5 kroków do radzenia sobie z markowymi wyszukiwaniami w kampaniach PMax

Mniejsza kontrola w porównaniu ze standardowymi kampaniami

Kampanie PMax są w pełni zautomatyzowane , a reklamodawcy nie mają kontroli nad słowami kluczowymi, co jest zarówno zaletą, jak i wadą prowadzenia kampanii PMax. Google Ads decyduje, komu wyświetlać reklamy, a także zarządza stawkami, wykorzystując cele konwersji i zaawansowane systemy uczące się do znajdowania nowych klientów.

Wyszukiwarka, Zakupy, Display, YouTube, Gmail, Discover i Mapy to uczciwa gra. Zasadniczo wszystko jest potrzebne, aby znaleźć odbiorców, którzy dokonają konwersji. Tym różnią się kampanie Performance Max od bardziej tradycyjnych typów kampanii.

źródło: Wordstream

Zalecenie dotyczące śledzenia konwersji

Wspomniałem już, że dane o konwersjach są wykorzystywane do uczenia maszynowego w kampaniach Performance Max, dlatego warto zauważyć, że Google zaleca korzystanie z rozszerzonych konwersji oraz importowanie zdarzeń konwersji z Google Analytics.

Konwersje rozszerzone uzupełniają istniejące tagi konwersji, wysyłając zaszyfrowane własne dane konwersji z Twojej witryny do Google. Mówiąc prościej, zapewni to Google więcej danych i sygnałów behawioralnych, które są wykorzystywane do optymalizacji kampanii.

Dane napędzają kampanie Performance Max, a im więcej danych, tym lepiej. Chociaż może to prowadzić do zawyżonych liczb konwersji i przychodów, Google Analytics opiera się na modelu ostatniego kliknięcia, więc niezależnie od tego poprawi wydajność.

Wyszukiwania związane z marką w kampaniach Performance Max są problematyczne

Więc o co dokładnie chodzi? Istnieją dwa główne powody, dla których markowe słowa kluczowe w kampaniach Performance Max są problematyczne.

1. Dane i raportowanie

Wyszukiwania związane z marką najprawdopodobniej przewyższają wyszukiwania ogólne. Ogólnie można zauważyć, że CPC słów kluczowych związanych z marką jest niższe, współczynnik konwersji jest znacznie wyższy, a marka generuje skuteczniejsze wyniki.

Oznacza to, że gdy marka i leki generyczne są uwzględniane razem w tej samej kampanii, dane dotyczące skuteczności będą wypaczone. Powoduje to brak zrozumienia skuteczności, co wpłynie na możliwość skalowania i rozwijania kampanii, ponieważ wyszukiwania związane z marką będą miały mniejszą liczbę wyszukiwań. Sprawi to również, że raportowanie stanie się trudniejsze.

Na przykład w poniższej tabeli przedstawiono skuteczność marki, skuteczność ogólną, a następnie łączną skuteczność. Wyraźnie widać, że podejmowanie decyzji na podstawie połączonych wyników nie jest tak solidne, jak uwzględnienie różnicy między marką a marką ogólną.

Aby uzyskać bardziej przejrzyste raporty i lepszy wgląd w skuteczność, oddziel wyszukiwanie związane z marką i ogólne. Dzięki temu raporty dotyczące obu obszarów będą bardziej przejrzyste, a optymalizacja kampanii i zarządzanie nimi będzie łatwiejsze.

2. Cel i zarządzanie

Celem wyszukiwań związanych z marką najprawdopodobniej będzie maksymalizacja udziału w wyświetleniach. Zminimalizuje to wpływ, jaki konkurenci mogą mieć na SERP podczas licytowania Twojej marki. Oznacza to również czerpanie korzyści z naprawdę zmotywowanych użytkowników, którzy mają wysokie zamiary, ponieważ szukają Twojej marki. Nawet jeśli słowa kluczowe związane z marką nie są zbyt konkurencyjne, możesz łatwo skierować użytkowników na właściwą stronę docelową za pomocą reklamy, zamiast polegać na bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Podczas gdy w przypadku wyszukiwań ogólnych nacisk kładzie się zwykle na maksymalizację liczby konwersji i wartości konwersji. Udział w wyświetleniach jest ważnym wskaźnikiem, ponieważ wskazuje, jaki jest potencjał wolumenu. Jednak skupienie się na optymalizacji ogólnych słów kluczowych w sposób, który poprawi współczynnik konwersji, koszt pozyskania i ROAS, będzie bardziej opłacalne.

Dlatego najlepszą praktyką jest dzielenie wyszukiwań marki na osobne kampanie w celu usprawnienia zarządzania i raportowania zarówno kampanii związanych z marką, jak i ogólnych.

5 kroków do zarządzania markowymi wyszukiwaniami w kampaniach PMax

Skutecznie zarządzaj wyszukiwaniami związanymi z marką, wykonując te 5 kroków. Umożliwi to płynne prowadzenie kampanii, ułatwi zarządzanie oraz sprawi, że raporty będą bardziej przejrzyste i zwięzłe.

