Najlepsze praktyki obliczania i opanowania budżetu PPC

Jeśli chodzi o SEM, czyli jakąkolwiek formę płatnego marketingu, jedynym sposobem na generowanie nowych klientów i dodatniego ROI jest przede wszystkim wydawanie pieniędzy. Pytanie brzmi, ile powinieneś wydawać? Rzeczywiście, wiele (jeśli nie większość) Twojego budżetu marketingowego będzie miało wpływ na działania SEM i płatnych mediów.

Ten artykuł poprowadzi Cię przez najlepsze praktyki, o których należy pamiętać przy podejmowaniu decyzji, co wydać na PPC.

Więc jaki powinien być Twój budżet PPC?

Większość specjalistów PPC rozumie, że aby zobaczyć wyniki, musisz zainwestować odpowiedni budżet w swoje kampanie SEM. Pytanie brzmi, jaki powinien być ten budżet?

Na początek, jeśli jesteś nowy w grze, możesz nie widzieć świetnych wyników od razu. Aby wszystko było dobrze, potrzeba trochę zbierania i optymalizacji danych w ciągu pierwszych 30 do 60 dni. Na początku celem gry jest odkrywanie.

Twój budżet musi być określony przez kilka rzeczy. Te elementy zależą od Twojego modelu biznesowego i od tego, jak długo grasz w grę PPC. Na przykład wyznaczanie celów (np. cele SMART) może na początku wpływać na Twój budżet.

Z czasem jednak będziesz chciał korzystać z danych o ruchu i konwersji z Google Analytics (i innych źródeł). Wpłynie to nie tylko na Twój budżet, ale także na całą strategię SEM.

Oznacza to, że Twój budżet będzie się zmieniał wraz z postępami. Nie są to dane statyczne, więc pozwól na dynamiczny budżet, gdy Twoje cele się zmienią i zaczniesz widzieć wzrost.

Wyznaczanie celów dla pozytywnego ROI

Zanim wrzucisz pieniądze do Google Ads, musisz zrozumieć, w co te dolary zamienią się po konwersji.

Aby na początku ustalić realistyczne cele, zalecamy ustawienie celów SMART. Na przykład „zdobądź 200 nowych klientów w ciągu następnych 40 dni”. Następnie możesz określić, czy te cele są osiągalne w następnej części tego artykułu.

Oto kilka wskazówek dotyczących wyznaczania celów kampanii SMART PPC:

• Konkretne: Jaki jest wynik, który zamierzasz osiągnąć? Może być oparty na ROI (np. 50 płacących klientów wydających nie więcej niż 30 USD na pozyskanie każdego) lub świadomości marki (np. 100 000 nowych wyświetleń od zakwalifikowanych potencjalnych klientów).
• Wymierne: na szczęście Google Ads i Google Analytics sprawiają, że pomiary wyników są dziecinnie proste. Upewnij się, że śledzenie konwersji jest skonfigurowane do mierzenia całej ścieżki klienta.
• Osiągalne: czy Twoje cele są zgodne z historycznymi danymi dotyczącymi ruchu i konwersji? Innymi słowy, jeśli zapłacisz 1000 USD w tym okresie, czy szacowany ruch przekształci się w klientów wymaganych do osiągnięcia Twoich celów?
• Realistyczny: czy masz dostępne zasoby, aby osiągnąć te cele?
• Terminowo: Każdy cel wymaga terminu. W kontekście PPC, jak długo będziesz prowadzić ten eksperyment w celu zebrania danych?

Ustalenie tego rodzaju celów na początku może pomóc w zebraniu niezbędnych danych, jednocześnie dążąc do generowania wyników o znaczeniu krytycznym dla firmy.

Obliczanie prognozy ruchu i CPC

Po zdefiniowaniu celów nadszedł czas na obliczenie wymagań dotyczących ruchu. Obejmuje to przeglądanie istniejących współczynników konwersji na stronach produktów/usług. Umożliwi to również nadanie priorytetu kampaniom PPC, aby kierować reklamy na strony, produkty i treści, które najlepiej konwertują.

