Opowiadanie historii marki: przechwytywanie i utrzymywanie pożądanych odbiorców

O ile historycy mogą prześledzić historię ludzkości, były historie. W rzeczywistości nie można przeliterować słowa hi story bez dołączenia do niego słowa story .

Wcześniej istniał YouTube, podcasty i media społecznościowe.

I jeszcze zanim istniało radio i telewizja.

Jeszcze zanim powstało słowo pisane – były historie.

Medium, za pomocą którego opowiada się historie, ewoluowało na przestrzeni wieków, ale siła opowieści nie.

Ponieważ firmy i marki starają się być bardziej autentyczne i wciągające, historie zastępują jawne taktyki sprzedażowe. A jeśli chcesz, aby Twój marketing przebił się przez hałas, ważne jest, abyś opanował i udoskonalił sztukę opowiadania historii marki.

Moc opowiadania

Fakt, że ludzie po tysiącach lat nadal trzymają się historii, pokazuje, że jest w nich coś z natury potężnego. Nie chodzi tylko o to, że je lubimy – wydaje się, że jesteśmy biologicznie zmuszeni do reagowania na nie na poziomie fizjologicznym.

Naukowcy odkryli, że w zależności od historii, którą czytasz, oglądasz lub której słuchasz, dłonie mogą zacząć się pocić. Będziesz mrugać szybciej, a twoje serce może trzepotać lub skakać” – pisze Elena Renken dla NPR. „Twoja mimika zmienia się, a mięśnie nad brwiami zareagują na słowa – kolejny znak, że jesteś zaangażowany”.

Według funkcjonalnych skanów MRI, historie powodują zapalenie się wielu obszarów mózgu. W miarę rozwoju historii fale mózgowe zaczynają synchronizować się z falami narratora. W rzeczywistości im większe zrozumienie słuchacza, tym bardziej fale mózgowe naśladują fale osoby opowiadającej historię. Innymi słowy, najszybszym sposobem, aby znaleźć kogoś na tej samej stronie, co Ty, jest opowiedzenie fascynującej historii, która zniewala jego umysł.

Czym jest opowiadanie historii marki?

Opowiadanie historii istnieje od zarania ludzkości. Podczas gdy mogliśmy siedzieć przed ekranami, oglądając historie na YouTube lub Netflix, nasi przodkowie siedzieli przy ogniskach, gdzie wykwalifikowani komunikatorzy przekazywali ustną historię tego, skąd pochodzili. Ta sama koncepcja… inny pojazd.

Jakiś czas temu doświadczeni marketerzy i właściciele firm wpadli na pomysł, że ludzie odnoszą się do historii. Dlatego sensowne jest angażowanie klientów poprzez opowiadanie historii. I z tego pomysłu wyłania się narracja marki.

Opowiadanie historii marki jest w zasadzie taktyką marketingową zorientowaną na odbiorców, która koncentruje się na przyciąganiu uwagi i przyciąganiu potencjalnych klientów poprzez połączenie narracji i emocji. Celem jest opowiedzenie historii, która buduje zaufanie i nadaje im określoną „falę”, aby (a) rozpoznali konkretną potrzebę lub pragnienie i (b) uwierzyli, że jesteś najlepszym rozwiązaniem, aby zaspokoić to pragnienie.

Podczas gdy większość firm przyjmuje rzeczowe lub praktyczne podejście do marketingu i brandingu, opowiadanie historii podkreśla bardziej miękką, bardziej emocjonalną stronę rzeczy.

Według badań Uniwersytetu Stanforda ludzie pamiętają historie bardziej niż fakty. W badaniu zaledwie pięć procent osób było w stanie przypomnieć sobie statystyki po wysłuchaniu krótkiej przemowy. Jednak ponad 60 procent osób było w stanie przypomnieć sobie jedną historię z przemówienia.

W oddzielnym badaniu przeprowadzonym w USC naukowcy odkryli, że 31 procent kampanii reklamowych zawierających treści emocjonalne radziło sobie „dobrze”, podczas gdy tylko 16 procent reklam o treści racjonalnej zrobiło to samo. Badanie wykazało, że niektóre motywy emocjonalne były najbardziej skuteczne, w tym osiągnięcia, miłość, duma, empatia, przyjaźnie, wspomnienia i samotność.

5 wskazówek dotyczących skutecznego opowiadania historii marki

Zrozumienie, że musisz opowiadać historie, aby zmaksymalizować swój marketing i zwrot z inwestycji w SEO, to jedno. Ale nieuchronnie pojawia się pytanie: Jak opowiadać skuteczne historie?

Mając to pytanie na uwadze, przyjrzyjmy się i poznaj niektóre z najważniejszych wskazówek dotyczących opowiadania historii marki (i tego, jak możesz je wykorzystać do napędzania własnej strategii treści).