Krok 1 — Wyklucz markowe słowa kluczowe z Performance Max

Pierwszym krokiem jest wykluczenie markowych słów kluczowych z kampanii Performance Max. W tej chwili są na to 2 sposoby:

• ustawiając wykluczające słowa kluczowe na poziomie konta (nie polecam tej opcji mając na uwadze markowe kampanie w sieci wyszukiwania)
• lub kontaktując się z przedstawicielem Google i prosząc go o pomoc. Oto jak można to zrobić:

1. Utwórz listę wykluczających słów kluczowych i uwzględnij wszystkie wyszukiwane hasła związane z marką. Pamiętaj, że z biegiem czasu możesz dodawać do tej listy nowe wyszukiwania związane z marką w Twojej kampanii Performance Max (np. błędy ortograficzne, nowe produkty itp.)
   
   Przejdź do menu Narzędzia i ustawienia i wybierz „Listy wykluczających słów kluczowych”:
   
   Dodaj nową listę słów kluczowych związanych z marką:
   
2. Następnie skontaktuj się z przedstawicielem Google lub pomocą techniczną Google i poproś o zastosowanie tej listy wykluczających słów kluczowych w Twojej kampanii Performance Max . Jeśli nie masz pod ręką przedstawiciela Google, uważam, że rozpoczęcie czatu na żywo to najszybszy sposób na skontaktowanie się.
   
   Kliknij „Pomoc”, a następnie wybierz „Czat” z opcji kontaktu:
   
   
   Czasami nie jest łatwo znaleźć te opcje kontaktu, więc jeśli masz problemy, po wyświetleniu monitu o opisanie problemu poszukaj opcji „Inne”. Spowoduje to przejście do powyższych opcji kontaktu:
   
   
   
   
3. Wykonaj tę samą procedurę dla wszystkich słów kluczowych, które chcesz wykluczyć z kampanii Performance Max. Jeśli na przykład masz doświadczenie z przeszłości lub wiesz, że niektóre hasła nie są dla Ciebie istotne, rozważ dodanie ich jako wykluczających słów kluczowych w celu usprawnienia kampanii.

Krok 2 — Kontynuuj prowadzenie kampanii w sieci wyszukiwania związanej z marką

Jak wiesz, powodem wykluczenia wyszukiwań związanych z marką z kampanii Performance Max nie jest to, że nie chcemy już ustalać stawek za słowa kluczowe związane z marką. Ma to na celu lepsze zarządzanie lekami generycznymi marki VS.

Kontynuuj zatem prowadzenie kampanii w wyszukiwaniu marki w zwykły sposób lub skonfiguruj kampanię w wyszukiwaniu marki, jeśli jeszcze jej nie masz. Należy to skonfigurować jako standardową kampanię w sieci wyszukiwania, a nie kampanię Performance Max.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​stosowanie strategii ustalania stawek CPC ręczny, ulepszony CPC lub docelowy udział w wyświetleniach jest skuteczniejsze niż maksymalizacja liczby kliknięć i maksymalizacja liczby konwersji podczas ustalania stawek na podstawie haseł związanych z marką. Odkryłem, że dwie ostatnie strategie ustalania stawek, które Google zaleci, zwiększają CPC, a tym samym CPA, w porównaniu z poprzednimi trzema strategiami ustalania stawek. Coś, o czym warto pamiętać i eksperymentować podczas prowadzenia kampanii promujących markę.

Krok 3 – rozważ skonfigurowanie kampanii produktowej związanej z marką

Jeśli wyszukiwania związane z marką w kampaniach Performance Max lub kampaniach produktowych były w przeszłości skuteczne, możesz wypróbować markową standardową kampanię produktową.

Nie ma łatwego sposobu na skonfigurowanie kampanii produktowej związanej z marką i zarządzanie nią, ponieważ technicznie rzecz biorąc, takie kampanie nie istnieją. Ale jeśli jest wola, znajdzie się sposób, prawda? Można to osiągnąć, wykonując następujące kroki:

1. Utwórz standardową kampanię produktową. Wystarczy jedna kampania, a następnie utwórz grupy reklam na podstawie tego, jak chcesz kategoryzować swoje produkty. Może się okazać, że jedna grupa reklam wystarczy na kampanię promującą markę.
   
   

2. Wykonaj wszystkie czynności potrzebne do skonfigurowania standardowej kampanii produktowej, od wyboru pliku danych i lokalizacji docelowej po wybór strategii ustalania stawek itd.
   
   

3. Ustaw priorytet kampanii na niski.
   
   

4. Utwórz nową listę wykluczających słów kluczowych zawierającą wszystkie ogólne wyszukiwane hasła na koncie. Najszybszym sposobem zebrania wszystkich ogólnych wyszukiwanych haseł w celu skompilowania tej listy jest filtrowanie wyszukiwanych haseł w taki sposób, aby NIE zawierały żadnych haseł związanych z marką. Nie zapomnij o błędach ortograficznych, gdy to robisz. Powinieneś mieć tylko ogólne wyszukiwane hasła, które możesz skopiować i zastosować na nowej liście wykluczających słów kluczowych.
   
