Na przyszłorocznej liście rzeczy do zrobienia: czyste pokoje i lepsze dane

W ciągu ostatnich kilku lat marki i marketerzy byli bombardowani ciągle zmieniającym się krajobrazem wokół przepisów dotyczących tożsamości i prywatności. Dodaj ograniczenia prywatności Apple i zbliżającą się rezygnację Google z plików cookie innych firm, a nic dziwnego, że wszyscy mają zawroty głowy, próbując powstrzymać swoje kampanie oparte na danych przed upadkiem z urwiska.

Chociaż wszystkie te makrozmiany mają na celu zapewnienie konsumentom większej kontroli nad ich danymi, sprawiają również, że marketing oparty na danych jest znacznie trudniejszy. Aby wyprzedzić konkurencję, coraz więcej zespołów marketingowych aktualizuje politykę prywatności, modernizuje swoje stosy technologiczne i opiera się na czystych pokojach.

Jednak w najlepszym razie wielu średniej wielkości marketerów nadal ma tylko podstawowe pojęcie o tym, czym jest czysty pokój i czy naprawdę może to być punkt kompleksowej obsługi w celu rozwiązania ich problemów.

Czym dokładnie jest data clean room?

Na najbardziej podstawowym poziomie data clean room to rodzaj technologii zwiększającej prywatność, która zapewnia marketerom bezpieczny i neutralny silos, w którym wszystkie dane konsumentów mogą być bezpiecznie przechowywane, anonimizowane i udostępniane dla wielu usług.

Podczas gdy czyste pokoje oferują wiele usług, najczęstsze przypadki użycia obejmują segmentację odbiorców, analizę pokrywania się odbiorców oraz działanie jako kanał do przeprowadzania pomiarów i badań atrybucji, a wszystko to bez narażania prywatności użytkowników lub udostępniania danych osobowych.

Krytycznym aspektem, który sprawia, że ​​czyste pokoje danych są narzędziem potencjalnie zmieniającym grę, jest to, że czyste pokoje oferują dostęp, dostępność i wykorzystanie danych dla wielu źródeł, w których surowe zasady prywatności są zarządzane i egzekwowane przez dostawcę czystych pomieszczeń. Prywatność danych jest kluczowym czynnikiem dla każdego marketera, który chce pracować w tym środowisku.

Wszyscy dostawcy danych w czystym pomieszczeniu zachowują pełną kontrolę nad swoimi danymi, które są w pełni zaszyfrowane i anonimizowane podczas procesu wdrażania i budowania grona odbiorców.

Kolejnym krytycznym elementem, na który pozwalają czyste pokoje, jest utrzymywanie zgodnych z prywatnością zapytań i analiz w wielu kanałach aktywacji, co daje marketerom możliwość tworzenia zbiorczych raportów dotyczących wydajności.

Przyjrzyjmy się bliżej dwóm najczęstszym przypadkom użycia czystego pokoju danych.

Kop głębiej: dlaczego zależy nam na czystych pokojach danych

Przypadek użycia: analiza nakładania się i dane innych firm

Pomieszczenia czyste zapewniają bezpieczne środowisko do nakładania danych klientów na informacje pochodzące od innych marek. To pokazuje, co klienci mają wspólnego na podstawie profili użytkowników, zaangażowania i wskaźników konwersji.

Dzięki temu głębszemu zrozumieniu bazy klientów marketerzy mogą tworzyć nowe grupy odbiorców w celu aktywacji i dalszej analizy. Ponieważ wszystkie dane klientów w czystym pomieszczeniu są anonimowe, obie marki mogą tworzyć listy docelowe z wyłączeniem ich.

Dane mogą być również nakładane na dostawców danych przedsiębiorstwa. Zapewnia to nowe spostrzeżenia oparte na kluczowych danych demograficznych, zainteresowaniach i innych cennych punktach danych. Oznacza to więcej możliwości segmentacji plików danych klientów i tworzenia bardziej spersonalizowanych reklam w celu zwiększenia zaangażowania i konwersji.