1. Odpowiednio pozycjonuj swoją markę

Większość marek rozumie wartość opowiadania o marce, ale tylko nieliczne odnoszą takie sukcesy, jak by chciały. Co daje?

W większości przypadków problem można przypisać rodzajowi historii, którą opowiadają marki. Mówiąc konkretniej, kładą nacisk na siebie – czynią swoją markę bohaterem. W rzeczywistości klient powinien być bohaterem, a Twoja marka jedynie przewodnikiem.

W klasycznym opowiadaniu nazywamy to podróżą bohatera. Ta formuła została po raz pierwszy opracowana w latach 40. XX wieku przez reżysera filmowego Josepha Campbella. Od tego czasu prawie każdy większy film kinowy oparty jest na tym scenariuszu. To wygląda tak:

• Zwykły człowiek znajduje się w zwykłym świecie.
• Ta osoba jest wezwana do przygody.
• Osoba początkowo odmawia połączenia.
• Spotyka jednak mentora, który zachęca go do działania.
• Próg zostaje przekroczony, gdy osoba zobowiązuje się do podróży/wyzwania.
• Pojawiają się testy, sojusznicy i wrogowie.
• Jednostka zbliża się do przepaści i wydaje się skazana na zagładę.
• W otchłani następuje walka, śmierć i odrodzenie.
• Następuje przemiana i prezentowana jest nagroda.
• Zwykły człowiek znajduje się w drodze powrotnej (przebłaganie).
• Następuje zmartwychwstanie i jednostka staje się bohaterem.
• Bohater powraca z „eliksirem”, którego wcześniej nie miał.

Teraz, gdy widzisz 12 kroków podróży bohatera, nigdy ich nie zobaczysz. W rzeczywistości prawdopodobnie pomyślisz o tym następnym razem, gdy obejrzysz film (a nawet będziesz w stanie przewidzieć dokładnie, jak rozwinie się historia, zanim się wydarzy).

W porządku, świetnie… ale co to ma wspólnego z marketingiem i opowiadaniem historii marki?

Cóż, ten sam skrypt może być użyty do opowiedzenia potężnej historii o Twojej marce. Ekspert od brandingu i autor bestsellerów, Donald Miller, tak bardzo w to wierzy, że stworzył coś, co nazwał „StoryBrand Brandscript”, który jest uproszczoną, specyficzną dla biznesu wersją klasycznego 12-krokowego skryptu.

Zawiera siedem podstawowych elementów:

• Postać…
• Ma problem…
• I spotyka przewodnika…
• Kto daje im plan…
• I wzywa ich do działania…
• To kończy się sukcesem…
• I pomaga im uniknąć porażki

Chociaż skupienie się i przeanalizowanie tych siedmiu elementów może zająć trochę pracy, pozwoli ci to opowiedzieć bardziej przekonującą historię. Co ważniejsze, kładzie nacisk we właściwym miejscu.

Podczas gdy większość firm przedstawia się jako bohaterowie, w rzeczywistości klient chce być bohaterem własnej historii. Nasza rola to jedynie rola przewodnika. A im szybciej to przyjmiemy, tym bardziej powiązane i transformujące stają się nasze historie.

2. Połącz te 2 elementy

Możesz myśleć o historiach na osi. Gdy poruszasz się w prawo na osi X, przechodzisz od „nieistotnego” do „istotnego”. A kiedy poruszasz się w górę na osi Y, przechodzisz od „oczekiwanego” do „nieoczekiwanego”.

Najlepsze historie znajdują się w prawym górnym rogu wykresu. Innymi słowy, są połączeniem dwóch składników: nieoczekiwanego , ale istotnego.

Żadna inna kombinacja nie działa.

• Nieistotne i nieoczekiwane? Nie.
• Nieistotne i oczekiwane? Negatywny.
• Odpowiednie i oczekiwane? To nie.

Jedynym sposobem, aby historia była niezapomniana i skuteczna, jest zarówno nieoczekiwana, jak i odpowiednia dla odbiorców.

3. Podziel się historiami swoich klientów

Pamiętaj, że ta historia nie dotyczy ciebie. Jednym ze sposobów przeniesienia nacisku z siebie na odbiorców jest udostępnienie historii klientów, a następnie krótkie połączenie kropek na końcu, aby pokazać im, że jesteś w stanie poprowadzić ich z miejsca, w którym byli, do miejsca, w którym są teraz.

Referencje to klasyczne narzędzie do dzielenia się historiami klientów. Można to zrobić w dowolnej liczbie formatów, w tym pisemnych studiów przypadku, filmów, wywiadów audio, a nawet grafiki.

