Marketing treści a PR: dlaczego źle o tym myślałeś

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w Tygodniu Reklamy.

Jeśli chodzi o PR i marketing treści, często dochodzi do rozłączenia. Ludzie kojarzą PR z promocją, rodzajem pokazu mającego na celu zmianę opinii publicznej. Pogląd na marketing treści jest zupełnie inny: chodzi o poprowadzenie kupującego poprzez edukację, a nie bezpośrednią sprzedaż. To ważne rozróżnienie, biorąc pod uwagę, że obserwujemy trend osób z niechęcią do reklam.

Ta niechęć to nie tylko kwestia gustu. Aż 96% konsumentów ankietowanych przez Inc. uważa, że ​​reklamom nie można ufać. Biorąc pod uwagę, że amerykańscy konsumenci są codziennie narażeni na nawet 10 000 reklam, ta niechęć do reklam (a tym samym do public relations) jest zrozumiała. Dlatego ważne jest, aby włączyć zarówno marketing treści , jak i PR do swojej strategii marketingowej.

Ale prawda jest taka, że ​​marketing treści i PR nie muszą być w sprzeczności — wręcz przeciwnie. Mogą wzajemnie się wzbogacać i wzmacniać, a marketerzy mogą wykorzystywać je w tandemie, aby osiągnąć swoje cele.

Dlaczego debata na temat content marketingu i PR jest błędna?

Od dawna przyjęto założenie, że zespół PR i zespół content marketingu to dwa odrębne byty o różnych metodach, narzędziach, a nawet celach. Wiele firm często zakłada, że ​​musi wybrać jedno lub drugie.

W rzeczywistości content marketing i PR mają duży obszar crossover. Chociaż jawne taktyki promocyjne nie są zalecane w świecie content marketingu, umiejętność podkreślenia zalet sprzedaży i wiedzy ma kluczowe znaczenie. Korzyści płynące z PR mogą zostać wniesione do sztuki content marketingu, w tym wartościowe linki zwrotne, informacje zwrotne w czasie rzeczywistym na wybrane przez dziennikarzy tematy (i reakcje dziennikarzy na nie) oraz kwalifikowany ruch referencyjny z powrotem do Twojej witryny.

Podobnie edukacyjne podejście marketingu treści może być niezwykle cenne w kontekście public relations. Potrzebujesz obu strategii, aby angażować leady na różnych etapach ich podróży.

Jak firmy mogą wykorzystać marketing treści i PR w tandemie, aby osiągnąć swoje cele?

Ponieważ marketing treści i PR są tak często omawiane w zupełnie różnych rozmowach, połączenie ich może być trudne. Jakie są pierwsze kroki? Kto powinien być zaangażowany w tę współpracę? Jakiego rodzaju cele powinieneś wyznaczyć?

Oto kilka miejsc, od których można zacząć:

1. Przygotuj swoich wewnętrznych ekspertów.

Rozpocznij współpracę między marketingiem treści a PR, określając wewnętrznych ekspertów merytorycznych w swoim zespole. Którzy ludzie mają unikalną wiedzę specjalistyczną i punkt widzenia i mogą zostać uznani za liderów opinii w Twojej branży — zarówno we wpisach gościnnych, jak i we wzmiankach prasowych?

Tymi ekspertami mogą być członkowie najwyższego kierownictwa, kierownicy działów lub dowolna inna osoba w Twojej organizacji, która ma pewien poziom uprawnień i ma wiedzę w swojej dziedzinie. Te głosy w naturalny sposób połączą edukację i promocję, ponieważ ich spostrzeżenia mogą być zarówno przydatne, jak i atrakcyjne dla docelowych odbiorców.

Po zidentyfikowaniu tych kluczowych osobowości możesz zacząć zespołowo zastanawiać się, w jaki sposób mogą one wnieść informacje, anegdoty, badania lub doświadczenia, aby stworzyć treści pełne bogatych, pomocnych i przyszłościowych spostrzeżeń. Tego rodzaju treści zapewnią siłę i autorytet, które zachęcą wiodące w branży publikacje do rozważenia sięgania po cytaty i wywiady.

