Baby Come Back: 5 wskazówek, jak zaplanować zwycięską kampanię ponownego zaangażowania

Jeśli chodzi o pocztę e-mail, istnieje wiele powodów, dla których klienci nie angażują się w Twoją markę. Być może otrzymali niewłaściwą treść, zbyt często od Ciebie słyszeli lub po prostu zmieniły się ich potrzeby.

Chociaż pożegnanie może być trudne, zawsze lepiej jest tłumić nieaktywnych subskrybentów, niż trzymać ich w swoim programie i patrzeć, jak maleją wskaźniki zaangażowania.

Jednak może nie musisz jeszcze się rozstać. Niektórzy subskrybenci po prostu potrzebują odpowiedniej motywacji do ponownego zaangażowania! Dlatego kampanie ponownego zaangażowania są nadal powszechnie uważane za najlepszą praktykę w konkurencyjnych programach pocztowych.

Przyjrzyjmy się bliżej kampaniom ponownego zaangażowania, wartości, jaką zapewniają, oraz wskazówkom, których możesz użyć już dziś, aby rozpocząć planowanie zwycięskiej kampanii.

Mierzenie zaangażowania jest trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej

Zawsze taniej jest utrzymać dotychczasowych klientów niż znaleźć nowych. (Przyciągnięcie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej!) Jednak pomiar zaangażowania subskrybentów jest teraz trudniejszy, ponieważ ochrona prywatności poczty firmy Apple (MPP) sprawia, że ​​wskaźniki otwarć są mniej wiarygodne.

MPP uniemożliwia nadawcom używanie pikseli śledzących do mierzenia współczynników otwarć i wykorzystania urządzenia oraz maskuje adresy IP odbiorców, aby zapobiec śledzeniu lokalizacji. Osiąga to poprzez wstępne pobieranie i buforowanie obrazów wiadomości e-mail w momencie dostarczania wiadomości e-mail (o ile urządzenie jest podłączone do Internetu).

Oznacza to, że wszystkie piksele śledzące zostaną uruchomione, niezależnie od tego, czy odbiorca rzeczywiście otworzy wiadomość. W rezultacie stawki otwarć gwałtownie rosną — ale nie dlatego, że więcej osób jest naprawdę zaangażowanych.

Utrudnia to określenie , którzy subskrybenci są naprawdę nieaktywni i powinni zostać uwzględnieni w kampanii ponownego zaangażowania. Możesz jednak przezwyciężyć to wyzwanie, koncentrując się na danych znajdujących się głębiej w ścieżce konwersji, takich jak kliknięcia, aby zmierzyć zaangażowanie.

Skąd wiedzieć, kiedy nadszedł czas na kampanię ponownego zaangażowania?

Utworzenie tabeli podziału na segmenty aktualności (takiej jak ta poniżej) może pomóc w ustaleniu, gdzie znajduje się klif wartości i określeniu, kiedy należy wysłać kampanię ponownego zaangażowania.

Przejrzyj swoje ostatnie grupy segmentacji, tworząc segmenty na podstawie ostatniego kliknięcia lub daty ostatniego zakupu. Następnie wyślij do każdego segmentu osobno, aby ocenić wydajność i określić, gdzie znajduje się porzucenie. W zależności od rytmu może być konieczne odpowiednie dostosowanie segmentów. Na przykład nadawcy, którzy wysyłają jedną kampanię tygodniowo, mogą być zmuszeni do dostosowania swoich ostatnich segmentów, aby ocenić kliknięcia w ramach poprzedniej liczby kampanii, w przeciwieństwie do zakresu dat.

W tym przykładzie mamy do czynienia z drastycznym spadkiem liczby wysłanych wiadomości i konwersji, gdy nadawca wyśle ​​e-maile do osób, których ostatnie kliknięcie przekroczyło sześć miesięcy. Rozsądnie byłoby, gdyby ten nadawca wdrożył kampanię ponownego zaangażowania, gdy subskrybenci osiągną sześć miesięcy braku aktywności w wiadomościach e-mail.

Wskazówki, jak napisać zwycięską kampanię ponownego zaangażowania

W zależności od marki istnieje wiele technik pisania i projektowania zwycięskiej kampanii ponownego zaangażowania. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci odzyskać zainteresowanie nieaktywnych subskrybentów.

1. Użyj personalizacji, aby opowiedzieć historię

Stwórz kampanię, która opowiada historię relacji między Twoją marką a subskrybentem, aby przypomnieć im, dlaczego w pierwszej kolejności zaczęli angażować się w Twoją markę.

Podziękuj im za wspieranie Twojej marki przez X dni, spójrz wstecz na dobre czasy, które spędziliście razem, dołączając podsumowanie poprzednich zakupów i pokaż im, co przyniesie przyszłość, promując popularne produkty, które Twoim zdaniem będą im się podobać .

