Zwiększanie dostarczalności Gmaila: wskazówki od Inbox Pro

Cześć, jestem Chris Arrendale, dyrektor generalny i główny specjalista ds. strategii dostarczania w Inbox Pros. Pomagamy markom i marketerom w kwestiach takich jak umieszczanie w skrzynce odbiorczej, dostarczalność, analiza raportowania i działania naprawcze.

Moi przyjaciele z BriteVerify zaprosili mnie do rozwiązania palącego problemu: koncentracja Gmaila na zaangażowaniu powoduje, że zbyt wiele e-maili marketingowych nie znajduje się w najpopularniejszej skrzynce odbiorczej w Ameryce.

Dlaczego zaangażowanie ma znaczenie

Jeśli algorytm Gmaila uzna, że ​​e-mail marketingowy nie będzie wystarczająco interesujący dla użytkownika, nie dostarczy go do karty skrzynki odbiorczej użytkownika. Chociaż Gmail nie ma nic przeciwko marketingowi per se, jego ciągła walka ze spamem i wiadomościami phishingowymi może usidlić uczciwych marketerów.

W rzeczywistości zaangażowanie to nie tylko problem Gmaila. Chociaż usługa nie dzieli się swoimi algorytmami, jej praktyki mają wpływ na Outlooka, Yahoo i cały ekosystem dostawców usług internetowych. Marketerzy, którzy nie opanują zaangażowania w Gmailu, mogą w końcu zostać odcięci od innych skrzynek odbiorczych.

Jak Google mierzy zaangażowanie

Gmail zachowuje szczegóły swoich filtrów zaangażowania w tajemnicy i stale je aktualizuje. Mamy jednak całkiem dobre pojęcie o czynnikach, których Gmail używa do pomiaru zaangażowania.

Zwróć uwagę na „czynniki” w liczbie mnogiej: istnieje błędne przekonanie, że pojedyncze słowo w wierszu tematu może sprawić, że Twój e-mail stanie się śmieciem. W rzeczywistości miara zaangażowania Gmaila zależy od wielu czynników, takich jak:

E-mail otwiera

Ta jest dość oczywista – osoby, które otwierają Twój e-mail, prawdopodobnie uznają go za bardziej angażujący.

Kliknięcia

Każdy rodzaj kliknięcia wewnątrz wiadomości e-mail jest dobry – nawet kliknięcie przycisku anulowania subskrypcji. To prawda, że ​​wysoki wskaźnik rezygnacji z subskrypcji może oznaczać, że Twoje treści są wyłączone lub wysyłasz je do niewłaściwych osób. Jednak z perspektywy Gmaila wszystkie kliknięcia w wiadomości e-mail wyglądają tak samo.

Przenoszenie wiadomości e-mail do innego folderu, oznaczanie jej gwiazdką lub oznaczanie jej

Tego rodzaju przeprowadzki organizacyjne pokazują Gmaila, że ​​użytkownik jest zaangażowany.

Oznaczanie wiadomości e-mail jako „nie spam”

Przeniesienie wiadomości e-mail z folderu spamu do skrzynki odbiorczej bardzo pozytywnie wpływa na zaangażowanie.

Odpowiadanie na wiadomość

To wyraźny dowód interakcji z marką.

Dodawanie adresu do białej listy lub książki adresowej

Jest to pomocne, ale obecnie niewiele osób to robi.

Usuwanie bez otwierania

Ten czynnik oczywiście negatywnie wpływa na reputację marki, zwłaszcza jeśli użytkownik wielokrotnie usuwa wiadomości z tego samego adresu.

Zgłaszanie spamu

W przeciwieństwie do Hotmail, Yahoo, AOL i innych Gmail nie zapewnia tradycyjnej pętli informacji zwrotnej na temat tego, kto kliknął przycisk spamu. Dlatego dostawcy usług poczty e-mail nie mogą ukrywać adresów Gmail osób, które oznaczyły wiadomość jako spam. W ten sposób ESP będzie nadal wysyłać wiadomości e-mail, które trafią bezpośrednio do folderu śmieci. Tam jest mało prawdopodobne, że wiadomość zostanie otwarta lub kliknięta, co szkodzi zaangażowaniu marki.

Ignorowanie

Nasze testy pokazują, że jeśli marka wysyła e-maile, które są ignorowane, jej e-maile mogą zacząć trafiać do folderu śmieci. Gmail myśli „Cóż, chyba użytkownik nie chce tej wiadomości”. Porządkowanie skrzynki odbiorczej to rodzaj myślenia.

Fałszywe zaręczyny

Gmail zawiera dane o urządzeniach, których ludzie zwykle używają do otwierania e-maili, oraz o lokalizacji, w której zwykle je otwierają. Jeśli zaczną dostrzegać anomalie, mogą założyć, że konto zostało zhakowane lub że jest to fałszywe konto do udawania zaangażowania.

Jak uzyskać lepszą dostarczalność

Bądź konsekwentny

Upewnij się, że masz coś, co nazywam „marką dostarczalności”, na przykład spójną nazwę, którą ludzie rozpoznają, i wiersz tematu, który faktycznie odnosi się do tego, o czym jest e-mail.

