Przewodnik dla początkujących po podstawach planowania i kupowania mediów

Planowanie i zakup mediów 101

Przeczytaj ten artykuł, jeśli chcesz poznać podstawy planowania mediów i:

• Chcesz jak najskuteczniej docierać do docelowych odbiorców i komunikować się z nimi
• Rozpocząłeś karierę w planowaniu lub kupowaniu mediów
• Czy marka lub firma rozważa zatrudnienie osoby lub agencji do strategii reklamowej
• Zastanawiasz się, dlaczego wszędzie widzisz reklamy, które wydają się być skierowane bezpośrednio do Ciebie!

Lub po prostu poproś o wersję demonstracyjną Mediatool

Jeśli należysz do powyższych kategorii, to dobrze trafiłeś
* W kryzysie czasu? Sprawdź sprinterską wersję tego artykułu

Nie jest tajemnicą, że samo tworzenie reklam nie oznacza sukcesu marki; reklamy muszą być umieszczane strategicznie przed właściwymi odbiorcami. Wiesz również, że w dzisiejszych czasach reklama nie jest tym, czym była kiedyś. Konkurencja jest większa niż kiedykolwiek, więcej konsumentów o niszowych zainteresowaniach, do których można dotrzeć ze swoim przekazem, i więcej środków, za pomocą których można do nich dotrzeć. Pod wieloma względami jest to rewolucyjny czas z wielką szansą na pomysłowość, taktykę i dynamikę; pod innymi względami jest zniechęcający, przytłaczający i konkurencyjny.

Dobre wieści? Na wyciągnięcie ręki [dzięki internetowi] dostępne są stałe źródła danych i studia przypadków, które dostarczają obszernych informacji na temat tego, od czego zacząć i najlepszych praktyk podczas poruszania się po tym wszystkim.

Dowód A: Ten artykuł – Planowanie mediów 101

W związku z tym powinniśmy wyjaśnić – temat marketingu i reklamy to doozy z wieloma drogami, zakamarkami i niuansami i chociaż z pewnością nie próbujemy wchodzić w szczegóły tego wszystkiego w tym artykule, będziemy rozmawiać o:

• Dokładnie, czym jest planowanie i kupowanie mediów i jak one ze sobą współpracują (oraz metafora sportowa, która może pomóc Ci lepiej zwizualizować ten proces!)
• Etapy identyfikowania, planowania, negocjowania, kupowania, monitorowania i analizowania skuteczności reklam
• Pojęcia związane z planowaniem i zakupem mediów
• Oprogramowanie, które może zautomatyzować proces i zaoszczędzić czas

Często słyszysz, jak proces łączący planowanie i zakup mediów nazywa się po prostu „media planem”. Nie daj się zmylić. Do stworzenia media planu wymagane są dwa bardzo różne, ale uzupełniające się zadania. Skuteczna kampania marketingowa zatrudnia zarówno media plannera, jak i nabywcę mediów do uruchomienia, prowadzenia i zarządzania ich media planem.

Zacznijmy od definicji, a następnie przejdźmy do procesu krok po kroku każdego z nich.

Wróćmy teraz do podstaw planowania mediów!

Co to jest planowanie mediów – proces doboru optymalnej kombinacji mediów do reklamy określonego przekazu marketingowego. Obejmuje badanie, identyfikację, analizę, porównywanie, planowanie i obejście budżetu marki.

Co to jest kupowanie mediów — uzupełniający, wtórny proces, w ramach którego osoba lub agencja czerpie informacje zebrane od media plannera i zaczyna znajdować i negocjować zakup powierzchni reklamowej w zamierzonych kanałach medialnych. Można to zautomatyzować lub wykonać ręcznie w zależności od preferencji, celów, odbiorców, budżetu itp.

Czym jest Media Plan – Całkowity, zbiorczy wynik obu powyższych działań wraz z końcową oceną skuteczności kampanii.

