy zdecydują się kupić w celu kierowania reklam. Na przykład boty będą celowo odwiedzać różne placówki medyczne, aby wyglądać na lekarzy; dzięki temu mogą uzyskiwać wyższe CPM od firm farmaceutycznych, które płacą więcej za dotarcie do wyspecjalizowanych odbiorców. Boty mogą również pisać wyszukiwane hasła lub dodawać rzeczy do koszyka, a następnie je zostawiać, aby oszukać algorytmy retargetingu wyszukiwania i porzucania koszyka i zarobić więcej pieniędzy. Wyeliminowanie plików cookie 3P minimalizuje te konkretne ścieżki oszustw, co skutkuje mniejszymi stratami pieniędzy na oszustwa. Czy to nie jest sprzeczne z intuicją?

Prywatność

Działania Google i Apple poprawiają prywatność konsumentów. Po latach firm zajmujących się technologiami reklamowymi zbierających dane o konsumentach bez ich świadomości, zgody lub dochodzenia roszczeń, to dobrze. Wszystkie firmy zajmujące się technologiami reklamowymi twierdzą, że Google i Apple nadużywają swoich monopolistycznych możliwości.

To jest poprawne.

Jednak żaden inny podmiot nie może wymusić niezbędnych modyfikacji w celu zwiększenia prywatności konsumentów. Ten wzrost prywatności jest nadal względny, ponieważ Google wciąż ma wiele danych o użytkownikach, którzy są stale zalogowani do bezpłatnych usług, takich jak Gmail, YouTube, urządzenia z Androidem i tak dalej. Apple wie też bardzo dużo o swoich użytkownikach.

Zmiana punktu skupienia, pozostanie przy temacie

Musimy porzucić nasze poszukiwania zamiennika dla szczegółowych, ukierunkowanych rozwiązań, do których byliśmy przyzwyczajeni. Celowanie w szczegółowość i naturę będzie nieuchronnie ewoluować w nadchodzących latach. Nie wolno nam jednak tracić z oczu zapotrzebowania na technologie, które umożliwiają nam docieranie do odbiorców na dużą skalę.

Nadszedł czas, aby zmienić nasze wspólne skupienie się i zająć się populacjami, których reklamy już przeoczają.

Wraz z wiekiem bez plików cookie na horyzoncie – i jest to już dostępne w Safari i Firefox – większość media plannerów i kupujących traci teraz 45% skali adresowania, do której wcześniej mieli dostęp. Nawet po wprowadzeniu nowych rozwiązań kierowania, takich jak tematy, przewidujemy, że ponad jedna trzecia rynku pozostanie niemożliwa do zaadresowania przy użyciu obecnych metod, takich jak tematy i ujednolicone identyfikatory.

Wniosek

To może nie wydawać się pilne, ale planiści powinni pomyśleć o tej nagle niedostępnej populacji i o tym, co mogą zrobić, aby ponownie zaangażować tych wcześniej nieadresowanych odbiorców.

Dbałość o ochronę danych i przejrzystość w relacjach z konsumentami to droga bez powrotu.

Każdego dnia Internet przenika coraz więcej obszarów naszego życia. Oznacza to, że zbierane są coraz bardziej wrażliwe dane.

Przyszłość marketingu cyfrowego bez plików cookie zbliża się wielkimi krokami, a Twoja firma musi być na to przygotowana. Już teraz zacznij myśleć o zarządzaniu danymi firmowymi i strategiach marketingowych, które szanują prywatność użytkowników.