Zachowania konsumentów: jak Twoja mała firma może wpływać na decyzje zakupowe
Opublikowany: 2022-07-28
Postrzeganie i działania konsumentów szybko się zmieniają.
Połącz to z niestabilnym środowiskiem marketingu cyfrowego, w którym, jak wykazały ostatnie badania, typowa sekwencja sprzedaży wymaga obecnie co najmniej 12 do 14 kroków, aby była skuteczna. Toczysz trudną walkę o wyróżnienie swojej marki lub produktu na tle konkurencji.
Aby nadążyć za tymi zmianami — a może nawet kształtować — te zmiany, firmy i marketerzy muszą dodać kolejne narzędzie do swojego zestawu marketingowego. Tutaj w grę wchodzi analiza zachowań konsumenckich.
Badając, jak konsumenci myślą, czują i postępują w związku z Twoim produktem lub usługą, możesz lepiej określić, jakie komunikaty będą rezonować i jak pozycjonować swoją ofertę na rynku.
Jest to przewodnik, który pomoże Ci poruszać się po czynnikach, teoriach i praktycznych krokach w wykorzystaniu analizy zachowań konsumenckich w celu osiągnięcia mało prawdopodobnego: stworzenia lojalności wobec marki z obojętności.
Jeśli chcesz rozwinąć ugruntowaną firmę, spostrzeżenia, które dzielimy w tym artykule, mogą pomóc Ci przyspieszyć rozwój Twojej firmy. A jeśli zaczynasz nowy biznes, możesz zyskać przewagę konkurencyjną, wykorzystując te ważne zasady zachowania konsumentów od pierwszego dnia.
Jakie są zachowania konsumenckie?
Zachowania konsumentów badają zwyczaje zakupowe klientów, w tym trendy społeczne, wzorce częstotliwości i okoliczności towarzyszące, które wpływają na wybór konsumenta, aby coś kupić.
Marketerzy i małe firmy mogą korzystać z analizy zachowań, aby określić docelową grupę demograficzną i opracować bardziej atrakcyjne produkty i usługi. Skuteczna analiza zachowań konsumenckich powinna wykazać:
- Co wpływa na decyzję konsumenta przy wyborze opcji?
- Co konsumenci myślą i czują na temat alternatywnych marek i produktów?
- Jak konsumenci zachowują się podczas zakupów
- Jak środowisko konsumentów (rodzina, rówieśnicy, media) wpływa na ich zachowanie
Kilka dyscyplin, w tym ekonomia, psychologia, socjologia, antropologia, biologia i chemia, pomaga wyjaśnić, jak ludzie myślą i podejmują decyzje zakupowe. Na przykład:
- Psychoanaliza. Zgodnie z teorią psychoanalityczną Zygmunta Freuda nieświadome impulsy psychologiczne wpływają na zachowania konsumentów. Impulsy te mogą obejmować ukryte pragnienia, lęki, intencje i aspiracje danej osoby.
- Socjopsychologia. Ramy społeczno-psychologiczne Thorsteina Veblena wyjaśniają, że pochodzenie społeczne i kulturowe konsumentów jest najważniejszymi zmiennymi wpływającymi na ich decyzje zakupowe. Konsumenci są bardziej zainteresowani utrzymaniem klasy społecznej, dochodów oraz prestiżu kulturowego lub subkulturowego niż po prostu zaspokojeniem podstawowych potrzeb.
- Rozsądne działanie. Zgodnie z teorią uzasadnionego działania (TRA) konsument uważa produkt lub usługę. Są skłonni dokonać takiego zakupu, jeśli zrobią dobre wrażenie i wierzą, że spodoba im się również ludziom z ich grupy społecznej.
- Kupowanie pod wpływem impulsu. Zgodnie z teorią Hawkinsa Sterna z 1962 r. zakupy impulsowe odnoszą się do zbieżności sił wewnętrznych i zewnętrznych, których doświadcza jednostka podczas procesu zakupowego. Zamiast polegać na dokładnym rozważeniu, klient dokonujący impulsywnego zakupu jest bardziej podatny na wpływy zewnętrzne, takie jak rabaty, promocje, rówieśnicy i jakość usług.
- Piramida potrzeb Maslowa. Teoria Sterna bezpośrednio sprzeciwiała się hierarchii teorii potrzeb Abrahama Maslowa. Hierarchia Maslowa twierdzi, że ludzie rozpatrują potrzeby w określonej kolejności: psychologicznej lub przetrwania, bezpieczeństwa i ochrony, miłości i przynależności, poczucia własnej wartości i samorealizacji. Maslow twierdzi, że w zachowaniach konsumenckich jednostka będzie priorytetyzować potrzeby zgodnie ze wspomnianą hierarchią.