Przejdź do Google Analytics i spójrz na swoje najskuteczniejsze strony. Zanotuj następujące informacje:

• Strony produktów generujące większość ruchu
• Strony produktów generujące większość konwersji

Jeśli masz już dane historyczne z poprzednich kampanii PPC, podziel te strony według źródła ruchu. Dzięki temu będziesz mógł dokładniej przewidzieć wyniki swojej kampanii.

Jeśli widzisz strony, które mają duży ruch (i wskaźniki zaangażowania na stronie, takie jak średni czas spędzony na stronie), ale niskie współczynniki konwersji, istnieje możliwość zoptymalizowania tych stron.

Mając te dane pod ręką, możesz teraz oszacować ilość ruchu wymaganego do osiągnięcia swoich celów. Użyj tego wzoru, aby obliczyć oszacowanie:

Ruch docelowy = cel / współczynnik konwersji

Na przykład, jeśli Twoim celem jest pozyskanie 50 nowych klientów, a Twój średni współczynnik konwersji wynosi 2,4%, obliczysz to w następujący sposób:

50 * 100 / 2,4 = 2084 odwiedzających

Jest Twój docelowy cel ruchu. Teraz, korzystając z tych informacji, możesz obliczyć, ile będzie kosztować pozyskanie tego ruchu. Użyjemy kosztu kliknięcia (CPC) jako wskaźnika do określenia całkowitego budżetu.

Pamiętaj, jeśli prowadzisz już kampanie PPC od jakiegoś czasu, skorzystaj z dostępnych danych historycznych. Ile wydałeś na kliknięcie w tych kampaniach w przeszłości? Wykorzystaj poprzednie dane CPC, aby poinformować, ile możesz potrzebować, aby osiągnąć swoje cele.

Jeśli dopiero zaczynasz, nie ma lepszego miejsca niż Planer słów kluczowych Google. Wejdź na swoje konta Google Ads i w Narzędziach wybierz „Planer słów kluczowych:”

Stąd przeprowadź badanie słów kluczowych dla swojej propozycji wartości, produktów i marki. Jak zawsze zobaczysz zwykłe dane, w tym przewidywane koszty stawek:

Pamiętaj, że te sugerowane koszty nie są ostateczne. CPC może się zmieniać zarówno w górę, jak i w dół. Na Twoją rzeczywistą stawkę wpłynie wynik jakości, lokalizacja i inne czynniki . Dlatego upewnij się, że bierzesz to pod uwagę podczas obliczania budżetu.

Na podstawie powyższego przykładu możemy oszacować CPC w następujący sposób:

• Wysoki zakres: CPC wynosi od 0,36 do 3,23 USD. Średni CPC to 1,80 USD
• Niski zakres: CPC wynosi od 0,14 do 0,55 USD. Średni CPC to 0,35 USD

Aby obliczyć rzeczywisty budżet potrzebny w tej kampanii, użyj następującego wzoru:

Całkowity budżet = ruch docelowy * średni CPC

Z przykładu, którego używaliśmy do tej pory, oznacza to, że nasz całkowity budżet wynosi:

• Wysoki zakres: 2084 * 1,80 = 3751,20 USD
• Niski zakres: 2084 * 0,35 = 729,40 USD

W takim przypadku lepiej zachować ostrożność i założyć, że w trakcie tej kampanii potrzebny będzie budżet w wysokości 3752 USD. Weź te dane budżetowe i oblicz rentowność na podstawie innych wskaźników, takich jak średnia wartość zamówienia (AOV).

Możesz również skorzystać z kalkulatora budżetu, takiego jak kalkulator budżetu na marketing cyfrowy firmy WebStrategies:

Identyfikowanie możliwości rozwoju

Budżet to nie tylko narzędzie do zarządzania finansami, ale sposób na zwiększenie liczby leadów i sprzedaży. Na przykład, jeśli wydajesz X USD z dodatnim ROI, co się stanie, jeśli podwoisz ten budżet?

