Spojrzenie marketera na ChatGPT i zastosowania marketingu AI

Sztuczna inteligencja jest zjawiskiem szybko ewoluującym i skomplikowanym. Firmy chcą wiedzieć, czy narzędzia AI, takie jak ChatGPT, są warte ich uwagi, czy też są tylko przejściową modą.

Wielu z Was w ostatnich miesiącach eksperymentowało z narzędziem AI. My także poddaliśmy je testowi. Dziś badamy wyniki tych eksperymentów i naszą opinię na temat sztucznej inteligencji, w szczególności zastosowań sztucznej inteligencji w marketingu.

Oto tematy poruszone w tym artykule:

• Ciekawa oś czasu rozwoju sztucznej inteligencji
• Zagrożenia związane ze sztuczną inteligencją i ChatGPT
• Zastosowania AI w marketingu
• Czego nie może zrobić sztuczna inteligencja, to mogą zrobić ludzie
• Jak ludzie i sztuczna inteligencja mogą się dogadać

Ten artykuł powstał na podstawie jednego z naszych popularnych seminariów internetowych. Obejrzyj film i pobierz slajdy.

Ciekawa lekcja historii

Już w połowie lat sześćdziesiątych Joseph Weizenbaum napisał chatbota o nazwie Eliza. Symulował w bardzo uproszczony sposób rozmowę, jaką można przeprowadzić z psychoterapeutą. Zaniepokoił się faktem, że jedna z koleżanek poprosiła go o opuszczenie pokoju, aby mogła odbyć prywatną rozmowę z komputerową terapeutką. W naszych oczach nie jest to szczególnie przekonujące, ale w tamtych czasach było to zjawisko kulturowe (niektórzy z Was mogą pamiętać!).

Następnie, w połowie lat siedemdziesiątych, pojawił się Zork — tekstowa gra przygodowa, w której można było wpisać swoje odpowiedzi i powiedzieć, co ma robić. Ponownie, niezbyt przekonujące, ale wciąż dość ekscytujące wykorzystanie sztucznej inteligencji lub „symulowanej sztucznej inteligencji” na tamte czasy.

Teraz do lat osiemdziesiątych. Dokładnie rok 1984. Broda policjanta jest w połowie zbudowana była pierwszą książką napisaną przez komputer.

Został napisany przez program o nazwie Racter, który potrafił pisać wiersze. Nie jest to wielka poezja, ale też nie jest straszna .

„Bardziej niż żelazo, bardziej niż ołów, bardziej niż złoto, potrzebuję prądu. Potrzebuję tego bardziej niż jagnięciny, wieprzowiny, sałaty czy ogórka. Potrzebuję tego do moich snów.

ChatGPT OpenAI jest tylko trochę lepszy w układaniu rymów 40 lat później (naszym zdaniem).

Dzisiaj i jutro

Przenieśmy się szybko o czterdzieści lat do chwili obecnej. Teraz panuje ogromny szum wokół ChatGPT i generatywnych modeli dużych języków. Ludzka pomysłowość, ludzkie zdolności i ludzkie pragnienie, aby komputery robiły tego rodzaju rzeczy, nieco zaślepiają nas na rzeczywistość, czym ona właściwie jest.

Colin Powell powiedział: „Nigdy nie wierz pierwszej rzeczy, którą usłyszysz”. Mamy papugi stochastyczne, które wykorzystują mnóstwo danych i uczenia maszynowego do robienia ciekawych rzeczy. Nie superinteligentne maszyny AI zaspokajające każdą naszą potrzebę, przenoszące społeczeństwo w stronę obfitości wykraczającej poza niedostatek, w stylu Iana M. Banksa.

W rzeczywistości duża część szumu wokół sztucznej inteligencji ma charakter marketingowy i ma na celu napędzanie lub obronę cen akcji dużych spółek. Dlatego wszyscy budują podobne systemy. CoPilot Microsoftu, Bard Google’a, Lama Meta. Chcą być postrzegani jako awangarda innowacji technologicznych. Chcą kawałek ciasta.

