Anatomia potężnej strategii marketingu treści [aktualizacja 2021]

Jest rok 2021 i czy nam się to podoba, czy nie, treść wciąż rządzi.

Według statystyk content marketingu SEMrush z 2021 r., 84% firm ma strategię content marketingu, podczas gdy ponad 70% z nich uważa, że ​​ich działania w zakresie content marketingu są bardziej skuteczne niż te, które podjęły w zeszłym roku.

Jaki może być tego powód?

Pandemia Covid nauczyła nas, jak ważne jest ciągłe dostosowywanie się do zmieniających się potrzeb naszych klientów i klientów, aby odnieść sukces. Ponad 90% marketerów zmieniło swoje strategie CM w zeszłym roku.

Niezależnie od tego, czy zaczynasz od zera, czy aktualizujesz swój plan content marketingowy, dołącz do nas, gdy przyjrzymy się, jak przeprowadzić ten proces od początku do końca.

Anatomia strategii content marketingowej

Tworzenie strategii content marketingowej nie jest czymś, co można zrobić w dzień lub dwa. Jest to wieloetapowy proces, który można z grubsza podzielić na 3 główne fazy:

1. Badania
2. Planowanie
3. Wykonanie

Grafika przedstawia szkieletową strukturę strategii content marketingowej, która skupia się na generowaniu leadów poprzez ruch organiczny. Reprezentuje podstawowe procesy, przez które należy przejść, niezależnie od branży, w której się znajdujesz.

Teraz, gdy mamy już teorię, zobaczmy, jak stworzyć i wdrożyć plan content marketingowy w praktyce.

1. Wykonanie niezbędnych prac ziemnych

Wszystkie dobre plany mają jedną wspólną cechę: opierają się na badaniach wysokiej jakości. Stworzenie planu content marketingu bez zachowania należytej staranności to świetny sposób na marnowanie wewnętrznych zasobów.

Zobaczmy, gdzie szukać – i na co zwracać uwagę.

Zbadaj swoją grupę docelową

Pierwszym krokiem procesu badawczego jest identyfikacja/zbadanie grupy docelowej. Przeprowadzenie kompleksowej analizy grupy docelowej jest koniecznością, jeśli chcesz zrozumieć potrzeby, oczekiwania i bolączki swoich odbiorców. W końcu są to rzeczy, do których będziesz adresować swoje treści.

Niektóre ze sposobów zbierania przydatnych danych to:

• rozsyłać ankiety i ankiety
• monitoruj zachowanie odbiorców na swojej stronie (za pomocą narzędzi Google Analytics i heatmap)
• wykonać analizę konkurencji (więcej o tym w dalszej części artykułu)
• przeczytaj odpowiednie pytania dotyczące Quora i Reddit
• dołącz do dyskusji na forach niszowych
• spójrz, o czym mówią najlepsze blogi w Twojej branży
• jeśli chcesz zautomatyzować, możesz nawet zainstalować chatboty i pozwolić im gromadzić cenne dane, zadając kwalifikacyjne pytania odwiedzającym Twoją witrynę
• przeprowadzaj wywiady z obecnymi klientami/klientami

Wykonaj audyt treści i analizę luk w treści

Treść nie powinna być czymś, co tylko istnieje w Twojej witrynie, jest to cenny zasób, który ma swój cel – przyciąganie, informowanie, konwertowanie i zatrzymywanie odbiorców . Produkcja treści zależy od celów, które wyznaczyłeś w strategii.

Zanim zaczniesz planować swój kalendarz redakcyjny, powinieneś przeprowadzić audyt istniejących treści i analizę luki treści. Pomoże Ci to ocenić skuteczność Twojej istniejącej treści.

Ważne elementy, które są słabsze, prawdopodobnie wymagają aktualizacji. Może brakuje Ci treści dla różnych etapów lejka sprzedażowego. Być może potrzebujesz więcej treści dla konkretnych osób docelowych, aby poprawić lead nurturing. Jeśli tak, będzie to musiało znaleźć odzwierciedlenie w nowej/zaktualizowanej strategii dotyczącej treści.

Przeprowadzaj badania konkurencji

Zawsze mądrze jest zobaczyć, co robią Twoi najlepsi konkurenci. Musisz zrozumieć, z jakim rodzajem treści konkurujesz.

Ideą analizy konkurencji jest dowiedzenie się, o czym mówią, co dla nich działa i jak nasycona treścią jest Twoja nisza.