Chociaż obliczenie tego może być wyzwaniem, Google oferuje porady w formie powiadomienia „ Ograniczone przez budżet ” dotyczące Twoich kampanii:

Następnie możesz użyć narzędzia szacowania ruchu do obliczenia szacunkowych kliknięć i sprzedaży dla określonego słowa kluczowego (lub zestawu słów kluczowych):

Zobaczysz wtedy szacunkowy potencjalny wzrost na podstawie Twojego budżetu. Pomaga to w stworzeniu przekonującego uzasadnienia biznesowego, jeśli w przeszłości nie wykraczałeś poza obecne ograniczenia budżetowe.

Zwiększenie zwrotu z inwestycji w PPC

Podstawowym celem zarządzania budżetem PPC jest zapewnienie, że generujesz dodatni zwrot z inwestycji. Istnieje wiele innych sposobów, aby upewnić się, że wyciskasz jak najwięcej soku z wysiłków SEM.

Na przykład praca nad poprawą Wyniku Jakości może znacznie obniżyć ogólny CPC. Co z kolei zwiększa współczynnik konwersji i CPA.

Istnieje wiele sposobów na podwyższenie Wyniku Jakości, w tym:

• Popraw kierowanie na słowa kluczowe (za pomocą danych i wykluczających słów kluczowych)
• Użyj odpowiedniej struktury kampanii i grup reklam
• Upewnij się, że tekst reklamy jest zgodny z intencją słowa kluczowego i problemami klientów
• Optymalizuj strony docelowe pod kątem większej liczby konwersji
• Użyj efektywnej kopii, aby zwiększyć CTR

Z czasem poprawisz skuteczność swojego konta Google Ads, a Twoja reputacja jako reklamodawcy wzrośnie. To pozwoli ci uzyskać wyższą pozycję w rankingu, wydając mniej niż konkurencja.

Innym sposobem na lepsze wykorzystanie reklam PPC jest remarketing . Zamiast po prostu pozwalać odwiedzającym Twoje strony docelowe na odskakiwanie, wyświetlaj im reklamy , aby zachęcić ich do powrotu.

Zazwyczaj CPC reklam displayowych jest znacznie niższy niż w sieci wyszukiwania. Ma również dodatkową zaletę wzmocnienia marki. Rzeczywiście, jeśli użytkownik nie był gotowy do podjęcia działania za pierwszym razem, prawdopodobnie złapiesz go , gdy to zrobi.

Przetestuj różne wezwania do działania na różnych etapach ścieżki. Załóżmy na przykład, że celem reklamy w wyszukiwarce jest wygenerowanie bezpłatnych wersji próbnych oprogramowania. Możesz przetestować wezwanie do działania w dalszej części ścieżki (takie jak e-book), aby dodać wartość i zachęcić je później do klientów.

Wniosek

Ten artykuł porusza szerokie pociągnięcia pędzla w zakresie budżetowania PPC. Należy wziąć pod uwagę wiele innych elementów: od podziału budżetu na wiele produktów i marek, na jakie platformy należy przeznaczyć budżet.

Dołącz do nas w czwartek, 27 września o godzinie 13:00 (EST) , gdzie nasz własny Marc Poirier dołączy do Diane Anselmo z Hanapin Marketing podczas webinaru na żywo. Tutaj omówią dokładnie, jak stworzyć udany budżet. Nauczysz się:

• Najpopularniejsze problemy z budżetowaniem i sposoby ich rozwiązywania
• Wszystko o budżetowaniu od zera
• Jak zapanować nad budżetem nawet dla najbardziej skomplikowanych biznesów

Kliknij tutaj, aby zapisać się na bezpłatne webinarium!

Kredyty obrazkowe

Zdjęcie główne: Unsplash / Sharon McCutcheon
Obraz 1-2, 4-5: za pomocą Planera słów kluczowych Google
Obraz 3: za pośrednictwem Web Strategies Inc
Obraz 4: przez Banner Snack