Czym jest proces podejmowania decyzji konsumenckich?

Konsumenci codziennie podejmują skomplikowane decyzje, czasem nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Proces podejmowania decyzji rozpoczyna się od rozpoznania zapotrzebowania na konkretny produkt i rozciąga się na jego zakup.

Mówiąc najprościej, proces podejmowania decyzji konsumenckich to proces, przez który przechodzą konsumenci przed zakupem produktu i po dokonaniu zakupu. Marketerzy wykorzystują ten proces do śledzenia podróży konsumenta od początku do końca. Dzięki temu śledzeniu marketerzy mogą tworzyć strategie, które pomogą im wpływać na zachowanie konsumentów.

Chociaż każdy konsument zachowuje się nieco inaczej ze względu na indywidualne potrzeby, badacze zgadzają się, że proces podejmowania decyzji konsumenckiej składa się z zestawu zdefiniowanych etapów we wszystkich obszarach. W tym miejscu omawiamy te różne etapy procesu podejmowania decyzji konsumenckich.

Czym jest tradycyjny proces podejmowania decyzji konsumenckich?

Tradycyjny proces podejmowania decyzji przez konsumentów składa się z pięciu etapów, przez które przechodzą konsumenci podczas zakupu produktu. Te pięć etapów to;

1. Rozpoznawanie potrzeb lub problemów
2. Szukanie informacji
3. Ocena alternatyw
4. Decydując się na zakup i dokonując zakupu
5. Ocena po zakupie

Poniżej znajduje się szczegółowe wyjaśnienie tych pięciu etapów i sposobu, w jaki marketerzy mogą wpływać na konsumentów na każdym z nich.

Etap pierwszy: Rozpoznanie potrzeb lub problemów

Etap rozpoznania potrzeby lub problemu to pierwszy etap w procesie podejmowania decyzji przez konsumenta. Dopóki konsument nie zorientuje się, że potrzebuje Twojego produktu, nie może go kupić. Rozpoznanie potrzeby lub problemu ma miejsce, gdy konsument uzna, że ​​jest niezadowolony ze swojego obecnego statusu.

Status niezaspokojonego konsumenta powoduje, że chcą, aby dany produkt zaspokoił określoną potrzebę.

Kiedy konsument doświadcza impulsu, który uświadamia mu, że ma potrzebę, mówi się, że jego potrzeba została wywołana przez bodziec wewnętrzny. Typowym przykładem bodźca wewnętrznego jest głód.

I odwrotnie, kiedy konsumenci realizują swoje potrzeby poprzez wpływy zewnętrzne, mówi się, że ich realizacja została wywołana przez bodźce zewnętrzne. Przykładem jest sytuacja, w której jeden znajomy opowiada drugiemu o samochodzie, który niedawno kupił, i sprawia, że ​​czują, że również muszą go kupić.

Niezależnie od przyczyny, potrzeby konsumentów zawsze dzielą się na dwie kategorie – potrzeby psychologiczne lub funkcjonalne.

• Potrzeby psychologiczne – są to potrzeby poznawcze, które wywodzą się z uczuć emocjonalnych.
• Potrzeby funkcjonalne – to potrzeby, które wynikają z konieczności.

Konsumenci rozpoznają problemy na jeden z trzech sposobów.

• Czując się sfrustrowany, ponieważ dany produkt nie działa zgodnie z oczekiwaniami.
• Gdy zabraknie produktu.
• Uświadomienie sobie, że istnieje lepszy produkt niż ten, którego obecnie używają.

Jak marketerzy mogą wpływać na zachowania konsumentów na etapie rozpoznawania problemu?

Marketerzy muszą używać różnych metod wpływania, aby regularnie przyciągać uwagę konsumentów. Jako marketer musisz pracować nad tym, aby promocje, rabaty i reklamy sprzedażowe pojawiały się przed oczami konsumentów, aby móc wyjawić ich problemy, zanim zdążą sobie z nich uświadomić.

Gdy klient natknie się na oferowane przez Ciebie rabaty lub promocje dotyczące produktów, które już kupił, a które nie działają zgodnie z oczekiwaniami, jako marketer będziesz o krok bliżej do przekonania go do zakupu Twojego produktu.

Aby przyciągnąć uwagę konsumentów, umieść swoje treści w miejscach, w których wiesz, że konsumenci na pewno je zobaczą. Oprócz korzystania z reklam zniżkowych, wyprzedaży i promocji, możesz również korzystać z bloga gościnnego. Blogowanie gości polega na pisaniu treści dla innych stron internetowych i publikowaniu treści również w Twojej witrynie.