Konkurenci, których powinieneś wybrać do tego badania, powinni:

• być wielkości firmy lub większej (analiza największych konkurentów jest w porządku, ale pamiętaj, że prawdopodobnie nie możesz nadążać za ich tempem)
• masz lepsze metryki witryny (ruch, zaangażowanie…) niż Ty – więc warto je przeanalizować
• skoncentruj się na content marketingu (jeśli nie produkują żadnych treści, nie będziesz miał zbyt wiele do analizy)

Najłatwiejszym sposobem przeprowadzenia analizy konkurencji jest użycie narzędzi takich jak Ahrefs, Alexa, SEMrush i Buzzsumo. Nasza praktyka pokazała, że ​​najlepiej jest skoncentrować się na około 5 konkurentach, którzy mają najlepsze wyniki pod względem zaangażowania i ruchu organicznego .

Po znalezieniu najlepszych wykonawców w swojej niszy przeprowadź bardziej szczegółowe badania:

• sprawdź słowa kluczowe, na które są w rankingu
• sprawdź ich najbardziej angażujące treści – treści, które uzyskały najwięcej udostępnień/polubień/komentarzy („Top Content” w Ahrefs)
• sprawdź ich najskuteczniejsze treści w SERPach – treści, które przynoszą Twoim konkurentom większość ruchu organicznego („Najlepsze strony” w Ahrefs)
• zbadać ich blogi (jakiego stylu pisania używają, na jakim rodzaju treści się skupiają, czy używają obrazów/filmów/GIFów, jakiego rodzaju CTA używają, jaka jest ogólna jakość ich treści itp.)
• sprawdź ich działania poza witryną – czy aktywnie budują linki, korzystając z platform stron trzecich (np. Quora) lub innych technik SEO poza stroną
• przejrzyj ich obecność w Internecie i sprawdź kanały dystrybucji, z których korzystają (media społecznościowe, newsletter, kampanie PPC itp.)

Przeprowadzając odpowiednią analizę konkurencji, znacznie łatwiej będzie oszacować swoją pozycję na rynku. Przynajmniej pod względem Twojej obecności w Internecie.

Poznasz słabe i mocne strony swoich największych rywali. Mamy nadzieję, że dowiesz się, które taktyki sprawdzają się w Twojej branży.

Kto wie, może nawet odkryjesz tematy i bolączki, które inni przeoczyli. Wykorzystaj te informacje, aby skoncentrować się na obszarach, w których Twoja firma może się wyróżniać i wyróżniać.

Szablon, którego Point Visible używa do analizowania najskuteczniejszych treści

Przeprowadź badanie słów kluczowych

Jeśli kierujesz reklamy na niewłaściwe słowa kluczowe, nie ma znaczenia, jak dobre są Twoje treści ani ile linków udało Ci się zbudować.

Czemu?

Ponieważ świetne treści nie przyciągają odwiedzających przez samo „bycie tam”. Planowanie z wyprzedzeniem jest podstawą każdej strategii content marketingowej.

Bez badania słów kluczowych Twój plan marketingu treści jest tak dobry, jak LeBron James z zawiązanymi oczami na rowerze, który próbuje zdobyć kosz. Bez względu na to, jak dobry jest, piłka nie wpada.

Tak więc, zanim zaczniesz wypełniać swój kalendarz treści, utwórz listę słów kluczowych, które będą Twoim centralnym punktem. Istnieje wiele narzędzi do badania słów kluczowych, które mogą Ci w tym pomóc. Jeśli masz napięty budżet, spróbuj użyć jednego (lub kombinacji) bezpłatnych narzędzi marketingowych.

Przeprowadzając badanie słów kluczowych, skup się na tych czterech głównych rzeczach:

1. Trudność słowa kluczowego : jak trudno byłoby uszeregować dane słowo kluczowe (zapytanie wyszukiwania). Im wyższy wynik metryki, tym trudniej jest uszeregować.
2. Liczba wyszukiwań : liczba miesięcznych wyszukiwań określonego słowa kluczowego. Upewnij się, że wybrane słowo kluczowe ma wystarczającą liczbę wyszukiwań. Biorąc to pod uwagę, nawet jeśli liczba wyszukiwań jest niewielka, możesz chcieć to pokryć, jeśli za tym stoi wystarczająca intencja komercyjna.
3. Cel wyszukiwania : musisz znaleźć przyczynę zapytania. Treści i strony, które publikujesz, muszą być zgodne z intencją wyszukiwania grupy docelowej. To jedyny sposób, aby ludzie dłużej pozostawali na Twojej stronie. Gdy zostanie wykonany prawidłowo dla zidentyfikowanych słów kluczowych związanych z pieniędzmi, może również znacznie zwiększyć współczynniki konwersji.
4. Trafność: Czy rozmowa na ten temat/słowo kluczowe ma sens? Czy można go połączyć z Twoim produktem lub usługą? Jeśli odpowiedzi brzmią „nie”, prawdopodobnie nie powinieneś próbować konkurować w SERP o takie słowo kluczowe.