Wykorzystaj to, co wiesz o ich historii zakupów, od jak dawna są na Twojej liście, oraz wszelkich danych zerowych, aby spersonalizować kampanię i poinformować, które produkty należy uwzględnić. Pamiętaj, aby spersonalizować również temat, ponieważ jest to pierwsza rzecz, którą widzi subskrybent — i część, która zachęci go do faktycznego otwarcia wiadomości e-mail!

2. Pokaż wartość swojego programu pocztowego

Jaką wartość zyskuje subskrybent, subskrybując Twój program pocztowy? Ważne jest, aby jasno przekazać tę wartość, aby poczuli motywację do pozostania w pobliżu.

Wartość może być pieniężna, przybierając formę kodów kuponów i rabatów. Ale może również zawierać informacje (poznaj pierwszy!), porady i wskazówki (jak korzystać z produktów) oraz konkursy (podaj na naszym Instagramie!).

Jako osoba zajmująca się marketingiem e-mailowym łatwo jest zagubić się w myśleniu „Sprzedaj! Sprzedać! Sprzedać!" Dlatego ważne jest, aby cofnąć się o krok i postawić się w sytuacji konsumentów: co przekonałoby Cię do pozostania w subskrypcji programu pocztowego, gdybyś był na ich miejscu?

Na przykład Thirdlove przypomina subskrybentom, że rejestrując się w ich usługach, docenią to, że nie będą już musieli korzystać z przymierzalni, aby przymierzyć nowe ubrania.

3. Zaoferuj inne sposoby pozostawania w kontakcie

Chociaż e-mail jest głównym kanałem komunikacji w dziedzinie marketingu cyfrowego, niektórzy klienci wolą wchodzić w interakcje z Twoją marką w inny sposób. To może być trudna do przełknięcia pigułka dla większości e-mail marketerów, ale lepiej jest utrzymać klienta w interakcji z Tobą, niż pozwolić mu odejść na dobre.

W kampanii ponownego zaangażowania wyróżnij swoje kanały w mediach społecznościowych i uwzględnij opcję zapisania się na SMS-y (jeśli Twoja firma korzysta z tej drogi). Możesz również współpracować z menedżerem mediów społecznościowych, aby promować kod kuponu na wyłączność e-mail, który zachęca obserwujących do ponownego zaangażowania się w Twoją markę za pośrednictwem poczty e-mail.

4. Promuj swoje centrum preferencji

Poinformuj subskrybentów, że jeśli zechcą ponownie zaangażować się w Twoją markę, będzie to na ich warunkach. Promuj swoje centrum preferencji w następnej kampanii ponownego zaangażowania, aby subskrybenci wiedzieli, że mają wpływ na to, jak często otrzymują Twoje e-maile i jakie produkty są im promowane. Jeśli powodem, dla którego zrezygnowali, było to, że otrzymywali zbyt wiele e-maili, pozwala im to podzielić się swoimi obawami bez konieczności rezygnacji z subskrypcji.

5. Beztarciowa opcja wypisania się

Ten nie podlega negocjacjom. Jeśli ktoś chce przestać otrzymywać Twoje wiadomości i nie ma możliwości rezygnacji z subskrypcji, wybierze alternatywę, którą jest naciśnięcie przycisku spamu. Zapewnienie opcji wypisania się z programu pocztowego ma kluczowe znaczenie dla utrzymania dobrej reputacji nadawcy, ochrony dostarczalności, a nawet zachowania zgodności z globalnymi przepisami dotyczącymi prywatności.

Nie bądź podstępny, próbując ukryć lub przekierować link do anulowania subskrypcji. Pamiętaj, aby wyróżnić go w widocznym miejscu. Wyróżnienie opcji rezygnacji z subskrypcji wysyła pozytywny sygnał, że jesteś przejrzystym i godnym zaufania nadawcą. Na przykład AARP oferuje opcję „ Nie odbieraj” tak samo wyraźnie, jak inne opcje kadencji w wiadomości e-mail z centrum preferencji.

Ponieważ próbujesz ponownie zaangażować subskrybentów, którzy wjeżdżają na terytorium nieaktywne, możesz mieć wysokie współczynniki rezygnacji z tej kampanii. Ale lepiej, jeśli pozwolisz im zrezygnować z subskrypcji, niż nakłaniać ich do narzekania. Ponadto subskrybenci, którzy pozostają w pobliżu, mogą mieć pewność, że to dlatego, że chcieli , a nie dlatego, że zostali do tego zmuszeni.

Wiedz, kiedy nadszedł czas, aby odpuścić

Skorzystanie z tych wskazówek jest dobrym miejscem do rozpoczęcia planowania zwycięskiej kampanii ponownego zaangażowania. Tylko pamiętaj: jeśli wyślesz serię kampanii ponownie angażujących, a subskrybenci nie podejmą żadnych działań, czas się pożegnać i przenieść ich na swoją listę pomijanych.

Szukasz więcej wskazówek taktycznych, aby osiągnąć wyższy poziom wydajności poczty e-mail? Zapoznaj się z najnowszym odcinkiem na żądanie naszej nowej serii seminariów internetowych prowadzonych przez ekspertów, Inbox Insiders.