Fuzja Bed Bath & Beyond z Overstock.com: Analiza SEO i rebrandingu — część 2

Upadłość Beth Bath & Beyond i późniejsze zamknięcie jej sklepów na początku tego roku było przełomowym wydarzeniem w historii handlu detalicznego w USA. Przejęcie jej aktywów cyfrowych i własności intelektualnej przez Overstock było równie znaczące, biorąc pod uwagę ogromny potencjał – i wyzwania – jakie niosła ze sobą taka fuzja.

I co ważniejsze, jak to powinno działać w praktyce? Czy bedbathandbeyond.com powinno przekierowywać do overstock.com, czy też powinno być odwrotnie? W czerwcu tego roku wydaliśmy specjalny raport analizujący zalety i wady każdego podejścia i przedstawiający naszą opinię na temat najlepszego sposobu jego realizacji.

W okresie od końca lipca do początku sierpnia, kilka miesięcy po zamknięciu sklepów BBB, Overstock kontynuował fuzję domen. W tym artykule ponownie przejrzymy naszą analizę, aby zobaczyć, jak sprawdziły się nasze przewidywania i jak pomyślna była migracja.

Podsumowanie

Bed Bath & Beyond zawsze była wyróżniającą się marką na rynku artykułów gospodarstwa domowego, posiadającą w szczytowym okresie swojego sukcesu ponad 1500 sklepów w Ameryce Północnej. Zamknięcie sklepów Bed Bath & Beyond było szokiem dla wielu konsumentów, ale dla obserwatorów branży nie było całkowicie nieoczekiwane. BBB miała trudności z przystosowaniem się do zmieniającej się dynamiki rynku, w tym do zmieniających się zachowań konsumentów, a zwłaszcza do przejścia na handel elektroniczny.

W kwietniu 2023 roku spółka złożyła wniosek o ogłoszenie upadłości na podstawie rozdziału 11. W czerwcu, co nieco zaskakujące, Overstock wykupił aktywa cyfrowe BBB, w tym jego domenę i własność intelektualną, za 21,5 miliona dolarów. Fuzja nie obejmowała zamknięcia sklepów Bed Bath & Beyond ani pozostałych zapasów.

Przewidywaliśmy już wtedy, że overstock.com będzie znacznie cenniejszą domeną, biorąc pod uwagę jej doskonałą pozycję rynkową i bagaż upadłości BBB oraz zmagań z e-commerce. Zalecaliśmy przekierowanie witryny bedbathandbeyond.com na overstock.com.

Co się właściwie wydarzyło i obecny status quo

Od końca lipca do początku sierpnia tego roku zespół Overstock rozpoczął fuzję domen. Nieco zaskakująco zdecydowali się przekierować overstock.com na bedbathandbeyond.com zamiast na odwrót.

Overstock.com Ruch organiczny

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że jest to próba wykorzystania dominującej pozycji marki BBB w USA. Pomimo zamknięcia sklepów Bed Bath & Beyond marka w dalszym ciągu cieszyła się dużym uznaniem i pamięcią wśród amerykańskich konsumentów. Jak widać na poniższym wykresie, przed migracją ruch organiczny w BBB konsekwentnie przewyższał ruch w Overstock.

Przyjęli jednak nieco niekonwencjonalną strategię przeprowadzenia fuzji, a rezultaty pozostawiają wiele do życzenia. Jak widać na poniższym wykresie, pod koniec lipca obserwujemy spadek skuteczności słów kluczowych w domenie BBB, co może uwypuklić wady występujące podczas migracji.

Strategia Migracyjna

Ponieważ sklepy Bed Bath & Beyond zostały zamknięte, a ich zapasy wyprzedane, spodziewaliśmy się, że adresy URL produktów i kategorii Overstock będą przekierowywać do BBB w relacji jeden do jednego lub tak blisko, jak to możliwe. Zamiast tego zaobserwowaliśmy jednak mieszankę przekierowań. Przeniesienie witryny Overstock nie wydaje się być tradycyjną migracją „jeden do jednego”, ale raczej połączeniem witryn – mniej powszechnym rodzajem migracji.

Najwyraźniej „przenieśli” domenę, co oznacza, że ​​zmienili kolorystykę Overstock na wzór BBB i skierowali domenę BBB na swoje serwery. Następnie przenieśli wszystkie posiadane katalogi produktów z tą samą strukturą adresów URL i po prostu przekierowali adresy URL overstock.com na bedbathandbeyond.com.

Jak pokazują poniższe zrzuty ekranu, nowa strona główna BBB oferuje estetykę znanej marki BBB, ale jej struktura naśladuje starą witrynę Overstock.

Stara strona główna Overstock

Stara strona główna BBB

Nowa strona główna BBB

Strategia ta skutecznie pozwala im oferować katalog produktów Overstock na stronie internetowej BBB. Chociaż sklepy stacjonarne Bed Bath & Beyond zostały zamknięte, lojalni klienci nadal mogą kupować znane produkty na stronie internetowej BBB. Jednak przeniesienie katalogu produktów wiąże się z przekierowaniem setek tysięcy adresów URL Overstock. W tym miejscu widzimy pewne luki we wdrażaniu.

