Poszerz perspektywę talentów w operacjach marketingowych

Niedawno firma Highway Education, firma zajmująca się szkoleniami z zakresu Demandbase i operacji marketingowych (MOP), opublikowała raport „Stan operacji marketingowych: 2022”. Zawiera spostrzeżenia różnych luminarzy działań marketingowych, takich jak Darrell Alfsono i Sara McNamara, którzy z pewnością są świadomi wyzwań stojących przed profesjonalistami w tej dziedzinie. Jednym z ważnych wniosków płynących z raportu jest to, że istnieje duże zapotrzebowanie na praktyków działań marketingowych i istnieje realna potrzeba bardziej formalnych możliwości szkoleniowych.

Moim zdaniem, jednym ze sposobów, w jaki firmy poszukujące talentów do działań marketingowych mogą lepiej znaleźć odpowiednie osoby do pełnienia ról operacyjnych, jest poszerzenie perspektywy potencjalnych kandydatów – zwłaszcza podczas napiętego rynku pracy spowodowanego „Wielką Rezygnacją”. Wielu ludzi ma, moim zdaniem, zawężony pogląd na to, kogo rekrutować, a to na ich szkodę.

Znaczenie automatyzacji marketingu

Nic dziwnego, że wiele osób utożsamia działania marketingowe z automatyzacją marketingu; Platformy marketing automation oferują wiele tego, czego potrzebują działy marketingu w przestrzeni cyfrowej. Takie platformy są cenne w wielu sytuacjach w kontekście B2B, B2C i D2C, a wszelkiego rodzaju zespoły w działach marketingu, sprzedaży i innych z pewnością potrzebują automatyzacji marketingu.

Ponadto, ponieważ platformy automatyzacji marketingu są podstawowymi komponentami stosu technologicznego, które integrują się z wieloma innymi systemami, wydaje się logiczne, że zespoły automatyzacji marketingu służyłyby jako podstawowy i fundamentalny element działań każdego działu marketingu. W rzeczywistości, jako solidne i potężne platformy, z pewnością mogą służyć jako system szkieletowy dla mniejszych organizacji dla większości – jeśli nie wszystkich – inicjatyw marketingowych.

Poza automatyzacją marketingu

Jednak w marketingu jest wielu praktyków, którzy rozwijają zarówno niezbędne umiejętności techniczne, jak i zmysł biznesowy, aby służyć jako kompetentni praktycy operacyjni. Zgadzam się ze współzałożycielem i dyrektorem generalnym firmy Knak, Piercem Ujjainwallą, który był cytowany w raporcie, mówiąc: „Wszyscy znaleźliśmy drogę do MOpów w jakiś przypadkowy sposób”.

Dlaczego więc dziedzina jest tak skoncentrowana na ludziach, którzy mają doświadczenie w automatyzacji marketingu?

Zafiksowanie na marketing automation powoduje martwe punkty pola działań marketingowych. Twierdzę, że zespoły działań marketingowych powinny zwracać większą uwagę na strony internetowe. Kanał internetowy daje działom marketingu wiele możliwości, a przenikliwość potrzebna do obsługi platform automatyzacji marketingu, narzędzi analitycznych i powiązanych systemów faktycznie przekłada się na systemy zarządzania treścią (CMS).

Co więcej, patrząc poza e-maile, SMS-y i wiadomości na kanał internetowy, ludzie zajmujący się operacjami mogą mieć lepszy widok na inne kanały. Dzięki bardziej spójnemu skupieniu się na szerszej perspektywie, pracownicy działu operacyjnego mogą bardziej holistycznie dostrzec możliwości organizowania kampanii wielokanałowych. Czy nie zrobiłoby to wrażenia na kierownictwie marketingu i kadrze kierowniczej?

Pożądane umiejętności pochodzą z kilku środowisk

Ashley Blanchard, menedżer ds. automatyzacji marketingu i zarządzania produktami w firmie Adobe, jest przykładem praktyka działań marketingowych i technologii, który wywodzi się ze środowiska internetowego, a nie z automatyzacji marketingu. Kiedy zapytałem Blanchard, czy mógłbym o niej wspomnieć, odpowiedziała: „Myślę, że potrzebujemy więcej programistów internetowych, aby przeszli na technologię i operacje marketingowe!”