Proces

Podstawy planowania mediów
Możesz myśleć o planowaniu mediów jako o pierwszej linii obrony kampanii marketingowej, która ma się wkrótce rozpocząć. Media planner jest odpowiedzialny za podstawowe elementy, takie jak…

Przeprowadzanie badań rynku

Wewnętrzny – dobry media planista najpierw ściśle współpracuje z firmą lub marką, aby zrozumieć kluczowe cele i zadania ich kampanii marketingowej oraz przedyskutować, kim jest lub powinna być grupa docelowa. Stąd będą prowadzone badania zewnętrzne.

Zewnętrzny — na tym etapie media planner zbiera i analizuje spostrzeżenia dotyczące całego rynku, bada trendy w branży, ocenia konkurencję, identyfikuje docelowych odbiorców i rozumie, gdzie ci odbiorcy są najbardziej zaangażowani w treść reklamy. Na tym etapie marketer musi odkryć niuanse określonej grupy odbiorców i ocenić, jakie są ich zachowania, gdzie szukają informacji, na jakich produktach im zależy i dlaczego, do jakich kanałów medialnych ma dostęp w ciągu dnia. Stąd można ustalić cele medialne…

Ustalanie celów medialnych

Po przeprowadzeniu analizy rynku i odbiorców media planista zagłębi się w przestrzeń medialną, aby określić, które kanały będą najskuteczniejsze w dotarciu do tych odbiorców. Czy będą to tradycyjne media, takie jak telewizja, radio, reklamy drukowane w czasopismach, billboardy, gazety itp.? A może będą to media cyfrowe, takie jak mobile, media społecznościowe, wideo, SEM?

Konsumenci odbierają treści i angażują się w nie na niezliczone sposoby, zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe. Dlatego główną misją media plannera jest znalezienie idealnego zestawu mediów, który umożliwi dotarcie do docelowych odbiorców klienta w różnych kanałach medialnych. Po wybraniu kanałów media planner wyraża zainteresowanie zapasami dostawców poprzez składanie zapytań ofertowych (RFP).

Właściwe budżetowanie – tak jak w przypadku każdej umowy biznesowej, utrzymanie się w budżecie i jego optymalizacja to zarządzanie kontem 101. Jako media planista musisz nie tylko określić sposób reklamowania przekazu marki, ale także oszczędnie alokować fundusze. Przekraczanie budżetu to nie jedyna kwestia. Właściwa analiza powinna przygotować media plannera do dokładnego zrozumienia, jak wydatkować budżet. Czy przeznaczą 50% na media społecznościowe, 25% na reklamy mobilne, 10% na billboardy, a potem resztę na radio? Czy zalecają zabezpieczanie gwarantowanych zasobów reklamowych, czy też najlepszą drogą jest RTB (licytowanie w czasie rzeczywistym)? Rozmowa będzie należeć do nich, ale lepiej niech się upewnią, że to przemyślana rozmowa!

Czas przekazać to kupującemu media…

Podstawy zakupu mediów

Kupowanie mediów to czynność polegająca na wyjęciu strategii z przysłowiowej strony i opublikowaniu jej w świecie. W ten sposób kupującego media można nazwać „wykonawcą” [w najlepszy sposób], ponieważ to on jest odpowiedzialny za realizację planu. Czy kiedykolwiek widziałeś nagranie przedstawiające maklera giełdowego lub tradera handlującego na parkiecie? To pandemonium! Przypływ ekscytacji! Ekscytujący do oglądania i notorycznie stresujący w życiu. Chociaż kupowanie mediów nie jest dosłownie tak dramatyczne, wszystko opiera się na negocjacjach. Do tego relacje. Nabywca mediów jest odpowiedzialny za…

Nawiązywanie relacji – jak każdy dobry sprzedawca, nabywca mediów powinien być dobrze zorientowany w rozwijaniu i utrzymywaniu relacji z dostawcami mediów (wydawcami i właścicielami kanałów). W dzisiejszych czasach, gdy narzędzia do automatyzacji są używane częściej do zakupu zasobów reklamowych, bezpośrednia potrzeba zarządzania relacjami z dostawcami mediów może nie jest tak powszechna, ale z pewnością nadal warto ją posiadać.

