Co to jest kierowanie kontekstowe? Kompleksowy przewodnik

Płatne media mogą być trudne. Niezależnie od tego, czy są to reklamy PPC, czy media społecznościowe, dotarcie z odpowiednim komunikatem do właściwych osób jest jednym z najważniejszych elementów sukcesu. Zrób to dobrze, a przyciągniesz odbiorców, którzy potrzebują dokładnie tego, co masz do zaoferowania. Prowadź kampanie bez ściślejszego kierowania, a ryzykujesz wylanie pieniędzy do zlewu.

W jaki więc sposób przekazujesz wiadomości do określonych segmentów odbiorców? Odpowiedź: kierowanie kontekstowe. W tym artykule dowiesz się dokładnie, czym jest kierowanie kontekstowe i jak zastosować je w swoich obecnych działaniach reklamowych, na przykładach marek, które obecnie je miażdżą.

Co to jest kierowanie kontekstowe?

Kierowanie kontekstowe w świecie PPC to proces, który wybiera miejsca docelowe reklam w sieci reklamowej na podstawie słów kluczowych, tematów i innych czynników.

Jak to działa? Po pierwsze, Google Ads analizuje treść, jaki jest główny temat Twojej witryny. Twoje treści są następnie dopasowywane do słów kluczowych, wybranych tematów, lokalizacji, nawyków przeglądania i wielu innych czynników.

Wprowadzenie do kierowania kontekstowego

Jak widać, targetowanie kontekstowe pozwala na hiperspersonalizowaną reklamę. Wybierając konkretne tematy i łącząc je z treścią w Twojej witrynie, Twoje reklamy będą prawdopodobnie pojawiać się w odpowiednich publikacjach, blogach i witrynach.

Oto jak działa ten proces:

1. Wybierz słowa kluczowe i tematy: zacznij od dodania docelowych słów kluczowych i tematów do grup reklam w sieci reklamowej. Te tematy pozwalają skoncentrować się na szerszych tematach, które wkrótce zrozumiesz.
2. Google Ads analizuje potencjalne miejsca docelowe: ma to na celu ustalenie, które witryny są najbardziej odpowiednie dla Twoich ustawień kierowania. W tym celu Google analizuje tekst, język, strukturę strony i linki wewnętrzne w każdej witrynie.
3. Twoja reklama zostanie umieszczona!

Google Ads wybiera miejsca docelowe w zależności od wybranego typu kierowania:

• Słowa kluczowe w treści: Twoja reklama jest umieszczana, gdy docelowe słowa kluczowe pasują do głównego tematu witryny/publikacji. Załóżmy na przykład, że prowadzisz reklamę sprzedaży kawy nowej marki, kierowaną na słowa kluczowe, takie jak „kawa pozyskiwana etycznie”. Google Ads będzie kierować reklamy na odpowiednie, pojedyncze strony.
• Temat: Twoja reklama jest umieszczana w witrynie, gdy pasuje do ogólnej tematyki wybranego tematu. Korzystając z powyższego przykładu kawy, Google umieści reklamy w witrynach, które koncentrują się na kawie.

Jest to najbardziej podstawowa forma reklamy kontekstowej, ale sięga znacznie głębiej. Przyjrzyjmy się dwóm innym potężnym metodom kierowania kontekstowego: reklamie behawioralnej i reklamie natywnej.

Reklama behawioralna

Rozmawialiśmy o kierowaniu za pomocą kontekstowych słów kluczowych i tematów. Istnieje jednak inna skuteczna metoda docierania do odbiorców za pomocą reklam displayowych: reklama behawioralna.

Reklama behawioralna to miejsce, w którym wyświetlasz reklamy użytkownikom na podstawie ich zachowań online. Może to obejmować:

• Witryny, które odwiedzili
• Które strony kliknęli?
• Jak długo spędzili na stronie
• Jak niedawna była wizyta
• Jak wchodzili w interakcję z witryną jako całością

Gromadząc te dane, tworzona jest persona użytkownika, która kreśli szerszy obraz nawyków przeglądania danej osoby. Użytkownicy o podobnych zachowaniach mogą być zgrupowani w tej samej puli, którą nazywamy segmentami.

Jak strony internetowe śledzą swoich użytkowników

Aby wyświetlać odpowiednie reklamy, witryny muszą najpierw śledzić te dane behawioralne. Webmasterzy mogą to zrobić na kilka sposobów, ale dwie najpopularniejsze to:

• Żądania HTTP: fragment kodu JavaScript lub „piksela śledzącego” wysyła informacje o użytkowniku do platformy reklamowej (Google Ads, Facebook Ads itp.). Każdy użytkownik jest następnie identyfikowany za pomocą pliku cookie, który jest umieszczany na lokalnym komputerze użytkownika.
• Pliki cookie flash: Podobnie do plików cookie wymienionych powyżej, tylko one działają, nawet gdy użytkownik zamknął przeglądarkę. Mogą również przechowywać więcej informacji, do 100 kb (podczas gdy standardowe pliki cookie mogą przechowywać tylko do 4 kb).