   

5. Zastosuj tę ogólną listę wykluczających słów kluczowych do nowej standardowej kampanii produktowej marki.
   
   

6. Po uruchomieniu tej kampanii przez pierwsze kilka dni obserwuj wyszukiwane hasła. Wyklucz wszelkie pojawiające się hasła ogólne, dodając je do listy wykluczających słów kluczowych. To zadanie powinno być kontynuowane.

Jest to więc dość ręczny proces, jednak zasadniczo kończy się na markowej standardowej kampanii produktowej.

Krok 4 — zmaksymalizuj udział w wyświetleniach kampanii promującej markę

Wspomniałem wcześniej w artykule, że ważne jest, aby zminimalizować wpływ, jaki mają konkurenci, jeśli licytują warunki Twojej marki. Ponadto maksymalizacja skutecznych wyników, które zwykle generują słowa kluczowe związane z marką. Osiąga się to poprzez maksymalizację udziału w wyświetleniach.

Jeśli pozwala na to budżet, a zwykle tak jest, jeśli chodzi o markę, dążę do uzyskania jak najbliższego 100% udziału w wyświetleniach.

Aby zmaksymalizować udział w wyświetleniach, rozważ zwiększenie budżetu i stawek, ponieważ będzie to główny sposób na zwiększenie udziału w wyświetleniach w przypadku kampanii promującej markę. Obserwuj wskaźniki „Utrata udziału w wyświetleniach w sieci wyszukiwania (pozycja)” i „Utrata udziału w wyświetleniach w sieci wyszukiwania (budżet)”, które wskazują, dlaczego kampania traci udział w wyświetleniach, i podejmij odpowiednie działania. Jeśli tracisz udział w wyświetleniach z powodu pozycji, podejmij odpowiednie kroki, aby poprawić ranking reklamy.

Krok 5 — Skaluj swoją kampanię Performance Max

Ostatnim krokiem jest zrozumienie skuteczności kampanii Performance Max bez wyszukiwań związanych z marką, które zniekształcają wyniki. Ma to na celu określenie, jak skuteczne i opłacalne są kampanie PMax dla Twojej firmy.

Jeśli rozwój i skalowanie leży w Twoich kompetencjach, zrozumienie skuteczności kampanii Performance Max będzie oznaczało, że będziesz lepiej przygotowany do podejmowania strategicznych decyzji. Umożliwi to również dokładniejsze prognozowanie przy różnych scenariuszach budżetowych.

Jeśli Twoje kampanie Performance Max nie przynoszą oczekiwanych wyników lub nie osiągają wskaźników KPI, zastanów się, jak zoptymalizować strukturę kampanii , kierowanie, grupy zasobów lub plik danych, by poprawić skuteczność. Jest mało prawdopodobne, że kampania Performance Max będzie najskuteczniejsza z dnia na dzień – wymaga zaangażowania (zalecane jest minimum 6 tygodni) i ciągłej optymalizacji.

źródło: tenor

Czy dotyczy to inteligentnych kampanii produktowych, które zostały przekonwertowane na Performance Max?

Ci, którzy wcześniej prowadzili inteligentne kampanie produktowe , które zostały skonfigurowane w Google Merchant Center, już wiedzą, że zostały automatycznie przekonwertowane na kampanie Performance Max.

Wykluczające słowa kluczowe z inteligentnych kampanii produktowych nie zostaną przeniesione do kampanii Performance Max. Oznacza to, że ten proces ręcznego wykluczania wyszukiwań związanych z marką z kampanii Performance Max dotyczy również Ciebie. Wykonaj czynności opisane w artykule.

Wnioski i inne wykluczenia PMax do rozważenia

Pamiętaj, że dzięki kampaniom Performance Max uzyskasz to, co w nie włożysz. Obejmuje to strukturę kampanii, zapewnienie rozdzielenia kampanii związanych z marką i ogólnych oraz dostarczanie do kampanii wysokiej jakości zasobów i danych o konwersjach.

I chociaż zarządzanie kampaniami Performance Max ma być łatwe – nie zostały zaprojektowane do mikrozarządzania – nadal istnieją kluczowe techniki zarządzania i optymalizacji elementów kampanii Performance Max.

Zakończę ten artykuł dwoma innymi wykluczeniami kampanii Performance Max, które warto rozważyć jako sposób na optymalizację kampanii:

• Wyklucz pozycje z katalogu, które nie są dostępne do zakupu z powodu wyczerpania zapasów, aby budżet reklamowy nie został zmarnowany. Możesz również rozważyć wykluczenie produktów o niskiej marży, które nie są rentowne, i zamiast tego podzielić produkty na segmenty na podstawie marży zysku. Pozwoli Ci to skupić się na produktach o wyższej marży, a co za tym idzie poprawić rentowność Twoich kampanii.

• Podczas konfigurowania kampanii Performance Max będziesz mieć możliwość wykluczenia istniejących klientów. W ten sposób kampania będzie koncentrować się na pozyskiwaniu nowych klientów. Jeśli generowanie wzrostu i pozyskiwanie nowych klientów jest częścią Twojej strategii, warto to rozważyć.