Pamiętaj, aby pisać treści dla witryn, których główni odbiorcy mogliby skorzystać z oferowanych przez Ciebie produktów. Taka taktyka może pomóc Ci przedstawić swój produkt konsumentom, zanim nawet zorientują się, że go potrzebują.

Wreszcie, gdy tworzysz nową wersję czegoś, co już istnieje, możesz wpłynąć na konsumentów, aby uaktualnili i kupili najnowszą wersję. Świat technologii słynie z używania takiej strategii. Na przykład coroczne tworzenie nowych wersji telefonów sprawia, że ​​konsumenci odczuwają potrzebę aktualizacji.

Jednak rozpoznanie potrzeby nie oznacza automatycznie, że konsument podejmie natychmiastowe działania.

Na przykład dana osoba może zdać sobie sprawę, że jej torba na laptopa ma dziurę i że potrzebuje nowej torby, aby uniknąć upuszczenia laptopa, gdy rozdarcie stanie się zbyt duże. Jednak nawet jeśli zdają sobie sprawę, że dziura jest problemem i potrzebują nowej torby, mogą zdecydować się na opóźnienie decyzji o zakupie.

O ile konsument wie, że rozdarcie może uszkodzić jego laptopa, jeśli nie będzie działał szybko, o tyle zwlekanie może sprawić, że nie kupi od razu kolejnej torby. Konsumenci często zdają sobie sprawę, że mają problem, który wymaga naprawy, ale i tak zdecydują się nie kupować produktu od razu. I w tym czasie często zasięgają opinii innych, zanim zdecydują, czy kupić produkt, czy nie.

Dlatego, gdy konsument zidentyfikuje potrzebę lub problem, informacja, którą otrzyma później o produkcie, którego chce, określi, którą markę zdecyduje się na zakup. Nazywa się to drugim etapem procesu podejmowania decyzji konsumenckich — wyszukiwaniem informacji.

Etap drugi: wyszukiwanie informacji

Gdy konsument zidentyfikuje potrzebę lub problem, następnym krokiem jest znalezienie najlepszego rozwiązania. Jednak zanim zdecyduje się na najlepsze rozwiązanie, konsument najpierw zapoluje na informacje. Na tym etapie procesu decyzyjnego konsument może zdecydować się na poszukiwanie informacji wewnętrznie lub zewnętrznie.

Wewnętrzna metoda poszukiwania informacji polega na wykorzystaniu rzeczy takich jak przeszłe doświadczenia i wspomnienia.

Przykładowo, biorąc pod uwagę przykład podany w etapie 1, jeśli konsument posiadał w przeszłości torby na laptopa różnych marek, pomyśli, co mu się podobało w każdej z toreb, a co mu się nie podobało. Mając wystarczająco dużo przeszłych doświadczeń i wspomnień, niektórzy konsumenci mogą zdecydować się nie szukać informacji ze źródeł zewnętrznych.

Zewnętrzne poszukiwanie informacji polega na tym, że konsumenci zwracają się do znajomych lub członków rodziny i zasięgają ich opinii na temat produktu, który rozważają jego zakup. Na przykład, jeśli konsumentowi brakuje wcześniejszych doświadczeń z innymi markami toreb, co oznacza, że ​​brakuje mu wystarczających informacji, może zdecydować się zapytać znajomych lub rodzinę o inne marki.

Ale co się dzieje w sytuacjach, gdy konsument nie ma doświadczenia ani pamięci, na których mógłby polegać, a żaden z jego przyjaciół lub członków rodziny nie ma doświadczenia w korzystaniu z konkretnego produktu, który konsument myśli o zakupie? W takich sytuacjach konsumenci zwracają się do źródeł publicznych, takich jak blogi, recenzje produktów czy czasopisma.

Obecnie platformą numer jeden, z którą ludzie korzystają podczas wyszukiwania informacji o produktach, jest Internet, a konkretnie wyszukiwarki takie jak Google.

Różni konsumenci spędzą różną ilość czasu na tym etapie wyszukiwania informacji. Na przykład konsument bez doświadczenia przy zakupie konkretnego produktu spędzi więcej czasu na szukaniu informacji, podczas gdy ktoś z doświadczeniem poświęci mniej czasu na wyszukiwanie informacji.

Poziom zainteresowania odgrywa również istotną rolę w określeniu, ile czasu konsument poświęca na ten drugi etap. Im bardziej ktoś jest zainteresowany zakupem produktu, tym więcej czasu spędza na jego badaniu.

