Optymalizacja współczynnika konwersji, czyli CRO, to sztuka zwiększania liczby osób, które podejmują pożądaną akcję na stronie internetowej.

Zwiększona aktywność konwersji różni się w zależności od witryny. Zakupy w witrynach handlu elektronicznego, wypełnianie formularzy w witrynach służących do pozyskiwania potencjalnych klientów lub pobieranie wersji próbnych oprogramowania firmy programistycznej — wszystko to liczy się jako konwersje.

CRO jako proces polega na zrozumieniu, co odwiedzający chcą uzyskać i jak zachowują się na stronie. Wiąże się to z wypróbowywaniem różnych rzeczy, aby zapewnić odwiedzającym to, czego potrzebują, w sposób zgodny z celami firmy .

Współczynnik konwersji to liczba osób podejmujących pożądaną przez firmę akcję w stosunku do ogółu odbiorców witryny lub sekcji witryny.

Więc jeśli masz 20 000 wizyt na stronie każdego miesiąca, a 400 wizyt prowadzi do zakupu, współczynnik konwersji zakupu wynosi 2%.

Przykład współczynnika konwersji dla handlu elektronicznego : całkowita liczba sprzedaży podzielona przez całkowitą liczbę odwiedzających witrynę

Nie wszystkie konwersje są na końcu procesu. Jeśli 2% odwiedzin prowadzi do zakupu, nie oznacza to, że pozostałe 98% odwiedzin należy traktować jako niepowodzenia. Możesz mieć mniejsze konwersje, zanim ktoś dokona zakupu, co generalnie prowadzi do dwóch klasyfikacji konwersji :

Konwersja makro

Jest to podstawowa konwersja w Twojej witrynie, na przykład zakończona sprzedaż w witrynach e-commerce lub konwersje potencjalnych klientów w organizacjach B2B.

Mikrokonwersja

Są to mniejsze kroki, które mogą ostatecznie doprowadzić do głównej konwersji . Na przykład, gdy odwiedzający pobierają dokument techniczny lub korzystają z narzędzi w Twojej witrynie, nie uzyskujesz z tego natychmiastowych przychodów. Jednak w ten sposób prowadzisz odwiedzającego bliżej dna lejka.

Marketerzy muszą pomyśleć o obu typach konwersji. Odwiedzający, którzy nie są jeszcze przygotowani na makrokonwersję, mogą nadal mieć pozytywne wrażenia z Twojej witryny.

Pozyskiwanie odwiedzających to zazwyczaj znaczna część tego, co działy marketingu wydają rocznie. Istnieje połączenie generowania treści dla SEO, wydatków na reklamę w Google Ads i mediach społecznościowych oraz mnóstwo innych działań marketingowych, aby przyciągnąć odwiedzających.

Biorąc pod uwagę, że wydajesz pieniądze na to, aby odwiedzający znaleźli Twoją firmę, w Twoim najlepszym interesie leży upewnienie się, że znaczna część tych odwiedzających zmieni się w klientów, zarejestruje się jako potencjalny klient lub podejmie inne działanie korzystne dla firmy.

Zwiększając współczynniki konwersji, zwiększasz ogólny wpływ na biznes bez zwiększania kosztów pozyskiwania gości .

W CRO jest zaangażowanych kilka rzemiosł, ale 3 z najczęstszych, z którymi mierzą się marketerzy, to testowanie podzielone i wielowymiarowe, testowanie użyteczności i personalizacja. Każdy z nich wpływa na współczynniki konwersji na różne sposoby:

1. Testy A/B i testy wielowymiarowe

Testy A/B lub testy podzielone to prawdopodobnie to, co większość marketerów kojarzy z optymalizacją współczynnika konwersji.

Kiedy masz konkurencyjne pomysły na ulepszenie strony, testy podzielone oferują naukowy sposób na udowodnienie twoich teorii . Działa dzięki posiadaniu strony „ mistrz ” jako strony kontrolnej oraz strony „ pretendent ”, która wyświetla informacje w inny sposób.