Negocjowanie i kupowanie, kupowanie, kupowanie – Po przygotowaniu reklam do dystrybucji i wysłaniu zapytań ofertowych nadszedł czas, aby wynegocjować zakup powierzchni reklamowej. Istnieje wiele czynników, które składają się na koszt określonej przestrzeni reklamowej, w szczególności ruch i ekspozycja. Jeśli media planner dobrze odrobił pracę domową, potencjał uzasadni cenę. Zadaniem nabywcy mediów jest zrobienie wszystkiego, co w jego mocy, aby zabezpieczyć tę przestrzeń reklamową i zrobić to za kwotę przewidzianą w budżecie lub poniżej. Media planner może zalecić zakup gwarantowanych zasobów reklamowych lub zasugerować zasoby niegwarantowane [tzw. RTB].

Monitorowanie i optymalizacja skuteczności reklam — po wynegocjowaniu i zakupie miejsca reklamowego zadaniem nabywcy mediów jest obserwowanie reklam w trakcie cyklu kampanii i upewnianie się, że każda z nich jest optymalizowana. Jeśli tak nie jest, media plan musi się zmienić.

* Załóżmy na przykład, że jesteś ogólnokrajowym sprzedawcą odzieży i promujesz wiosenną wyprzedaż sukienek, wyświetlając reklamy w mediach społecznościowych, kilka w transporcie publicznym, w YouTube i reklamę telewizyjną wyświetlaną pięć razy dziennie w pięciu sieciach krajowych . Nagle dowiadujesz się, że Twój największy konkurent właśnie uruchomił własną kampanię reklamową wiosennych sukienek skierowaną do konsumentów na tych samych kanałach.

Nadszedł czas, aby skontaktować się z nabywcą mediów, aby upewnić się, że analizuje on Twoje reklamy, odnotowuje wahania skuteczności i przedstawia zalecenia dotyczące nowych miejsc docelowych, różnych zabezpieczeń itp. Potraktuj ich jako „buty stąpające po ziemi”, dostosowując optymalizować reklamy w razie potrzeby.

Zależy Ci na sportowej metaforze, która połączy to wszystko w całość? Przyjrzyjmy się całemu procesowi planowania i zakupu mediów tak, jakby to był mecz piłki nożnej!

Piłkarska metafora
Podejdziemy do tego scenariusza tak, jakbyś był firmą lub marką współpracującą z agencją medialną w celu uruchomienia najnowszej kampanii reklamowej.

• Ty = „Nowy właściciel”
• Wynajęta agencja medialna = The Soccer Team
• Główny trener = Media Planner
• Wszyscy gracze drużyny A = Twoi nabywcy mediów
• Wszyscy gracze drużyny przeciwnej (Drużyna B) = Twoi konkurenci, których reklamy są wyświetlane obok Twoich
• Sędzia = Sprzedawca mediów [dostawca]
• Twoja kampania reklamowa = Piłka nożna

Rozumiem?

No to ruszamy…

Ponieważ trener jest odpowiedzialny za prowadzenie swojego zespołu i wprowadzanie go na drogę do zwycięstwa, najpierw pyta, czy może usiąść z tobą, nowym właścicielem zespołu. Gratuluje ci zakupu drużyny, zapewnia, że ​​nadchodzący sezon będzie wspaniały i pyta cię, co chciałbyś zobaczyć w drużynie w tym roku.

Oczywiście twoim głównym celem jest wygrywanie, ale trener chce wiedzieć, jakie rodzaje zagrań sobie wyobrażasz; co oznacza dla Ciebie zwycięski wynik. Chce zrozumieć twoją sytuację. Więc podziel się tym z nim.

(To jest badanie rynku wewnętrznego)

Następnie trener zbiera swoją drużynę i przygotowując się do dnia meczu, spędza wiele godzin analizując zagrania, zapoznając się z rywalizacją i oceniając mocne strony i słabe punkty własnej drużyny (znane również jako badanie, opracowywanie strategii i planowanie).

W końcu opracowuje serię zagrań, które jego zdaniem doprowadzą jego drużynę do sukcesu i przedstawia zespołowi swój plan gry.