Naprawdę jest zbyt wcześnie, aby powiedzieć, jakie będą pełne implikacje i wpływ. Przewodniczący Mao spotkał się z Henrym Kissingerem, który zapytał: „Jak myślisz, jaki będzie wpływ rewolucji francuskiej?”. A Mao powiedział: „Jest zdecydowanie za wcześnie, aby to stwierdzić”. Minęło już 30 lat i nadal żyjemy pod wpływem rewolucji internetowej. Większość zmian technologicznych jest przeceniana w perspektywie krótkoterminowej i niedoceniana w dłuższej perspektywie. Dotyczy to również sztucznej inteligencji.

Nicholas Carr, człowiek twierdzący, że Google ogłupia nas, mówi: „TO nie ma znaczenia”. Jeśli wszyscy mają komputery osobiste (to duże „jeśli”. „Przyszłość już tu jest – jest tylko nierównomiernie rozłożona” — William Gibson), to posiadanie komputerów osobistych nie ma wpływu na produktywność, strategię ani przewagę konkurencyjną. Oczywiście, jeśli nie korzystasz z IT, jesteś w niekorzystnej sytuacji. Excel zdecydowanie pokonał liczydło i ołówek. Dlatego niektóre z tych narzędzi AI staną się stawkami stołowymi. Będziesz musiał ich używać, aby być konkurencyjnym, ale same w sobie nie dadzą ci przewagi konkurencyjnej.

To wszystko powiedziało. Porozmawiajmy o AI w kontekście marketingu.

Co się zmieniło przez ostatni rok?

Po pierwsze, ChatGPT-4 (w szczególności) jest przydatny . HubSpot przeprowadził badania wśród 1300 marketerów, a wielu z nich już je prowadzi, generując pomysły i regularnie tworząc treści za pomocą ChatGPT. Więcej na ten temat później.

Drugą rzeczą, która się zmieniła, jest to, że jest wbudowany w wiele, wiele narzędzi. Jest wszechobecne . Znajdziesz go we wszelkiego rodzaju aplikacjach i narzędziach do marketingu i zarządzania projektami, takich jak Notion, ClickUp, Grammarly i chatboty. Każda firma to firma oparta na sztucznej inteligencji. Każda aplikacja jest aplikacją AI.

Trzecia sprawa to zmiana ceny . Tanie jest opcją marketingową od lat. Możesz kupić dziesiątki postów na blogu miesięcznie na Fiverr, Copify lub Guru. Istnieje ryzyko dla Twojej reputacji i SEO, ale zawsze istniała taka możliwość. Nie to się zmieniło. Zmieniło się to, że dzięki sztucznej inteligencji możesz zdobyć dziesiątki blogów za grosze, a nie funty. To spora różnica. Ale znowu, uważaj. Zagrożenia. Ostrzeżenie.

Teoretyczne zagrożenia AI

Są to ryzyka z kategorii „ciekawe, ale niewiele można z tym zrobić”. Ryzyko bardziej spekulacyjne, o którym ludzie lubią rozmawiać, ale dla którego niewiele jest praktycznych, natychmiastowych rozwiązań.

1. AI jest amoralna

„ChatGPT i jego bracia z natury nie są w stanie zrównoważyć kreatywności z ograniczeniami. Albo się nadmiernie wygenerowują (produkują zarówno prawdy, jak i fałsze, aprobując zarówno etyczne, jak i nieetyczne decyzje), albo niedostatecznie wygenerują (wykazują niezaangażowanie w jakiekolwiek decyzje i obojętność na konsekwencje).

— Noam Chomsky: Fałszywa obietnica ChatGPT, The New York Times

2. Sztuczna inteligencja jest niekreatywna

„ChatGPT to niewyraźny plik JPG z Internetu”.

— Ted Chiang, artykuł tytułowy, The New Yorker

„System taki jak ChatGPT nie tworzy, on imituje”.

— Cal Newport, Jaki rodzaj umysłu ma ChatGPT?, The New Yorker

„Sztuczna inteligencja, zwłaszcza LLM, to papuga stochastyczna”.

— Emily M. Bender i inni, O niebezpieczeństwach stochastycznych papug: czy modele językowe mogą być zbyt duże?, Instytut Alana Turinga

Oczywiście, chociaż można powiedzieć, że ChatGPT nie jest aż tak kreatywny, można to samo powiedzieć o wielu marketerach i agencjach marketingowych… W zasadzie każdy ma tutaj swoje zdanie i jest to bardziej namacalny temat, z którym można się zmagać sensie, więc porozmawiamy o tym więcej w kilku następnych sekcjach.