Testy podzielone pozwalają przetestować różne kombinacje elementów strony internetowej, aby zobaczyć, która wersja konwertuje lepiej.

Zwykle masz narzędzie, które kieruje połowę ruchu na stronę mistrza, a połowę ruchu na stronę pretendenta. Po pewnym czasie dowiesz się, która strona działa lepiej na podstawie ustalonych kryteriów, a zwycięską stroną będzie ta, która jest używana w witrynie.

Istnieją bardziej złożone odmiany tego, jak testowanie wielu teorii jednocześnie, co jest omówione w naszej dyskusji na temat podstaw testowania podzielonego i wielowymiarowego.

2. Testy użyteczności

Testowanie użyteczności to rzemiosło polegające na nakłonieniu grupy reprezentatywnych użytkowników do korzystania z interfejsu i przetestowaniu, jak łatwe lub trudne jest dla nich korzystanie z systemu.

Jest to szczególnie przydatne w przypadku witryn internetowych, gdy chcesz poprawić przepływ obejmujący zestaw ekranów, a nie poszczególne elementy konkretnej strony.

W przeciwieństwie do testów dzielonych, w których zwykle potrzebujesz tysięcy użytkowników, aby ulepszyć witrynę, potrzebujesz tylko niewielkiej grupy użytkowników, aby przeprowadzić test użyteczności. Dobre obserwacje uzyskasz od 15 osób wykonujących zadanie.

Testy użyteczności można przeprowadzić albo z moderatorem obecnym fizycznie, albo z moderacją przeprowadzaną online.

Istnieją moderowane i niemoderowane wersje testów użyteczności. Zadania mogą być również wykonywane osobiście lub zdalnie. Te odmiany są omówione w naszej dyskusji na temat podstaw testowania użyteczności.

3. Personalizacja strony internetowej

Personalizacja to rzemiosło polegające na wyświetlaniu spersonalizowanych doświadczeń osobom odwiedzającym Twoją witrynę.

Ogólna koncepcja polega na tym, że elementy takie jak niestandardowe przyciski, promocje i komunikaty pomogą Twojej witrynie w lepszej konwersji.

Personalizacja to duże pole. Możesz użyć bardzo prostych technik, takich jak osobny adres URL dla osób w różnych krajach lub regionach. Możesz też zastosować bardzo złożone techniki, takie jak narzędzie do zarządzania opartego na kontach (ABM) , które informuje firmy osób odwiedzających, dzięki czemu możesz stworzyć wyselekcjonowane doświadczenie.

Złożoność działań związanych z personalizacją stron internetowych jest wprost proporcjonalna do dojrzałości potrzebnej zespołom marketingowym i programistycznym. Czynności związane z personalizacją są pokazane od najprostszych do najbardziej złożonych: położenie geograficzne i język oparte na adresach URL, personalizacja oparta na urządzeniach, informacje oparte na parametrach, dostosowywanie oparte na zachowaniu i zarządzanie oparte na kontach.

Różne poziomy i podejścia do tego są omówione w naszej dyskusji na temat podstaw personalizacji stron internetowych.

Istnieją różne klasy narzędzi używanych przez specjalistów od optymalizacji współczynnika konwersji.

1. Monitorowanie ruchu i inne narzędzia ilościowe

Platformy śledzące wizyty i zachowania, takie jak Google Analytics, oraz systemy udostępniające mapy cieplne na stronie, takie jak Crazy Egg lub Hotjar, są częścią zestawu narzędzi CRO. Pomagają one zidentyfikować strony do przetestowania , takie jak obszary witryny o dużym natężeniu ruchu, ale niskim zaangażowaniu.