Ryzyko związane z niewłaściwym zakupem odgrywa również rolę w określaniu ilości czasu, jaki dana osoba spędza na poszukiwaniu informacji. Załóżmy na przykład, że konsument chce kupić wrażliwy przedmiot, taki jak produkt do twarzy. W takim przypadku mogą spędzać więcej czasu na szukaniu informacji, podczas gdy osoba szukająca mniej wrażliwego przedmiotu, takiego jak but, może poświęcić mniej czasu na wyszukiwanie informacji.

Jak marketerzy mogą wpływać na zachowania konsumentów podczas wyszukiwania informacji?

Konsumenci korzystają z narzędzi internetowych, aby znaleźć potrzebne im informacje o produktach. Według badań prawie jedna trzecia konsumentów woli robić zakupy online ze względu na wygodę, jaką oferuje. Dlatego, aby przyciągnąć klientów na tym drugim etapie procesu podejmowania decyzji konsumenckich, musisz zadbać o to, aby Twoja marka była przez cały czas widoczna na różnych platformach internetowych. Aby pozostać widocznym, zawsze publikuj najlepsze treści.

Typy treści, które możesz publikować, obejmują między innymi posty na blogu, przewodniki, filmy i treści interaktywne. Jedną z kluczowych strategii do przyjęcia jest wykorzystanie marketingu szeptanego w postaci treści generowanych przez konsumentów. Jednym z powszechnych i wpływowych treści generowanych przez konsumentów są recenzje produktów od innych konsumentów.

Głównym powodem, dla którego konsumenci szukają informacji, zanim zdecydują się na zakup produktu, jest uniknięcie żalu. Zarządzanie ryzykiem ma ogromne znaczenie dla konsumentów. Dlatego osoby fizyczne zauważą różne funkcje, które ich zdaniem potrzebują na etapie wyszukiwania informacji. To właśnie te informacje będą wykorzystywane w kolejnym etapie procesu podejmowania decyzji konsumenckich.

Etap trzeci: ocena alternatyw

Zanim konsument osiągnie ten trzeci etap procesu decyzyjnego konsumenta, ma już na uwadze kryterium produktu, którego chce. Na etapie oceny konsumenci wykorzystują to kryterium, a także inne czynniki do porównywania produktów.

Ilość czasu, jaki konsumenci poświęcają na ocenę alternatyw, zależy od kilku czynników. Niektóre z tych czynników obejmują:

• koszty czasowe i finansowe
• informacje, które konsument ma na różnych produktach
• ilość ryzyka, jakie według konsumenta może wiązać się z niewłaściwym wyborem

Dodatkowo konsumenci, którzy czują potrzebę sporządzenia długiej listy alternatyw i porównania ich, spędzają więcej czasu na etapie oceny. Z drugiej strony, niektórzy nie lubią etapu oceny i uważają, że jest to trudne. Takie osoby utrzymują liczbę alternatyw na minimalnym poziomie, niezależnie od tego, czy mają wystarczającą ilość informacji o tym, że kilka produktów należy do najlepszych.

Kryteria konsumentów do oceny alternatyw różnią się w zależności od osoby; tak samo różnią się potrzeby konsumentów i metody poszukiwania informacji. Na przykład konsument A może bardziej brać pod uwagę jakość produktów na etapie oceny, podczas gdy konsument B może bardziej brać pod uwagę cenę.

Oprócz jakości i stylu konsumenci mogą również rozważyć inne produkty jako alternatywy ze względu na:

• dostępność i
• dodatkowe korzyści

Produkty, które porównuje konsument, znane są jako zestaw wywołany. Celem każdego marketera jest upewnienie się, że jego towary znajdą się w przywołanym zestawie konsumenta.

Większość ludzi spędza znaczną ilość czasu na ocenie produktów w przywołanym zestawie. W tym czasie rzecz numer jeden, której będzie szukała większość konsumentów, to produkt, który może zaspokoić zarówno ich potrzeby psychologiczne, jak i funkcjonalne.

Na przykład, mając torbę na laptopa, konsument może próbować zaradzić swojemu strachowi przed uszkodzeniem laptopa (potrzeba psychologiczna). Mogą również szukać produktu, który oferuje styl, wygodę i wystarczającą ilość miejsca do przechowywania (wymagania funkcjonalne).

Jak marketerzy mogą wpływać na zachowania konsumentów na etapie oceny alternatyw?

Najlepszym sposobem dla marketerów na wpływanie na zachowanie konsumentów na etapie porównania jest zmiana przekonań konsumentów. Na przykład, gdy konsument szuka torby na laptopa, możesz zmienić jego przekonanie, że rozmiar i liczba przegród to najważniejsze cechy torby na laptopa.