Analiza techniczna SEO Overstock.com

Wybraliśmy 10 tys. najpopularniejszych stron Overstock.com według linków z Ahrefs i przeszukaliśmy je za pomocą Screaming Frog w celu analizy wpływu na SEO.

Zauważyliśmy, że niektóre adresy URL zawierają czyste przekierowania jeden do jednego.

Na przykład,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Zestawy-jadalni/Wysokość-blatu,/wysokość-stołu,/18551/subcat.html

przekierowuje do

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

Wiele adresów URL niestety nie jest zgodnych z najlepszymi praktykami i po prostu przekierowuje do strony głównej BBB, a nie do strony produktu lub artykułu. Na przykład www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size przekierowuje na stronę www. bedbathandbeyond.com .

Są też pewne subdomeny, które w ogóle nie przekierowują – na przykład help.overstock.com.

Z próbki wynoszącej 10 tys. adresów URL 9% to 404 uszkodzone linki .

Z raportu Ahrefs dotyczącego uszkodzonych linków wynika, że ​​około 44 000 linków prowadzi do stron, które już nie istnieją w Bed Bath & Beyond. Można to porównać do zamknięcia sklepu, a zapasy utknęły na zewnątrz.

Co więcej, po sprawdzeniu różnych kategorii i podkategorii w zależności od kraju, możemy zobaczyć, że niektóre kategorie nadal mają dwa dostępne adresy URL, które służą temu samemu celowi i są zarówno indeksowalne, jak i samoodwołujące się.

Wersja .html ze starego ślimaka URL Overstock ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) jest nadal dostępna. W USA ten adres URL przekierowuje do nowej kategorii adresu URL ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). Jednak poza Stanami Zjednoczonymi oba są dostępne dla wyszukiwarek w celu przeszukiwania i indeksowania.

Po drugie, wersja .html adresów URL zawiera te same produkty, ale nie jest powiązana z nawigacją witryny. Z drugiej strony zaktualizowana/aktualna wersja jest podlinkowana w nawigacji w ramach określonej kategorii głównej. Jest to szczególnie niepokojące, ponieważ w związku z zamknięciem sklepów Bed Bath & Beyond klienci spodziewaliby się, że znajdą te produkty w Internecie, ale spotkali się z rozczarowaniem.

Stwarza to szereg wyzwań związanych z SEO, które mogą mieć wpływ na wydajność witryny w wyszukiwarkach:

• Zduplikowana treść w wielu adresach URL
  Dwie wersje tego samego adresu URL dostępne w zależności od kraju, zarówno z możliwością indeksowania, jak i z odniesieniami, mogą prowadzić do problemów z powielaniem treści.

• Niespójne przekierowania dla poszczególnych krajów

Wersja adresu URL w formacie .html przekierowuje do nowego formatu kategorii tylko w przypadku zmiany kraju. Ta niespójność przekierowań może dezorientować wyszukiwarki i prowadzić do problemów z indeksowaniem.

• Osierocone strony

Wersja .html adresów URL nie jest dobrze połączona w witrynie, co czyni je stronami osieroconymi. Z drugiej strony, nowy format kategorii jest powiązany z konkretną kategorią główną w nawigacji witryny. Strony osierocone są ogólnie uważane przez wyszukiwarki za mniej ważne, co może skutkować niższą pozycją w rankingach.

Adres URL fuzji Bed Bath & Beyond Problemy strukturalne

W trakcie fuzji zmianie uległy liczne kategorie Bed Bath & Beyond. Niestety wygląda na to, że niektóre kategorie zawierające popularne wyszukiwane hasła powodują obecnie błędy 404. W szczególności dotyczy to kategorii „sklep/s/” i „sklep/marka/”.

Przeanalizowaliśmy najpopularniejsze słowa kluczowe dla BBB w serwisie Semrush, które w czerwcu 2023 r. (przed migracją) miało ponad 5000 wyszukiwań. Następnie przeskanowaliśmy adresy URL powiązane z tymi słowami kluczowymi i odkryliśmy, że w ponad 70% z nich wystąpiły błędy 404 w przypadku wprawdzie małej próby adresów URL.

W następstwie zamknięcia sklepów Bed Bath & Beyond w czerwcu 2023 r. słowo kluczowe „stołek ze schodkiem” zajmowało 6. pozycję . Jednak adres URL jest teraz stroną błędu 404. W rezultacie słowo kluczowe zajmuje obecnie 71. pozycję z liczbą wyszukiwań na poziomie 40,5 tys. Przekierowanie go na https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 pomogłoby im przenieść wartość słowa kluczowego.

Skuteczność słów kluczowych

W następstwie zamknięcia sklepów Bed Bath Beyond i ogłoszonej przez nią fuzji z Overstock przeanalizowaliśmy 10 najpopularniejszych słów kluczowych z obu domen. W czerwcu wyniosły one blisko 700 tys. ruchu internetowego dla Overstock i 270 tys. dla BBB. Można oczekiwać, że po fuzji 10 najważniejszych słów kluczowych nowej witryny będzie odzwierciedlać łączną siłę obu domen.

