Sensowne > Tylko wymierne: Przerwij cykl CTR i przynieś rzeczywistą wartość

Firmy i marketerzy, którzy dla nich pracują, często koncentrują się na mierzeniu sukcesu — w końcu chcemy wiedzieć, że nasza inwestycja marketingowa przynosi duże zyski. Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) mają najwyższy priorytet i są uważane za twardy dowód na to, że kampania lub strategia działa. Według KPI.org istnieją trzy główne koncepcje KPI, które musisz znać:

• Cele: pożądany poziom wydajności
• Wskaźniki wiodące: prekursory przyszłego sukcesu
• Wskaźniki opóźnień: jak skutecznie organizacja osiągała wyniki w przeszłości.

Dobre KPI są równoważone między wskaźnikami wyprzedzającymi a wskaźnikami opóźnionymi i mierzą – obiektywnie – pożądany poziom wydajności.

Na przykład wielu uważa współczynniki klikalności (CTR) za pomocny KPI, ale kiedy naprawdę o tym myślisz, w rzeczywistości nie jest to prekursor przyszłego sukcesu (Twój wiodący wskaźnik), ani nie jest miarą sukcesu organizacji osiągał wyniki w przeszłości (twój wskaźnik opóźnień).

Więc co to jest?

Niektórzy mogą nazwać to metryką próżności.

Wskaźnik próżności

[Van-it-ee meh-trik] rzeczownik

Kalkulacja, która jest łatwa do śledzenia, ale ma niewielką lub żadną wartość, gdy ocenia się ją w odniesieniu do produktu, usługi lub działań marketingowych

Inni marketerzy uważają, że warto to śledzić, ale przyznają, że istnieje wiele niewiadomych, które sprawiają, że pomiar jest… cóż, niepewny.

Oto, co wiemy: ile kliknięć miało miejsce w określonym czasie.

Oto czego nie wiemy:

• Czy kliknięcie pochodziło od człowieka, czy od bota

Uwaga: Prawie połowa całego ruchu internetowego jest spowodowana przez boty, a niektórzy szacują, że około 20% wszystkich kliknięć PPC jest fałszywych.

• Czy kliknięcie było spowodowane prawdziwym zainteresowaniem, czy tylko ciekawością
• Czy kliknięcie ma jakikolwiek związek z konwersją

Oprócz tych niewiadomych większość badań pokazuje, że bardzo niewiele osób faktycznie klika reklamy. Business Insider opowiedział o tym całą historię, powołując się na to, że jest bardziej prawdopodobne, że wygrasz na loterii lub przeżyjesz katastrofę lotniczą niż klikniesz w baner reklamowy.

Jeśli więc bardzo niewiele osób faktycznie klika reklamy, a wiemy, że wiele kliknięć, które się pojawiają, pochodzi od botów i nie wiemy, czy istnieje jakakolwiek korelacja między kliknięciem a rzeczywistym zainteresowaniem — nie mówiąc już o konwersji — dlaczego to robimy? zmierzyć je?

Ponieważ są łatwe do zmierzenia.

Liczenie kliknięć jest niesamowicie łatwe, a to sprawia, że ​​jest to naprawdę satysfakcjonujący wskaźnik, zwłaszcza gdy liczba kliknięć rośnie.

Niestety to, że coś jest mierzalne, nie oznacza, że ​​ma to znaczenie.

Prawda jest taka, że ​​znaczące zaangażowanie może być trudne do zmierzenia.

Dzieje się tak częściowo dlatego, że tak wiele z najbardziej znaczących rodzajów zaangażowania — zaangażowania, które naprawdę prowadzi do konwersji — ma miejsce w ciemnych mediach społecznościowych.

Ciemna Społeczność

Czym jest mroczna społeczność? To aktywność i rozmowy, które odbywają się w mediach społecznościowych w niemożliwych do śledzenia lub niepublicznych ustawieniach. Obejmuje to osoby, które czytają bez komentowania lub polubienia, rozmowy między rówieśnikami i znajomymi w czatach lub w prywatnych grupach lub sieciach oraz inne czynności, których nie można śledzić.

Chociaż pomiar danych z ciemnej aktywności społecznościowej jest prawie niemożliwy, istnieje kilka znaczących wskaźników — nie tylko łatwo mierzalnych — które śledzimy.

Powiązany wpis: Dlaczego współczynnik klikalności nie ma znaczenia, a kluczowe wskaźniki efektywności, o które powinni dbać marketerzy marek

Udział głosu

Udział głosu (SOV) to udział w rynku, który posiada Twoja marka. W przeszłości służyło do obliczania całkowitej ilości reklam w jednej branży należącej do Twojej firmy. Im wyższa liczba, tym większy udział głosu.

Teraz, w erze cyfrowej, udział głosu jest bardziej skomplikowany, ponieważ obejmuje wypracowane media (PR), a także płatne reklamy, a także może obejmować to, jak rozpowszechniona jest Twoja marka w mediach społecznościowych (obserwatorzy, wyświetlenia itp.) .

Porównując działania marketingowe Twojej firmy i PR B2B w Twojej branży ze standardem, możesz określić swój udział w rynku w porównaniu z konkurencją.

Pomyśl o tym w ten sposób: jest wiele firm, które produkują Ketchup (a niektórzy nazywają go nawet Catsup…), ale kiedy myślimy o przyprawie na bazie czerwonych pomidorów, większość z nas prawdopodobnie wyobraża sobie butelkę Heinza. Czemu? Ponieważ mają ogromny udział głosu w przestrzeni przyprawowej i mają od dawna.