Ponieważ poglądy są obiektywnymi faktami, marketerzy mogą wpływać na takiego konsumenta poprzez reklamy, które przypominają mu, że trwałość i wytrzymałość są najważniejsze.

Aby zmienić przekonania konsumentów, wykorzystaj informacje oparte na faktach, aby przekonać konsumenta, że ​​cechy Twojego produktu są kluczowe. Chcesz przekonać osobę, że produkt, który oferujesz, ma równie lub znacznie bardziej krytyczne cechy niż produkt, który obecnie rozważa.

Fakt, że konsument ocenia opcje, oznacza, że ​​nie jest pewien, jaki produkt powinien wybrać. Dzięki temu możesz zmienić zdanie i przekonać do rozważenia cech Twoich produktów.

Jedną z taktyk, które możesz przyjąć jako marketer, jest korzystanie ze stron FAQ. Konsument szukający torby na laptopa najprawdopodobniej wyszuka frazę typu „niezbędne funkcje w torbie na laptopa”. Umieść pytanie na swojej stronie z najczęściej zadawanymi pytaniami, takie jak „Jakie są niezbędne funkcje torby na laptopa?” a następnie zoptymalizuj stronę FAQ pod kątem wyszukiwania.

Pod artykułem podaj wszystkie niezbędne informacje, dlaczego konsument powinien wziąć pod uwagę wytrzymałość i trwałość. Zastanów się, jak ważne są cechy, takie jak trwałość i wytrzymałość, jeśli to właśnie obiecuje konsumentom sprzedawana przez Ciebie torba na laptopa.

Etap czwarty: Decyzja o zakupie i faktyczne zakupy

Bez względu na to, ile czasu konsumenci spędzają w pierwszych trzech etapach procesu podejmowania decyzji konsumenckiej, zawsze dotrą oni do momentu, w którym faktycznie będą musieli podjąć decyzję o zakupie produktu.

Na decyzję o zakupie mają wpływ różne czynniki. Niejednokrotnie decyzja o zakupie i sam zakup nie zawsze następują jednocześnie. Niektóre z czynników wpływających na decyzje zakupowe obejmują;

• Opinie z ostatniej chwili otrzymane od użytkowników podobnego produktu. Na przykład, gdy konsument w przykładzie torby na laptopa zdecyduje się na zakup torby określonej marki, może podzielić się wiadomością z kolegą w pracy. Jeśli otrzymają negatywną opinię na temat udostępnionych informacji, mogą zmienić swoje preferencje.
• Nieprzewidziane zdarzenie, takie jak utrata wynagrodzenia, oznacza, że ​​dana osoba nie ma już możliwości finansowych, aby dokonać zakupu.

Dodatkowo, na tym czwartym etapie procesu podejmowania decyzji konsumenckiej, konsument musi podjąć decyzję;

• Miejsce, w którym kupią produkt: Konsumenci mogą kupować produkty online lub fizycznie w sklepie, a wielu z nich decyduje się na zakupy online. Decyzja konsumenta o zakupie produktu od konkretnego dostawcy zależy od różnych czynników, takich jak polityka sprzedaży i zwrotów.
• Kiedy kupują produkt: Ta decyzja w dużej mierze zależy od takich czynników, jak sprzedaż i ograniczenia czasowe.

Jako marketer, zanim będziesz zbyt podekscytowany, ponieważ wpłynąłeś na konsumentów w etapach od pierwszego do trzeciego, pamiętaj, że wielu konsumentów decyduje się zrezygnować z decyzji o zakupie na tym czwartym etapie.

Jak marketerzy mogą wpływać na zachowania konsumentów na etapie zakupu?

Oto dwie wskazówki:

Wskazówka 1

Upewnij się, że konsumenci mogą szybko zlokalizować ścieżkę zakupu produktu. Oznacza to zapewnienie, że gdy konsumenci szukają sklepów internetowych, będą mogli łatwo zauważyć Twój. Korzystanie ze słów kluczowych kupujących w celu optymalizacji sklepu internetowego to świetny sposób na zapewnienie konsumentom łatwego odnalezienia Twojej witryny. Te słowa kluczowe obejmują;

• Zamówienie
• Kupony
• Kup

Z drugiej strony sklepy fizyczne powinny dostarczać konsumentom jasne instrukcje dotyczące lokalizacji ich sklepów. Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się udostępnić te informacje potencjalnym kupującym, upewnij się, że szczegóły lokalizacji są jasne i łatwe do zrozumienia. Jeśli konsumenci nie mogą szybko zlokalizować Twojego sklepu, mogą wybrać ten, który szybko znajdą.