Chociaż każda z tych teorii dotyczy różnych aspektów kupującego, wszystkie działają w celu osiągnięcia tego samego: zrozumienia, jak zachowują się konsumenci. I wszystkie mają kilka podstawowych zasad konsumenckich, które mogą mieć zastosowanie do każdej osoby.
Właśnie wysłaliśmy Ci informacje e-mailem.
Trzy główne czynniki mogą wpływać na zachowanie konsumentów
Zachowanie człowieka jest zróżnicowane i może być trudne do przewidzenia.
Jednak firmy i marketerzy mogą dokładnie kierować i wpływać na nieprzewidywalne zachowania, identyfikując siły, które kierują ludzkimi decyzjami.
Możemy zawęzić te wpływy do trzech istotnych czynników: osobistych, psychologicznych i społecznych.
Reakcja psychologiczna
Reakcje psychologiczne odnoszą się do stanu umysłu jednostki w danym czasie i miejscu.
Podczas gdy reakcje psychologiczne odgrywają znaczącą rolę w zachowaniu klientów, reakcje te zazwyczaj zmieniają się w zależności od postrzegania i nastawienia jednostki z dnia na dzień, co czyni je szczególnie trudnymi do przewidzenia.
Jeden dzień może być cierpliwy, a następnego zły.
Świadomość, że reakcja psychologiczna danej osoby nie zawsze w pełni odzwierciedla to, kim jest jako osoba, może pomóc Twojemu zespołowi w rozładowaniu napiętych sytuacji i zapobieganiu odpływowi klientów.
Cechy charakteru
Osobowość klienta znacząco wpłynie na jego interakcje i reakcje na ścieżce kupującego.
Czy są ekstrawertyczni czy introwertyczni? Czy są reaktywne i wrażliwe, czy też szybko się śmieją i lekceważą?
Wiedza o tym, gdzie grupa docelowa pasuje do tej kategorii, będzie kluczowa dla zrozumienia zachowań klientów.
Trendy społeczne
Ten czynnik uwzględnia, w jaki sposób grupa społeczna danej osoby – czy to rodzina, przyjaciele, czy media – wpływa na ich decyzje zakupowe.
Trendy społeczne to zewnętrzne wpływy, na które klient decyduje się zwrócić uwagę. Mogą mieć formę rekomendacji rówieśników, mody kulturowej lub norm społecznych.
Jakie są rodzaje zachowań konsumenckich?
Konsumenci angażują się w różnorodne działania behawioralne. Zgodnie z modelem opracowanym przez Henry'ego Assaela z NYU Stern, zachowania kupujących można podzielić na cztery odrębne kategorie.
Każdy rodzaj zachowania zależy od dwóch zmiennych: stopnia zaangażowania kupującego w zakup i liczby różnic między markami lub produktami.
Aby wpłynąć na zachowanie, musisz upewnić się, że pasujesz do tego zachowania z odpowiednim archetypem marki i zrozumieć, w jaki sposób ludzie angażują się w Twój produkt podczas podróży klienta.
Złożone zachowania zakupowe
Złożone zachowania zakupowe ujawniają się, gdy klient jest bardzo zaangażowany w decyzję o zakupie, a między markami lub produktami istnieje wiele różnic.
W takich sytuacjach kupujący zazwyczaj przeprowadzają wiele badań przed podjęciem decyzji. Są również bardziej selektywni w stosunku do wybieranych marek i rzadziej ulegają wpływowi komunikatów marketingowych.
W rezultacie przekazy marketingowe dla tych konsumentów powinny koncentrować się na unikalnych cechach produktu i sposobie, w jaki spełni on potrzeby klienta.
Zachowania zakupowe redukujące dysonans
Zachowania zakupowe zmniejszające dysonanse są widoczne, gdy klient jest bardzo zaangażowany w decyzję o zakupie, ale istnieje kilka różnic między markami lub produktami.
W takich sytuacjach kupujący często mają trudności z wyborem między markami, ponieważ wszystkie wydają się podobne.
W rezultacie przekazy marketingowe powinny koncentrować się na unikalnych cechach sprzedaży produktu oraz na tym, jak może on lepiej zaspokajać potrzeby klienta niż inne produkty.
Nawykowe zachowanie zakupowe
Nawykowe zachowania zakupowe ujawniają się, gdy klient nie jest bardzo zaangażowany w decyzję o zakupie i istnieje niewiele różnic między markami lub produktami.
W takich sytuacjach kupujący często decydują się na lojalność wobec marki lub wygodę.
W rezultacie przekazy marketingowe powinny koncentrować się na wzmocnieniu dotychczasowego pozytywnego postrzegania marki przez klienta i ułatwieniu mu zakupu produktu.