2. Zidentyfikuj punkty bólu i problemy.

Gdy masz już gotową listę ekspertów, nadszedł czas, aby zdecydować, na jakich tematach skoncentruje się Twoja strategia PR i marketingu treści. Zacznij od zidentyfikowania punktów bólu lub problemów, które Twój zespół sprzedaży słyszy w procesie sprzedaży. Będą to tematy, na których naprawdę zależy Twoim odbiorcom i możesz kształtować połączoną strategię PR i marketingu treści wokół tych elementów.

W ramach marketingu treści w swojej strategii możesz tworzyć blogi, oficjalne dokumenty, kampanie e-mailowe, infografiki, filmy wideo i nie tylko, aby rozwiązać problemy i zapewnić przydatne, wartościowe treści odbiorcom.

Aby rozwinąć strategię, możesz zastosować PR, przedstawiając swoich ekspertów merytorycznych dziennikarzom, którzy byliby zainteresowani omówieniem tych tematów w swoich reportażach. Tylko upewnij się, że zastanawiasz się, czego szukają dziennikarze, którym będziesz się prezentować. Co dzieje się w kącie branży, którą obejmują? Na czym im zależy teraz i dlaczego? Jak możesz pozycjonować swoich ekspertów merytorycznych jako osoby, które najlepiej nadają się do komentowania tych tematów?

Na przykład, gdybyśmy publikowali duży raport branżowy na temat zmian w przestrzeni marketingu treści, sensowne byłoby utworzenie powiązanego posta na blogu lub wpisu gościnnego z tematem takim jak „jak zbudować strategię treści” lub „jak przeprowadzić badania, aby stworzyć własny raport”. Byłyby to naprawdę ciekawe miejsca dla słuchaczy, z którymi rozmawiamy. A potem moglibyśmy wzmocnić nasze wyniki, docierając do dziennikarzy z branży, informując ich o naszych nowych wynikach badań i oferując wywiad na wyłączność, aby porozmawiać o implikacjach raportu.

3. Stwórz kompleksową, komplementarną strategię.

Teraz nadszedł czas, aby opracować szczegółową, udokumentowaną strategię, która uwzględni korzyści płynące z marketingu treści i uzupełni Twoją taktykę PR.

Równowaga różnych strategii przyniesie Twojej marce to, co najlepsze z obu światów. Wykorzystaj możliwości płatnych mediów, aby zapewnić, że Twoja firma pojawi się, gdy potencjalni klienci będą szukać rozwiązań. Wzmocnij to dzięki strategii dotyczącej treści na stronie, dzięki czemu Twoja witryna stanie się źródłem potencjalnych klientów w Twojej branży i zwiększy zwrot z inwestycji w marketing treści. Tylko pamiętaj, aby zapisać każdą taktykę, którą planujesz zastosować, abyś mógł śledzić swoje wysiłki i monitorować wskaźniki sukcesu w czasie.

Następnie znajdź sposoby public relations, które dodadzą wiarygodności tym wysiłkom związanym z treścią, takie jak ubieganie się o nagrody branżowe. Być może nie jest to coś, do czego jesteś przyzwyczajony (być może czekasz na nominację!), ale uzyskanie walidacji przez firmę zewnętrzną może być świetnym impulsem promocyjnym obok treści tematycznych.

Możesz także rozpocząć prezentację mediom i redaktorom publikacji, którzy piszą na tematy, którymi interesują się Twoi odbiorcy. Prezentując swoich ekspertów w danej dziedzinie i ich wiedzę specjalistyczną, możesz rozwijać relacje z publikacjami w oparciu o wspólne zainteresowania ludzi.

Content marketing i PR nie muszą należeć do osobnych rozmów. W rzeczywistości jednoczesne otwarcie marki na taktyki promocyjne i taktyki edukacyjne może wycisnąć najwięcej korzyści z obu podejść.