Kompletny przewodnik po pozycjonowaniu marki

W dzisiejszym świecie marka i reputacja mają większe znaczenie niż kiedykolwiek. Od dużych korporacji po małe firmy, praktycznie każdy podmiot – nawet każda osoba fizyczna – może czerpać korzyści z kultywowania własnej marki.

Jeśli nie przyjąłeś jeszcze dzisiejszej mentalności opartej na marce, tracisz ważną okazję do nawiązania kontaktu z rynkiem docelowym.

W końcu, przy tak wielu firmach konkurujących o uwagę klientów, przypadkowy branding grozi alienacją i utratą potencjalnych nabywców. Dlatego, aby zdobyć większy udział w rynku w swojej branży, musisz stworzyć i wdrożyć silną strategię pozycjonowania marki .

Czym jest pozycjonowanie marki i dlaczego ma to znaczenie?

Pozycjonowanie marki polega na starannym promowaniu wizerunku lub podstawowej koncepcji firmy, aby rezonować z odbiorcami docelowymi. Zrobione pomyślnie, to:

1. podkreśla, co dokładnie ma do zaoferowania Twoja marka
2. wyjaśnia, w jaki sposób Twoja firma przynosi korzyści konsumentom
3. wyróżnia Twój biznes na tle konkurencji

Krótko mówiąc, działania na rzecz pozycjonowania marki określają, czy Twoja marka cieszy się zainteresowaniem publicznym — a jeśli tak, to jak jest postrzegana.

Jedno ważne wyjaśnienie: pozycjonowanie i świadomość marki to nie to samo.

Strategie pozycjonowania marki mają na celu wpływanie na istniejące postrzeganie w celu budowania silnych skojarzeń mentalnych wśród konsumentów, podczas gdy świadomość marki odnosi się do rozpoznawalności marki przez konsumentów. Chociaż dokładne cele biznesowe różnią się w zależności od organizacji, skuteczne pozycjonowanie marki ogólnie sprawia, że ​​firma wydaje się bardziej odpowiednia i atrakcyjna dla klientów; z drugiej strony świadomość marki czyni ją bardziej znajomą.

Pozycjonowanie marki poprzez content marketing

Marketing treści odgrywa kluczową rolę w pozycjonowaniu marki, ponieważ sensownie ukierunkowana treść tworzy wrażenie marki w umyśle klienta.

Chyba nie ma lepszego przykładu niż White Claw, alkoholowa marka seltzer, która eksplodowała latem 2019 roku. Choć wprowadzona na rynek w 2016 roku, White Claw w dużej mierze znalazła się poza zasięgiem radaru opinii publicznej w ciągu pierwszych trzech lat, zanim rozpoczęła bardziej ukierunkowane kampanie marketingowe edukować i odwoływać się do konsumentów.

W szczególności Mark Anthony Brands, firma macierzysta, która jest właścicielem White Claw, skupiła się na komunikowaniu przyjaznego dla zdrowia makijażu seltzera w porównaniu z innymi rodzajami alkoholu. Zrobił również coś niekonwencjonalnego dla branży alkoholowej: przyjął neutralne pod względem płci podejście do marketingu, z reklamami pokazującymi zarówno mężczyzn, jak i kobiety korzystających z White Claw.

Oprócz tych działań związanych z marketingiem treści, Mark Anthony Brands podjął wykalkulowane ruchy, aby przeforsować White Claw, nie będąc tak jawnym, na przykład wykorzystując marketing w punktach sprzedaży w pobliżu festiwali muzycznych. Co więcej, chociaż marka wydała zasoby na reklamy na Facebooku, Instagramie i Twitterze, White Claw nie zainwestował w żadne formalne sponsoringi dla influencerów.

Te posunięcia ostatecznie pomogły White Clawowi zdobyć oddanych fanów i uzyskać bezpłatne reklamy — być może nie bardziej znany niż film komika Trevora Wallace'a z YouTube'a White Claw, który parodiował pijących napój.

Film Wallace'a był świadectwem sukcesu marki White Claw. Choć nakręcony niezależnie od marki, przyciągnął część docelowych odbiorców White Claw — młodych mężczyzn, którzy lubią pić — i dał im ironiczną wymówkę, że są klientami.

Napój stał się głównym fenomenem popkultury przez większą część 2019 roku i bez wątpienia marketing treści pomógł w osiągnięciu tego wyczynu.

W ten sposób marketing treści może pomóc ugruntować reputację marki. Niezależnie od tego, czy są to media społecznościowe, posty na blogach, filmy wideo, czy coś innego, skuteczne treści wywierają wrażenie na widzach i kształtują tożsamość firmy. Utrzymywany w czasie, wzmacnia pozycję marki i przekształca leady w zwolenników marki.