Jeśli nie chcesz utknąć na piątej, dziesiątej lub setnej stronie Google i być całkowicie niewidocznym dla swoich odbiorców, musisz zacząć pracować nad słowami kluczowymi!

Jedynymi firmami, które mogą zlekceważyć te porady, są te, które nie dbają o ruch organiczny. Mówimy o firmach silnie skoncentrowanych na mediach społecznościowych, płatnej reklamie lub marketingu afiliacyjnym.

Podsumowując, pominięcie badania słów kluczowych nigdy nie jest dobrym pomysłem. Jeśli jesteś początkującym, zapoznaj się z kilkoma szczegółowymi przewodnikami po badaniu słów kluczowych, takimi jak ten z Backlinko.

2. Tworzenie planu content marketingu

To w końcu prowadzi nas do planu działania. Przejdźmy przez kroki, które musisz podjąć, aby przygotować i uruchomić swój plan content marketingu.

Ustal swoje cele content marketingowe

Nie ma strategii bez celów strategicznych. W przeciwnym razie nie masz do czego dążyć i nie masz możliwości mierzenia swoich postępów. Marketing treści jest z natury podejściem długofalowym.

Tworzenie realistycznych celów marketingowych może być bardzo trudne. Dzieje się tak, ponieważ nie polegasz tylko na sobie.

Nowi konkurenci, produkty i kanały sprzedaży (takie jak TikTok jako najnowszy przykład) mogą zakłócić rynek. Google może zdecydować się na znaczną aktualizację swoich algorytmów wyszukiwania. Konkurencja może zwiększyć lub zmniejszyć inwestycje w różne kampanie content marketingowe.

Określając cele content marketingu, pamiętaj o budżecie i innych wewnętrznych zasobach. Skoncentruj się na danych, które odzwierciedlają Twoje cele i które można śledzić w czasie. Podczas definiowania celów postępuj zgodnie z akronimem SMART (konkretny, mierzalny, osiągalny, odpowiedni, określony w czasie).

Oto kilka przykładów definiowania różnych celów marketingowych:

• Do końca 2021 r. zwiększ domenę z 50 do 55.
• Zwiększ ruch na stronie o 20% za pośrednictwem treści w mediach społecznościowych do końca 2022 r.
• Generuj X potencjalnych klientów miesięcznie za pośrednictwem newsletterów do końca 2021 r.
• Zwiększ ogólny średni współczynnik konwersji naszych magnesów leadowych o 1%.
• Wygeneruj X rejestracji na bezpłatny okres próbny w ciągu następnych 6 miesięcy.
• Do końca 2022 r. uzyskaj 50% podstawowych słów kluczowych na pierwszej stronie Google.

Nakreśl swoją strategię dotyczącą treści

Aby osiągnąć wyznaczone cele, potrzebujesz strategii treści. Innymi słowy, musisz zdefiniować:

• Ile treści planujesz wyprodukować w ciągu najbliższych X miesięcy? Musi to uwzględniać Twoje wewnętrzne zasoby i powinno być opisane później w kalendarzu redakcyjnym.
• Jaki rodzaj treści zamierzasz produkować? Pisemne przewodniki, filmy, infografiki, treści interaktywne (quizy/kalkulatory/ankiety…), strony docelowe, seminaria internetowe, raporty i tak dalej.
• Kto będzie produkował treść? Czy planujesz robić wszystko we własnym zakresie, czy potrzebujesz outsourcingu (outsourcing jest często używany przez firmy, które chcą skalować produkcję treści).
• Jak zamierzasz to promować? Kilka opcji przedstawimy w dalszej części artykułu.
• Jak będziesz mierzyć wydajność treści? Jak mówi słynne powiedzenie: „czego nie da się zmierzyć, nie da się zarządzać”. Dotyczy to również Twojej strategii content marketingu. Ustaw wskaźniki KPI związane z ruchem generowanym przez Twoje treści, wydajnością na stronie (np. „czas spędzony na stronie”, „współczynnik odrzuceń” itp.), zdobytymi linkami zwrotnymi, współczynnikiem konwersji, zaangażowaniem społecznościowym itp. Najlepiej byłoby, gdyby wskaźniki KPI były ustawione w sposób, który informuje Cię, czy zbliżasz się do swoich celów.

Jeśli cały proces opracowywania strategii treści wydaje się nieco trudny, rozważ zatrudnienie agencji – ale pamiętaj, aby zadać jej właściwe pytania, zanim wyłożysz pieniądze na stół.

