Lejek sprzedaży B2B: co to jest i jak go zbudować?

Lejek sprzedaży lub lejek zakupowy to model marketingowy, który pomaga marketerom i sprzedawcom wizualizować teoretyczną podróż klienta do zakupu towaru lub usługi.

Lejek sprzedażowy B2B, określony przez zachowania zakupowe leada. Przyjmuje perspektywę prospekta i pokazuje po każdym etapie, ilu kandydatów z ogólnej liczby awansowało do następnego etapu (współczynnik konwersji).

Lejek sprzedażowy wizualizuje proces kwalifikacji leadów. Efektem jest pozyskiwanie dużej liczby leadów sprzedażowych B2B, które wchodzą w szerszą część szczytu lejka, a niewielka część spływa w dół jako klienci.

Było wiele modeli, takich jak model cyklu zakupowego, model AIDA i model hierarchii efektów poprzedzających ten, który widzimy dzisiaj, które opisują powyższe zjawisko.

Najbardziej znanym modelem z nich jest model AIDA (Awareness, Interest, Desire, and Action), opracowany przez E. St. Elmo Lewisa (amerykańskiego rzecznika reklamy) w 1898 roku. Jest on nadal używany do wyjaśniania podstaw dzisiejszego B2B lejek sprzedaży.

Jednak powiązanie przepływu ludzkiego działania lub modelu AIDA było związane z działaniami sprzedażowymi i marketingowymi i zostało zaprojektowane jako lejek w Bond Salesmanship przez Williama W. Townsenda w 1924 roku.

Sprzedawca winien sobie wyobrazić cały swój problem rozwoju kroków sprzedażowych jako wymuszanie przez kompresję szerokiego i ogólnego pojęcia faktów przez lejek, który prowadzi do konkretnego i korzystnego uwzględnienia jednego faktu. Proces przebiega nieustannie od ogółu do szczegółu, a wizualizacja lejka pomogła wielu sprzedawcom poprowadzić klienta z uwagi na zainteresowanie i dalej (s. 109, Bond Salesman, William W. Townsend, 1924) – Hathi Trust

• Świadomość – Konsument jest świadomy potrzeby i jest przygotowany do jej zaspokojenia za pomocą produktu lub usługi.
• Zainteresowanie – Konsument angażuje się w informacje i stara się zaspokoić potrzebę.
• Pragnienie – Konsument wszedł w proces decyzyjny.
• Akcja – Klient zdecydował się (nie) kupić produktu.

W wydaniu McKinsey Quarterly z czerwca 2009 roku David Court i trzech współautorów przedstawili bardziej zniuansowany obraz tego, w jaki sposób konsumenci angażują się w marki: „konsumencka podróż decyzyjna” (CDJ).

Opracowali model na podstawie badania decyzji zakupowych prawie 20 000 konsumentów z pięciu branż i trzech kontynentów. Rozwinięty lejek ma również cztery krytyczne części. Oni są:

• Rozważ – konsument rozważa początkowy zestaw marek na podstawie postrzegania marki i ekspozycji na ostatnie punkty kontaktu. Podróż rozpoczyna się od najważniejszych rozważań konsumenta, takich jak post w mediach społecznościowych, post na blogu, sugestia na stronie z recenzjami, takiej jak G2 Crowd, Capterra, cold mail, mail polecający i różne inne sposoby zbierania informacji. Całość działa jako bodziec do wyszukiwania informacji o Twojej marce, zrozumienia tego, co robisz, i rozważenia Twojego znaczenia dla klienta.
  
• Oceniaj — konsumenci dodają lub odejmuje marki, gdy oceniają, czego chcą. Dyskutują z rówieśnikami, czytają recenzje, angażują się w zabezpieczenia w witrynie i wybierają (odrzucają) kilka marek z listy. Głęboko rozumieją, czego potrzebują. Nieustannie zmienia tam kryteria wyboru i ostatecznie kieruje się na kilka wybranych marek, które mniej lub bardziej pasują do ich kryteriów zakupu.
  