7 kroków do opracowania skutecznej strategii pozycjonowania marki

Skróty nie działają w pozycjonowaniu marki. Innymi słowy, jeśli myślałeś, że podpięcie podpisów na Instagramie hashtagami lub upchanie postów na blogu popularnymi słowami kluczowymi zadziała, pomyśl jeszcze raz.

Zamiast tego skuteczne pozycjonowanie marki zależy od trzech kluczowych elementów:

1. Trafność – czyli jak Twoja marka odnosi się do rynku docelowego.
2. Autentyczność — różnica między udawanym zainteresowaniem a autentyczną próbą nawiązania kontaktu z odbiorcami.
3. Autorytet — czy Twoja marka rzeczywiście spełnia swoje obietnice.

Aby stworzyć skuteczną strategię pozycjonowania marki dla własnej firmy, wykonaj te siedem kroków – plus więcej przykładów z prawdziwego życia, z których możesz się uczyć.

1. Zrozum aktualne postrzeganie swojej marki

Nie da się określić, dokąd zmierza Twoja marka, jeśli jeszcze nie wiesz, gdzie była. Innymi słowy, musisz dowiedzieć się, co konsumenci obecnie myślą o Twojej marce, a także jak duży jest podział między ich obecnymi punktami widzenia a tym, co chcesz, aby myśleli.

Na początek zrób spis aktualnej filozofii marki, propozycji wartości i osobowości. Zwróć uwagę na język i wizualizacje użyte do opisu. Rozważać:

• Kto obecnie odpowiada na Twoje wiadomości marketingowe?
• Co ważniejsze, kto konsekwentnie nie odpowiada?
• Dobre czy złe, które aspekty Twoich ostatnich działań marketingowych są odpowiedzialne za obecne postrzeganie Twojej marki?

Choć łatwiej powiedzieć niż zrobić, spróbuj spojrzeć na swoją markę oczami obecnych konsumentów. Przyjrzyj się bliżej metrykom kampanii, liczbom sprzedaży i opiniom klientów. Razem te elementy stworzą jasny obraz aktualnego statusu Twojej marki.

2. Zdefiniuj swój rynek docelowy

Skuteczne strategie pozycjonowania marki różnią się w zależności od charakteru grupy docelowej. Na przykład wiele marek skierowanych do konsumentów z pokolenia Z koncentruje się na używaniu swobodnego lub bardziej beztroskiego tonu, społecznie świadomym przekazie i partnerstwie z influencerami. Ale w przypadku firm skierowanych do wyżu demograficznego to podejście niekoniecznie będzie skuteczne.

Pod tym względem skuteczne pozycjonowanie marki nie przemawia do wszystkich konsumentów, którzy natkną się na daną firmę. Wywiera jednak pozytywne wrażenie na właściwych ludziach.

Aby lepiej zdefiniować grupę docelową, zwróć uwagę na następujące kwestie:

• Jaki problem rozwiązuje Twój produkt lub usługa?
• Kto najprawdopodobniej napotka te problemy?
• Kiedy pojawiają się te problemy (lub kiedy twój produkt jest najbardziej odpowiedni)

Producent butelek izolowanych Hydro Flask jest przykładem wartości określania i zaspokajania potrzeb konkretnego rynku. Podczas gdy butelki na wodę wielokrotnego użytku przemawiają do szerokiej gamy konsumentów, Hydro Flask zawęża swój zakres do aktywnych i proekologicznych zwolenników pokolenia Z i milenialsów, którzy są gotowi zapłacić trochę więcej, aby osiągnąć styl życia na świeżym powietrzu przedstawiany przez ich ulubionych influencerów.

Publiczność Hydro Flask może wydawać się wąska, ale przesłanie firmy mocno rezonuje z młodymi fanami, którzy są notorycznie lojalni wobec swoich ulubionych butelek na wodę.

3. Określ podstawowe wartości swoich docelowych konsumentów

Sama identyfikacja rynku docelowego tylko zarysowuje powierzchnię. Następnie bardzo ważne jest, abyś określił, co konkretnie ceni ta konkretna grupa konsumentów — i jak te kluczowe filozofie można najlepiej odzwierciedlić za pomocą strategicznego brandingu.

Wracając do przykładu Hydro Flask, firma ta odnosi sukces, ponieważ jej wysiłki w zakresie brandingu integrują pragnienie konsumentów docelowych do aktywnego, znaczącego i zorientowanego na społeczność stylu życia.

Wystarczy spojrzeć na jego stronę główną na przykład. Teksty takie jak „Więcej pionierskich szlaków” i „Znajdź idealny Hydro Flask na każdą przygodę” wzmacniają związek marki z ruchem i naturą.