Jak korzystać ze śledzenia behawioralnego w celu ponownego kierowania klientów i użytkowników?

Korzystając z tych danych behawioralnych, możesz wyświetlać reklamy w różnych sieciach związanych z treściami, produktami i stronami, które użytkownicy przeglądali w Twojej witrynie.

Na przykład, gdy ktoś przegląda witrynę z ubraniami konkretnej marki obuwia, możesz wyświetlać reklamy związane z tym konkretnym produktem, aby zachęcić go do powrotu i dokonania zakupu.

Skupmy się na dwóch najpopularniejszych sieciach reklamowych: Google Display Ads i Facebook Ads. W Google Ads musisz utworzyć nowych odbiorców. Aby to zrobić, musisz utworzyć listę remarketingową.

Aby rozpocząć śledzenie zachowań, musisz dodać fragment kodu remarketingowego do swojej witryny. Zapoznaj się z dokumentacją Google, aby dowiedzieć się, jak to zrobić.

Po zainstalowaniu go w Twojej witrynie przejdź do Google Ads i wybierz Narzędzia, a następnie „Menedżer odbiorców” w sekcji „Udostępniona biblioteka:”

Na karcie „Remarketing” kliknij niebieski przycisk „dodaj” i wybierz „odwiedzający witrynę”:

Wybierz zasady dla nowych odbiorców. Na przykład odwiedzający określoną stronę w Twojej witrynie. Przejdź przez resztę ustawień odbiorców i voila – teraz możesz wyświetlać określone reklamy odwiedzającym te strony w sieci reklamowej Google.

Facebook działa w podobny sposób. Tutaj musisz założyć firmową stronę na Facebooku i konto reklamowe. Następnie utwórz piksel Facebooka i dodaj javascript do swojej witryny. Sprawdź tę pełną dokumentację z Facebooka, aby dowiedzieć się, jak to zrobić.

Po dodaniu piksela do witryny przejdź do Menedżera reklam i wybierz „Odbiorcy” w menu „Zasoby”:

Kliknij przycisk „Utwórz odbiorców”, a następnie „Niestandardowi odbiorcy”, a następnie wybierz „Ruch w witrynie:”

Pamiętaj, że ruch w witrynie to nie jedyny sposób na utworzenie niestandardowych odbiorców. Jeśli masz aplikację, możesz wybrać użytkowników, którzy pobrali ją lub w jakiś sposób z nią skorzystali. To samo dotyczy Twojej strony na Facebooku.

W następnym oknie dialogowym wybierz swój piksel i z listy rozwijanej „Wszyscy odwiedzający witrynę” wybierz klauzulę, która odpowiada Twoim potrzebom w zakresie kierowania:

Gdy będziesz gotowy, kliknij „Utwórz odbiorców”. Teraz możesz już wyświetlać wysoce ukierunkowane reklamy tym odwiedzającym witrynę.

3 przykłady skutecznych reklam remarketingowych

Szukasz pomysłów na nowe supermoce do celowania? Zainspiruj się tymi markami, które robią to dobrze, zaczynając od Best Buy:

Tutaj Best Buy wykorzystuje retargeting, aby sprzedawać odpowiednie produkty po dokonaniu przez klienta zakupu. W tym przypadku produktem jest etui na telefon, podawane klientowi zaraz po zakupie odpowiedniego iPhone'a.

To świetny przykład na kontynuowanie podróży klienta po dokonaniu zakupu. Nie tylko „resetuj” doświadczenie, które zapewniasz. Zamiast tego znajdź nowe sposoby na zwiększenie wartości.

Następny przykład z Birchbox wykorzystuje remarketing, aby pokonać jedną z największych przeszkód w przekształcaniu odwiedzających w klientów: zaufanie.

Prawdopodobnie ta reklama jest wyświetlana osobom odwiedzającym stronę główną Birchbox lub inną stronę docelową opartą na konwersji. Tutaj łączą dowód społeczny z FOMO. Nie tylko pokazują, jak szczęśliwi są ich klienci, ale także zachęcają ich, aby zobaczyli, czego mogą stracić.

Wreszcie, ten przykład od Handy'ego jest odpowiedni dla sfer żylnych, oferując kuszącą ofertę, aby pozyskać nowych klientów na pokładzie:

Reklamy te doskonale nadają się do pozyskiwania nowych klientów w całej linii. Używaj wielu warstw kierowania, gdy wybierasz się na twardą sprzedaż. Na przykład, gdy odwiedzają 3 lub więcej razy i obejrzeli Twoją stronę rejestracji/produktu.