Zachowania zakupowe poszukujące różnorodności
Zachowanie zakupowe polegające na poszukiwaniu różnorodności przejawia się, gdy klient nie jest bardzo zaangażowany w decyzję o zakupie, ale istnieje wiele różnic między markami lub produktami. W takich sytuacjach kupujący często podejmują decyzje na podstawie ceny lub stylu.
W rezultacie komunikaty marketingowe powinny koncentrować się na wartości produktu i porównaniu go z innymi produktami na rynku.
Teraz, gdy stworzyliśmy podstawy do zrozumienia zachowań konsumentów, przyjrzyjmy się, jak właściciele małych firm i marketerzy mogą wykorzystać zachowania konsumentów do wpływania na decyzje zakupowe.
Mogą to zrobić poprzez analizę zachowań konsumentów.
Co to jest analiza zachowań konsumenckich?
Analiza zachowań konsumentów to jakościowe i ilościowe badanie interakcji ludzi z Twoją firmą.
Klienci są podzieleni na persony kupujących określone przez ich wspólne cechy. Każda grupa jest śledzona na wszystkich etapach podróży klienta, aby określić, w jaki sposób osoby wchodzą w interakcję z Twoją firmą.
Proces ten zapewnia marketerom i właścicielom małych firm wgląd w priorytety, motywy i metody podejmowania decyzji brane pod uwagę podczas podróży klienta.
Dlaczego warto zintegrować analizę zachowań ze swoją strategią marketingową
1. Personalizacja treści
Personalizacja treści to jedno z najnowszych modnych słów w marketingu.
Rośnie zapotrzebowanie na wysoce spersonalizowane treści, unikalne dla każdego klienta. Ale nie będziesz w stanie spersonalizować treści, dopóki dokładnie nie poznasz preferencji i nawyków swojego klienta.
2. Wartość klienta
Umiejętność prognozowania ogólnej wartości klienta jest niezbędna do stworzenia solidnej strategii marketingowej.
Analiza zachowań może zwiększyć wydajność poprzez identyfikację idealnych cech klienta. Kierowanie na określone osoby może pomóc Ci skoncentrować się na właściwych klientach, których z dużym prawdopodobieństwem przyciągnie Twoja marka.
3. Optymalizacja treści
Dane uzyskane z analizy zachowań konsumenckich mogą nie tylko pomóc Ci zawęzić koncentrację na najbardziej wartościowym segmencie Twoich klientów, ale także pomóc Ci znaleźć i zaangażować ich w preferowanym przez nich kanale.
Dzięki analizie zachowań klientów możesz poprawić wpływ swoich treści, wiedząc, kiedy i gdzie możesz najlepiej nawiązać kontakt z docelowymi odbiorcami.
Dane uzyskane z analizy zachowań konsumentów mogą również pomóc w otwarciu możliwości sprzedaży krzyżowej lub dosprzedaży.
4. Utrzymanie klienta
Przyciąganie nowych klientów jest bardzo ważne, ale ważniejsze jest ich utrzymanie.
Przekształcenie potencjalnego klienta z obserwatora w kupującego nie jest celem końcowym. I na pewno nie jest to gwarancja, że będą stale patronować Twojemu produktowi lub marce.
Co więcej, nawet jeśli klienci lubią Twoją firmę, mogą odejść do innej marki, ponieważ konkurencja jest ostra.
Dlatego doświadczony marketer lub właściciel firmy wie, że musi znaleźć sposób na uznanie powracających kupujących.
Zarówno pozyskiwanie, jak i utrzymanie klientów wymaga zrozumienia zachowań konsumenckich. Analiza może pomóc Ci zbudować doświadczenie klienta, które kupujący chcą przeżywać i przeżywać na nowo.
Kolejny powód, dla którego stali klienci są cenni? Skierowania. Często są katalizatorami polecania Twojej marki lub produktu rodzinie, przyjaciołom i współpracownikom.
I na koniec główne wydarzenie całej tej fundamentalnej wiedzy: jak to wdrożyć w swojej strategii marketingowej.
Oto sześć kroków do przeprowadzenia analizy zachowań klientów:
1. Segmentuj swoich odbiorców
Jako właściciel firmy musisz poświęcić trochę czasu na segmentację odbiorców. Pozwoli Ci to lepiej zaspokoić ich indywidualne potrzeby i stworzyć bardziej ukierunkowaną strategię marketingową.
Istnieje kilka sposobów na segmentację odbiorców. Możesz wziąć pod uwagę krytyczne cechy demograficzne: płeć, wiek i lokalizację. Dodatkowo pomocne może być przyjrzenie się tendencjom związanym z zaangażowaniem, takim jak aktywność w sieci, preferowane kanały i nawyki zakupów online.