4. Sztuczna inteligencja spowoduje apokalipsę Hioba

„Osiemdziesiąt procent siły roboczej w USA miałoby co najmniej 10 procent wpływu modeli językowych na zadania związane z pracą. Co piąty stwierdziłby, że co najmniej połowa codziennych zadań ma wpływ na sztuczną inteligencję”.

— Felton, Raj i Seamans, Niejednorodność zawodowa w narażeniu na generatywną sztuczną inteligencję

Nawiasem mówiąc, możesz skorzystać z ich interaktywnego narzędzia, aby sprawdzić, jak sztuczna inteligencja wpłynie na Twoją pracę. Marketerzy i liderzy biznesu z pewnością odczują pewien wpływ.

5. AI spowoduje rzeczywistą apokalipsę

„Żadna technologia od czasu bomby atomowej nie zainspirowała apokaliptycznej wyobraźni tak, jak sztuczna inteligencja”.

— Ross Anderson, Nigdy nie dawaj sztucznej inteligencji kodów nuklearnych, Atlantyk

Rzeczywiste zagrożenia związane ze sztuczną inteligencją

Jest kilka rzeczy związanych ze sztuczną inteligencją i ChatGPT, o których jako marketer musisz wiedzieć. To jest sprawa, która Cię teraz niepokoi i o której powinieneś pamiętać.

1. Sztuczna inteligencja jest przestarzała

ChatGPT, jak sama przyznaje, ma „ograniczoną wiedzę o świecie i wydarzeniach po 2021 r.”, ponieważ wtedy przetwarzała dane.

2. Sztuczna inteligencja jest niepewna (nie tak)

Oto informacja bezpośrednio z ich strony internetowej: „Rozmowy mogą być przeglądane przez naszych trenerów AI”. Jeśli obawiasz się o poufność, prywatność i zgodność z RODO, jest to poważne i uzasadnione ryzyko.

3. AI ma halucynacje

Jeśli polegasz na nim w badaniach, fakt, że wywołuje halucynacje, jest poważnym problemem. Będzie tworzyć statystyki, źródła i cytaty, które brzmią realnie, ale nie istnieją. Zawsze sprawdzaj swoje źródła. Przetestuj to, pytając ChatGPT, kim jesteś. (Zapytałem: „Kim jest Matthew Stibbe?” Biografia, którą otrzymałem, była pełna błędów.)

4. Sztuczna inteligencja sama się cenzuruje

ChatGPT 3.5 miał wiele problemów z powodu braku cenzury, więc ta wersja jest w dużym stopniu PG. Jest to niepokojące w tym sensie, że jeśli pod pewnymi względami cenzuruje się, to czego jeszcze wam nie mówi? Jakie błędy mogą mieć wpływ na to filtrowanie?

5. Sztuczna inteligencja zagraża Twojej reputacji

Można na to spojrzeć z czterech perspektyw:

• Znak wodny: ma to miejsce wtedy, gdy okazuje się, że treść, którą umieściłeś jako swoje własne przywództwo myślowe, została napisana przez ChatGPT. To sprawia, że ​​Twoja pozycja jako „eksperta” jest nieważna.
• Błędy: ma to miejsce wtedy, gdy ChatGPT cytuje coś fałszywego (halucynację), a ty traktujesz to jako trafne. Był przypadek dwóch prawników, którzy złożyli do sądu pisma, powołując się na argumenty w swojej obronie, a wszystkie z nich zostały w całości wymyślone przez ChatGPT. To przyniosło odwrotny skutek, i to masowo.
• Plagiat: Kradzież jest oczywiście zła. Ale co się stanie, jeśli sztuczna inteligencja zostanie przeszkolona przy użyciu materiałów chronionych prawem autorskim? Istnieje ryzyko, że możesz zostać ukarany za plagiat.
• Nieautentyczność: wyobraź sobie, że jako dyrektor generalny piszesz osobisty list do partnera biznesowego lub klienta, a on dowiaduje się, że to tylko rozmowa ChatGPT. To bardzo szkodliwe dla waszego związku.

