Poza „kliknij tutaj”: 4 zasady dotyczące lepszych wezwań do działania w e-mailach

Od razu przejdę do sedna: „Prześlij” i „Kliknij tutaj” to nieskuteczne wezwania do działania (CTA) w kampaniach e-mailowych. (Wyjaśnię, dlaczego kilka akapitów niżej).

Jeśli potrzebujesz pomocy z próbkami wezwania do działania, które możesz przetestować, modele językowe, takie jak ChatGPT lub Google Bard, mogą być Twoimi najlepszymi nowymi narzędziami do pisania tekstów. Ale nadal musisz zalać pompę dobrze napisanym monitem, który rozpoznaje wartości dobrego wezwania do działania.

Jeśli nie uporządkujesz skutecznie swojej prośby, otrzymasz odmiany „Prześlij” i „Kliknij tutaj”. Nadal będziesz w punkcie wyjścia.

Przykład: poprosiłem ChatGPT o wysłanie 10 e-maili z wezwaniami do działania, z których każde zawierało maksymalnie pięć słów, w ramach kampanii na Dzień Matki wykorzystującej odwoływanie się do emocji. Oszczędzę wam wyników, z wyjątkiem tego, że każdy z nich zawiera „Kliknij tutaj”.

Droga do skutecznych wezwań do działania

Opracowanie lepszego wezwania do działania zaczyna się od zrozumienia, co oznacza wezwanie do działania i dlaczego dążenie do stworzenia dobrego wezwania często kończy się niepowodzeniem.

Wezwanie do działania jest jak temat wiadomości. Pisanie takiego, które przekonuje czytelników do robienia tego, co chcesz, jest sztuką. I podobnie jak w przypadku tematów, często kończą się jako jedno z ostatnich zadań na liście rzeczy do zrobienia przy tworzeniu kampanii, pozostawiając niewiele myśli i kreatywności na stworzenie wyróżniającej się prośby.

Skuteczne wezwanie do działania mówi Twoim klientom, co się stanie, gdy klikną. To jeden z powodów, dla których „kliknij tutaj” jest okropnym wezwaniem do działania.

Tak, chcesz, żeby kliknęli. Ale nie musimy już im tego mówić. Oni już to ustalili. „Kliknij tutaj” koncentruje się na procesie klikania, a nie na wyniku lub korzyści.

Więc zamiast stwierdzać oczywiste rzeczy, mówisz im, co się stanie, kiedy klikną i subtelnie lub mniej subtelnie, jakie korzyści odniosą z kliknięcia.

Pamiętaj, że wiadomość e-mail to tylko pierwszy krok do konwersji. Jego celem jest nakłonienie klientów do odwiedzenia Twojej witryny, na której następuje konwersja. Dlatego tak ważne jest wezwanie do działania. To nie jedyna kopia marketingowa w wiadomości, ale to centrum nerwowe, w którym dzieje się akcja.

Kop głębiej: Sztuka naturalnego lejka: Jak poprowadzić czytelników bez wymuszonych wezwań do działania

4 zasady lepszych wezwań do działania

1. Skoncentruj się na odpowiednim kolejnym kroku

Dzięki temu klienci dowiedzą się, co się stanie, gdy klikną Twoją witrynę, i podpowiedzą, dlaczego powinni zrobić kolejny krok. „Pobierz oficjalny dokument” jest lepsze niż „Kliknij tutaj”, ale tylko nieznacznie. Czego się dowiedzą, kiedy otrzymają Twój dokument? „Usprawnij swoje operacje” może bardziej przemawiać do klientów, którzy mają presję czasu.

To samo dotyczy „Czytaj więcej” lub „Dowiedz się więcej”, które są popularnymi wezwaniami do działania dla wydawców i sprzedawców treści, którzy wysyłają biuletyny z fragmentami artykułów prowadzącymi do pełnej wersji na stronie internetowej.

Nie są okropne, ale nie dostarczają tego „oomph”, który popycha przypadkowego czytelnika do działania. Poszukaj sposobów, aby wzbudzić w czytelniku chęć czytania więcej.

2. Eksperymentuj z różnymi stylami treści

Czy CTA może być za długie? Zbyt krótki? Chodzi o to, aby napisać mocne, przyciągające uwagę wezwanie do działania, adekwatnym do marki głosem, które mówi klientowi, jaki jest kolejny krok na drodze do konwersji, jednocześnie subtelnie przekazując, dlaczego powinien to zrobić.

Dlatego czasami warto wyjść poza scenariusz. Odwołaj się do tego, co wiesz o swoich klientach, aby pomóc Ci napisać skuteczny.