Duży udział głosu wiąże się bezpośrednio ze zjawiskiem Baadera-Meinhofa – częściej zwanym odchyleniem częstotliwości.

Odchylenie częstotliwości

Co to jest odchylenie częstotliwości? Błąd częstotliwości to zjawisko, w którym po zauważeniu czegoś po raz pierwszy, istnieje większe prawdopodobieństwo, że nadal to zauważysz.

Jako marketerzy, budowanie częstotliwości jest kluczowe z dwóch powodów:

1. Odchylenie częstotliwości — lub wysoka widoczność — tworzy znajomość. Rzeczy, które są nam znajome, czują się bezpieczne, a gdy coś wydaje się bezpieczne, jest bardziej prawdopodobne, że mu zaufamy. W taki sam sposób, w jaki czujesz się komfortowo wśród znajomych lub w miejscach, które odwiedzasz, budujemy pewien komfort z markami, które regularnie widujemy. Wychodzimy z założenia, że ​​skoro markę widzimy wszędzie, to musi być najbardziej wiarygodna, dlatego wybieramy ją spośród innych mniej znanych marek.

2. Odchylenie częstotliwości zwiększa zasięg marki – kolejny istotny wskaźnik.

Zasięg marki

Zasięg marki to całkowita liczba osób, które widzą Twoje treści, niezależnie od ich zaangażowania. Pomyśl o tym jako o „staroświeckim, ale dobrym” jak na billboardzie – nie ma możliwości, aby w niego kliknąć, ale ludzie nadal go widzą i rejestrują, a to nadal generuje zasięg Twojej marki. Jeśli masz dobry billboard na ruchliwej autostradzie, Twoje szanse na dotarcie do większej liczby potencjalnych klientów są wyższe niż billboard w mniej ruchliwej okolicy.

Według Forrestera potencjalni klienci potrzebują średnio 27 punktów styku przed konwersją. Oznacza to, że Twoja marka musi być na ich oczach około 27 razy podczas całej podróży kupującego. Te 27 punktów kontrolnych pomaga wzmocnić stronniczość częstotliwości, która buduje zaufanie, a także wpływa na rozmowy prowadzone w ciemnych mediach społecznościowych.

Więc nawet jeśli nie klikają Twoich płatnych reklam, warto mieć swoje imię i nazwisko, treść wiadomości, zdjęcia marki lub film przed odbiorcami.

Wróćmy więc do naszego znaczącego słownictwa KPI: celów, wskaźników wyprzedzających i wskaźników opóźnionych. Udział głosu i zasięg marki są doskonałymi wiodącymi wskaźnikami marketingu, ponieważ są prekursorami przyszłego sukcesu, który można istotnie skorelować z rzeczywistymi miarami sukcesu (np. wskaźnikami opóźnionymi), pokazując, w jaki sposób Twoja taktyka marketingowa osiągnęła swoje cele. Te dwie miary mogą również rozróżniać witryny, które generują mniej lub więcej docelowych wyników dla Twojej marki, i możesz wiedzieć, gdzie wydajniej wydawać pieniądze.

Więc tak, są pewne znaczące pomiary.

Ale oto trudna prawda: nie wszystko jest mierzalne.

Przenoszenie poprzednich pomiarów

Nadszedł czas, aby marketerzy przyznali, że czasami stawianie zakładów na znaczenie oznacza akceptację, że nie możesz zmierzyć każdego aspektu swojej strategii.

Podjęcie ryzyka i skupienie wysiłków na czymś, czego nie można „udowodnić” jest skuteczne, może być przerażające — zwłaszcza, gdy musisz odpowiedzieć swojemu dyrektorowi generalnemu na temat tego, jak wydawane są Twoje pieniądze na marketing i PR.

Ale to, co wiemy — i mamy dane na poparcie — to to, że ma znaczenie.

Możesz śledzić wszystkie kliknięcia na świecie, ale jeśli ludzie nie zbudują znaczącej więzi z Twoją marką, nie będzie to miało znaczenia. Ludzie rozwijają się w budowaniu znaczących relacji, co oznacza wychodzenie poza pomiary i tworzenie znaczenia poprzez skupienie się na pragnieniach i potrzebach klientów. A oto, czego ludzie naprawdę chcą, zgodnie z danymi:

• Ludzie chcą być zrozumiani. 70% doświadczeń zakupowych opiera się na tym, jak klienci czują, że marka je rozumie (McKinsey).

• Chcą wiedzieć, jak Twoja marka odnosi się do nich osobiście. 79% ludzi chce spersonalizowanych doświadczeń od marek, z którymi wchodzą w interakcje.

• Chcą wiedzieć, że firmom naprawdę zależy na zarabianiu na biznesie. 79% ludzi kupuje tylko od marek, które udowadniają, że zależy im na zarabianiu na interesach klienta (Wunderman).

Nadszedł czas, aby marketerzy skupili swoją uwagę na dostarczaniu znaczących treści, doświadczeń i zaangażowania swoim odbiorcom. Może nie jest to mierzalne, ale w miarę wzrostu liczby potencjalnych klientów i sprzedaży, dowody będą mówić same za siebie.

Potrzebujesz pomocy w tworzeniu znaczących kampanii marketingowych? Chętnie pomożemy.