Jak stworzyć proces realizacji transakcji, który zachęca do konwersji

Jak pisze Janelle de Weerd z Crobox: „Jedną z największych przeszkód dla marketera cyfrowego jest sprawienie, by Twoi klienci bezproblemowo przeszli przez drogę kupującego”.

W procesie kasowym potyka się tak wiele witryn marek. Dlatego, jak wskazuje Baymard Institute, średni wskaźnik porzucania koszyków wynosi nieco ponad 69 procent. Oznacza to, że ponad dwie trzecie kupujących zapełnia swoje koszyki, ale nie kontynuuje zakupu.

David Hoos, kierownik ds. marketingu w firmie The Good specjalizującej się w konwersji, powiedział nam, że istnieją trzy główne powody, dla których kupujący porzucają koszyki:

• Nieoczekiwane koszty związane z wysyłką, podatkiem lub innymi opłatami.
• Konieczność założenia konta na stronie.
• Zmęczenie się nadmiernie skomplikowanym procesem.

Wspólny wątek wśród punktów Hoos? Wymeldować się. Opłaty niespodzianki, tworzenie kont i skomplikowane formularze do przechwytywania danych wystarczą, aby większość ludzi ponownie przemyśleła swoje zakupy.

Mając na uwadze uwagi Hoosa, oto trzy rzeczy, które marka skierowana bezpośrednio do konsumenta może zrobić, aby usprawnić proces realizacji transakcji, zachęcić do konwersji i odzyskać część utraconej sprzedaży.

1. Przedstaw wszystkie koszty wyraźnie z góry

Celem nr 1 jest poinformowanie klientów, ile będzie ich kosztować transakcja. Daj im ten numer tak szybko, jak to możliwe. „Podziel wszelkie oczekiwane koszty wysyłki, podatków lub opłat z góry lub zrezygnuj z nich całkowicie” – mówi Hoos.

Natasha Kvitka, strateg marketingu cyfrowego w Gift Baskets Overseas, mówi, że dodawanie ukrytych kosztów i warunków na późnym etapie realizacji transakcji jest częstym błędem popełnianym przez marki. „Zazwyczaj robi się to po to, aby oferta była bardziej atrakcyjna dla klienta, polegając na przekonaniu, że jeśli rozpocznie proces składania zamówienia i wypełni jakieś formularze, to nie opuści go i i tak sfinalizuje zakup” – pisze Kvitka.

Ale tak nie jest. Z doświadczenia Kvitki wynika, że ​​zaskoczenie kupujących dodatkowymi opłatami powoduje, że odbijają się od stron kasy.

To wielka sprawa z wielu powodów, a nie tylko porzucenia koszyka. Kim Flaherty z Nielsen Norman Group mówi, że niespodziewane opłaty wpływają na samą markę. Wiele osób musi zmieścić się w budżecie, więc nieoczekiwana, znaczna opłata, która zostanie ujawniona w późniejszym terminie przy kasie, nie tylko sprawi, że niektóre osoby całkowicie zrezygnują z tego procesu, ale także stracą zaufanie do marki lub organizacji.” ona mówi.

Innymi słowy, chcesz, aby koszty były przejrzyste i z góry, nie tylko po to, aby zwiększyć współczynniki konwersji, ale także zbudować zaufanie do Twojej marki.

Jasne, niektóre opłaty są trudne do umieszczenia na samej stronie produktu. Na przykład opłaty za wysyłkę są różne. Dlatego zespół firmy goEmerchant zajmującej się przetwarzaniem płatności zaleca po prostu uwzględnienie tych kosztów zmiennych na wczesnym etapie procesu realizacji transakcji.

Paula Heikell, wiceprezes ds. marketingu produktów w firmie Logistyx, proponuje inną opcję: całkowicie wyeliminować nieoczekiwane koszty wysyłki poprzez wchłonięcie ich w cenę produktu i oferowanie bezpłatnej wysyłki. Oba podejścia powinny zwiększyć Twoje konwersje.

2. Ustaw opcję tworzenia konta (lub zapisz ją do kasy)

To takie proste: Wymaganie rejestracji konta przed dokonaniem transakcji blokuje drogę bezpośrednio do zakupu. I to jest coś, czego chcesz uniknąć — nie za wszelką cenę, ale blisko.

„Upewnij się, że masz kasę gościa lub uzyskaj hasło po wymeldowaniu” – mówi Hoos.

