Co to jest macierz BCG? Definicja, przewodnik i przykłady

BCG Matrix to skrót od Boston Consulting Group Matrix, który od ponad 50 lat jest używany jako metoda analizy portfolio produktów.

Spis treści

Co to jest macierz BCG?

Macierz BCG, inaczej zwana macierzą udziału we wzroście, to struktura zarządzania portfelem, która pomaga firmom decydować, jak strategicznie zarządzać portfelem produktów lub usług.

Jakie są cztery ćwiartki macierzy BCG?

Psy: Są to produkty o niskim wzroście lub udziale w rynku.
Znaki zapytania lub Problem Child: Produkty na szybko rozwijających się rynkach o niskim udziale w rynku.
Gwiazdy: Produkty na szybko rozwijających się rynkach o dużym udziale w rynku.
Dojne krowy: Produkty na rynkach o niskim wzroście o wysokim udziale w rynku

Jak korzystać z modelu BCG Matrix

Macierz portfela produktów Boston Consulting Group (matryca BCG) ma na celu pomoc w długoterminowym planowaniu strategicznym, aby pomóc firmie rozważyć możliwości rozwoju poprzez przegląd swojego portfela produktów w celu podjęcia decyzji, gdzie zainwestować, zaprzestać lub rozwijać produkty. Jest również znany jako macierz wzrostu/udziału.

Matryca podzielona jest na 4 ćwiartki. Każdy kwadrant reprezentuje względną pozycję opartą na wzroście rynku i względnym udziale w rynku.

BCG jest bardziej odpowiedni dla większych organizacji z wieloma usługami i rynkami. Jednak mniejsze firmy, które mają szeroką gamę produktów, mogą wykorzystać to do analizy swoich produktów.

Często obowiązuje zasada 80:20. Innymi słowy, osiemdziesiąt procent zysków pochodzi z dwudziestu procent produktów, a zatem macierz BCG zapewnia metodę analizy twojego portfolio i decyzji.

Wyjaśnienie czterech kwadrantów

Pomyśl o Matrycy BCG jako o mapowaniu portfolio produktów lub usług.

Produkty dla psów

Zalecaną radą jest usunięcie wszelkich psów z portfolio produktów, ponieważ są one drenażem zasobów.
Może to jednak być nadmiernym uproszczeniem, ponieważ możliwe jest generowanie stałych przychodów przy niewielkich kosztach. Na przykład w branży motoryzacyjnej, gdy kończy się linia samochodów, nadal istnieje rynek wtórny, czyli zapotrzebowanie na części zamienne. Po tym, jak SAAB zaprzestał handlu i produkcji nowych samochodów, powstała cała firma dostarczająca części SAAB.

Produkty ze znakiem zapytania

Jak sama nazwa wskazuje, produkty te często wymagają znacznych inwestycji, aby wepchnąć je do ćwiartki gwiazdy. Wyzwanie polega na tym, że uzyskanie zwrotu może wymagać wielu inwestycji. Na przykład Amazon (patrz model biznesowy Amazon) opracował Firephone, ale nie zdołał zdobyć popularności na rynku smartfonów. Pomimo dużej ilości inwestycji odpadł i nie zdołał konkurować z uznanymi graczami, takimi jak Apple i Samsung.

Produkty gwiazd

Może być liderem na rynku, ale wymaga ciągłych inwestycji, aby się utrzymać. Generują większy zwrot z inwestycji niż inne kategorie produktów.

Produkty z krów dojnych

Prosta zasada brzmi: „ doić te produkty tak bardzo, jak to możliwe bez zabijania krowy !” Często dojrzałe, ugruntowane produkty. Firma Procter & Gamble, która produkuje pieluchy Pampers do dezodorantów Lynx, była często określana jako „firma dojna krowa”.

Zalety i wady Macierzy BCG

Korzyści z matrycy:

• Łatwy do wykonania;
• Pomaga zrozumieć strategiczne pozycje portfela biznesowego;
• To dobry punkt wyjścia przed dalszą analizą.

Analiza udziału we wzroście nadmiernie upraszcza czynniki związane z oceną przyszłości portfela biznesowego. Niektóre inne ograniczenia obejmują:

• Biznes można zaklasyfikować tylko do czterech kwadrantów. Klasyfikowanie SBU, który mieści się w samym środku, może być mylące.
• Nie definiuje, czym jest „rynek”. Firmy można sklasyfikować jako dojne krowy, podczas gdy w rzeczywistości są to psy lub odwrotnie.
• Nie uwzględnia innych czynników zewnętrznych, które mogą całkowicie zmienić sytuację.
• Udział w rynku i rozwój branży to nie jedyne czynniki opłacalności. Poza tym wysoki udział w rynku niekoniecznie oznacza wysokie zyski.
• Zaprzecza istnieniu synergii między różnymi jednostkami. Psy mogą być dla firm równie ważne jak dojne krowy, jeśli pomagają osiągnąć przewagę konkurencyjną dla reszty firmy.

Przykład macierzy BCG

Model BCG opiera się na produktach, a nie usługach, jednak dotyczy obu. Możesz to wykorzystać podczas przeglądania asortymentu produktów, zwłaszcza przed rozpoczęciem opracowywania nowych produktów.

Patrząc na brytyjskiego sprzedawcę Marks & Spencer, mają szeroką gamę produktów i wiele różnych linii. Możemy zidentyfikować każdy element macierzy BCG w ich zakresach:

• Gwiazdy

Przykład: bielizna . M&S było znane jako miejsce damskiej bielizny w czasach, gdy wybór był ograniczony. W środowisku wielokanałowym bielizna M&S nadal jest liderem na brytyjskim rynku z wysokim wzrostem i dużym udziałem w rynku.

• Znaki zapytania/problem dziecko

Przykład: jedzenie . Przez lata firma M&S nie brała pod uwagę jedzenia, a dziś ma ponad 400 sklepów Simply Food w całej Wielkiej Brytanii. Chociaż nie jest to duży supermarket, M&S Simply Food ma zwolenników, którzy wykazują wysoki wzrost i niski udział w rynku.

• Dojne Krowy

Przykład: zakres klasyczny . Niski wzrost i duży udział w rynku, seria M&S Classic ma silnych zwolenników.

• Psy

Przykład: Zakres autografu . Asortyment odzieży męskiej i damskiej w cenach premium o niskim udziale w rynku i niskim wzroście. Mimo że znajduje się w kategorii psów, cena premium oznacza, że ​​wnosi wkład finansowy do firmy.

Możesz również zastosować model BCG do obszarów innych niż Twoja strategia produktowa.

Na przykład opracowaliśmy tę macierz jako przykład tego, jak marka może ocenić swoje inwestycje w różne kanały marketingowe. Medium jest inne, ale strategia pozostaje taka sama – doić krowy, nie marnować pieniędzy na psy, inwestować w gwiazdy i dać znakom zapytania trochę funduszy na eksperymenty, aby sprawdzić, czy mogą stać się gwiazdami.

Jak macierz BCG pasuje do innych form analizy

Macierz BCG to analiza na poziomie portfela. Dwa inne rodzaje analiz z tym związanych to macierz Ansoffa i cykl życia produktu.