Utwórz kalendarz treści

Trudno jest regularnie tworzyć i publikować treści, jeśli nie masz kalendarza treści. Utrzymuje porządek i odpowiedzialność.

Jeśli tworzysz rozbudowany plan content marketingowy, to naturalne, że masz dużo treści w przygotowaniu.

Nie ma uniwersalnego szablonu, za którym trzeba się kierować. Twój kalendarz marketingu treści powinien zawierać pola, których potrzebujesz. Poniżej możesz zobaczyć wersję kalendarza CM używanego przez Point Visible.

Łączymy to z prostym narzędziem do zarządzania projektami, aby wszyscy byli na tej samej stronie.

Jeśli liczba tworzonych co miesiąc elementów treści jest dwucyfrowa, warto rozważyć użycie bardziej zaawansowanej platformy, takiej jak CoSchedule, do śledzenia i organizowania pracy:

3. Realizacja strategii content marketingowej

Plan jest tutaj, czas wprowadzić go w życie.

Konfigurowanie procesu produkcji treści

W tym kroku musisz skonfigurować przepływ pracy przy produkcji treści. Po pierwsze, musisz utworzyć zespół ds. treści – na wypadek, gdybyś już tego nie zrobił – i upewnić się, że wszyscy są na tej samej stronie. Zdefiniuj, kto za co odpowiada, zwłaszcza jeśli łączysz wewnętrzne zespoły i freelancerów.

Po utworzeniu drużyny zbierz wszystkie głowy i stwórz ogólne wytyczne, których wszyscy będą przestrzegać, aby zachować spójność. Wytyczne mogą się różnić w zależności od rodzaju tworzonej treści.

Ogólnie rzecz biorąc, będziesz chciał zdefiniować:

• ton głosu i inne wskazówki dotyczące pisania
• rozpoznawalny styl treści wizualnych (zasady używania kolorów marki, logo marki, sloganu, szablonów niestandardowych grafik itp.)

Co więcej, mądrze jest ustanowić firmowy przepływ pracy przy produkcji treści, aby uniknąć czekania na siebie nawzajem, aby zakończyć swoje zadania.

Nie ma ogólnej zasady określającej, ile kroków powinien mieć przepływ pracy — wszystko zależy od rodzaju tworzonej zawartości. Aby uzyskać inspirację, spójrz na nasz schemat przepływu pracy poniżej, z sugerowanymi członkami zespołu przypisanymi do każdego kroku.

Znormalizowany przepływ pracy i szczegółowe wytyczne dotyczące tworzenia treści zapewnią, że jakość treści nie spadnie wraz ze skalowaniem. Dodatkowo pomoże Ci wypracować unikalny głos marki i rozpoznawalny wizerunek marki.

Publikowanie i promowanie treści

Po opublikowaniu treści na swoim blogu musisz rozpowszechniać ją w różnych kanałach. Mógłbyś:

• wysyłać comiesięczne biuletyny
• udostępnij go na różnych kanałach mediów społecznościowych (Facebook, Instagram, LinkedIn, QUUU…)
• udostępnij go na platformach stron trzecich, takich jak Quora, Reddit i forach niszowych
• promować ją poprzez budowanie linków i docieranie do blogerów

Istnieje wiele sposobów podejścia do promocji treści, a wybrane przez Ciebie kanały zależą od Twoich celów i docelowych odbiorców. Nie trać czasu na kanały, na których Twoi potencjalni klienci i klienci nie mogą się mniej przejmować.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o najskuteczniejszych kanałach dystrybucji treści, zapoznaj się ze strategiami promocji treści firmy Buffer.

Zostań kreatorem strategii content marketingowej

Aby stać się skutecznym twórcą strategii content marketingowej, nie potrzebujesz stali i betonu, a raczej dużo czasu, wysiłku i kilku narzędzi (marketingowych).

Złożoność tworzenia strategii content marketingowej zależy od wielkości organizacji. Dokładniej, zależy to od wielkości budżetu marketingowego i celów marketingowych.

Niemniej jednak dobrze przemyślany plan content marketingowy pomoże Ci przyciągnąć leady, przekonwertować ich i zamienić w lojalnych klientów i klientów.

Jeśli zdecydujesz się podjąć wyzwanie i samodzielnie zbudować strategię, pamiętaj o krokach, które opisaliśmy powyżej.
Jeśli jednak potrzebujesz profesjonalnej pomocy w jakiejkolwiek części tego procesu, outsourcing marketingu jest zawsze realną opcją. Skontaktuj się lub zaplanuj rozmowę z Point Visible już dziś, nawet jeśli jest to tylko nieformalny czat, aby poznać dostępne opcje.