Pisząc do Hacker Noon, analityk Rachael Ray sugeruje, aby tworzenie konta było opcjonalne, ale oferując korzyści (np. zniżki, programy lojalnościowe) za rejestrację. „W ten sposób możesz zadowolić oba typy klientów — zarówno tych, którzy chcą realizować koncepcję programu lojalnościowego, jak i tych, którzy nie chcą się zapisać”.

Amit Bhaiya, dyrektor generalny DotcomWeavers, ma dwie sugestie w tym zakresie.

• Jeśli zrobisz to podczas rejestracji konta kasie, należy rozważyć umożliwienie społecznościowe logowanie przez Facebook, Google czy Twitter. To odciąża klientów przy rejestracji.
• Zachęcaj do tworzenia konta rabatem procentowym lub ofertą specjalną. „Dawanie klientom zachęty związanej z rejestracją, np. 15% zniżki na pierwszy zakup, to dobra wymiana za ich wysiłek” – mówi Bhaiya.

Rita Vilaca, kierownik projektu w firmie konsultingowej Monday, podkreśla, że ​​ani wymeldowanie gości, ani rejestracja konta nie są „właściwą” opcją. Zależy to całkowicie od preferencji klienta. Oferowanie obu opcji to dzisiaj droga dla marek.

3. Zadbaj o prostotę procesu realizacji transakcji i widoczny postęp

Hoos zaleca dwuetapowe rozwiązanie procesu realizacji transakcji: „Daj swoim klientom plan i pasek postępu w realizacji transakcji, aby wiedzieli, jak blisko są do ukończenia”. Mapa drogowa i pasek postępu. Chcesz, aby klienci wiedzieli, co nadchodzi i gdzie się znajdują.

Po pierwsze: mapa drogowa. Stworzenie czystego procesu uniemożliwi klientom nawigację i sprawi, że cały proces będzie płynny. „Ogranicz alternatywną nawigację przy kasie” — pisze Jon MacDonald, założyciel i prezes The Good. „Jest to najskuteczniejsze, gdy już stworzyłeś świetny przepływ kasy. Jeśli zrobisz to wcześniej, konsumenci poczują się uwięzieni lub zagubieni i po prostu odejdą, jeśli nie będą mogli łatwo wrócić do sklepu”.

Jak w rzeczywistości wygląda świetny przepływ kasy? MacDonald ma kilka pomysłów, w tym jak najjaśniejsze określenie kolejnych kroków. Oznacza to rozróżnienie przycisków następnych kroków wyraźnym tekstem lub kolorami. „Spraw, aby cały proces był absolutnie prosty do zrozumienia i łatwy do wykonania” — radzi MacDonald.

Kolejnym kluczowym elementem projektu jest pasek postępu dla całego procesu kasowego. Jack Simpson z Econsultancy nazywa wskaźniki postępu realizacji transakcji niezbędne dla sklepów eCommerce, a nie opcjonalne.

Paski postępu służą jako „przydatne wizualne przypomnienie dla klientów i pomagają zapewnić ich, że proces nie potrwa długo, a być może, że będą mieli okazję przejrzeć zamówienie przed potwierdzeniem”, pisze Graham Charlton na blogu SaleCycle. .

Podsumowanie: traktuj kupujących jak ludzi podczas realizacji transakcji

Oczywiście uproszczenie procesu płatności nie oznacza, że ​​nie możesz nadać temu procesowi charakteru. Onur Hasbay, menedżer produktu w BlueSnap, podaje przykład strony kasy Prezi, która dodaje osobistą i zgrabną linię po tym, jak użytkownik wprowadzi każdą informację.

„Płatności są ważne, ale to nie znaczy, że przesyłanie informacji o płatnościach musi nas uśpić”, pisze Hasbay.

Niech osobowość Twojej marki wyjdzie na jaw, nawet przy kasie. Nie komplikuje to procesu. Po prostu dodaje coś dodatkowego dla klienta przechodzącego przez proces.

Jeśli chodzi o to, czego konsumenci oczekują od dzisiejszych sprzedawców detalicznych, Hilding Anderson z Multichannel Merchant ma trzy zdania: „Traktuj mnie jak wyjątkową osobę, którą jestem. Bądź tam, kiedy cię potrzebuję. Powiedz mi, za czym opowiadasz.

Te myśli odnoszą się zarówno do marketingu, obsługi klienta, jak i do kasy. Zawsze pamiętaj, że każdy klient to osoba. Udoskonalenie procesu realizacji transakcji z tej perspektywy pozwoli Ci zdobywać lojalnych klientów.

Zdjęcia: Fabio Bracht , Fancycrave , rawpixel