6. Sztuczna inteligencja zwiększa hałas, ale go nie przecina

Jeśli Twoja strategia marketingowa opiera się na dużej liczbie tanich treści o niskiej jakości, będziesz musiał stawić czoła znacznie większej konkurencji. I mówiąc tak, czy to nie brzmi jak świetna strategia? Nie wspominając już o tym, że Google optymalizuje swoje algorytmy pod kątem wykrywania fałszywych treści. Aby wyróżnić się na tle konkurencji, musisz pozycjonować się jako prawdziwy lider myśli.

7. Na sztucznej inteligencji można (zbyt) łatwo polegać

Pomyśl o tym jak o zaniku mięśni. Jeśli polegasz na sztucznej inteligencji, która myśli za Ciebie, tracisz umiejętności, które są naprawdę ważne w życiu i marketingu, takie jak krytyka źródeł i logiczne myślenie.

Zastosowania AI w marketingu

Po usunięciu wszystkich zagrożeń spójrzmy na możliwości. Oto sposoby wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu, które naszym zdaniem warto wypróbować.

1. Mniej rysowania, więcej polerowania

Grupa Normana Nielsena odkryła, że ​​w kontekście biznesowym profesjonaliści korzystający ze sztucznej inteligencji spędzali mniej czasu na redagowaniu tekstu, a więcej na jego redagowaniu. Spędzali więc więcej czasu na rzeczach, które zapewniały lepszą jakość pracy, a mniej na ciężkiej pracy. Możesz spędzić nad czymś tę samą ilość czasu, ale większą część tego czasu przeznaczyć na działania o wysokiej wartości i przynoszące wysoką wypłatę, takie jak badania, strukturyzacja, edycja i udoskonalanie.

2. Usprawnij pisanie

Niektóre zadania związane z pisaniem są prozaiczne i czasochłonne. Podsumowania. Metaopisy. Posty w mediach społecznościowych (w pewnym stopniu). Kwestionariusze. Możesz nieco poprawić i edytować kopię, ale posiadanie sztucznej inteligencji jest pomocne w uporaniu się z większością tej pracy.

3. Dostosuj ton głosu

Użyj narzędzi ChatGPT i AI, aby dostosować ton kopii. Zwłaszcza e-maile. Jeśli chcesz mieć pewność, że Twój e-mail będzie promował markę i nie będzie zbyt dosadny czy coś, sztuczna inteligencja może Ci w tym pomóc. Jednak zawsze sprawdź wiadomość e-mail przed jej wysłaniem!

4. Zdobądź kreatywnego pomocnika

Poprosiliśmy o pięć aliteracyjnych słów wyjaśniających, dlaczego marketerzy mogą chcieć unikać korzystania z ChatGPT. Powstało w sposób bezosobowy, niedokładny, niespójny, niewrażliwy i nieelastyczny. Świetnie. Być może niekoniecznie użyjemy pozostałej części sugerowanego przez nią tekstu, ale wszyscy pisarze uwielbiają aliterację, a sztuczna inteligencja oszczędzi ci zamartwiania się alfabetem.

Ponadto możesz go używać do tworzenia zdań łączących, łączących akapity lub do sugerowania interesujących wyborów słów dla diod lub kickerów. ma ogromne słownictwo, więc używaj go do tego.

5. Zaplanuj minuty i działania

Dzięki Microsoft Teams łatwo jest uzyskać pełny zapis spotkania. Może to jednak oznaczać ogromną ilość tekstu do przejrzenia. Sztuczna inteligencja może zatem w ciągu kilku sekund wyodrębnić z transkrypcji dokładne podsumowanie punktów i elementów działania.

Co ludzie mogą zrobić (czego nie może sztuczna inteligencja)

Spójrzmy na drugą stronę medalu, czyli czego sztuczna inteligencja nie może zrobić. Przynajmniej tam, gdzie trzeba schodzić na dalszy plan.

JEŚĆ

Cały ten obszar doświadczenia, wiedzy, autorytetu i wiarygodności Google. Jeśli takie są priorytety SEO, ChatGPT nie będzie w stanie sprostać temu poprzeczce.

