Płatne wyszukiwanie markowe czy niemarkowe: co jest lepsze dla sprzedaży i wyników?

Wyszukiwane hasła typu „płatność za kliknięcie” są trudne w nawigacji . Czy licytujesz hasła związane z marką, dzięki którym możesz przyciągnąć zainteresowanych użytkowników bliskich konwersji? A może licytujesz niemarkowe, bardziej ogólne hasła, takie jak narzędzie PPC, które przynoszą większy ruch i potencjalnych klientów? Czy są zalety i wady każdego z nich? Co jest lepsze? Czy konieczne jest licytowanie markowe?

Tego typu pytania są często zadawane w społeczności PPC, zwłaszcza przez nowicjuszy. I jest ku temu dobry powód: mają kluczowe znaczenie dla określenia wszystkiego, od sukcesu kampanii po wydatki.

Dzisiaj wyjaśnimy to raz na zawsze, więc przygotuj się na ostateczną rozgrywkę między hasłami markowymi a niemarkowymi! Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, które z nich są lepsze dla Twojej sprzedaży i zysków.

Czy warunki markowe są warte dodatkowych kosztów?

Markowe terminy na PPC często mają złą reputację. Czemu? Ludzie myślą, że nie muszą licytować na własnych warunkach dla własnej firmy. Jeśli ktoś szuka Twojej firmy, po co, u licha, kupować reklamy, aby płacić za kliknięcia w wynikach wyszukiwania marki? Zwłaszcza, gdy zajmujesz pierwsze miejsce organicznie dla tych markowych haseł.

Ta myśl nie jest zła, głupia ani nie z tego świata. To prawda, nie powinniśmy licytować na warunkach markowych. Ale to nie znaczy, że powinieneś z nich zrezygnować lub je zignorować.

Chociaż płacenie za te kliknięcia, zamiast generować je w sposób organiczny, może wydawać się sprzeczne z intuicją, prawda jest taka, że ​​kliknięcia reklam w płatnych wynikach wyszukiwania są dwa razy częstsze w przypadku słów kluczowych z intencją w Stanach Zjednoczonych. Innymi słowy, 64,6% ludzi klika reklamy Google, gdy chcą kupić przedmiot online. Wyszukiwarki związane z marką skupiają mnóstwo intencji z ruchem od środka do dołu ścieżki.

Mówiąc najprościej, jeśli nie licytujesz na warunkach związanych z marką, możesz tracić na łatwych, tanich kliknięciach na rzecz konkurentów, którzy próbują zdobyć potencjalnych klientów. Na przykład sprawdź wyniki wyszukiwania, gdy szukasz hasła marki, takiego jak Hootsuite:

Reklama Hootsuite jest na pierwszym miejscu. Ale teraz spójrz na drugi wynik – to reklama konkurenta Hootsuite. Chociaż wcześniej uważano za złą praktykę licytowania cudzych warunków w społeczności PPC, czasy się zmieniły. Są szanse, że jeśli Twoja firma jest dobrze znana w Twojej niszy, inni będą próbować licytować na warunkach Twojej marki.

Ta strategia pomaga konkurentom zwiększyć świadomość marki, nawet jeśli nie generuje kliknięć. Jeśli generuje kliknięcia, mogą przeciągnąć potencjalnych klientów za grosze do dolara. Ponadto kliknięcia dla Hootsuite nie są zbyt drogie, co sprawia, że ​​warto licytować, aby uniknąć potencjalnych katastrof:

Za zaledwie kilka dolców mogą zapewnić, że konkurenci nie ukradną ich ciężko zarobionych leadów ani nie stracą świadomości marki. A kiedy podłączysz to słowo kluczowe do Moz, lepiej zrozumiesz, jak ważne jest licytowanie go:

Tylko 14% kliknięć w wyszukiwarce prowadzi do bezpłatnych wyników wyszukiwania słowa kluczowego hootsuite . Pomyśl o ruchu, który straciliby, gdyby nie licytowali. Prawie wszystkie kliknięcia mogą potencjalnie trafić do konkurenta.