Rozważ te dwie sugestie:

Używaj sekwencyjnych wezwań do działania . Kto powiedział, że możesz mieć tylko jedno CTA na wiadomość e-mail? Możesz użyć jednego CTA skierowanego do działania i jednego skoncentrowanego na korzyściach. Lub pozwól, aby jedno wezwanie do działania przechodziło w następne. Odciąża to pojedyncze wezwanie do działania i pozwala być jeszcze bardziej przekonującym bez zmuszania czytelników do czytania więcej.

Dołącz do wezwania do działania kopię wyjaśniającą lub oświadczenia potwierdzające . Może to wzmocnić wezwanie do działania, jeśli styl szablonu lub przycisku ogranicza Cię do określonej liczby znaków lub słów. Twoja kopia może zadać pytanie, a wezwanie do działania może na nie odpowiedzieć.

Email on Acid miał dobre podejście do tego przykładu w niedawnym biuletynie. Podsumowanie polecanego posta na blogu brzmi: „OK, więc Twój e-mail ląduje na karcie Oferty Gmaila. Ale czy naprawdę jest tak źle?” Wezwanie do działania poniżej mówi: „Przekonajmy się”.

Tradycyjna praktyczna zasada dotycząca wezwania do działania mówi, że powinno ono uzupełniać zdanie: „Chcę…” To nadal obowiązuje, chociaż trzeba będzie trochę poeksperymentować, aby upewnić się, że nie brzmi to na siłę lub sztucznie.

Czy wezwanie do działania powinno zawierać czasownik? Tak, ale to kolejna zasada copywritingu, która nie jest absolutna. Czasownik można zrozumieć. Lub możesz go pominąć, jeśli możesz go zastąpić sprytnym czasownikiem.

3. Uważaj, o co prosisz

E-mailowe wezwania do działania różnią się od tych, których używasz na swojej stronie internetowej, ponieważ e-mail jest kanałem push. Możesz wysyłać wiadomości do swoich klientów, nie czekając, aż Cię znajdą. Ale oznacza to również, że mogą znajdować się na szczycie ścieżki zakupowej i nie być tak chętni do zakupu, jak byliby, gdyby trafili do Twojej witryny przez wyszukiwanie.

E-mail to zwykle początek Twojej podróży. Zasiewa nasiona lub tworzy lub wzmacnia pragnienie. Dlatego musisz uważać, aby nie umieścić w e-mailu dużego zapytania, takiego jak „Kup teraz”. Klienci, którzy przed podjęciem decyzji muszą przeczytać drobnym drukiem, przeszukać wszystkie dostępne opcje i porównać ceny u różnych dostawców, prawdopodobnie będą zniechęceni.

Daj klientowi coś do przewidzenia, na przykład „Odkryj swój najlepszy nowy styl”. To zachęca do działania i oferuje korzyści, a na początku jest czasownik — te seksowne słowa akcji, które przyciągają naszą uwagę.

Możesz przełączyć się na wariant „Kup teraz” po tym, jak Twoi klienci klikną na Twój landing page. Określili się jako potencjalni klienci, więc są już na dalszym etapie ścieżki zakupowej. Po przeczytaniu Twojego dobrze napisanego materiału edukacyjnego na temat produktów, prośba wprost o zobowiązanie ma większy sens.

4. Rozmawiaj z osobą, a nie z publicznością

Najlepsze wezwania do działania brzmią tak, jakbyś prosił przyjaciela o przysługę. Czy podałbyś komuś książkę i powiedział: „Dowiedz się więcej?”

Jest to szczególnie ważne, jeśli pracujesz w B2B, gdzie „B” w B2B często oznacza „nudny”. W e-mailu B2C łatwo jest wyobrazić sobie klientów, z którymi rozmawiamy. E-maile B2B, w których połączenie międzyludzkie może wydawać się słabsze, często brzmią bardziej „od instytucji do instytucji”.

Ale nie wysyłasz wiadomości e-mail do firmy. Rozmawiasz z osobami, które poprosiły o Twój e-mail i mają potrzeby lub wyzwania, którym możesz pomóc. Porozmawiaj z nimi za pomocą wezwania do działania, które może ich zmotywować. Nawet jeśli nie są decydentami, prawdopodobnie mają wpływ.

Przykłady CTA do nauki

Who Gives A Crap: „Gdzie mogę kupić TP?”

Tak właściwie nazywa się marka konsumencka, która dostarcza bambusowy papier toaletowy i konsekwentnie wygrywa w CTA. Czytanie ich e-maili to przyjemność — dobrze zaprojektowane, całkowicie poważne, a jednocześnie przyjemne, niefrasobliwe o cuda właściwej toalety. Przyjmują starannie przemyślane licencje z zasadami dotyczącymi wezwań do działania. To jest o wiele bardziej interesujące niż „Znajdź sklep”.