2. Głos klienta i inne narzędzia jakościowe

Narzędzia ankiet i opinii, takie jak Qualtrics, zapewniają Twojemu procesowi Głos Klienta (VoC). Pomogą Ci ocenić, które sekcje Twojej witryny wymagają największej pomocy i czego użytkownicy chcą od Twojej witryny własnymi słowami.

3. Narzędzia testowania użytkownika

UserZoom i UserTesting pozwalają na przeprowadzanie profesjonalnych testów użyteczności i innych działań optymalizacyjnych w sieci. Niezależnie od tego, czy prowadzisz testy moderowane, czy niemoderowane, te narzędzia pomagają uchwycić nastroje użytkowników podczas wykonywania zadań.

4. Narzędzia do testów A/B i testów wielowymiarowych

Narzędzia takie jak Optimizely i VWO pozwalają skonfigurować strony mistrzów i pretendentów w Twojej witrynie i zobaczyć, które strony osiągają najlepsze wyniki, zwiększając konwersje w powtarzających się cyklach.

Zanim zagłębisz się w testy dzielone, testy użyteczności i personalizację stron internetowych, powinieneś przestrzegać kilku ogólnych zasad optymalizacji współczynnika konwersji.

1. Wyraź swoje wezwania do działania

Odwiedzający witrynę powinni od razu wiedzieć, co powinni zrobić dalej na stronie. Zwróć uwagę na główny przycisk wezwania do działania (CTA) i upewnij się, że opisuje on, co dzieje się, gdy użytkownik kliknie przycisk, prostym językiem.

2. Ogranicz liczbę dostępnych wyborów

Ogranicz liczbę kategorii i produktów wyświetlanych na dowolnej stronie. Zbyt duży wybór tylko przytłoczy i uniemożliwi odwiedzającym efektywne korzystanie z Twojej witryny.

3. Nie proś o zbyt wiele informacji z góry

Zyskujesz prawo do proszenia o więcej informacji podczas budowania relacji z użytkownikami, więc nie bądź chciwym sprzedawcą. Proś o nazwiska i adresy e-mail tylko wtedy, gdy dostarczasz użytkownikom materiały dodatkowe, takie jak oficjalne dokumenty i studia przypadków, a następnie proś o więcej informacji w dalszej części.

4. Unikaj ścian tekstu

Ludzie w sieci nie czytają; skanują. Używaj nagłówków, wypunktowań i innych elementów, które mogą dzielić tekst, aby ułatwić korzystanie z treści.

5. Dotrzymuj obietnic

Upewnij się, że doświadczenie użytkownika na dalszych etapach odpowiada miejscu, z którego pochodzi. Jeśli zobaczą reklamę konkretnego produktu, przekieruj ich na stronę szczegółów produktu, a nie stronę kategorii.

6. Unikaj wizualnych zakłóceń

Jeśli masz samodzielne strony docelowe lub strony płatności, bardzo ważne jest, aby na stronie nie było elementów, które mogą powstrzymywać użytkowników przed konwersją.

7. Spraw, aby symbole zaufania były widoczne wizualnie

Im bardziej odwiedzający ufają Twojej witrynie, tym większe prawdopodobieństwo, że dokonają z Tobą transakcji. Spróbuj natychmiast zbudować zaufanie online; umieść na przykład symbole zaufania, takie jak logo dużych klientów lub znaki bezpieczeństwa, gdzieś nad zakładką.

Dowiedz się więcej o pułapkach optymalizacji współczynnika konwersji. Przeczytaj „7 rzeczy, które robisz źle na swoich stronach docelowych i jak je naprawić”.

Oto inne artykuły, które pomogą Ci rozpocząć korzystanie z CRO:

• Wykorzystanie modelu AIDA do monitoringu CRO
• Poprawa sposobu wyświetlania cen
• Sprawdzone metody zwiększania liczby konwersji e-commerce
• Sposoby, aby Twoje wezwania do działania były przekonujące
• Ulepszenie strony głównej w celu zwiększenia liczby konwersji