Reklama natywna

Skoro już mowa o kierowaniu kontekstowym, warto zwrócić uwagę na inny odpowiedni format: reklamę natywną. Reklama natywna to forma płatnego marketingu, podobna do reklam displayowych i remarketingowych. Różnica polega na tym, że naśladują one wygląd postów na blogu, treści społecznościowych i innych form mediów.

Na przykład reklamy natywne w stylu redakcyjnym często pojawiają się na dole postów na blogu. Opierają się one na tematach istotnych dla treści i zainteresowań osób, które je czytają:

Reklama natywna jest atrakcyjna dla wielu reklamodawców i nabywców mediów. Dlatego:

• 70% konsumentów woli poznawać produkty poprzez treści redakcyjne.
• To antidotum na zmęczenie reklamą. Podczas gdy reklamy displayowe mają na celu przyciągnięcie uwagi przekazem promocyjnym, reklama natywna jest oparta na wartościach i ma charakter rozrywkowy.
• Konsumenci stają się coraz mądrzejsi, ale według Uniwersytetu Stanforda nie przeszkadza im, że reklama natywna jest formą reklamy.
• Pozwala reklamodawcom zwiększyć poziom zaufania poprzez dodanie wartości z góry.

Aby rozpocząć korzystanie z reklamy natywnej, musisz dokonać zakupu bezpośrednio z publikacji lub strony internetowej albo skorzystać z dedykowanej platformy. Oto kilka przykładów:

1. Taboola: wyświetla reklamy natywne ponad miliardowi użytkowników w witrynach takich jak Fox Sports i USA Today, a także w niszowych blogach.
2. Outbrain: samoobsługowa platforma dla posiadanych treści, wykorzystująca inteligentne filtry do monitorowania jakości reklam.
3. Nativo: Wyróżnikiem Nativo jest zapewnienie, że treści natywne pasują do wyglądu i stylu brandingu dla każdej witryny w ich sieci.

3 przykłady reklam natywnych z angażującymi treściami

Teraz, gdy wiesz, jak działa reklama natywna, sprawdźmy kilka przykładów w tej dziedzinie, zaczynając od tego sponsorowanego artykułu firmy Dell w NYT:

Tutaj artykuł dobrze robi dwie rzeczy. Po pierwsze, bardzo wyraźnie widać, że jest to treść opatrzona marką. Po drugie i najważniejsze, skupia się na naprawdę wysokiej jakości dziennikarstwie, które przemawia do konkretnego segmentu, na który Dell chce kierować reklamy.

To jest klucz. Natywna treść działa dobrze, ponieważ dodaje wartości. Podczas testowania reklamy natywnej nie pisz o swoich produktach lub usługach. Skoncentruj się najpierw na potrzebach, zainteresowaniach i pragnieniach odbiorców.

Następny przykład jest nieco bardziej wyrafinowany. Tutaj Netflix połączył siły z Spotify, aby stworzyć wyselekcjonowane listy odtwarzania na podstawie tego, jaką jesteś postacią „Stranger Things” (która jest wybierana na podstawie twoich nawyków słuchania):

To pokazuje, że reklamy natywne mogą przybierać gigantyczne kształty i rozmiary, gdy współpracujesz z innymi markami.

Wreszcie, ten przykład marki golącej Harry's pokazuje, w jaki sposób reklama natywna może dostarczać świetne informacje i wspaniałe wrażenia:

Nawiązując bezpośrednią współpracę z publikacjami, szukaj sposobów, aby pójść o krok dalej. Współpracuj z ekspertami od marki i UX, aby stworzyć coś, co działa dla was obojga.

Końcowe przemyślenia

Zagłębiliśmy się w sferę kierowania kontekstowego. Kiedyś mieliśmy tylko słowa kluczowe pozwalające zrozumieć naszych klientów i ich potrzeby.

Od wyzwalaczy behawioralnych po reklamy natywne, targetowanie kontekstowe jest właśnie tym – reklamą, która działa w kontekście platformy, na której się reklamujesz. I działa niesamowicie dobrze, dlatego Google włożyło tak wiele zasobów, aby zrobić to dobrze.

Kredyty obrazkowe

Obraz funkcji: Unsplash / rawpixel
Obraz 1-5: za pośrednictwem Google Support
Obraz 6: poprzez wzrost ruchu
Obraz 7: przez Unbounce
Obraz 8: przez Wishpond
Obraz 9, 11: przez Outbrain
Obraz 10: przez Copyblogger
Obraz 12: przez Nudge