Lepsze raportowanie może poprawić wydajność poczty e-mail

Niezależnie od tego, czy myślisz o e-mailach jako o sztuce, nauce, czy o obu tych aspektach (tak jak ja), nie da się uciec od rzeczywistości, że e-mail to gra liczb na wskroś. Wiedza o tym, które liczby (lub metryki) należy śledzić, pomoże w ocenie i ciągłej optymalizacji wydajności programu pocztowego oraz w znalezieniu przydatnych rozwiązań w celu jego ulepszenia.

Ale to dopiero początek. Liczby potrzebują kontekstu, aby nadać im znaczenie. Tutaj w grę wchodzi skuteczne raportowanie.

Sześć sposobów raportowania e-maili buduje Twój program pocztowy

Chociaż jest to kluczowy element skutecznego marketingu e-mailowego, raportowanie e-mailowe może być dużym wyzwaniem dla wielu zespołów e-mailowych. Raportowanie często schodzi na dalszy plan, gdy zespół e-mail ma w nim jedną osobę lub zespół zarządza wieloma innymi kanałami oprócz poczty e-mail.

Ale jeśli będziesz prawidłowo raportować, Twoje raporty mogą pomóc Ci osiągnąć sukces na sześć sposobów:

• Śledź trendy : raportowanie, zwłaszcza wykonywane w kilku odstępach czasu, takich jak co tydzień, co miesiąc, co rok i rok do roku, pomoże Ci zobaczyć, gdzie Twoje liczby mają tendencję wzrostową lub spadkową.
• Generuj statystyki : Twoje raporty będą zawierały oparte na tych trendach statystyki dotyczące diagnozowania problemów i sugerowania sposobów ulepszenia programu lub nowych obszarów do zbadania.
• Efektywne budżetowanie i planowanie: regularne raporty pomogą Ci sprawdzić, czy wydajesz bieżący budżet na rzeczy, które działają, i wskazać obszary, w których możesz potrzebować dodatkowych funduszy, aby wypełnić luki lub przyspieszyć realizację programu.
• Testy motywacyjne : informacje, które uzyskasz dzięki regularnym raportom, mogą również wskazać obszary, które chcesz przetestować. Wykracza to daleko poza jednorazowy wiersz tematu lub testowanie wezwania do działania. Zamiast tego Twoje raporty mogą kierować testami w zakresie treści wiadomości, projektowania, strategii i innych obszarów wysokiego poziomu.
• Informuj kierownictwo : dogłębny, zorganizowany raport z liczbami, analizami i spostrzeżeniami informuje kierownictwo o wydajności poczty e-mail. Twoi dyrektorzy będą bardziej skłonni czytać Twoje raporty, jeśli będą wiedzieć, że poznają cenne informacje, a nie tylko wpatrywać się w kolumny liczb przedstawione bez kontekstu.
• Pokaż wszystkim wartość poczty e-mail : raportowanie pomaga wszystkim członkom zespołu poczty e-mail zrozumieć, w jaki sposób poczta e-mail przyczynia się do realizacji celów i wyników firmy. Kiedy wszyscy zrozumieją tę wartość, możesz łatwiej zbudować uzasadnienie biznesowe dla trwałego lub dodatkowego finansowania.

Jak zauważyłem, raportowanie e-mailowe jest często czymś, co marketerzy zostawiają na ostatnią chwilę. To nie daje dużo czasu na przestudiowanie swoich liczb, zastanowienie się, co one oznaczają na dłuższą metę lub jak możesz je wykorzystać do ulepszenia lub rozszerzenia programu pocztowego.

Dobre raportowanie zmusza cię do oceny tego, co mówią ci liczby, niezależnie od tego, czy przygotowujesz prezentację dla wyższej kadry kierowniczej, przygotowujesz się do cotygodniowego spotkania zespołu, czy podsumowujesz to, co wiesz jako jednoosobowy dział poczty e-mail.

Zagłębisz się pod powierzchnię, zadasz pytania i poszukasz odpowiedzi w swoich danych oraz wykorzystasz to, co znajdziesz, aby lepiej wykonywać pocztę e-mail. Nie umieszczasz po prostu numerów na stronie lub w programie PowerPoint i przechowujesz je.

Raporty e-mailowe: trzy wglądy w aktualny stan rzeczy

Jak nauczyłem się podczas pracy z klientami, każdy robi raportowanie e-mailowe trochę inaczej. Niektóre zespoły marketingowe wykonują całą pracę samodzielnie. Inni mają dedykowane jednostki ds. wglądu, danych lub analizy biznesowej, które mogą wykonywać swoją pracę.