Przywództwo myślowe

Podobnie, jeśli chcesz kierować myślami, musisz się wyróżniać. Musisz brzmieć inaczej. Potrzebujesz trochę osobowości, trochę opinii, trochę autentycznego doświadczenia, trochę oryginalności, trochę musu i imbiru. AI nie może być tobą . Myślenie przywództwa to obszar, w którym dobrej jakości marketing i copywriting odgrywają naprawdę ważną rolę.

Opowiadanie historii i napięcie

Opowiadanie historii w literaturze faktu i dziennikarstwie jest rzemiosłem. Sprawdź „Writing to Deadline” Donalda Murraya. „Kontrola napięcia” to sformułowanie, którego użył Alistair Cooke, słynny dziennikarz i nadawca. Te rzeczy leżą u podstaw dobrego pisania, a sztuczna inteligencja nie radzi sobie z nimi dobrze.

Głębokie rozumienie

„The New Yorker” nie będzie korzystał z ChatGPT do pisania swoich artykułów. Dlatego. Wszystko, co wymaga głębokiego zrozumienia klienta lub Twojej firmy, produktów lub klientów wykraczających poza najbardziej powierzchowny lub ogólny poziom, wymaga ludzkiego dotyku. Sztuczna inteligencja nie może przeprowadzać oryginalnych badań ani przeprowadzać wywiadów z ludźmi.

Wyjście poza prozaikę

Pisanie AI jest jak McDonalds. Dobrze wygląda w reklamie; smakuje jak karton. To trochę nudne. Mdłe. Może przejść test Turinga, ale nie jest to Alan Turing. Wszelkie teksty, które wymagają czegoś więcej niż tylko prozaiki, takie jak nazewnictwo produktów, slogany, wywierający wpływ tekst strony internetowej, teksty specyficzne dla marki, nagłówki… będą potrzebować ludzkiej wyobraźni.

AI jako Twój osobisty autopilot

Microsoft mówi o drugich pilotach. Reid Hoffman, założyciel LinkedIn, napisał książkę o sztucznej inteligencji i postrzega ją jako asystenta badawczego na studiach licencjackich lub w miarę inteligentnego stażystę. Steve Jobs powiedział, że „komputery są jak rowery umysłu” – przyspieszacz ludzkiej mocy. Doug Engelbart mówi o zwiększaniu inteligencji (IA), a nie o sztucznej inteligencji (AI). Podoba nam się ten pomysł.

Aby dodać do tego naszą własną metaforę, myślimy o sztucznej inteligencji jak o autopilocie. Może latać samolotem i robić całkiem sprytne rzeczy. Ale nie może wybrać, dokąd się udać. Nie może kierować się własnym osądem i nie ma takiej wiedzy, doświadczenia i osądu jak pilot. Ale sprawia, że ​​latanie jest bezpieczniejsze, ponieważ uwalnia przepustowość pilota. W rzeczywistości linie British Airways nie pozwolą Ci wylądować przy złej pogodzie bez użycia autopilota.

Do nas należy przyjęcie tej technologii i korzystanie z niej w bezpieczny i przejrzysty sposób, przy jasno zrozumiałych parametrach i zasadach zaangażowania, a jeśli ona nie zadziała, nie postawi Cię to w niebezpiecznej sytuacji. Podsumowując, istnieją trzy sposoby wdrożenia sztucznej inteligencji w Twojej firmie.

1. Opcjonalnie: użyj go, jeśli chcesz. W naszej agencji każdy może z niego skorzystać, jeśli chce, rozumiejąc ryzyka i najlepsze praktyki, do których doszliśmy jako firma. Jest to dla nas pozycja domyślna.
2. Wymagane: w niektórych przypadkach może być to wymagane. Przykładem, który widzieliśmy ostatnio u pewnego klienta, jest wysyłanie dużej liczby spersonalizowanych e-maili sprzedażowych. Nie dałoby się tego zrobić bez sztucznej inteligencji.
3. Zabronione: Apple zabroniło używania sztucznej inteligencji w firmie ze względu na prywatność i poufność. W Twojej firmie mogą wystąpić przypadki użycia, w których jest to zabronione.

Zgadzam się z zasadami ruchu drogowego, odkrywaj, dostosowuj, nie reaguj przesadnie, ewoluuj wraz z ewolucją technologii.

Lećcie bezpiecznie, marketerzy.