Aby historie i referencje klientów odniosły sukces, należy zadać właściwe pytania. Obejmuje to monity takie jak:

• Czy możesz opowiedzieć mi o swoim życiu przed rozpoczęciem współpracy z naszą firmą/korzystaniem z naszego produktu?
• Co skłoniło Cię do zmiany?
• Jaki był Twój cel/marzenie, gdy po raz pierwszy zostałeś klientem/klientem?
• Jak osiągnąłeś z nami swoje cele?
• Opowiedz mi, jakie jest teraz twoje życie?

Oczywiście nie musisz dokładnie przestrzegać tego skryptu, ale miejmy nadzieję, że zobaczysz, jak tworzy fajny łuk fabularny o transformacji. Pozycjonuje klienta jako bohatera, a Twoją markę jako przemyślanego i mądrego przewodnika.

4. Rozwiń za pomocą permutacji

Piękno opowieści polega na tym, że można ją rozwijać i ewoluować. (Nie chodzi o samą historię, ale o sposób, w jaki jest opowiedziana.) A im bardziej zaradny jesteś w opowiadaniu swojej marki, tym większy będzie Twój zwrot z inwestycji.

Większość historii istnieje w formacie podstawowym. Na przykład możesz przeprowadzić wywiad wideo z klientem, który korzystał z Twojego produktu i doświadczył znaczącej transformacji. Ale od Ciebie zależy, jak stworzyć dodatkowe permutacje.

Wywiad wideo można przekształcić w studium przypadku w formacie PDF. Może być również używany do tworzenia odcinka podcastu, artykułu na blogu i serii postów w mediach społecznościowych. Możesz nawet wykorzystać go w swojej strategii e-mail marketingu i reklamie na Facebooku.

Jeśli masz zamiar poświęcić trochę czasu na stworzenie historii, równie dobrze możesz upewnić się, że potrafisz opowiedzieć ją w wielu formatach i miejscach. To klucz do budowania udanej marki.

5. Wybierz odpowiednie emocje

Z bardzo podstawowego punktu widzenia można podzielić mózg na trzy części:

• Mózg prymitywny . Ta część mózgu jest odpowiedzialna za reakcję „walcz lub uciekaj” i inne podstawowe mechanizmy, które utrzymują cię przy życiu. To najstarsza część mózgu – najbardziej dojrzały system, jeśli wolisz. Wszystko jest filtrowane przez prymitywny mózg w takim czy innym momencie.
• Układ limbiczny . Ta część mózgu odpowiada za wytwarzanie emocji. To w tej części mózgu uczysz się nienawidzić, kochać lub czegoś się bać.
• Neokorteks . Wreszcie jest trzecia część mózgu – najbardziej rozwinięta część – odpowiedzialna za przetwarzanie zadań intelektualnych. Kora nowa została opisana jako CEO umysłu. To ta racjonalna część naprawdę odróżnia nas od innych zwierząt na planecie.

Pomimo posiadania racjonalnego systemu przetwarzania w naszych mózgach, wszyscy możemy wskazywać na codzienne przypadki, w których nie stosujemy racjonalnego lub logicznego podejmowania decyzji. Niezależnie od tego, czy mówisz coś złego komuś, kogo kochasz (nawet jeśli nie masz tego na myśli), czy kupujesz produkt, na który tak naprawdę nie masz pieniędzy, po prostu dlatego, że jest to dobre – wszyscy działamy od czasu do czasu irracjonalnie .

Psychologowie uważają, że wynika to z powstawania mózgu.

Najprostszym wyjaśnieniem jest to, że emocjonalna część mózgu (układ limbiczny) przetwarza informacje pięć razy szybciej niż racjonalna część mózgu (kora nowa). To sprawia, że ​​ludzie częściej reagują na apele emocjonalne niż logiczne, racjonalne argumenty. I właśnie z tego powodu opowiadanie historii działa tak dobrze.

Ale o to chodzi: nie wszystkie emocje są sobie równe.

Nauczenie się, jak wykorzystać właściwe emocje, przenosi umiejętności opowiadania historii marki na wyższy poziom.

W zależności od produktu lub branży, w której działasz, najsilniej odczuwasz następujące emocje:

• Chłód/przynależność
• Strach
• Wzmocnienie
• Nostalgia
• Groza
• Wina
• Smutek
• Miłość

Oczywiście nie można wykorzystać każdej z tych emocji w każdej historii. Jednak dobra mieszanka tych elementów w różnych historiach marek jest potężnym sposobem na rozwój marki i rezonowanie z klientami.

Zostań partnerem SEO.co, aby opowiedzieć historię swojej marki

W SEO.co wierzymy, że jako firma SEO, współpracujemy z markami, aby pomóc im opowiadać ich historie w bardziej efektywny sposób. Jesteśmy w stanie to zrobić, łącząc różne strategie, w tym budowanie linków, marketing treści i public relations.

Chcesz dowiedzieć się więcej o SEO i jak możemy ożywić Twoją markę dzięki lepszym treściom? Chętnie porozmawiamy. Kliknij tutaj, aby rozpocząć!