(To koniec fazy planowania mediów)

Teraz nadszedł czas, aby Drużyna A zrobiła to, co potrafi najlepiej, czyli rozegrała zagrania. Zawodnicy Drużyny A wychodzą na boisko twarzą w twarz z Drużyną B. Sędzia gwiżdże i tu zaczynają się negocjacje. Napastnik nr 1 Drużyny A podaje do pomocnika nr 2, który kopie piłkę wokół garstki obrońców Drużyny B. Zostaje odgwizdany faul, ale sędzia daje drużynie A posiadanie piłki (tzw. negocjacje idą dobrze i reklamy zaczynają się pojawiać).

Jak dotąd tak dobrze – piłka przesuwa się w górę pola. Pomocnik nr 2 rzuca piłkę do przodu, uderza w nierówny skrawek trawy i po spirali kieruje się w stronę środka pola. Napastnik Drużyny B wchodzi w posiadanie piłki.

(Reklamy konkurentów są umieszczane wyżej niż Twoje)

Czas na obrót! Napastnik nr 3 podbiega, by ukraść piłkę i staje twarzą w twarz z obrońcą Drużyny B (zaciekle licytującym przeciw rywalom). Napastnik Drużyny A oszukuje obrońcę, okrąża go z piłką (inaczej wygrywa przestrzeń reklamową) i wysyła ją obok bramkarza Drużyny B do siatki.

(Kampania marketingowa zakończyła się pomyślnie)

Drużyna A świętuje na boisku i w szatni. Ale zaraz potem rozmawiają o grze, oceniając, co zrobili dobrze, a co mogli zrobić lepiej. Zobowiązują się pracować tak samo ciężko przed następnym meczem. Wiedzą, że nowa gra oznacza nowego przeciwnika z zupełnie innym zestawem umiejętności, więc będą musieli opracować inną strategię.

Scena końcowa

W tym przykładzie warto zwrócić uwagę na kilka zastrzeżeń.

Prowadzenie kampanii reklamowych nie zawsze oznacza, że ​​jedna kampania wygrywa, a druga przegrywa, jak sugeruje ten przykład. Jednak ten przykład pokazuje, jak konkurencyjna może być branża kupowania reklam, gdy istnieje wiele kampanii konkurujących o ekspozycję.

Twoja kampania reklamowa (która była reprezentowana przez piłkę nożną) nie jest tak naprawdę przedmiotem walki drużyny przeciwnej. W końcu mają własną kampanię reklamową! Jeśli to pomoże, możesz sobie wyobrazić, że obie drużyny mają własną piłkę i jednocześnie próbują wejść na boisko i trafić do swoich bramek. To, jak szybko to zrobią i z jaką finezją wskaże sukces ich indywidualnej kampanii.
Zastrzeżenia na bok, masz pomysł!

Planowanie mediów 101 Terminologia

W tym momencie wymieniliśmy kilka terminów branżowych, więc zdefiniujmy je (oraz inne)!

Zasoby reklamowe – termin używany często zamiennie z miejscami docelowymi reklam. Może również opisywać ilość powierzchni reklamowej, którą wydawca ma do sprzedania lub jaką chce kupić nabywca mediów. Dotyczy to reklam w reklamie tradycyjnej i cyfrowej.

Media Mix – cała kombinacja kanałów medialnych, z których korzysta osoba lub agencja, aby osiągnąć określone cele marketingowe. *Jeśli używasz mediów społecznościowych, radia i telewizji do promowania swojej kampanii marketingowej, to jest to Twój zestaw mediów. Jeśli korzystasz z poczty bezpośredniej, SEM i filmów online, to nadal jest to Twój zestaw mediów.

Harmonogram – specyfikacje, które media planner i kupujący umieszczają w kampanii marketingowej, wskazujące, o której godzinie iw jakim dniu określone reklamy będą wyświetlane w różnych mediach. Zwykle zależy od grupy docelowej. *Mówiąc hipotetycznie, podczas gdy piąta rano we wtorki może być dobrą porą na wyświetlanie reklam na Facebooku entuzjastom spędzania czasu na świeżym powietrzu, piątki o północy w YouTube mogą być lepsze dla miłośników muzyki.

