Nieplanowany demontaż: wprowadzenie marki na rynek nie powiodło się i czego możemy się z nich nauczyć

Nie wszystkie niepowodzenia w strategii wprowadzenia marki na rynek są równe. Niektóre flopy przelatują niezauważone, powodując jedynie zamieszanie, inne trafiają na pierwsze strony gazet. A niektórzy trafiają do Muzeum Porażki.

Tak, istnieje coś takiego jak Muzeum Porażek. Na objazdowej wystawie zaprezentowano ponad 150 nieudanych produktów i usług, od maseczki upiększającej w stylu horroru, która działa na zmarszczki za pomocą elektryczności (która nigdy nie uzyskała zgody FDA) po linię długopisów Bic sprzedawanych wyłącznie kobietom. Duże marki, takie jak Apple, Google, Amazon i Coca-Cola, nie są odporne.

Porażka może być odskocznią do wielkości, stanowić część procesu i wywoływać inne inspirujące uczucia, ale jeśli możesz uczyć się na błędach marketingowych innych ludzi zamiast na własnych – tym lepiej.

Oto cztery wnioski dotyczące strategii wprowadzenia marki na rynek, wyciągnięte z eksperymentów innych osób.

Lekcja 1: Poznaj swoją publiczność

Źródło: Amazon

Na początek długopisy Bic.

W 2011 roku firma Bic wypuściła linię długopisów w różnych odcieniach, skierowaną specjalnie do kobiet. Bic Cristal for Her szczycił się wyrazistymi kolorami i smuklejszą konstrukcją, pasującą do delikatnych kobiecych dłoni.

Oburzenie i kpiny były natychmiastowe, począwszy od komentarzy w mediach głównego nurtu po tysiące sarkastycznych recenzji na Amazonie. Jak powiedziała w swoim programie Ellen DeGeneres, podsumowując ogólną reakcję: „Uwierzysz w to? Przez te wszystkie lata używaliśmy męskich długopisów”.

Wyciągnięto długopisy.

Rozwiązanie

Zespoły marketingowe nie zawsze mają wpływ na rozwój nowych produktów, ale mogą kontrolować przekaz. Różowe długopisy są w porządku. Język związany z płcią oparty na stereotypach, który może zniechęcić docelowych odbiorców? Nie tak bardzo.

Dlatego tak ważne są badania odbiorców. I musi to obejmować rozmowę z prawdziwymi ludźmi. Na przykład w Kuno Creative nasi dziennikarze zajmujący się marką przeprowadzają wywiady z Twoimi klientami w ramach procesu badania persony kupującego .

Gdyby Bic lepiej rozumiała swoich docelowych odbiorców – no wiesz, rozmawiając z nimi – być może byliby w stanie lepiej zasypać rozdźwięk między ich produktem dostosowanym do płci a tym, czego kobiety faktycznie chcą od pióra przed premierą.

Lekcja 2: Wybierz odpowiedni moment

Źródło: Wikimedia Commons

CNN+, nowa usługa przesyłania strumieniowego Warner Bros. Discovery, działała niecały miesiąc po uruchomieniu w 2022 r.

Eksperci biznesowi wskazują na kilka czynników , które przyczyniły się do awarii usługi, takich jak:

1. Spadek zainteresowania abonentów streamingiem, który zbiegł się z premierą
2. Opóźnione partnerstwo z popularną platformą streamingową Roku
3. Najlepsze (w tym przypadku znani gospodarze) zostawiamy na koniec – albo nigdy
4. Niezgodność między przywództwem

Nagłe zamknięcie CNN+ kosztowało firmę miliony, a wielu pracowników utratę pracy.

Rozwiązanie

Nie twierdzimy, że można było łatwo uratować CNN+. Jednakże silna strategia wprowadzania marki na rynek , która cieszy się poparciem wszystkich interesariuszy i która została wybrana we właściwym czasie, znacznie przyczynia się do sukcesu.

Na przykład dyrektorzy wykonawczy WarnerMedia i Discovery (dwóch firm, które w 2022 r. połączyły się, tworząc Warner Bros. Discovery) mieli bardzo odmienne opinie na temat usługi przesyłania strumieniowego. W rzeczywistości globalny szef ds. transmisji strumieniowej Discovery ogłosił, że zawiesi marketing CNN+ na kilka godzin przed wprowadzeniem na rynek nowych akcji WBD.

Silna strategia marki pomaga rozwinąć silną tożsamość, budować współpracę między działami i zapewnić odpowiedni moment wprowadzenia na rynek.