Co więcej, użytkownicy Hydro Flask przedstawieni w materiałach marketingowych dbają o środowisko i są chętni do podjęcia działań w celu zmniejszenia swojego śladu węglowego. Żyją tymi ideałami, jednocześnie czerpiąc jak najwięcej ze wspaniałych możliwości na świeżym powietrzu i łącząc się ze społecznością osób o podobnych pasjach. Jest to szczególnie istotne w prowadzonej w witrynie kampanii Parki dla wszystkich.

Jasne, nie każdemu użytkownikowi butelki na wodę zależy na prowadzeniu ekologicznego życia lub wędrówkach pieszych. Jednak ryzykując potencjalną alienację kilku konsumentów, Hydro Flask zyskał lojalnych fanów w oparciu o określony zestaw wartości. Nigdy nie było wątpliwości, co reprezentuje firma, ani w jaki sposób jej docelowi klienci mogą pójść w jej ślady.

4. Zbadaj swoją konkurencję

Dzisiejsi klienci są codziennie zalewani tysiącami wiadomości marketingowych, z których wiele jest kierowanych na podstawie historii wyszukiwania lub innych danych analitycznych. Co to oznacza dla Twojej firmy?

Bez względu na to, jak wygląda Twoja docelowa grupa odbiorców, Twoja strategia pozycjonowania marki nie będzie rezonować, jeśli zostanie zmuszona do konkurowania z dziesiątkami innych, które wyglądają praktycznie identycznie.

Odrób więc swoją pracę domową — dowiedz się, co robią inne firmy w Twojej przestrzeni. W szczególności zwróć uwagę na:

• główne punkty sprzedaży rywali
• jakich platform używają do komunikowania przekazu swojej marki
• wszelkie możliwe do zidentyfikowania słabości i niedociągnięcia

Unikaj pójścia na skróty dzięki badaniom konkurencji. Nawet jeśli myślisz, że znasz markę, spójrz na nią jeszcze raz — zagłęb się w jej treść i odbiorców.

5. Znajdź sposób na wyróżnienie swojej marki

Kluczem do skutecznego pozycjonowania jest zróżnicowanie. Teraz, gdy masz lepsze zrozumienie konkurencji, nadszedł czas, aby wyróżnić swoją markę.

Chociaż skoncentrowanie się na konkretnym produkcie lub usłudze jest kuszące, próby zróżnicowania powinny uderzyć w sedno wartości konsumenckich i ich odzwierciedlenie w Twojej marce. W końcu wszystkie firmy chcą być znane z tego, że są doskonałe lub wysokiej jakości, więc skup się na bardziej wyróżniającym aspekcie.

Na przykład Nike dokonuje zróżnicowania poprzez inspirujące wiadomości, zamiast skupiać się na technologii Dri-FIT lub innych atrybutach produktu.

W ostatnich latach Nike zrównało się nawet z kilkoma zdecydowanie kontrowersyjnymi postaciami, takimi jak rozgrywający Colin Kaepernick, ale nie wpłynęło to negatywnie na jego atrakcyjność rynkową. Jeśli już, to potężne podejście zasługuje na uznanie, ponieważ umocniło pozycję firmy produkującej odzież sportową jako pioniera.

Konsumenci mogą nie rozumieć konkretnych atrybutów produktów, które odróżniają Nike od Adidasa, Pumy czy Reeboka, ale nie mają problemu z przypomnieniem sobie inspirujących kampanii marki w mediach społecznościowych.

Tymczasem marki, które nie zdołają się wyróżnić, ryzykują utratę wpływów w dłuższej perspektywie – na przykład Yahoo.

Od samego początku czołowy konkurent Yahoo, Google, jasno przedstawiał swoją misję: zapewnić lepszą organizację i dostęp do cyfrowego świata.

Wszyscy wiedzą, co oznacza Google i jak realizuje swoją wzniosłą misję. Z drugiej strony Yahoo nie udało się wyrzeźbić silnej tożsamości. W rzeczywistości jego własny opis zmienił się 24 razy w ciągu 24 lat — kryzys tożsamości, który ostatecznie sprawił, że Yahoo poczuło się słabsze i mniej celowe niż jego rywal.

6. Napisz oświadczenie o pozycjonowaniu marki

Określiłeś swoją grupę docelową, poznałeś swoich konkurentów i zidentyfikowałeś sposób na wyróżnienie swojej marki. Teraz nadszedł czas, aby zebrać to wszystko w jedno spójne oświadczenie pozycjonujące markę .

Co to dokładnie jest?

Pomyśl o tym jako o krótkim opisie, który pomoże dostosować działania komunikacyjne — jak kompas, który kieruje Twoją strategią marki. Może zawierać więcej niż jedno zdanie, ale nie powinno być dłuższe niż trzy lub cztery.