Pomyśl o tym scenariuszu: przeglądasz różne tematy, blogi i treści PPC. Słyszysz o nowym narzędziu PPC i decydujesz się na Google. Wpisując markę, trafiasz na wyszukiwanie i wyświetlasz się z mnóstwem stron w organicznych wynikach i listach reklam. Ponieważ nie jesteś jeszcze tak świadomy marki, klikasz pierwszą reklamę. Okazuje się, że skoro firma zajmująca się narzędziami PPC nie licytowała na własnych, markowych warunkach, straciła potencjalną przewagę.

Chociaż całkowicie rozsądne jest wydawanie pieniędzy na kliknięcia marki, które mają być organiczne, dobrą wiadomością jest to, że często jest to bardzo tanie i powstrzymuje konkurencję przed wymywaniem. Jeśli już, to pomaga zdominować stronę wyników wyszukiwania i pomaga w budowaniu marki Twojej firmy.

Niedawno firma Moz odkryła rażący trend pokazujący, że liczba kliknięć organicznych w Google spada na rzecz kliknięć płatnych. Tak więc zapełnianie SERP listami organicznymi i płatnymi może pomóc Ci zapewnić, że Twoja wiadomość zostanie odebrana i że będziesz generować kliknięcia bez względu na wszystko:

Dzięki temu prawdopodobieństwo, że ktoś nie kliknie Twojej marki w wyszukiwaniu markowym , jest prawie zerowe . Przeprowadź szybkie wyszukiwanie w SEMRush i zobacz, ile może kosztować licytowanie Twoich markowych haseł. Prawdopodobnie jest wart każdego grosza.

Markowe hasła = wysokie wyniki jakości i kreatywność

Płatne wyszukiwane hasła związane z marką pomagają szybko uzyskiwać wysokie wyniki jakości. Na wynik jakości lub trafności składa się kilka kluczowych czynników, w tym jakość strony docelowej, oczekiwany CTR i trafność reklamy:

Biorąc pod uwagę, że cała Twoja witryna jest już zbudowana wokół Twojej marki, nie musisz dużo pracować, aby reklamy działały prawidłowo, nie mówiąc już o niewiarygodnie wysokim Wyniku Jakości. Wszystkie trzy główne czynniki trafiają do Ciebie po prostu poprzez oznaczenie swojej witryny. A jeśli chodzi o tańsze konwersje, wynik jakości ma ogromne znaczenie:

Im wyższy Wynik Jakości, tym tańszych konwersji możesz się spodziewać. Ponadto terminy markowe pozwalają na kreatywność w tym procesie. Na przykład spójrz na standardowe bezpłatne wykazy haseł związanych z Twoją marką w Google (lub dowolnej firmie w tym zakresie). Zazwyczaj opisy i tytuły meta są ogólne i koncentrują się na słowach kluczowych / żargonie. Wpisy organiczne często nie są aż tak atrakcyjne, ponieważ stawiasz na wizyty świadome marki organicznej. Ale z płatną reklamą na górze wyników wyszukiwania, możesz uzyskać niezwykle kreatywną kreatywność dzięki markowym terminom dla reklam PPC. Z kolei Twój Wynik Jakości prawie na pewno poprawi się tylko dlatego, że reklamujesz hasła związane z marką.

Na przykład spójrz na ten wynik SEMRush. Zamiast po prostu nudnego, wypełnionego żargonem zdania o swojej firmie, oferują nagłówek oparty na wartości, którego nie mogą zrobić w organicznych wykazach:

Oszczędzaj czas na SEO. Ten tytuł pozwala im być bardziej kreatywnym, prezentując więcej ofert produktów niż zwykły bezpłatny wynik wyszukiwania. Dzięki różnorodnym rozszerzeniom reklam sprawiają, że ich reklamy są kreatywne i szeroko zakrojone, aby przyciągnąć uwagę każdego wyszukiwacza w swojej niszy.

HubSpot stosuje to samo podejście, koncentrując swoje markowe reklamy w wyszukiwarce na wyświetlaniu bezpłatnych wersji demonstracyjnych i szybkim przyciąganiu potencjalnej sprzedaży. Oferując pakiety cenowe, dostęp do swojej biblioteki marketingowej i innych ważnych zasobów, szybko zdobywają zainteresowanie i zamieniają wyszukiwania marki w sprzedaż.