Analizując bazę klientów, będziesz w stanie określić, które cechy są najbardziej wartościowe dla Twojej firmy.
2. Zidentyfikuj kluczową przewagę dla każdego segmentu
Wiele czynników wpływa na decyzję zakupową klienta i istotne jest określenie kluczowej przewagi dla każdego segmentu. Rozumiejąc, co motywuje każdy typ klienta, możesz lepiej dostosować swoje działania marketingowe i sprzedażowe.
Niezależnie od tego, czy chodzi o niższą cenę, najwyższą jakość czy wygodę, każda firma ma coś, co przemawia do konkretnych klientów.
Jednym ze sposobów określenia, w jaki sposób możesz poprawić obsługę klienta, jest rozważenie kontekstu potrzeb klienta. Zrozumienie tego, czego potrzebują, pomoże Ci wprowadzić zmiany, które będą lepiej odpowiadać ich wymaganiom.
3. Śledź i zbieraj dane ilościowe
Pierwsze dwa kroki pomagają nam zebrać dane jakościowe, ale następnym krokiem jest wydobycie wymiernych informacji o Twoich klientach.
Podejmij dodatkowy wysiłek, aby uzyskać informacje zarówno ze źródeł wewnętrznych, jak i zewnętrznych.
Aby uzyskać te informacje, możesz polegać na trzech typach danych: podstawowych, pomocniczych i zewnętrznych.
Dane podstawowe to informacje, które zbierasz poprzez ankiety lub wywiady z klientami. Możesz także pobierać dane, takie jak spostrzeżenia z mediów społecznościowych, statystyki subskrypcji blogów i raporty dotyczące użytkowania produktów.
Dane dodatkowe pochodzą ze źródeł takich jak recenzje klientów i analizy konkurencji. Dane stron trzecich są bardziej ogólne, oferując statystyki dotyczące całej branży.
Połączenie wszystkich trzech zapewni Ci szeroki zakres danych i spostrzeżeń do pracy podczas analizy zachowań klientów.
4. Porównaj dane ilościowe i jakościowe
Po zebraniu danych nadszedł czas, aby zobaczyć, jak dane jakościowe mają się do danych ilościowych.
Aby to zrobić, przejrzyj mapę podróży klienta i porównaj ją z zestawami danych.
Zobacz, która osoba kupiła dany produkt, kiedy go kupiła i gdzie.
Po porównaniu swoich danych z doświadczeniami klientów możesz zacząć jasno rozumieć podróż swoich klientów.
Możesz określić, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą, identyfikując powtarzające się trendy. Informacje te mogą poprawić jakość obsługi klienta i wprowadzić niezbędne zmiany w strategii marketingowej.
Przechodząc przez różne etapy cyklu życia produktu, wypatruj typowych przeszkód i progów zwalniających.
Zwróć uwagę na wszelkie zachowania, które są specyficzne dla określonego typu klienta. I nie zapomnij pozostać w kontakcie z najcenniejszymi klientami; informuj ich na bieżąco o zmianach produktów i pokaż im, że doceniasz ich działalność.
5. Przetestuj swoją analizę w kampanii
Czas wykorzystać wiedzę o kliencie i zacząć czerpać korzyści.
Wcześniej omówiliśmy, jak wykorzystać wyniki do poprawy dostarczania treści. Teraz nadszedł czas, aby wybrać najlepszy kanał dla każdej osoby i jak najlepiej wykorzystać możliwości personalizacji obsługi klienta.
Przeprowadzając analizę zachowań klientów, zwracaj uwagę na potencjalne przeszkody na ścieżce klienta. Będąc proaktywnym i szybko reagując na te problemy, możesz pielęgnować swoich klientów przez całe ich doświadczenie.
Spostrzeżenia, które uzyskasz z analizy, pomogą Ci wprowadzić niezbędne zmiany w kampaniach marketingowych, zapewniając płynniejszą podróż dla wszystkich zaangażowanych.
6. Dokumentuj i oceniaj swoje wyniki
Po uruchomieniu testów prawdopodobnie będziesz chciał wiedzieć, czy jakieś zmiany zadziałały.
Użyj danych, takich jak koszt pozyskania, długotrwała wartość klienta i współczynnik konwersji, aby określić efekt zaktualizowanych kampanii.
Musisz nadal analizować swoje wyniki, ponieważ nowa technologia, wydarzenia na świecie i polityka mają duży wpływ na potrzeby Twoich klientów.
Częsta ponowna ocena analizy zapewnia uchwycenie nowych trendów na ścieżce klienta. Możesz wykorzystać te informacje, aby przygotować się do zmian i stworzyć strategie, które pozwolą szybciej rozwijać firmę.