Wskazówka 2

Spraw, aby proces realizacji transakcji był jak najprostszy. Jest to ważne, ponieważ ponad dwie trzecie konsumentów online porzuca koszyki podczas zakupów online. Konsumenci nie doceniają skomplikowanego procesu realizacji transakcji, a większość kupujących, którzy porzucają koszyki, nigdy nie wraca, aby dokończyć zakupy. Jako sklep internetowy musisz zapewnić konsumentom możliwość szybkiego wprowadzania swoich danych, wybierania opcji dostawy i dokonywania płatności.

Na przykład, jeśli osoba, która chce kupić torbę, stwierdzi, że proces płatności jest skomplikowany, może zrezygnować z zakupu i wypróbować inną witrynę.

Gdy marketerzy skutecznie przekonają konsumentów do zakupu ich produktów, większość zakłada, że ​​na tym powinno się to skończyć. Musisz jednak poważnie potraktować ten piąty i ostatni etap procesu podejmowania decyzji konsumenckich, ponieważ na tym etapie możesz najwięcej zyskać lub stracić na konsumentach.

Etap piąty: Ocena po zakupie

To właśnie na tym ostatnim etapie wielu marketerów sromotnie upada. Marketerzy, którzy rozumieją, że dokonane zakupy to dopiero początek wartości produktów dla konsumentów, wiedzą, że gdy konsumenci kupią produkty, następnym krokiem jest zbudowanie z nimi trwałej relacji.

Gdy kupujący kupi torbę na laptopa, będzie miał różne fizyczne i emocjonalne doświadczenia związane z nowym produktem. Po zakupie to ich doświadczenia zadecydują, czy żałują zakupu produktu, czy też czują się usatysfakcjonowani.

Doświadczenia pozostają wyryte w umyśle człowieka. Następnym razem, gdy konsument rozpocznie pierwszy etap procesu decyzyjnego, weźmie pod uwagę wspomnienia i doświadczenia związane z produktem.

Na przykład po zakupie torby na laptopa osoba może wrzucić ją do wody. Jeśli woda zniszczy ich laptopa, następnym razem, gdy będą chcieli kupić torbę, nie zadowolą się taką, która nie jest wodoszczelna, co oznacza, że ​​mogą zrezygnować z odkupu Twojej marki.

Możesz jednak uratować sytuację, dając takiemu klientowi prezent lub oferując mu rabat na kolejny zakup. Takie działania mogą uchronić Cię przed utratą klienta.

Z drugiej strony, jeśli po zakupie torby na laptopa przekroczy ona oczekiwania kupującego, nie tylko stanie się on potencjalnym przyszłym nabywcą, ale może również służyć jako skuteczny ambasador marki.

Jak marketerzy mogą wpływać na zachowania konsumentów na etapie oceny po zakupie?

Możesz w pełni wykorzystać wpływ konsumentów, prosząc ich o pozostawienie recenzji Twoich produktów. Chociaż możesz wysyłać te żądania za pośrednictwem wiadomości e-mail, pamiętaj, aby unikać wysyłania zbyt wielu jednoczesnych żądań, ponieważ konsumenci uważają to za irytujące. Mamy nadzieję, że liczba pozytywnych recenzji zawsze będzie większa niż liczba negatywnych, dzięki czemu zwiększysz sprzedaż.

Tak jak konsumenci uzyskują największą wartość z Twojego produktu, tak samo powinieneś uzyskać z nich największą wartość.

Uwagi końcowe

Ponieważ rozumiesz już proces podejmowania decyzji konsumenckich, nadszedł czas, abyś starał się wpływać na konsumentów na pięciu etapach procesu podejmowania decyzji konsumenckich.

Jako szybki przegląd:

1. Wywołaj problemy konsumentów, zanim sami je znajdą.
2. Wykorzystaj treści generowane przez użytkowników, aby konsumenci widzieli, jak ludzie ich lubią, używając i omawiając Twój produkt.
3. Staraj się zmieniać przekonania konsumentów, oferując im ważne informacje, o których wiesz, że powinni wziąć pod uwagę kryteria oceny.
4. Zachowaj widoczność, zapewniając konsumentom możliwość szybkiego zlokalizowania Twojego sklepu i upewnij się, że proces realizacji transakcji jest tak prosty, jak to tylko możliwe.
5. Nie przestawaj wchodzić w interakcje z konsumentami po otrzymaniu ich pieniędzy na etapie zakupu, ponieważ potrzebujesz ich do sprzedaży produktu.

Pozwól TrustSpot pomóc Ci w drodze, szybko i łatwo rejestrując i wyświetlając recenzje produktów i treści generowane przez użytkowników. Wypróbuj za darmo już dziś !