Chipotle: „Zamawiaj i zarabiaj”

Marka restauracji szybkiej obsługi Chipotle wykorzystuje pocztę e-mail do zachęcania do składania zamówień online, budowania zaangażowania w opowiadanie historii marki i promowania swojego programu nagród. To wezwanie do działania w e-mailu promującym nowy produkt spełnia dwa cele — zachęca klientów do składania zamówień i przypomina im, że jeśli to zrobią, otrzymają nagrodę.

McDonald's UK: „Zarejestruj się i uzyskaj więcej”, „Chwyć w naszej aplikacji”, „Odblokuj w naszej aplikacji”

Wiele e-maili McDonald's UK promuje ich aplikację mobilną. Ten zestaw kolejnych e-maili pochodzi z kampanii e-mailowej, w której prosi się osoby niebędące użytkownikami o pobranie, zainstalowanie i zamówienie aplikacji. Pierwsze wezwanie do działania koncentruje się na korzyściach, podczas gdy kolejne wezwania do działania pokazują klientom korzyści, jakie otrzymują, gdy korzystają z aplikacji.

Prezentacja: „Zacznij od tego szablonu”

Uwielbiam to wezwanie do działania, ponieważ jest podręcznikowym przykładem tego, jak poprosić klienta o zrobienie następnego kroku, jednocześnie wyjaśniając korzyści płynące z tego następnego kroku. Ta marka B2B prowadzi do wezwania do działania, kopiując wychwalając korzyści: szablony są bezpłatne, mają minimalistyczny wygląd i pomagają użytkownikowi „stworzyć idealną prezentację szybciej niż kiedykolwiek”. Wezwanie do działania jest logicznym następnym krokiem.

eMarketer: „Przeczytaj więcej o pozycji Apple na rynku”

Biuletyny eMarketer opierają się na przyciskach CTA oznaczonych „Czytaj więcej” i „Pobierz teraz” w takim samym stopniu, jak inne publikacje, ale czasami zawierają link tekstowy, który daje powód do kliknięcia, jak ten. Ten styl może zapewnić dodatkowe opcje zaangażowania, jeśli nie możesz otrząsnąć się z formatu „Czytaj więcej / Dowiedz się więcej”.

Sekwencyjne wezwania do działania

Kiedy mój zespół i ja pracujemy nad kampaniami e-mailowymi dla naszych klientów lub publikujemy dwa razy w miesiącu biuletyn dla e-marketerów, spędzamy dużo czasu pracując nad wezwaniami do działania.

Nasz biuletyn jest dla nas trochę laboratorium, ponieważ koncentrujemy się na budowaniu naszej marki wraz z przekonywaniem naszych czytelników do czytania pełnych wersji wiadomości, które wybraliśmy, aby byli na bieżąco z najnowszymi wiadomościami i trendami e-mail marketingu . Często używamy sekwencyjnych wezwań do działania, aby zachęcić czytelników do kliknięcia, wyrazić naszą markę i wzbudzić zainteresowanie.

W przypadku jednego biuletynu, który ukazał się na krótko przed Bożym Narodzeniem, użyliśmy serii trzech wezwań do działania, z których każdy był związany z dołączonym podsumowaniem artykułu, ale razem wzięty dodał zabawny świąteczny akcent:

• „Tworzenie listy” — informacje o liście ekspertów ds. poczty e-mail, których warto obserwować
• „Sprawdzanie tego dwa razy” — o przewidywaniach trendów
• „Powstał taki stukot” — o artykule innego współpracownika MarTech, Ryana Phelana, który mówi o „wstrząsających ziemią kaboomach”.

Tak, łamią zasady wezwania do działania, o których wspomniałem wcześniej. Ale w kontekście mają sens.

Testowanie wezwań do działania: użyj podejścia holistycznego

Twoje wezwanie do działania powinno współgrać ze wszystkimi elementami wiadomości e-mail, aby wywrzeć największy wpływ i przekonać klientów do kliknięcia. To kolejny powód, dla którego „Kup teraz” lub „Czytaj więcej” są mniej skuteczne. Kosztują cię możliwość wzmocnienia przekazu, nawet jeśli jest on subtelny.

Twoja platforma poczty e-mail prawdopodobnie zawiera prostą platformę do testów podziału A/B lub moduł, który porównuje jeden element z drugim. To może dać ci pewien wgląd, ale dowiesz się więcej, jeśli przetestujesz dwie odmiany kampanii. Na przykład, jeden mógłby skupić się na oszczędnościach, a drugi na pilności. Twoje wezwanie do działania powinno się zmienić, aby odzwierciedlić cel kampanii.