Targetowanie – akt identyfikacji idealnej grupy docelowej, która powinna otrzymać przekaz marketingowy. *Część badania rynku wewnętrznego i zewnętrznego w ramach planowania mediów.

Target Market (lub Audience) – ostateczna grupa odbiorców, która została wybrana. Mogą one być szerokie lub szczegółowe. *Konkretnym przykładem może być sytuacja, w której firma Bertolli Pasta wprowadza nową linię mrożonych makaronów do podgrzewania w mikrofalówce w jednej porcji i zdecydowała się skierować ją do młodych profesjonalistów w wieku od 25 do 35 lat, pracujących ponad 60 godzin tygodniowo i wynajmujących apartamenty z jedną sypialnią.

Ręczne określanie stawek – jest to czynność polegająca na ręcznej zmianie stawek dla określonego zestawu reklam w oparciu o takie czynniki, jak skuteczność słowa kluczowego, zaangażowanie, koszt itp. *Jest to przeciwieństwo automatyzacji lub zautomatyzowanego kupowania.

Automatyczne licytowanie (lub Programmatic Media Buying) – zautomatyzowany proces cyfrowego kupowania i sprzedawania powierzchni reklamowej oraz optymalizowania skuteczności reklam. Opiera się na algorytmach z technologią cyfrową zastępującą ręczne negocjacje. *W czasie rzeczywistym nazywa się to RTB lub określaniem stawek w czasie rzeczywistym.

Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB) – pozwala dostawcom mediów sprzedawać wyświetlenia (wyświetlenia) reklam za pośrednictwem platformy wymiany reklam, gdzie każde wyświetlenie jest sprzedawane, gdy tylko stanie się dostępne, w czasie rzeczywistym. Reklamodawcy mogą automatycznie dostosowywać swoje stawki do zmieniających się warunków rynkowych. *Definicja i zabójcza infografika dzięki uprzejmości Marketing Land and Who Is Hosting This?

Gwarantowane zasoby reklamowe (lub zakupy bezpośrednie) — ta strategia umożliwia media plannerowi i nabywcy zabezpieczenie hurtowych zasobów reklamowych (lub miejsc docelowych reklamy) przy stałym CPM. Są sytuacje, w których ta metoda ma największy sens, na przykład gdy firma chce mieć pewność, że pewna liczba oczu będzie zwrócona na jej reklamę i że ma budżet na pokrycie wyższego kosztu tej gwarancji. * Jest to sposób myślenia typu „ptak w dłoni jest wart dwóch w buszu”.

Niegwarantowane zasoby reklamowe — czasami określane jako licytowanie w czasie rzeczywistym, jest to pewnego rodzaju aukcja, w której reklamodawcy licytują swoje stawki w celu zapewnienia lepszego miejsca docelowego reklamy. Ale, jak sama nazwa wskazuje, nie ma gwarancji, że reklama zostanie umieszczona za określoną kwotę w dolarach. Ponadto gwarantowane zasoby reklamowe mają zwykle najwyższy priorytet. Ta metoda jest idealna dla reklamodawców dysponujących mniejszymi budżetami lub tych, którzy mogą zobowiązać się do ciągłego monitorowania miejsca docelowego reklamy i jej skuteczności w czasie rzeczywistym.

Cost Per Thousand (CPM) – oznacza koszt reklamy na 1000 osób, które ją zobaczą. Tak więc, jeśli powierzchnia reklamowa jest sprzedawana za 3 USD CPM, możesz spodziewać się, że zapłacisz 3 USD za każde 1000 osób, które zetkną się z Twoją reklamą. Zrozumiałe jest, że niższy CPM jest bardziej pożądany, ale jeśli pożądany kanał medialny jest szczególnie konkurencyjny, CPM prawdopodobnie będzie wyższy.

Zapytanie ofertowe (lub RFP) – dokument składany przez agencję (w naszym przypadku media plannera) często w drodze przetargu; ma na celu wyrażenie zainteresowania dostawcy (lub dystrybutora mediów) zakupem określonych zasobów reklamowych.