Wielu sprzedawców e-maili, którzy sami tworzą swoje raporty, ma wystarczająco dużo czasu, aby przyjrzeć się liczbom wysokiego poziomu, które widzą w swoich pulpitach nawigacyjnych ESP – kampania po kampanii, kliknięcia i (być może) konwersje.

Sednem raportowania e-mailowego jest to, co robisz z liczbami – jak je analizujesz, jakie wnioski z nich wyciągasz i jak używasz ich do ulepszania swojego programu pocztowego.

Dwa niedawne ankiety przeprowadzone głównie wśród brytyjskich sprzedawców e-maili pokazują szeroki zakres leczenia, jakie otrzymują raporty e-mailowe.

1. Czas poświęcony na e-mail marketing powoli się wydłuża

Przeprowadzony przez Econsultancy w 2019 roku Spis Branży Email Marketingu wykazał, że 35% marketerów zajmujących się e-mailami poświęca ponad dwie godziny swojego zwykłego tygodnia pracy na raportowanie e-maili. Chociaż 7% marketerów stwierdziło, że nie poświęca czasu na raportowanie, 29% poświęciło 2-8 godzin, a 6% ponad osiem godzin.

To kontynuuje powolny wzrost czasu poświęconego na raportowanie w ciągu ostatnich kilku lat. Na przykład w spisie powszechnym z 2017 r. 25% poświęcało ponad dwie godziny na raportowanie.

Czy to dobra wiadomość, czy może oznacza to, że zgłaszanie jest coraz trudniejsze?

Biorąc pod uwagę, jak wiele platform e-mail zawiera teraz raportowanie kampanii w swoich pulpitach nawigacyjnych, co ułatwia dostęp do liczb, chciałbym założyć, że oznacza to, że więcej marketerów patrzy na te liczby i używa ich do tworzenia nawet podstawowych raportów. A podstawowy raport jest lepszy niż nic – to pierwszy krok w kierunku opracowania naprawdę przydatnej analizy.

2. Marketerzy są (nieco) pewni swoich umiejętności raportowania

Według narzędzia Data & Marketing Association 2021 Email Tracker, 54% marketerów twierdzi, że ich firmy mają „wiodący” lub „dobry” poziom zaawansowania w zakresie zdolności do analizowania wydajności, kluczowego elementu raportowania e-mailowego.

To niewiele za ich zaufaniem do tworzenia strategii e-mailowej (62%) i kreatywnej treści (58%). Ponownie, 6% marketerów stwierdziło, że ich firmy nie analizują wydajności poczty e-mail.

3. Marketerzy zmagają się z raportowaniem

Wiemy z pracy naszych klientów oraz z anegdotycznych i ankietowych wyników, że wielu nie ma czasu na dogłębną analizę, której potrzebuje dobry raport e-mailowy.

Łatwy dostęp do wskaźników na poziomie kampanii, takich jak współczynniki otwarć, kliknięć i konwersji oraz skuteczność skrzynki odbiorczej (rezygnacje z subskrypcji, odrzucenia, współczynniki dostarczania i umiejscowienie w skrzynce odbiorczej, jeśli są dostępne) zapewnia im wystarczającą ilość danych do sporządzenia prostego raportu skuteczności, ale nie dogłębnej analizy potrzebnej do zrozumienia co się dzieje i jak wykorzystać dane do ulepszenia swoich programów.

Posiadanie systemu poczty e-mail, który ułatwia raportowanie, powinno być czynnikiem przy wyborze ESP. Idealna konfiguracja automatyzuje jak najwięcej kompilacji danych. Zmniejsza to uciążliwość ręcznego importowania danych z arkuszy kalkulacyjnych i tworzenia wizualizacji do prezentacji.

W pracy, którą moja firma doradcza wykonuje dla naszych klientów, pobieramy dane z ESP, systemów e-commerce, CRM, Google Analytics i innych zintegrowanych dostawców danych do pliku Excel, który jest przesyłany do prezentacji PowerPoint. Dopóki potrafimy wciągnąć dane do głównego dokumentu Excela, będą one automatycznie propagowane w PowerPoint.

W ten sposób spędzamy mniej czasu na dodawaniu liczb, a więcej na przeglądaniu i analizowaniu liczb oraz wymyślaniu przydatnych spostrzeżeń i trendów. Daje to liczby i kontekst, które można szybko przytoczyć, a także oficjalny dokument, który można przekazać kierownictwu wyższego szczebla i zarchiwizować na potrzeby własnych badań i planowania naszych klientów.