Jednak w sierpniu ruch na 10 najpopularniejszych słów kluczowych połączonej domeny BBB wygenerował niecałe 400 tys. Sytuacja staje się jeszcze gorsza, jeśli weźmiemy pod uwagę skuteczność trzech najważniejszych słów kluczowych. Przed migracją w pierwszej trójce Overstock i BBB było odpowiednio 168 tys. i 50 tys. Po migracji pierwsza trójka BBB nadal oscylowała w przedziale 50 tys.

Wskaźniki SEO

Fuzja Overstock i Bed Bath & Beyond ożywiła nową witrynę, czego można się spodziewać po przekierowaniu na nią większości ruchu Overstock.

Jak wynika z raportu PodobneWeb, wyraźnie widzimy, że ruch na BBB odnotował w sierpniu ogromny wzrost o ~304%. To z pewnością więcej niż Bed Bath & Beyond miało przed zamknięciem sklepów.

Widzimy także wzrost o 941,88% od lipca do sierpnia w liczbie rankingów słów kluczowych dla BBB. Overstock odnotowuje spadek rankingów o 87,36% w okresie od lipca do sierpnia, czyli mniej niż oczekiwaliśmy, biorąc pod uwagę, że wszystkie adresy URL powinny już zostać przekierowane.

Bedbathandbeyond.com również odnotowało duży wzrost autorytetu domeny z 74 do 81 w ciągu miesiąca. W tym samym czasie wzrosła także liczba linkujących do niej domen z 84,7 tys. do 110,7 tys.

Analiza strategii migracji

Na podstawie licznych źródeł szacujemy, że po zamknięciu sklepów firma Overstock wyeksportowała około 600 tys. katalogów produktów w formie bezpośrednich przekierowań do witryny Bed Bath & Beyond.

Adresy URL, które nie zostały przekierowane lub zostały przekierowane nieprawidłowo, mogłyby znacząco wpłynąć na skuteczność słów kluczowych, ruch, profil linków zwrotnych i ranking wyszukiwania. Możliwe, że niektóre z „nieprawidłowo” przekierowanych adresów URL zostały usunięte podczas migracji. Chociaż jest to kwestia gorąco dyskutowana, mająca zarówno zalety, jak i wady, Google stoi na stanowisku, że niekoniecznie jest to pomocne dla wydajności SEO.

Podsumowując, należy zauważyć, że obie te witryny są duże i złożone. Ten rodzaj migracji trwa zwykle od 1 do 3 miesięcy. Przewidujemy, że jest to praca w toku, a nie gotowy artykuł.

Na wynos

• Nie wszystkie migracje muszą odbywać się według tego samego szablonu. Czasami względy biznesowe mogą przeważyć nad względami SEO, tak jak mogło to mieć miejsce w tym przypadku. Warto jednak wziąć pod uwagę wynik końcowy. Oferowanie asortymentu Overstock na stronie internetowej BBB może skutkować znacznym osłabieniem wartości marki BBB, za co Overstock w pierwszej kolejności zapłacił. Problem pogłębia fakt, że doświadczenia zakupowe dla klientów BBB są całkowicie bezosobowe w związku z zamknięciem ich sklepów.

• Migrację można było przeprowadzić bardziej precyzyjnie, aby uchwycić pełną wartość słów kluczowych i stron rankingowych. Wynik niewątpliwie doprowadził do niezbyt idealnego działania nowej witryny internetowej.

• Przy tak dużej migracji dobrym pomysłem jest wdrożenie jej etapami, aby uniknąć wprowadzenia zbyt wielu zmian na raz. Na przykład nie tylko przeprowadzili migrację Overstock, ale także zmienili niektóre struktury adresów URL BBB, co zwiększyło zamieszanie. Mogli także podjąć próbę migracji na rynkach wtórnych (takich jak Overstock w Kanadzie) lub w podkatalogach przed szerszym wdrożeniem.

• Szczegółowa analiza SEO może znacznie poprawić wyniki takich fuzji cyfrowych. W następstwie zamknięcia sklepów Bed Bath & Beyond lepsza koordynacja mogła zapewnić bezproblemową obsługę kupujących online i wykorzystać pełny potencjał SEO wynikający z fuzji, przy jednoczesnej ochronie interesów biznesowych.

Potrzebujesz praktycznych porad SEO? Skonsultuj się z Koalicją!

Coalition Technologies należy do wiodących na świecie agencji SEO i digital, cieszących się uznaniem zarówno naszych klientów, jak i rówieśników. Pomogliśmy wygenerować ponad pół miliarda dolarów przychodów dla ponad 1000 obiektów internetowych na całym świecie. Zobacz wyjątkowe wyniki uzyskane dzięki naukowo sprawdzonym i sprawdzonym metodologiom. Skontaktuj się z nami, aby umówić się na konsultację i bezpłatny audyt wydajności Twojej witryny.