Kop głębiej: jak firmy wykorzystują pomieszczenia czyste i dane własne w miarę znikania plików cookie

Przypadek użycia: Pomiar i atrybucja

Przepisy dotyczące prywatności i nowe ograniczenia dotyczące śledzenia użytkowników sprawiają, że najbardziej podstawowe pomiary i badania atrybucji są trudne do przeprowadzenia z jakąkolwiek pewnością.

W tym przypadku pomieszczenia czyste tworzą małe, otoczone murem ogrody, w których marki mogą współpracować z wydawcami, aby przyjrzeć się ścieżce konsumenta do zakupu.

Oto jak to działa:

• Marketerzy łączą swoje dane dotyczące poziomu konwersji z dziennikami wyświetleń wydawcy, zapewniając nowy obiektyw, aby zobaczyć, czy 10 milionów wyświetleń, które kupili u uczestniczącego wydawcy, przyniosło pożądane wskaźniki KPI.
• Wydawca współpracuje z marketerem, aby wprowadzić cały anonimowy plik użytkowników, którym została wyświetlona reklama marki.
• Pomieszczenie czyste — ze swoim scentralizowanym identyfikatorem — dopasowuje i analizuje dane. Daje to wgląd w ogólną wydajność i umożliwia podejmowanie bardziej świadomych decyzji dotyczących skuteczności kampanii.

Pomieszczenia czyste oferują również niestandardowe rozwiązania umożliwiające lepsze wykorzystanie danych własnych. Marketerzy mogą budować, aktywować i mierzyć wydajność, aby dostosować się do swoich celów marketingowych opartych na danych.

Pamiętaj: aby czerpać korzyści z czystych pomieszczeń, potrzebny jest wykwalifikowany zespół z umiejętnościami analitycznymi i technicznymi.

Kop głębiej: marketerzy zwracają się do technologii reklamowych i agencji, aby rozwiązać problem adresowalności

Kluczowe kwestie do rozważenia przed przyjęciem pomieszczenia czystego

Innym krytycznym aspektem jest ogólny stan dokumentacji klienta z punktu widzenia higieny i zgodności. Wszystkie dane w czystym pomieszczeniu są stowarzyszone, co oznacza, że ​​wiele źródeł danych funkcjonuje jako jeden plik. Im dokładniejsze są Twoje dane klientów, tym łatwiej jest tworzyć rzeczowe i praktyczne spostrzeżenia.

Oznacza to, że marketerzy muszą zrobić więcej, aby zapewnić dokładność danych własnych. Muszą również zadbać o to, aby wszystkie dane znajdowały się w jednym miejscu, aby stworzyć kompletną i holistyczną dokumentację klienta. Poniżej znajdują się kluczowe pytania, które należy zadać dostawcom pomieszczeń czystych przy podejmowaniu decyzji, z którego z nich skorzystać:

• Jakie masz możliwości integracji z naszym istniejącym stosem technologii marketingowych?
• Czy masz integracje potrzebne do łatwego korzystania z danych z naszymi rozwiązaniami technicznymi?
• Jak bardzo możemy kontrolować dane w pomieszczeniu czystym i kto jeszcze będzie miał do nich dostęp?
• Jak łatwe jest korzystanie z czystego pomieszczenia? Czy możemy to wykorzystać i odnieść korzyści, jeśli nie mamy zespołu ds. technologii danych?

Patrząc na rok 2023 i później, zobaczymy większy nacisk na prywatność i dalsze ograniczenia dotyczące starszych identyfikatorów.

Czyste pokoje będą prawdopodobnie rosły i rosły, odgrywając coraz bardziej znaczącą rolę. Dane własne staną się jeszcze bardziej wartościowe, co pozwoli nam w pełni wykorzystać możliwości pomieszczeń czystych.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---