Lekcja 3: Rebranduj spójnie, aby uniknąć zamieszania

Źródło: Getty Images

Kiedy Elon Musk kupił Twittera za oszałamiającą kwotę 44 milionów dolarów w październiku 2022 r., było jasne, że nadejdą aktualizacje platformy mediów społecznościowych. Jednak tym, co zaskoczyło wielu, było szybkie tempo zmian, które na nowo wymyśliły całą firmę.

W krótkich odstępach czasu Musk:

1. Zwolniono tysiące pracowników
2. Rozpoczęto pobieranie opłat od użytkowników za niebieski znacznik weryfikacji
3. Przywrócono wcześniej zbanowane konta
4. W dużej mierze wyeliminowano zespół moderacji treści
5. Rozwiązane zasady dotyczące mowy nienawiści i dezinformacji
6. Zmieniono nazwę platformy X

Żadne z tych działań samo w sobie nie jest radykalne. Na przykład zaledwie rok wcześniej Facebook zmienił nazwę na Meta.

W przypadku Twittera, który stał się X, wprowadzenie rebrandingu spowodowało, że użytkownicy byli zdezorientowani i nieufni do marki. Według raportów od jesieni ubiegłego roku ruch internetowy na platformie spadł o 14%, a sześciu na dziesięciu dorosłych, którzy wcześniej korzystali z platformy, twierdzi, że zrobiło sobie przerwę.

Rozwiązanie

Rebranding firmy często idzie w parze ze zmianą ogólnej strategii i kultury firmy , więc moment w X nie był poza lewym polem. Wdrożenie było jednak przypadkowe.

Rebranding powinien być skoordynowany i jednolity w całej firmie. Na przykład w przypadku X wystąpił niemal całkowity brak komunikacji zarówno z użytkownikami, jak i partnerami. W niektórych częściach serwisu widniał napis X, podczas gdy w innych obszarach nadal dominowały wzmianki o tweetach i Twitterze. Adres URL witryny do dziś wskazuje Twitter. Utracono rozpoznawalność marki związaną ze słowem „tweetowanie” i nic go nie zastąpiło.

Rebranding powinien mieć:

• Spójny przekaz, który olśniewa nową tożsamością marki i wytycznymi
• Jasna komunikacja dotycząca nowej misji, propozycji wartości, aktualizacji produktu i innych zmian
• Strategia marketingowa marki polegająca na opowiedzeniu nowej historii i rozwianiu obaw klientów.

Zmiana wszystkiego w sposób chaotyczny lub wszystkiego na raz może być ryzykownym przedsięwzięciem i jako taka wymaga jeszcze większej strategicznej przezorności, aby odnieść sukces.

Lekcja 4: Uzyskaj zaufaną perspektywę strony trzeciej

Istnieje niezliczona ilość przykładów niepowodzeń marketingowych, których można by uniknąć, gdyby inna para oczu skupiła się na brandingu.

Na przykład Uniwersytet Drake rozpoczął kampanię rekrutacyjną z nowym logo „D+”, pomijając negatywne konotacje tej oceny. Podczas huraganu Harvey Airbnb promowało pływające domy za pomocą e-maili marketingowych zachęcających czytelników do „pozostania nad wodą”, co spotkało się z oskarżeniami o brak wrażliwości. Zdumiewająca liczba kampanii o podtekstach rasistowskich jest publikowana, zanim zostaną zakończone publicznymi przeprosinami.

Rozwiązanie

Współpraca z zaufanym zespołem strategów marki i ekspertów ds. marketingu może pomóc w zapewnieniu, że nic nie umknie uwadze.

W szczególności zwróć uwagę na:

• Ton i czas
• Kontekst polityczny i społeczny
• Użycie słów i błędy
• Nadrzędny przekaz marki

Inwestycja w dokładny proces planowania i przeglądu może pomóc zmniejszyć ryzyko szkody dla marki dla reputacji organizacji i wymagać późniejszego wycofania się. Praca z agencją marketingową oferującą pełen zakres usług, taką jak Kuno, oznacza współpracę z zespołem specjalistów we wszystkich obszarach, w tym treści, projektowania, rozwoju, SEO, płatnych mediów i nie tylko, aby realizować strategie, które popychają Cię do przodu w najlepszy możliwy sposób.

Niezależnie od tego, czy wprowadzasz na rynek nowy produkt, nową kampanię, czy całkowity rebranding, Kuno Creative jest tutaj, aby pomóc Ci w opracowaniu właściwej strategii marki. Umów się na konsultację , aby rozpocząć rozmowę już dziś.