Elementy, które należy uwzględnić w raporcie e-mail

To, co uwzględnisz, będzie się różnić w zależności od Twojej marki, rodzaju marketingu e-mailowego, branży, celów i strategii e-mailowych oraz innych zmiennych. Ale te sekcje powinny być częścią większości raportów:

1. Niezbędne dane dotyczące wydajności

Obejmuje to dane na poziomie kampanii obejmujące zarówno metryki procesu (aktywność e-mail), jak i metryki biznesowe (konwersje, liczba sprzedaży, średnia wartość koszyka, średni lub mediana przychodów z wiadomości e-mail oraz inne metryki zorientowane na cel).

2. Dane historyczne i trendy

Wskazują one trendy, najlepiej porównania tydzień do tygodnia, miesiąc do miesiąca i rok do roku. Uwzględnij dane dotyczące wzrostu listy, metryki kampanii, wszystkie automatyczne programy pocztowe i inne istotne dane.

Oprócz zwykłych danych o wydajności, które możesz pobrać z ESP i innych platform, analizuj liczby na kilka różnych sposobów, aby uzyskać rozszerzony widok:

• Wzrost listy : Uwzględnij zarówno całkowitą listę, którą można wysłać e-mailem (wszystkie aktywne adresy e-mail wśród odbiorców, nie licząc osób wypisujących się, osób zgłaszających spam, długotrwale nieaktywne adresy i inne), a także nowych subskrybentów, nowych osób wypisujących się z subskrypcji i odejścia subskrybentów (wzrost lub strata netto ) w okresie pomiarowym.
• Analiza zasięgu : sprawdza odsetek kontaktów, które w określonym czasie działały w co najmniej jednej kampanii e-mailowej. Obejmuje zarówno otwarty zasięg (odsetek, który otworzył co najmniej jeden e-mail), jak i zasięg kliknięć (odsetek, który kliknął co najmniej raz w tym samym okresie), ale można również użyć zarówno zasięgu wysyłania, jak i zakupu.

3. Wgląd

Tutaj ekstrapolujesz znaczenie danych. Podaj kontekst, taki jak okoliczności łagodzące, zmiany w grupie odbiorców lub strategia e-mailowa, zdarzenia zewnętrzne, które wpływają na wydajność i inne pouczające informacje.

4. Hipotezy do sprawdzenia

Twoje dane e-mail wpływają na Twój program testowy. Spójrz więc na rzeczy, które możesz przetestować, takie jak częstotliwość, treść lub strategia segmentacji, odbiorcy i nie tylko.

5. Pytania i wątpliwości

Oddziel od wglądów, wykorzystaj to miejsce do podkreślenia problemów, które ujawniają liczby, takich jak spadająca wydajność określonego programu pocztowego, wzrost braku aktywności lub wyzwania związane z pozyskiwaniem.

6. Zalecenia

Pomysły na poprawę wydajności przy użyciu obu możliwości, które posiadasz w swojej obecnej technologii, lub nakreślenie, w jaki sposób nowa technologia może pomóc w osiągnięciu określonych celów.

7. Zrzuty ekranu z ostatnich kampanii e-mailowych

Te wizualizacje utrzymują ludzi na bieżąco, na przykład dyrektorów wyższego szczebla, którzy nie monitorują kampanii e-mailowych tak dokładnie, jak Ty i Twój zespół. I – bądźmy szczerzy – pozwala również pochwalić się najlepszą pracą.

Zgłoś to teraz, użyj później

Czas, jaki poświęcisz teraz na tworzenie raportów dotyczących poczty e-mail, zapewni Ci przewagę w przyszłości, gdy nadejdzie czas na pracę nad budżetem na pocztę e-mail, zrewidowanie celów i strategii dotyczących poczty e-mail, a nawet pomoc w znalezieniu nowego dostawcy poczty e-mail w miarę rozwoju programu.

Będziesz o krok do przodu, ponieważ wykonałeś analizy, zidentyfikowałeś wyzwania i możliwości oraz odpowiedziałeś na trudne pytania. Twoje raporty dostarczą Ci materiałów, które pokierują Twoimi krokami oraz dobiorą odpowiednie strategie i taktyki, które pomogą Ci osiągnąć Twoje cele.

Mam nadzieję, że jeśli twoje własne praktyki raportowania e-maili przydadzą się ulepszyć, skorzystasz z informacji ogólnych i praktycznych porad, które tutaj przedstawiam, aby ulepszyć własne raporty e-mail. A jeśli jesteś dumny ze swoich raportów e-mail i sposobu, w jaki włączasz je do swoich codziennych praktyk związanych z e-mailami, bardzo chciałbym o tym usłyszeć!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.