• Kup – Ostatecznie konsument wybiera markę w momencie zakupu. Tutaj klienci badają i oceniają rozmieszczenie produktów i usług, opakowanie, dostępność, ceny i interakcje sprzedażowe. To najsilniejszy i najdelikatniejszy punkt kontaktu.
  
• Ciesz się, opowiadaj, wiąż – Klient rozwija głębsze relacje po skorzystaniu z produktu lub usługi. Reagują negatywnie lub pozytywnie w oparciu o doświadczenie i również rozpowszechniają informacje. Gdy konsumenci są zadowoleni z zakupu, będą go promować i stać się ewangelizatorem marki ustnie. Tworzą pożywkę dla ocen innych oraz rewitalizują i podnoszą potencjał marki. W przypadku rozczarowania marką klient jest bardziej skłonny do zerwania więzi – lub gorzej. Ale jeśli relacja stanie się wystarczająco silna, wejdą w pętlę ciesz się-adwokat-kupuj, która pomija wszystkie etapy rozważania i oceny.

Dzisiejsi klienci są bardziej upoważnieni i narażeni na różne nośniki informacji. To coś więcej niż tylko liczby na tablicy docelowej sprzedaży. Lejek sprzedażowy przekształcił się w to, czym jest dzisiaj, z dwóch kluczowych powodów.

Po pierwsze, ewolucja dostępnych źródeł informacji do klientów, za pośrednictwem których mogą oni wchodzić w interakcje i wpływać na siebie nawzajem w decyzjach zakupowych. Po drugie, relacje międzyludzkie są dziś droższe firmom. Niewielkie niepowodzenie finansowe można odzyskać przez pewien okres; jednak o wiele trudniej jest pozbyć się nadszarpniętego wizerunku marki.

Jak zrobić lejek sprzedażowy od podstaw?

Tworzenie lejka sprzedażowego nie jest łatwym zadaniem. Potrzeba wielu iteracji i zmian, zanim wymyślisz odpowiednią mieszankę, która będzie działać zarówno dla Ciebie, jak i dla klienta.

Dlatego tworząc lejek sprzedażowy B2B w oparciu o jeden z powyższych modeli, należy spełnić pięć podstawowych wymagań, które należy spełnić, aby zapewnić sukces.

1. Zrozum drogę decyzyjną swoich konsumentów

2. Określ i nadaj priorytety głównym punktom kontaktu

3. Znajdź sposoby na ich wykorzystanie; oraz

4. Odpowiednio przydziel zasoby — może to wymagać przedefiniowania relacji i ról organizacyjnych.

5. Stwórz i postępuj zgodnie z planem

Sposób, w jaki dokonujesz sprzedaży i jaki komunikat przekazujesz, określa rodzaj kultury, jaką posiadasz w Twojej organizacji. Ta kultura przyciągnie do Ciebie odpowiednich klientów.

Jak działa lejek sprzedażowy B2B?

Lejek sprzedażowy działa w oparciu o zaangażowanie potencjalnych klientów w markę. Kandydaci przechodzą w dół lejka sprzedaży B2B, gdy dowiadują się o Twoich produktach lub usługach poprzez interakcje z zabezpieczeniami marketingowymi i sprzedażowymi na stronie internetowej, przedstawicielami handlowymi, a ich zainteresowanie rośnie, aż w końcu nawrócili się i stali się klientami.

Na podstawie modelu, który wybierzesz oprócz wyżej wymienionych modeli. Liczba kroków waha się od 3 do 7 poziomów. Lejki sprzedażowe B2B, poza różnymi nomenklaturami, mają jedno zadanie, tj. przekształcenie nieświadomego leada w płacącego klienta.

Lejek może składać się z czterech niezbędnych części lub możemy to nazwać czteroczęściowym cyklem podróży klienta.

