Podejście Big Lots do budowania mapy drogowej tożsamości

Jako krajowy detalista, Big Lots stoi przed wyzwaniami, które dotykają wiele innych marek i konkurentów ze względu na zmieniający się krajobraz tożsamości i rosnące oczekiwania klientów. Aby zapewnić klientom odpowiednie doświadczenia, postanowili wprowadzić plan działania, aby dostosować zespoły organizacyjne i połączyć dane klientów.

„Tworzenie i dostarczanie wspaniałej obsługi klienta zaczyna się od możliwości identyfikacji klientów we wszystkich punktach styku” — powiedziała Amy Nelson, wiceprezes Big Lots ds. zarządzania relacjami z klientami, lojalności i analiz podczas konferencji MarTech.

Pokonywanie wyzwań tożsamościowych

„Tempo zmian w technologii, przepisach dotyczących prywatności i opóźnienie w ewolucji niektórych struktur organizacyjnych, które stawiają klienta w centrum i rozbijają silosy kanałowe, sprawiają, że utrzymanie pozycji na rynku jest jeszcze trudniejsze” — powiedział Nelson.

Inteligentna ochrona Apple przed śledzeniem i ogłoszone przez Google wycofywanie plików cookie innych firm zasadniczo zmienia możliwości marek w zakresie identyfikacji klientów w otwartej sieci. Inne wyzwania związane z tożsamością obejmują przepisy stanowe, takie jak kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów i europejska ogólna ustawa o ochronie danych.

Więcej problemów pojawiło się w Big Lots, gdy Apple wprowadziło ochronę prywatności poczty w 2021 roku.

„Musieliśmy szybko się przestawić i znaleźć inny sposób identyfikacji klientów, aby nadal zapewniać odpowiednie wrażenia” — powiedział Nelson. „A szybko zmieniający się krajobraz oznacza, że ​​zespoły i ich stosy technologiczne muszą być sprawne, innowacyjne i szybko reagować na tego typu zmiany”.

Kop głębiej: ponieważ ochrona prywatności Apple szkodzi dochodom, niektóre firmy znajdują sposoby na obejście tego problemu

Koncentracja na danych, które napędzają doświadczenie

Aby utrzymać odpowiednie doświadczenia klientów, marki muszą dokładnie rozumieć dane powiązane z tymi doświadczeniami.

„Tak jak marki stawiają doświadczenie klienta na pierwszym miejscu w swojej działalności, tak samo tożsamość musi być do tego przywiązana” — powiedział Nelson. „Obszary funkcjonalne muszą koncentrować się nie tylko na tym, jak wygląda doświadczenie, ale także na tym, jakie dane są wykorzystywane i przechwytywane, aby stworzyć kolejną akcję w doświadczeniu”.

Dodała: „Tożsamość musi mieć wyraźną własność w organizacji, a to oznacza równe części IT i biznesu. Widziałem, jak to działa dobrze, gdy dział IT jest odpowiedzialny za gromadzenie danych i zasady zgodności, a zespoły biznesowe mają [zadanie] tworzenia wspólnej i holistycznej tożsamości dla analiz, modelowania predykcyjnego i aktywacji”.

Kop głębiej: co to jest rozpoznawanie tożsamości i jak platformy dostosowują się do zmian w zakresie prywatności?

Montaż technologii danych i zespołów

Aby zapewnić sukces klientom, firma Big Lots wdrożyła kilka lat temu platformę danych klientów. Po scentralizowaniu danych klientów uruchomili swoje obecne środowisko analityczne.

Aby dopełnić swój stos, Big Lots nawiązał współpracę z firmą Merkle zajmującą się technologią obsługi klienta, aby wykorzystać ich technologię tożsamości Merkury.

„Zbudowaliśmy również zespół ds. analityki i nauki o danych oraz zespół ds. marketingu klienta” — powiedział Nelson. „A potem stworzyliśmy kapsułę testową do uczenia się na poziomie klienta, która jest wielofunkcyjnym zespołem kapsułowym, który działa w zwinny sposób i zapewnia wielką wartość dla organizacji i naszych klientów”.

Dodała: „Kontynuujemy rozbudowę naszego zasobu technologii marketingowych, aby umożliwić nam dostarczanie spersonalizowanych wiadomości i ofert na dużą skalę, ale robimy postępy dzięki posiadanym narzędziom”.

Utrzymywanie klientów na pierwszym miejscu w Twojej strategicznej mapie drogowej

„Jedna, wspólna tożsamość klienta jest niezbędna, gdy masz wiele systemów i zespołów” — powiedział Nelson.

Tworzenie optymalnych doświadczeń dla klientów w wielu kanałach wymaga zaangażowania wielu różnych zespołów, z których każdy może nie być zaznajomiony z danymi.

W tym miejscu kluczowa staje się ocena całej organizacji i plan działania. Ale pamiętaj, aby podczas całego procesu mieć na uwadze doświadczenie klienta.

„Zbuduj mapę drogową, która określa cele dla klienta” — powiedział Nelson. „Pamiętaj, zacznij od klienta i pracuj wstecz w kierunku technologii… Zmieniają się członkowie zespołu, zmienia się przywództwo, a następnie zmienia się krajobraz [tożsamości]. Opracuj więc plan działania, a następnie zapewnij spójność w całej firmie”.

Zarejestruj się na Konferencję MarTech tutaj.

Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Subskrybuj Przetwarzanie...

Zobacz warunki.