Wskaźnik rezygnacji: co to jest i dlaczego tak trudno go obliczyć?

Współczynnik odpływu klientów jest krytycznym wskaźnikiem do obliczenia dla każdej firmy z modelem biznesowym opartym na subskrypcji. Kwantyfikując liczbę klientów, których zyskałeś lub straciłeś w danym okresie, możesz określić przychody firmy, zaplanować przyszłość i zacząć rozumieć wpływ różnych strategii. Śledzenie współczynnika rezygnacji zapewnia nowy wgląd w Twoją firmę i sposób, w jaki postrzegają ją Twoi klienci.

Powiązany wpis: 10 podstawowych wskaźników małych firm do śledzenia wydajności

Najtrudniejszą konwersją sprzedażową jest pozyskiwanie nowych klientów. Musisz wyjść i znaleźć osoby lub firmy zainteresowane Twoim produktem, a następnie przekonać ich o jego wartości. Wymaga to procesów marketingowych i sprzedażowych, zwykle wyrażanych jako średni koszt pozyskania klienta (CAC).

W przeciwieństwie do tego, łatwiej i bardziej wartościowo jest trzymać się tego, co już masz, utrzymując obecnych klientów. Długoterminowi klienci nadal przynoszą pieniądze przez drzwi, ponosząc jedynie koszty operacyjne i koszty obsługi klienta.

Klienci, którzy zarejestrują się tylko na krótki okres przed anulowaniem, zwykle nie odzyskują swojego CAC, co kosztuje Twoją firmę pieniądze. Dlatego tak ważne jest obliczenie współczynnika rezygnacji i znalezienie sposobów na zminimalizowanie liczby klientów odchodzących od Twojej firmy.

Co to jest współczynnik rezygnacji?

W najprostszej formie wskaźnik rezygnacji to liczba klientów, którzy zdecydowali się anulować lub nie odnawiać subskrypcji w danym okresie. Zazwyczaj wskaźnik rezygnacji jest obliczany na przestrzeni miesiąca lub roku i wyrażany jako procent początkowej liczby klientów.

Firmy mogą śledzić swoich klientów i przychody za pomocą oprogramowania do obsługi rozliczeń i narzędzi CRM (zarządzania relacjami z klientami) na podstawie ostatecznego wskaźnika rezygnacji w danym okresie.

Wysoki wskaźnik rezygnacji pokazuje, że duża liczba osób przestała kupować Twoją usługę, co sugeruje głębsze problemy z Twoją propozycją wartości. Aby odnieść sukces, firmy muszą śledzić wszelkie spadki i stale starać się je minimalizować.

Chociaż obliczanie współczynnika rezygnacji może wydawać się trywialne, jest w nim znacznie więcej niż na pierwszy rzut oka. Aby w pełni wykorzystać metrykę, musisz zrozumieć niuanse w liczbach.

Wyzwania związane ze współczynnikiem rezygnacji — zrozumienie liczb

Chociaż możesz natknąć się na definitywne formuły dotyczące wskaźnika rezygnacji, te uogólnione podejścia oferują powierzchowny przegląd wyników firmy, jednocześnie opisując drobne szczegóły. W rzeczywistości dokładne i konsekwentne śledzenie współczynnika rezygnacji nie jest łatwe.

Dzieje się tak, zanim jeszcze zapoznasz się z wieloma różnymi sposobami obliczania współczynnika rezygnacji, aby uzyskać głębszy wgląd w swoją firmę. Firmy mogą dowiedzieć się, kto odchodzi i dlaczego, dzieląc klientów na segmenty na podstawie różnych czynników.

Na przykład często dobrym pomysłem jest oddzielne przeanalizowanie klientów, którzy są po raz pierwszy i jak doszli do korzystania z Twojej usługi. Czy zarejestrowali się, korzystając ze specjalnej oferty lub rabatu i zdecydowali się na dalsze korzystanie z usługi w pełnej cenie? Znając typowy współczynnik rezygnacji dla tych klientów, możesz obliczyć zniżkę za rejestrację, aby zaoferować ją tam, gdzie wystarczająca liczba osób utrzyma usługę i zapewnić, że nadal będziesz zarabiać.

Przeczytaj także: Jakie są zalety myślenia projektowego dla strategii biznesowej?

Poniżej wymieniono trzy konkretne wyzwania związane z dokładnym obliczeniem współczynnika rezygnacji klientów:

1. Liczenie może być trudniejsze niż się wydaje

Typowe formuły wskaźnika churn wymagają podzielenia liczby utraconych klientów przez całkowitą liczbę klientów na początku okresu. Aby to zrobić, musisz wybrać sposób liczenia tych dwóch liczb. To, co brzmi prosto, w rzeczywistości maskuje pewną złożoność, a te dwie liczby są trudniejsze do zdefiniowania, niż można by się spodziewać.