1. W pierwszej części konsument rozważa początkowy zestaw marek w oparciu o ich postrzeganie ekspozycji na różne punkty kontaktu z klientem, np. zimne e-maile, reklamy, posty w mediach społecznościowych, wydarzenia i inne cyfrowe/niecyfrowe zabezpieczenia. To jest etap świadomości.

2. Konsument ocenia i usuwa marki na podstawie ich wymagań.

3. Konsument wybiera markę i dokonuje zakupów w momencie sprzedaży.

4. Zakup produktu lub usługi staje się doświadczeniem i buduje oczekiwania. Klient przychodzi, aby ponownie kupić i tworzy więcej doświadczeń i przestawia oczekiwania na nowe szczyty lub dołki.

Plan działania na rzecz podróży klienta

Uruchom projekt pilotażowy podobny do oryginalnego produktu i zbadaj podróż swoich klientów. Porozmawiaj bezpośrednio z klientami i zrozum wszystkie punkty styku, przez które przeszli Twoi klienci, aby wybrać Ciebie.

Dowiedz się wszystkiego o naszych klientach: co widzą, co robią i co mówią.

Dowiedz się, jakich kanałów używają do badania produktów, jak zaangażowani lub uważni w tych kanałach i co lubią udostępniać w tych kanałach. Zrób minimalne założenia dotyczące swoich klientów. Mniejsze przesłanki, lepsze zrozumienie.

Dowiedz się, jakie produkty poszczególnych marek wybraliby bez zastanowienia i dlaczego. Spróbuj dowiedzieć się, która reklama, którą ostatnio widzieli, jest najbardziej znienawidzona lub lubiana. Zapytaj ich, dlaczego im się to podobało lub nie podobało.

Dzięki narzędziom do monitorowania mediów społecznościowych dowiedz się, co ludzie mówią o Twoich klientach. Które słowo kluczowe jest dla Ciebie najtrafniejsze? Dowiedz się, co ich ekscytuje w Twoim kliencie i jedną rzecz, której nie lubią u konkurencji.

Dowiedz się, jakie kanały są dla Ciebie dostępne do interakcji z klientami. Czy są to witryny z recenzjami (G2 Crowd, Capterra, Bobsguide i inne), media społecznościowe (LinkedIn, Twitter, Facebook, VK i inne), blogi z recenzjami konkretnych produktów (Blog Gartnera) i różne inne miejsca, z którymi mają kontakt marka bezpośrednio czy pośrednio?

Dowiedz się, które punkty styku mają największy wpływ na ich decyzję zakupową i dlaczego.

Opracuj plany inicjatyw społecznościowych i społecznych, aby zachęcić do napływu ruchu i zbudować wiarygodność. Agresywnie rozpowszechniaj pozytywne recenzje stron trzecich w mediach tradycyjnych i społecznościowych, aby budować trwałe relacje po zakupie i zachęcać do promowania marki.

Stwórz plan działania dotyczący obsługi klienta, który jest zgodny z planem podróży klienta, co rozszerzy granice marki. Szczegóły planu obsługi klienta różnią się w zależności od produktów, segmentów docelowych, strategii kampanii i media mixu. Sprawia, że ​​klient przemieszcza się pomiędzy różnymi warstwami płynu lejkowego.

Dlaczego lejki sprzedaży B2B są ważne?

Mówiąc prościej, lejek sprzedaży to odwzorowanie ścieżki podejmowania decyzji przez klienta, która jest zgodna z Twoimi celami biznesowymi. Najgorsze, co może się przydarzyć każdej firmie B2B, to ignorowanie obecnej podróży klienta i obwinianie niskiej sprzedaży i słabych wyników na powolnym rynku lub jego siłach sprzedaży.

Na początku straty są wolniejsze; jednak, gdy konkurenci dostosowują się i wyprzedzają kolejność dziobania, spóźnieni lub nieprzyjmujący zaczną szybko tracić, dopóki nie zostaną całkowicie wymazani z rynku, jeśli nadal nie będą mieli pojęcia.