Chcieć więcej? Kliknij tutaj, aby uzyskać jeszcze pełniejszą listę terminów branżowych.

Wykorzystaj moc narzędzia

Uzyskaj dostęp do odpowiednich narzędzi badawczych i planistycznych, aby usprawnić proces planowania mediów. Oto nasza lista zaleceń dotyczących elementów, które należy dodać do zestawu narzędzi:

Na badania

Aby zrozumieć i przeanalizować korzystanie z mediów przez konsumentów, kanały medialne, dane demograficzne, psychograficzne itp., zalecamy skorzystanie z następujących zasobów:

• International Telecomms Union (ITU) — światowy lider w pomiarach wykorzystania urządzeń cyfrowych i trendów.
• Nielsen – globalna firma zajmująca się pomiarami i analizą danych, dostarczająca informacje o mediach i konsumentach na rynkach na całym świecie.
• Global WebIndex – ogromna baza danych śledząca globalne i krajowe statystyki mediów społecznościowych.
• comScore — źródło informacji o korzystaniu z internetu i wydatkach na reklamę w poszczególnych krajach.
• IAB Research – Wykorzystaj do raportów o sukcesie reklamy online, jeśli chodzi o rynki amerykańskie, brytyjskie i europejskie.

Ten artykuł SmartInsights, który od 2012 roku jest stale aktualizowany o najnowsze informacje, zawiera listę innych źródeł statystyk marketingu cyfrowego, które warto sprawdzić!

Do planowania

Niezależnie od tego, czy zajmujesz się automatycznym kupowaniem reklam, czy samodzielnym ustalaniem stawek, bardzo ważne jest, aby mieć platformę, na której:

• Wszystkie Twoje media plany mogą być aktualizowane i udostępniane w czasie rzeczywistym
• Dane dotyczące skuteczności reklam można skonsolidować
• Możesz porównać planowany budżet z rzeczywistymi wydatkami
• Wspomniane dane można analizować i sformatować w łatwe do zrozumienia wykresy i wykresy

Właściwe narzędzie do planowania mediów usuwa żmudną i żmudną pracę z Twojego dnia. Jeśli zdecydujesz, że chcesz spróbować, jesteśmy nieco stronniczy w stosunku do naszego tutaj w Mediatool iz pewnością chętnie udostępnimy Ci wersję demonstracyjną.

Jaka jest przyszłość planowania mediów?

Jeśli spodziewasz się, że Twoja reklama trafi na radar docelowych odbiorców, potrzeba planowania i kupowania mediów jest oczywista. Co więcej? Trajektoria automatyzacji w branży marketingowej zmierza w kierunku zdecydowanym. Wraz z wprowadzeniem i późniejszym rozpowszechnieniem zautomatyzowanego kupowania w ciągu ostatniej dekady wszystko wskazuje na to, że potrzeba integracji automatyzacji w mediach tradycyjnych, cyfrowych, posiadanych, zarabianych i płatnych, tylko rośnie.

Raport Digiday z 2017 r., w którym przeprowadzono badanie eMarketer, wskazuje, że „Prawie osiem na 10 mobilnych reklam displayowych w Stanach Zjednoczonych jest kupowanych w sposób programowy, a do 2019 r. odsetek ten wzrośnie do około 85 procent”.

Co więcej, sesja Adobe Think Tank zaowocowała komentarzem Phila Gaughrana, amerykańskiego dyrektora ds. integracji w agencji McGarryBowen, który stwierdził, że „Do 2022 r. wartość marki, opowiadanie historii i inne bardziej eksperymentalne taktyki, które zawsze będą wymagały ludzkiego kierowcy”.

Nasz współzałożyciel Mediatool.com, Alexander Hogman, uważa trend w kierunku automatyzacji za wykładniczy i nieunikniony. „To, co widzieliśmy i nadal obserwujemy, to fakt, że większość działów marketingu przechodzi z pracy w arkuszach kalkulacyjnych Excel na bardziej nowoczesne, zautomatyzowane platformy, które zarządzają wszystkimi kanałami mediów w jednym centralnym miejscu”.