Załóżmy, że obliczamy wskaźnik churn dla danego miesiąca. Istnieją trzy główne typy klientów:

• Zatrzymani klienci, którzy wcześniej się zarejestrowali i będą zgłaszać się na odnowienie w ciągu miesiąca.
• Nowi klienci, którzy rejestrują się w ciągu miesiąca.
• Utraceni klienci, którzy rezygnują w ciągu miesiąca.

Gwałtowny wzrost liczby rejestracji może szybko zniekształcić współczynnik rezygnacji. Jeśli zdarzy się to przed okresem, dla którego obliczasz, będziesz mieć nieproporcjonalnie dużą liczbę „utrzymanych” klientów. Załóżmy teraz, że ma to miejsce w miesiącu, dla którego obliczasz. W takim przypadku może to prowadzić do błędnego obliczenia faktycznej liczby „utraconych” klientów, tj. nienamierzenia konkretnych utraconych klientów, jeśli ich liczba na koniec miesiąca jest wyższa niż na początku.

Dodatkowo musisz zdecydować, w którym momencie klient zostanie uznany za „zagubionego”. Czy to koniec subskrypcji, czy też decyzja o jej anulowaniu? Jeśli klient zarejestruje się ze względu na zniżkę i natychmiast zrezygnuje, czy jest częścią rezygnacji w tym miesiącu, czy w następnym, i czy jest zaliczany do klientów zatrzymanych w następnym miesiącu?

Zazwyczaj firmy rozważają rezygnację, gdy następna płatność nie nadejdzie, ponieważ do tego czasu masz szansę zachęcić ich z powrotem do subskrypcji. Inni wybierają moment anulowania jako „punkt zmiany”, ale może to prowadzić do dziwnych rezultatów. Na przykład w ramach tego systemu można stracić więcej klientów w ciągu miesiąca niż na początku.

2. Rozważ wielkość próby

Skala Twojej bazy klientów ma ogromny wpływ na wskaźniki churn. Utrata stu klientów jest znacznie mniej niepokojąca, jeśli zaczynałeś z 10 000 (wskaźnik rezygnacji = 1%), niż gdybyś zaczynał z 500 (wskaźnik rezygnacji = 20%).

Współczynnik churn jest wskaźnikiem, więc odzwierciedla zarówno początkową liczbę klientów, jak i liczbę utraconych klientów. Może to skomplikować sprawy dla nowych i szybko rozwijających się firm z dużą liczbą rejestrujących się klientów.

Nie masz zaległości w gromadzeniu danych dla różnych segmentów rynku i ich zachowania w przeszłości do porównania. Masz tylko mały zestaw danych zawierający informacje o niestabilnym okresie. Prowadzi to do ogromnych wahań wskaźnika rezygnacji, z których trudno wyciągnąć wnioski.

Przeczytaj także: Co to jest pakowanie z kontrolowaną temperaturą i które produkty spożywcze tego wymagają?

3. Zmieniaj warianty w różnych usługach

Zwykle zobaczysz znaczne różnice, jeśli oferujesz wiele usług dla różnych rynków. Wcześniej omawialiśmy, jak ważna jest segmentacja klientów w celu uzyskania bardziej znaczących informacji. To samo dotyczy sytuacji, gdy masz różne plany subskrypcji i ceny.

Zagregowane wskaźniki rezygnacji w całej firmie mogą zaciemniać zachowanie charakterystyczne dla określonych produktów. Na przykład problematyczny plan usług, który wymaga zmiany ceny lub naturalnie wyższy segment rezygnacji (np. usługa wstępna), który obniża średnią firmy. Bez zagłębiania się w liczby, firmy mogą podejmować decyzje na podstawie błędnych informacji.

Spójność i kontekst są kluczowe, jeśli chodzi o obliczanie wskaźnika rezygnacji

Wskaźnik churn jest podstawowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji w biznesach abonamentowych. Jednak skuteczne korzystanie z niego wymaga spójności i kontekstu. Musisz zastosować te same zasady podczas definiowania klientów ogółem i utraconych, a także musisz zrozumieć każdy kontekst, który może zniekształcić wyniki. Pamiętaj również, że odpływ jest z natury wskaźnikiem opóźnionym i zwykle należy go rozpatrywać w dłuższym przedziale czasowym, a nie w czasie rzeczywistym.