Co najważniejsze, oświadczenie pozycjonujące Twoją markę obejmuje cztery następujące elementy:

1. branża lub przestrzeń, w której działa Twoja marka
2. Twoja grupa docelowa
3. jak Twoja marka odpowiada na potrzeby klientów
4. unikalna wartość, jaką Twoja marka wnosi dla klientów

Chociaż deklaracja pozycjonowania marki powinna trafiać do sedna Twojej firmy, pamiętaj, że nie powinna być taka sama jak deklaracja misji .

W przeciwieństwie do deklaracji misji, służy ona do celów wewnętrznych i służy do kształtowania strategii marketingowych, a nie jest przekazywana publicznie do konsumentów.

Rozważmy na przykład następującą wypowiedź dotyczącą pozycjonowania, której może użyć zespół marketingowy firmy Nike:

Nike to (1) firma zajmująca się sportową odzieżą, obuwiem i akcesoriami, która stara się inspirować (2) zawodowych i rekreacyjnych sportowców do aktywności z poczuciem wyższego celu. (3) wykorzystuje innowacyjne projekty i produkty wysokiej jakości, aby (4) zachęcać klientów do robienia więcej i wprowadzania znaczących zmian w sobie i swojej społeczności.

Lub inny z naszych wcześniej omawianych przykładów, Hydro Flask:

Hydro Flask to (1) firma zajmująca się akcesoriami i sprzętem, która obsługuje (2) entuzjastów outdooru z pokolenia Y i pokolenia Z. (3) tworzy stylowe i ergonomiczne produkty, aby (4) lepiej wspierać aktywny styl życia klientów, jednocześnie promując zrównoważony rozwój.

Pamiętaj, że każde stwierdzenie, choć zwięzłe, obejmuje szersze cele biznesowe danej firmy. Jeśli Twoja firma obejmuje szeroką gamę produktów, nadal powinno tak być; unikaj wchodzenia w chwasty każdego pojedynczego produktu. Twoje oświadczenie o pozycjonowaniu marki powinno odzwierciedlać Twoją nadrzędną markę, a nie poszczególne kategorie produktów.

7. Twórz treści, które są autentyczne dla Twojej marki

Po stworzeniu oświadczenia pozycjonowania marki jesteś gotowy na ostatni element: samą treść. Bez względu na to, gdzie zostanie opublikowany i jaką formę przybierze, powinien być wierny Twojej marce.

Obejmuje to nie tylko logo i motto Twojej firmy, ale także kolorystykę, teksty i układ strony internetowej. Nawet filtry oraz użycie GIF-ów i emotikonów mogą wpłynąć na postrzeganą autentyczność.

Jeśli pojedynczy element brandingu odbiega od podstawowej misji Twojej organizacji, konsumenci mogą czuć się zdezorientowani. Czemu? Twoja firma prezentuje sprzeczne treści, przez co może wydawać się fałszywa lub nienaturalna.

W związku z tym wszystkie wysiłki związane z brandingiem i treścią powinny współpracować, aby stworzyć wyraźne, bezproblemowe wrażenie. Konsumenci nigdy nie powinni kwestionować swojej pozycji ani tego, jak pasują do rosnącej społeczności otaczającej Twoją markę.

A jeśli myślisz o zmianie strategii marki?

Nie popełnij błędu: marki mogą ewoluować w czasie. Ale drastyczna zmiana pozycji powinna być rzadkim zjawiskiem. Spójność marki przynosi Twojej firmie korzyści na dłuższą metę, ponieważ konsumenci dobrze rozumieją, co reprezentuje Twoja marka i jak ta filozofia wpływa na Twoje treści.

Ostateczne dania na wynos

Czy ci się to podoba, czy nie, branding to dziś wszystko, zarówno w marketingu tradycyjnym, jak i cyfrowym.

Twoje wysiłki, aby zbudować spójną i bliską markę, mogą stworzyć społeczność lojalnych klientów lub klientów — a wszystko zaczyna się od jednego połączenia. Ten przełomowy moment nie jest dziełem przypadku.

Jest raczej kultywowany poprzez szeroko zakrojone działania na rzecz pozycjonowania marki, które obejmują wszystko, od badań rynkowych po autorytetowe blogowanie.

Nie zaniedbuj swojej marki ani jej pozycji. Bez względu na rynek docelowy lub preferowane kanały, Twoje wysiłki w celu zbudowania i podkreślenia autentycznej marki przyniosą korzyści w dłuższej perspektywie.

Joyce Chou

Joyce Chou jest strategiem content marketingu w Compose.ly, platformie treści, która łączy firmy z doświadczonymi niezależnymi pisarzami. Oprócz pisania na blogu Compose.ly, Joyce publikuje również inne publikacje dotyczące marketingu cyfrowego, finansów osobistych, biznesu i e-commerce.