Budowanie marki a wydajność: równoważenie wydatków marketingowych w burzliwej gospodarce

W tym wnikliwym artykule poznasz równowagę między marketingiem marki a marketingiem efektywnościowym. Dowiedz się, jak radzić sobie z niepewnością gospodarczą i optymalizować strategię.

Marketerzy nieustannie stoją przed wyzwaniem zrównoważenia marketingu marki i marketingu efektywnościowego. Jest to odwieczny dylemat, który ponownie znalazł się w centrum uwagi, ponieważ 75% reklamodawców stwierdza, że ​​ich budżety są coraz częściej kontrolowane w związku z pandemią i wynikającą z niej niepewnością gospodarczą.

Marketing marki koncentruje się głównie na długoterminowych wynikach, takich jak świadomość marki, postrzeganie i lojalność. Podczas gdy marketing efektywnościowy jest nastawiony na natychmiastową sprzedaż i wymierny zwrot z inwestycji.

Niezależnie od formy, ważne jest, aby marketing był kontynuowany w czasach niepewności gospodarczej, maksymalizując dostępny budżet, aby znaleźć właściwą równowagę między osiąganiem zarówno krótkoterminowych zysków, jak i długoterminowego wzrostu.

Budowanie marki na górnym lejku, skuteczność na dolnym lejku

Branding i performance działają na przeciwległych końcach lejka marketingowego i dlatego angażują konsumenta na różne sposoby.

Marketing marki polega na tworzeniu silnego związku emocjonalnego z konsumentami. Polega na stworzeniu tożsamości marki, która rezonuje z docelowymi odbiorcami i wywołuje pozytywne uczucia, takie jak zaufanie, lojalność i aspiracje. Celem jest zwiększenie wartości życiowej konsumentów i stworzenie wizerunku marki, która jest autentyczna, niepowtarzalna i odróżniająca się od konkurencji.

85% marketerów twierdzi, że ich zewnętrzne komunikaty odzwierciedlają wartości korporacyjne, a dzisiejsi konsumenci oczekują, że marki, od których kupują, będą zgodne z ich własnymi wartościami moralnymi, zwłaszcza w przypadku młodszej grupy demograficznej pokolenia Z.

Podczas gdy poprzednie pokolenia mogły inaczej myśleć o wymianie wartości z marką — kompromisie między ceną a jakością — sposób, w jaki pokolenie Z ocenia teraz wartość produktu lub usługi, jest bardziej wieloaspektowy. Pojęcie „wartości” wykracza zatem poza koszt pieniężny.

W dalszej części lejka marketing efektywnościowy koncentruje się na generowaniu natychmiastowych wyników przy użyciu strategii opartych na danych w celu optymalizacji kampanii pod kątem maksymalnego zwrotu z inwestycji. Obejmuje to szereg cyfrowych taktyk marketingowych — takich jak reklamy e-marketingowe, optymalizacja wyszukiwarek (SEO) i marketing afiliacyjny — mające na celu osiągnięcie określonych celów biznesowych, takich jak generowanie potencjalnych klientów i zwiększanie sprzedaży.

W świecie cyfrowym jeszcze ważniejsze jest, aby marketerzy koncentrowali się na wydajności, ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej wyrafinowani w swoich interakcjach online. W rezultacie konsumenci są bardziej skłonni do interakcji z markami, które oferują odpowiednie i spersonalizowane doświadczenia.

Na dolnym końcu lejka ostatecznym celem jest konwersja, więc aby to osiągnąć, potrzebna jest większa precyzja. Kuszące oferty i informacje oferowane przez reklamę powinny być dostosowane tak, aby dostarczyć skuteczny komunikat we właściwym czasie, aby uzyskać jak najwięcej konwersji. W tym momencie konsumenci szukają konkretów.

Dodajmy do tego ewoluującą definicję „wartości”, a stanie się jasne, że do osiągnięcia skutecznych, dobrze wyważonych kampanii nadal potrzebny jest marketing obejmujący całą ścieżkę. Oprócz dostosowania działań marketingowych na dolnym końcu lejka, ważne jest, aby uzyskać głębszy poziom zrozumienia przekazu marki przez konsumentów. Bez historii marki marketerzy nie znajdą swoich konsumentów jako zaangażowanych na niższym poziomie.