Za pomocą wyszukiwanych haseł związanych z marką możesz również spróbować utworzyć treść strony docelowej, która skupia się bardziej na dole ścieżki. Na przykład korzystanie z ofert motywacyjnych może pomóc w zwiększeniu zainteresowania. HubSpot wykonał świetną robotę, wykorzystując tę ​​strategię, oferując bezpłatny dostęp do wersji demonstracyjnej swojego oprogramowania do marketingu przychodzącego na swojej stronie docelowej, dodatkowo zaspokajając potrzeby wyszukiwarek świadomych marki i przechwytując ruch oparty na intencjach za pomocą zamkniętego formularza:

Korzystanie z tej strategii pomaga im zebrać więcej potencjalnych klientów świadomych marki, dzięki czemu segmentacja jest łatwiejsza niż kiedykolwiek wcześniej.

Markowe terminy oznaczają lepsze wyniki jakościowe i miejsce na kreatywność. Ale oznaczają również płacenie więcej za warunki, które powinny być bezpłatne z wynikami organicznymi.

Wyszukiwania niezwiązane z marką przynoszą większy ruch

Markowe warunki są świetne. Pozwalają zdominować SERP z Twoją marką i stworzyć budzącą grozę obecność. Plus, zwykle są tanie jak barszcz. Oznacza to, że większość kliknięć prowadzi do łatwej sprzedaży, ponieważ ludzie są już świadomi marki. Ale jeśli nie jesteś jeszcze wielką marką, nie zwiększą ruchu – to jest problem.

Chociaż są one dobre do konwersji osób na dole ścieżki, które Cię znają, te konwersje są bardzo nieliczne. Dlatego stawianie na nich w celu zwiększenia sprzedaży nie zawsze jest niezawodną strategią. Prawdopodobnie będą one tańsze dla Twojego wyniku, ale często nie mają wystarczającego ruchu, aby zapewnić stały wzrost. Na przykład wyszukaj swoją markę w Eksploratorze słów kluczowych Moz i zobacz, jaki poziom ruchu już generujesz:

Acquisio uzyskuje około 101-200 wyszukiwań miesięcznie. To świetnie, ale porównajmy tę ilość ruchu z pojedynczym hasłem niezwiązanym z marką. Na przykład „pozyskiwanie klientów”:

To już 4-5 razy więcej z jednym terminem. Chociaż terminy niezwiązane z marką będą znacznie bardziej konkurencyjne i droższe, są one potrzebne do uchwycenia ruchu na szczycie ścieżki. Prawda jest taka, że ​​bez stałego napływu ruchu na górze ścieżki możesz nie mieć tak dużego ruchu na dole ścieżki lub wyszukiwań Twojej marki. Jeśli ludzie nie mogą Cię odkryć, nie będą szukać haseł związanych z marką.

Terminy niezwiązane z marką zapewniają również większą elastyczność pod względem tworzenia dynamicznych stron docelowych i treści, które przemawiają do intencji osoby wyszukującej. Na przykład ogólne wyszukiwanie Acquisio nie daje żadnego głębokiego wglądu w to, co naprawdę chcą znaleźć. Więc to jest hazard, jeśli chodzi o stronę docelową. Jakie treści wyświetlasz? Cennik? Oferty? O sekcjach? Po prostu nie wiesz.

W przypadku terminów niezwiązanych z marką możesz łatwo rozszyfrować, czego szuka wyszukiwarka. Na przykład osoba wyszukująca „narzędzie propozycji słów kluczowych PPC” szuka narzędzia propozycji słów kluczowych PPC. Nie chcą jeszcze narzędzia SEO ani agencji PPC. Ktoś szukający „czerwonych butów” wyraźnie szuka czerwonych butów:

Wraz ze wzrostem liczby reklam na liście produktów w Google nadszedł czas, aby wykorzystać wyszukiwania niezwiązane z marką:

Stronę docelową można łatwo dostosować tak, aby pasowała do wyszukiwanego hasła, zapewniając użytkownikowi doskonałe wrażenia. Bez niej użytkownicy są zmuszeni do poruszania się po Twojej witrynie, aby znaleźć to, czego chcą, co daje im więcej czasu na rozważenie opuszczenia witryny, jeśli nie mogą znaleźć tego, co zamierzali znaleźć. Terminy niezwiązane z marką umożliwiają również organizowanie reklam w oparciu o etapy ścieżki:

W zależności od słów kluczowych, na które kierujesz, możesz tworzyć ścieżki, które przekierowują użytkowników z początkowych wyszukiwań na konwersje na końcu ścieżki. Każde słowo kluczowe ma swoją własną intencję, dając więcej opcji tworzenia treści i generowania potencjalnych klientów.

Możesz zoptymalizować strony docelowe w kampaniach niezwiązanych z marką, a także pod kątem uderzenia 1-2. Kieruj się na najlepsze słowa kluczowe w swojej niszy i skup się na tworzeniu określonych stron docelowych dla każdego z nich:

Na swojej stronie docelowej skup się na długich treściach, które przyciągają zainteresowanych potencjalnych klientów i wracają po więcej. Zaprezentuj oferowany produkt i sposób, w jaki pomaga on rozwiązać problem lub wyszukiwanie słów kluczowych.

Więc która opcja jest lepsza?

Werdykt.

Ostatecznie i najlepiej, markowe i niemarkowe płatne hasła wyszukiwania powinny być używane harmonijnie. Płatne terminy markowe są zazwyczaj tańsze, ponieważ istnieje mniejsza konkurencja i mniejszy ogólny ruch związany z liczbą wyszukiwań. Dodatkowo, jeśli je licytujesz, możesz upewnić się, że jesteś właścicielem nieruchomości dla swoich markowych poszukiwaczy, zamiast otwierać drzwi konkurencji. Tymczasem płatne terminy niezwiązane z marką są prawdopodobnie lepsze w przypadku sprzedaży po prostu ze względu na natężenie ruchu, jakie możesz wygenerować.

Przy średnim współczynniku konwersji PPC jest to prosta matematyka: im większy ruch przyniesiesz, tym więcej masz możliwości sprzedaży. Wykorzystanie w strategii PPC zarówno markowych, jak i niemarkowych kampanii PPC pomoże Ci przechwycić ruch z różnych etapów ścieżki.

Jeśli zauważysz, że Twoje hasła związane z marką nie mają dużej liczby wyszukiwań, nie będziesz potrzebować ogromnego budżetu, ponieważ nie będziesz generować mnóstwa kliknięć. Co miesiąc zainwestuj niewielką kwotę swojego budżetu w hasła związane z marką, aby utrzymać swoją markę przy życiu i wyeliminować potencjalnych konkurentów.

Jeśli chodzi o wybór między płatnymi wynikami wyszukiwania markowymi i niemarkowymi, nie powinno to być jedno ani drugie. Skoncentruj się głównie na hasłach niemarkowych, ale nigdy nie zaniedbuj haseł związanych z marką. Połączenie obu może ograniczyć budżet, ale licytowanie obu jest niezbędne, jeśli chcesz trzymać konkurentów z daleka i nadal przyciągać nowy ruch przychodzący. Aby mieć dobrze zaokrągloną strategię PPC, zaimplementuj oba i skoncentruj każdą kampanię na innej taktyce opartej na etapach lejka.

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash / NeONBRAND

Obraz 1, 4, 7, 8, 12, 13, 15: Zrzuty ekranu wykonane w kwietniu 2018 r. z Google SERPs

Obraz 2: Zrzuty ekranu wykonane w kwietniu 2018 z SEMrush

Obraz 3, 10 + 11: Zrzuty ekranu wykonane w kwietniu 2018 r. z Moz Keyword Explorer

Obraz 5: Wyszukiwarka Land

Obraz 6: KonwersjaXL

Obraz 9: Zrzut ekranu z kwietnia 2018 r. ze strony docelowej Hubspot

Obraz 14: Wyszukiwarka Land

Obraz 16: Zrzut ekranu z kwietnia 2018 r. z Acquisio