Marketerzy często wpadają w panikę, gdy widzą, że e-maile trafiają do folderu śmieci. Będą robić takie rzeczy, jak zmiana nazwy lub zmiana domeny. Problem w tym, że to tylko pogarsza sprawę.

Dostawcy usług internetowych, tacy jak Gmail, Hotmail i AOL, lubią spójność w takich kwestiach, jak domena wysyłająca, domena odsyłania, od nazwy, adresu pocztowego, stopki i polityki prywatności.

Nie wysyłaj za dużo e-maili

Tak, e-mail to najtańsza, najskuteczniejsza forma komunikacji marketingowej. Jednak niektórzy marketerzy mogą pomyśleć, że samo wysyłanie większej liczby e-maili jest kluczem do zaangażowania.

Rozmawiałem z klientami lub potencjalnymi klientami, którzy mówili: „Jeśli wyślemy milion e-maili, zarobimy 500 000 dolarów. Jeśli więc wyślemy dwa miliony e-maili, zarobimy 1 000 000 dolarów”. Ta matematyka mogła działać w algebrze w szkole średniej, ale z biznesowego punktu widzenia powoduje zmęczenie listami.

Niektóre marki mogą powiedzieć, że będą wysyłać użytkownikowi jeden e-mail tygodniowo, a ten jeden e-mail zamienia się w dwa, potem trzy, potem pięć, a potem siedem. Czemu? Może marka miała zły kwartał. Może zmagają się finansowo i chcą wydobyć więcej ze swojej listy e-mailowej. To jest krótkowzroczne: nie patrzą długofalowo na wpływ na ich reputację.

Wyślij do właściwie zweryfikowanych wiadomości e-mail (które faktycznie istnieją)

Podczas zbierania wiadomości e-mail w witrynie internetowej możesz korzystać z narzędzi takich jak BriteVerify, które automatycznie weryfikują, czy adres e-mail istnieje, gdy użytkownik go wpisuje. Chciałbym również podkreślić znaczenie utrzymania innych najlepszych praktyk, takich jak potwierdzenia opt-in i ustalanie właściwych oczekiwań.

Wyczyść listę nieaktywnych wiadomości e-mail

Narzędzia takie jak BriteVerify mogą integrować się z niektórymi ESP, aby odfiltrować adresy, które były nieaktywne w ciągu ostatnich trzech, sześciu lub dwunastu miesięcy.

Spróbuj ponownie zaangażować się jeszcze raz

Nie usuwaj po prostu nieaktywnych adresów e-mail bez próby ponownego zaangażowania się z nimi, na przykład za pośrednictwem oddzielnej domeny/adresu IP skonfigurowanego specjalnie na potrzeby kampanii ponownego zaangażowania. Możesz wysłać trzy e-maile. Pierwsza może być dobra oferta, następna może być dobra, a ostatnia może być najlepszą ofertą przed pożegnaniem się z adresem.

Często stwierdzam, że gdy e-maile trafiają do skrzynki odbiorczej, ale nie wzbudzają zaangażowania, odbiorcy mówią takie rzeczy, jak „Oferta nie była wystarczająco dobra” lub „Nie jestem już zainteresowany”. Wiele z tych adresów e-mail otrzymuje już wiele e-maili i cierpi z powodu „pijania e-maili”.

Każdy dzisiaj dostaje tyle e-maili. Jest to obecnie główny powód, dla którego ludzie narzekają i oznaczają wiadomość e-mail jako spam. Musisz ciężko pracować, aby wyróżnić się w tym środowisku.

Nie emocjonuj się rzucaniem adresów e-mail

Marketerzy mogą zdawać sobie sprawę, że usuwanie nieaktywnych wiadomości e-mail jest najlepszą praktyką, ale czują presję ze strony swoich menedżerów, aby powiększać listę i wysyłać więcej wiadomości e-mail. Tym marketerom i ich menedżerom mówię „zaufaj mi”.

Widzieliśmy przypadki, w których marki zmniejszały swoje listy, a następnie zwiększały się współczynniki otwarć, współczynniki kliknięć i współczynniki konwersji.

Po pierwsze, odcięcie niezaangażowanych użytkowników oznacza, że ​​pozostali zaangażowani użytkownicy stanowią większą część mniejszego tortu. Co więcej, wysoki poziom niezaangażowanych użytkowników może wpływać na umieszczanie w skrzynce odbiorczej dla wszystkich. Po usunięciu niezaangażowanych adresów umieszczenie w skrzynce odbiorczej może wzrosnąć, prowadząc do większej liczby kliknięć i konwersji.

Więcej niż zbiór zasad

Wysyłanie bardziej angażujących wiadomości e-mail to nie tylko sumienne przestrzeganie zestawu zasad. Chodzi o postawę szacunku dla czytelników i chęć nawiązania z nimi prawdziwego kontaktu. W końcu zasady Google nie są arbitralne. Zostały zaprojektowane tak, aby korzystanie z poczty e-mail było lepsze dla użytkowników. A to oznacza, że ​​angażujący się marketerzy również będą mieli lepsze doświadczenia.