Nie chodzi mi o to, żeby zagrać sobie w trąbkę, ale jestem też jedną z tych osób, które nie mają dużego doświadczenia głównie w roli automatyzacji marketingu.

Blanchard spędziła dużo czasu na rozwijaniu i utrzymywaniu integracji i przepływów danych jako programista stron internetowych. Byłem raczej administratorem stron internetowych, który również ściśle współpracował z twórcami oprogramowania, aby tworzyć niestandardowe oprogramowanie, od rozszerzeń CMS po budowanie systemów od podstaw. My – podobnie jak automatycy – uczyliśmy się i obsługiwaliśmy zarządzanie projektami, walczyliśmy z wieloma symbolicznymi pożarami, negocjowaliśmy z prawem i bezpieczeństwem, musieliśmy przestrzegać przepisów bagiennych , użytkownicy systemów zarządzanych, konfigurowane zestawy uprawnień użytkowników, modyfikowane funkcjonalności, współpracowaliśmy z zespołami kont , a także dużo współpracował z interesariuszami z branży IT, kreatywnymi i innymi działającymi w obszarze marketingu i sprzedaży.

CMS integrują się z wieloma innymi systemami, podobnie jak platformy automatyzacji. Witryny internetowe są podobnie zależne od analiz, jak e-maile, wiadomości, płatne wyszukiwanie i media społecznościowe, z porównywalnymi możliwościami testowania i dostrajania. Systemy CMS i taktyki internetowe z pewnością ewoluują tak samo, jak automatyzacja marketingu. Tak więc istnieje wiele sposobów na rozwijanie działań marketingowych i znajomości technologii.

Co więcej, Blanchard powiedziała mi, że czuje, iż posiadanie systemu (każdego rodzaju platformy) wymaga rozwinięcia i wykorzystania umiejętności kreatywnego rozwiązywania problemów. Dodaje, że jest to „kluczowy zestaw umiejętności, których potrzebuje każdy w marketingu: jak sprawić, by platforma oprogramowania działała w ekosystemie, aby rozwiązywać złożone problemy. A dobrzy kandydaci wykorzystują wiele platform oprogramowania, z których korzystają kreatywnie”.

W miarę jak coraz więcej inicjatyw marketingowych i sprzedażowych staje się coraz bardziej cyfrowych i technicznych, specjaliści spoza branży automatyzacji marketingu rozwijają i wykorzystują umiejętności, które nie tylko mają zastosowanie, ale także są niezbędne do prowadzenia działalności. Dlatego przywództwo marketingowe, menedżerowie ds. Rekrutacji i rekruterzy powinni szukać ról operacyjnych poza osobami zajmującymi się automatyzacją. Twierdzę, że osoby ze stronami internetowymi, płatnymi wyszukiwarkami, mediami społecznościowymi i analityką mają taki sam potencjał i, co może najważniejsze, inną perspektywę niż specjaliści od automatyzacji.

Czytaj dalej: Talent do działań marketingowych cierpi na wypalenie i rotację

Zarzuć szeroką sieć

Nie zrozum mnie źle. Specjaliści ds. automatyzacji marketingu to wspaniała grupa ludzi. Z pewnością zasłużyli sobie na rosnącą reputację pełnienia podstawowych funkcji marketingowych, ale nie tylko oni są w stanie spełnić wymagania stawiane zespołom ds. działań marketingowych.

Jednym ze sposobów na zaradzenie skutkom obecnego, napiętego rynku pracy w zakresie działań marketingowych, takich jak topowe zespoły zostawiające starszych praktyków w chwascie, wypalonych specjalistów, długie procesy rekrutacyjne i zbyt duże obroty, jest zarzucenie szerszej sieci podczas rekrutacji – po prostu zachowaj rosnące i ulepszane pakiety wynagrodzeń.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.