Brak uniwersalnej strategii

KPI należy uzgodnić na początku strategii marketingowej, określając, na którym obszarze lejka się skupić. Jeśli firma ma wysoką konwersję, ale tylko przy jednorazowych zakupach i chce zwiększyć wskaźnik ponownych zakupów, celem powinno być zbudowanie lojalności wobec marki — skupienie się na wyższym lejku. Podobnie wysokie współczynniki przeglądania, ale niska konwersja oznaczają, że należy skupić się na niższej konwersji na ścieżce.

Istnieją inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę, takie jak branża produktów — w jaki sposób marki luksusowe z wyższej półki są prawdopodobnie mniej podatne na wpływ niż marki średniej klasy, ze względu na różne poziomy odporności ich klientów na trudności ekonomiczne.

Niezależnie od tego, gdzie na ścieżce skupia się strategia marketingowa, marki nadal muszą śledzić skuteczność swoich kampanii. Bardzo ważne jest, aby marki nie traciły z oczu wskaźników KPI. Marketerzy muszą stale monitorować te wskaźniki i przyglądać się sukcesom na całej ścieżce — co działa, a co wymaga optymalizacji. Można to zrobić tylko przy podejściu cyfrowym, jeśli ma zostać osiągnięta prawdziwa atrybucja.

Oprócz ogólnych celów biznesowych marketerzy muszą brać pod uwagę szersze wpływy, takie jak czynniki makroekonomiczne. Angażowanie konsumentów w okresie obniżonych kosztów utrzymania oznacza uważne przekazywanie wiadomości. W zmieniającym się krajobrazie, w którym stale zmieniają się wymagania i motywacje, większe znaczenie ma przyjęcie podejścia opartego na danych, testowania i uczenia się.

Aby naprawdę wykorzystać podejście oparte na danych, marketerzy muszą być przygotowani na dostosowanie swojej strategii i dysponować narzędziami do prowadzenia elastycznej kampanii. To, co sprawdziło się w zeszłym roku, może okazać się nieskuteczne w tym roku, a opierając się na dokładnych analizach danych, marki są bardziej skłonne do odważniejszego dostosowania podejścia, które zawodzi, i zwiększenia ogólnej skuteczności.

Aby mieć pewność, że strategie marketingowe są oparte na dokładnych informacjach, marketerzy powinni brać pod uwagę zarówno dane online, jak i offline. Połączenie tych dwóch typów zestawów danych zapewnia lepszy przegląd działalności.

Na przykład, jeśli klient wchodzi do sklepu stacjonarnego i podaje swój adres e-mail, ma sens dodanie go do e-marketingowych kampanii reklamowych lub wykorzystanie go do wysyłania spersonalizowanych kodów rabatowych. Tak wygląda efektywne zaangażowanie w lojalnych klientów.

Z naciskiem na efektywność kosztową modelowanie marketingu mix (MMM) jest niezawodnym sposobem analizy sukcesu sprzedaży; wykorzystanie zagregowanych historycznych danych szeregów czasowych do modelowania wyników sprzedaży jako funkcji zmiennych reklamowych.

Marketerzy mogą następnie identyfikować atrybucję offline i online, dokładnie oceniając, które zmienne były najskuteczniejsze w danym okresie. Wykazanie sukcesu jest rzeczywiście ważne, jednak nie ma optymalnego zestawu mediów ani strategii, które można by zastosować w przypadku każdej marki lub kampanii.

Branding kontra marketing efektywnościowy to złożona zagadka, która musi uwzględniać czynniki makro, takie jak stan ekonomiczny i popyt rynkowy, ale także cechy marki, takie jak poziom dojrzałości, dostępny budżet i branża produktowa.

Równowaga jest zatem kluczowa. Nadmierne inwestycje w marketing efektywnościowy mogą spowodować, że marki zaniedbują długoterminowy wzrost, tożsamość marki i lojalność, podczas gdy koncentracja na marce może grozić konwersją.

Zamiast myśleć o wydatkach długo- lub krótkoterminowych, innym podejściem jest zastanowienie się, kto jest celem, na jakim etapie jest marka i jaki rodzaj produktu sprzedajesz.

Ale ostatecznie marketerzy muszą przyjąć elastyczne, dające się dostosować podejście. Wykorzystując kombinację taktyk marketingowych, które koncentrują się na wszystkich częściach lejka, marketerzy mogą stworzyć zrównoważoną i dochodową strategię, która zapewnia zarówno krótko-, jak i długoterminowe wyniki; pozostając zwinnym w czasach zmian.